A fórmula para calcular o ROI do marketing de conteúdo

Com o marketing de conteúdo cada vez mais arraigado em empresas de todos os tamanhos e tipos, é natural que os executivos estejam começando a aumentar o escrutínio dos orçamentos e despesas de marketing de conteúdo. Assim como as mídias sociais, o marketing de conteúdo não é gratuito. Como Charlene Li disse uma vez: “Não é barato; é apenas diferente e caro.”

Se você é um profissional de marketing de conteúdo, gerente ou diretor em qualquer coisa além de uma organização muito pequena, em algum momento você será solicitado a justificar todo esse conteúdo .

A melhor maneira de fazer isso é com um cálculo real de ROI.

É importante observar aqui que quando digo ROI, quero dizer ROI, que é uma abreviação de “retorno do investimento”. O que é o ROI e como ele é calculado matematicamente não é um ponto de debate. É uma fórmula, da mesma forma que a conversão de fahrenheit para celsius é uma fórmula.

Agora, você pode não conseguir – ou não querer, ou até mesmo ter medo – de calcular seu retorno real sobre o investimento para uma iniciativa de conteúdo específica. Nessa circunstância, você pode optar por usar alguma outra “métrica de sucesso” ou KPI, um acrônimo para “indicador chave de desempenho”. Mas, se você não estiver calculando o ROI em si, não chame suas medidas de desempenho preferidas de ROI.

Configuração de ROI de marketing de conteúdo

Primeiro, saiba que você deve medir o ROI do marketing de conteúdo no nível da iniciativa/campanha/programa. Você pode calcular o ROI do seu blog. Você pode calcular o ROI de sua série de webinars, etc. Depois de calcular o ROI de seus programas específicos, você pode reunir todos esses dados para calcular o ROI geral de marketing de conteúdo em toda a empresa, se desejar.

Para medir o ROI, você precisa conhecer, com o máximo de detalhes possível, o R (retorno) e o I (investimento) da sua iniciativa de conteúdo.

Veja como você descobriria isso para um podcast:

Digamos que você administre um negócio comercial de fogos de artifício que vende conchas (à beira-mar) para produtores de shows de fogos de artifício. É um negócio B2B altamente segmentado, com concorrência moderada e bastante sazonalidade.

Como um profissional de marketing de conteúdo genial, você sabe que precisa criar conscientização entre seu público de alto valor e que ainda precisa usar o conteúdo para criar “hand raisers” – clientes em potencial que trocarão suas informações pessoais por acesso ao conteúdo.

Você decide usar um podcast como abridor de portas e um ebook como ímã de coleta de dados.

O podcast se chama The Fireworks Files. É um podcast de vídeo duas vezes por mês disponível em seu site, YouTube e iTunes. Cada episódio entrevista um dos principais produtores de fogos de artifício do país (seus clientes e potenciais clientes). O show é apresentado por Billy “Bang” Bangerson, seu diretor de vendas.

Em cada episódio, Billy promove o ebook “Fireworks Tips and Tricks” da empresa, que pode ser baixado de uma landing page em troca de endereço de e-mail e algumas outras informações.

Todo esse esforço requer um pouco de trabalho. A pergunta que você precisa responder é se vale a pena. Aqui está como.

A Fórmula do ROI do Marketing de Conteúdo

Primeiro, calcule seu investimento.

Entre a preparação e a gravação, Billy passa três horas por show. A taxa de pagamento de Billy é de US$ 100/hora. Adicione um fator de despesas gerais de 50% em cima disso para cobrir espaço de escritório, equipamentos, seguro de saúde, etc. , use o salário anual dividido por 2000).

Custa à empresa $ 900 por mês para Billy fazer parte disso. (Três horas por show x dois shows x $ 150/hora)

Você gasta 10 horas por show como produtor do show. Sua taxa de pagamento é de $ 40/hora. Assim, sua participação custa à empresa $ 1.200/mês. (10 horas por show x dois shows x $ 60/hora)

Seu coordenador de marketing de conteúdo também investe cerca de seis horas por episódio de podcast e oito horas adicionais por mês no boletim informativo por e-mail Fireworks Follies, no qual clientes e possíveis clientes podem se inscrever. Sua taxa de pagamento é de US$ 25 por hora, então seu custo mensal é de US$ 750.

Você também usa um editor de áudio externo para limpar cada episódio. Este contratante cobra $ 750 por episódio. Nenhum fator de sobrecarga aqui, porque ele não é um funcionário da sua empresa. No geral, seu verdadeiro custo para o show é de US$ 1.500/mês.

Além da mão de obra, você gasta aproximadamente US$ 1.000 em anúncios de mídia social por episódio (seu coordenador coloca os anúncios e cria o criativo). Você também gasta cerca de US $ 1.000 por mês em hospedagem de podcast, software de e-mail, páginas de destino e design de logotipo. (Amortize taxas únicas durante a vida útil prevista do programa - neste caso, em 12 pagamentos iguais. Portanto, se você pagou US$ 1.200 pelo logotipo, alocaria US$ 100/mês a cada mês por 24 horas em seu cálculo de ROI) .

