為什麼社交媒體和口碑不是一回事

已發表: 2018-10-31

社交媒體本身不是口口相傳——它是口口相傳的一種方式。 #wordofmouth點擊推文
在我們以社交媒體為主導的世界中，大多數人的印像是口口相傳已經從面對面的對話轉變為轉發和直接消息。他們認為社交媒體是口耳相傳。不對。
社交媒體獲得了大量關注和營銷預算。但線下聊天是一種平等的、有時更有影響力的意識和偏好驅動因素。
並不是說社交媒體和網絡口碑不重要； 他們是這樣。 事實上，一半的口碑都發生在網上。 然而，研究表明，線下口碑更有說服力。 根據 Keller Fay Group 的一項研究，50% 的消費者表示他們很可能會根據現實生活中的對話做出購買決定。 與此同時，43% 的消費者在在線討論後也有同樣的感受。
了解社交媒體本身不是口耳相傳也很重要。這是口耳相傳的一種方式。口耳相傳是一個故事或口頭推薦。社交媒體是該故事的傳播機制。審查也是如此。一個電話也是如此。對話也是如此。
因此，擁有一個受歡迎的 Instagram 帳戶與使用深思熟慮的口耳相傳是不一樣的。點贊和評論與口碑推薦完全不同且效果較差。

關於為什麼口碑很重要的數學

根據Fizz的作者 Ted Wright 的說法，來自影響者的單一推薦以每年 8 個因子的速度傳播。撇開任何復雜的數學問題不談，在一年的時間裡，一個人傳給另一個人的建議最終達到了 40,370 人。換句話說，一個人的推薦會影響其他 40,369 名潛在客戶。
在我們的新研究 Chatter Matters：口碑報告中，我們對口碑進行了更多研究。
什麼企業不想培養這些對話並迅速增加傳遞積極建議的人數？ 儘管有這種潛力，但相對較少的公司（認為不到 1%）擁有口碑營銷的實際計劃。
相反，大多數企業都將他們所有的雞蛋都放在了社交媒體籃子裡。美國的社交媒體預算預計將從 2012 年的 43 億美元躍升至 2019 年的超過 230 億美元。即使出現了這種令人瞠目結舌的消費熱潮，社交媒體在文字交流方面仍然不如傳統的人與人交流有效的嘴。
離線對話非常強大，儘管這些討論對於您的普通營銷團隊來說很難跟踪。很難知道這些評論是否以及何時發生。 Contagious的作者 Jonah Berger 完美地解釋了口口相傳：

你可以塑造它，你可以鼓勵它，你可以驅動它，但你不能買它。

這可能會讓產生口耳相傳似乎是不可能的，但有一個秘密武器可以創建這些有機對話：談話觸發器。

給他們一些話題

建立有影響力的口碑始於給人們一些他們不得不談論的東西。它可以像酒店枕頭上的餅乾、有趣的音樂或異常豐富的菜單一樣簡單。
建立有影響力的口碑始於給人們一些他們不得不談論的東西。 #TalkTriggers點擊推文
這些談話觸發是值得注意的體驗，您的客戶會急於與他們的朋友和家人分享。然後，這些人將與他們的朋友分享同樣的故事（或至少是一個近似的故事）。
好消息？你的談話觸發可以是任何東西。唯一真正的標準是它必須足夠引人注目才能引起注意。
對什麼是談話觸發器和不是談話觸發器感到困惑？我們在我與 Daniel Lemin 合寫的新書中討論了談話觸發的四個要求：
談話觸發必須是：

卓越
相關的
合理的
可重複

談話觸發器的一個例子

銀行界向我們提供了一個具有令人難以置信的長壽的談話觸發器。在這個看似不起眼的行業中，每家銀行都提供與下一家銀行幾乎相同的服務，品牌必須真正做一些值得注意的事情來讓人們說話。
總部位於俄勒岡州波特蘭的 Umpqua 銀行是美國 50 家最大的銀行連鎖店之一，Umpqua 的 300 多個地點的每一個都在其大廳顯眼地展示了一部銀色電話。自 1994 年以來，任何客戶都可以拿起其中一部電話與公司的 CEO 即時聯繫。不是分公司的經理，甚至不是地區的經理——直通公司領導。
很容易想像此功能如何觸發對品牌產生積極影響的對話。每當客戶拿起銀色電話時（無論他或她有話要說，還是只是想看看電話是否真的能正常工作），總裁兼首席執行官 Cort O'Haver 都會回答，以創造真正值得交談的體驗。

超越社交媒體嗡嗡聲

讓人們交談並獲得口碑推薦不僅僅是機會——它需要一個戰略計劃。口碑營銷協會的聯合創始人 Andy Sernovitz 鼓勵營銷人員將社交和線下視為有價值但不同的工具。社交很有用，因為它可以立即共享，但離線確實因其可靠的可重複性而大放異彩。
將陰與陽配對並沒有錯——在這種情況下是離線和社交——但真正有效的口碑營銷需要的不僅僅是幾條值得關注的推文。與其將大部分營銷資金投入社交媒體的深淵，不如將一些寶貴的資源投入到創造真正值得關注的體驗中。您的客戶會被迷住，他們的現實生活網絡將非常樂意傳播這個詞。
有關 Talk Triggers 的更多信息，請訪問包含免費資源的官方網站。
而且，我們在 Convince & Convert 的團隊幫助有趣的品牌創建自己的口碑策略。