Você também tem $ 6.000 investidos no e-book e acha que será relevante por um ano, então você também pode distribuir essa taxa por 12 meses.

Portanto, seu investimento mensal no programa é de $ 7.850 :

• $ 900: Billy
• $ 1.200: você
• $ 750: Seu coordenador
• $ 1.500: Editor
• US$ 2.000: anúncios sociais
• $ 1.000: Hospedagem, logotipo, software de e-mail
• $ 500: e-book

Agora, você deve calcular o retorno.

Vamos supor que você tenha uma média de 150 downloads por mês do ebook que derivam diretamente do podcast. Você sabe disso porque usa um URL de rastreamento especial no programa e nas páginas de recapitulação do programa que levam a uma página de destino onde o e-book pode ser baixado.

Você também recebe 200 novos assinantes por mês do podcast ao boletim informativo por e-mail Fireworks Follies.

A equipe de vendas de Billy é bastante forte e sua taxa de conversão de um lead (ebook baixado) para uma venda é de dois por cento.

0,5% dos assinantes do boletim informativo por e-mail acabam se tornando clientes. (Certifique-se de não contar duas vezes os novos clientes que baixam o e-book e recebem o boletim informativo)

A cada mês, o podcast é responsável por quatro novos clientes. (Três do e-book por meio de 150 downloads x taxa de conversão de dois por cento e um do e-mail por meio de 100 assinantes x taxa de conversão de 0,5 por cento)

Seu cliente médio gasta US$ 40.000 ao longo de seu relacionamento com a empresa e sua margem de lucro é em média de 15%. Isso significa que cada cliente vale US$ 6.000 para a organização (US$ 40.000 x 15%).

Seu podcast gera uma média de US$ 24.000 por mês em receita líquida para a empresa. Esse é o seu retorno.

O próximo passo é calcular o retorno real do investimento. Esta equação é SEMPRE a mesma: Retorno menos investimento, dividido pelo investimento, expresso em porcentagem.

Neste exemplo, seria $ 24.000 menos $ 7.850 dividido por $ 7.850 (24000-7850/7850 = 2,05).

O ROI deste podcast é de 205%.

Calculando o ROI para empresas B2B versus B2C

Os cálculos de ROI de marketing de conteúdo são realmente mais fáceis para empresas B2B, porque quase sempre têm visibilidade na camada de transação. B2B sabe quando alguém compra, porque há papelada e um representante de vendas, etc.

As empresas B2C geralmente exigem alguma sutileza adicional para calcular o ROI porque não têm uma linha de visão clara entre os ouvintes e os compradores de podcast . Por exemplo, se o exemplo fictício acima fosse para uma marca de fogos de artifício focada no consumidor como a Black Cat, a parcela do investimento seria semelhante e a fórmula em si nunca muda. O desafio, porém, é definir o retorno.

Sabemos que alguns clientes ouvem o podcast, mas não sabemos qual o impacto que isso tem nas compras. Muitas vezes, a melhor maneira de obter esses dados e encontrar um substituto relevante para o Retorno preciso é com o trabalho de pesquisa. A Black Cat poderia pesquisar 2.000 clientes todos os meses e fazer duas perguntas: “Quanto você gastou em fogos de artifício conosco no ano passado” e “Você ouve nosso podcast”?

Se você souber as respostas para essas perguntas e tiver uma amostra estatisticamente válida de sua base de clientes, poderá produzir um ponto de dados para a parte de retorno de seu cálculo de ROI. Você simplesmente determinaria qual porcentagem de todos os clientes ouvem o programa e quantos gastos anuais incrementais os clientes que ouvem o podcast produzem versus os não ouvintes.

Se você tem 500.000 clientes anuais e dois por cento deles ouvem o podcast (10.000), e os clientes que ouvem o podcast gastam US$ 70 a mais por ano do que os clientes que não ouvem, o retorno anual do podcast é de US$ 105.000 (10.000 x $ 70 x 15 por cento de margem de lucro).

Supondo que o podcast e os itens relacionados ainda custem US$ 7.850 por mês para serem produzidos, o investimento anual é de US$ 94.200, tornando o ROI do nosso podcast de fogos de artifício B2C muito menos 11%. (105.000-94.200/94.200 = 0,11)

Depois de ter o ROI para cada grande iniciativa de conteúdo, você pode pensar estrategicamente sobre onde e como deseja gastar seus recursos de marketing de conteúdo . O podcast supera sua série de webinars de fogos de artifício? E se você gastasse mais dinheiro em publicidade para obter inscritos no webinar? Como isso afetaria o ROI? E a sua série de demonstrações de fogos de artifício no Instagram? Talvez você devesse fazer mais lá?

Essas são as perguntas que todos os profissionais de marketing de conteúdo devem se fazer.

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