Perché i social media e il passaparola non sono la stessa cosa

I social media in sé non sono il passaparola: è un modo in cui si diffonde il passaparola. #passaparola Clicca per twittare
Nel nostro mondo dominato dai social media, la maggior parte delle persone ha l'impressione che il passaparola sia passato dalle conversazioni di persona ai retweet e ai messaggi diretti. Credono che i social media siano il passaparola. Non vero.
I social media attirano molta attenzione e budget di marketing. Ma le chiacchiere offline sono un fattore di consapevolezza e preferenza uguale, e talvolta più impattante.
Non è che i social media e il passaparola online non contino; loro fanno. Infatti, la metà di tutto il passaparola avviene online. Tuttavia, la ricerca mostra che il passaparola offline è più persuasivo. Secondo uno studio del Keller Fay Group, il 50% dei consumatori afferma che è molto probabile che prenda una decisione di acquisto sulla base di una conversazione nella vita reale. Nel frattempo, il 43% dei consumatori si sente allo stesso modo dopo una discussione online.
È anche importante capire che i social media in sé non sono il passaparola; è un modo in cui si diffonde il passaparola. Il passaparola è una storia o una raccomandazione verbale. I social media sono un meccanismo di trasmissione di quella storia. Così è una recensione. Così è una telefonata. Così è una conversazione.
Pertanto, avere un account Instagram popolare non è lo stesso che usare un passaparola premuroso. I Mi piace e i commenti sono abbastanza diversi e meno efficaci rispetto ai consigli del passaparola.

La matematica sul perché il passaparola è importante

Una singola raccomandazione di un influencer si diffonde a un tasso annuo di otto fattoriali, secondo Ted Wright, autore di Fizz . Mettendo da parte qualsiasi calcolo complesso, una singola raccomandazione passata da persona a persona nel corso di un anno raggiunge alla fine un totale di 40.370 persone. In altre parole, la raccomandazione di una persona ha un impatto su altri 40.369 potenziali clienti.
Abbiamo MOLTE più ricerche sul passaparola nel nostro nuovo studio, Chatter Matters: The Word of Mouth Report.
Quale azienda non vorrebbe coltivare queste conversazioni e moltiplicare rapidamente il numero di persone che trasmettono raccomandazioni positive? Nonostante questo potenziale, relativamente poche aziende (pensano a meno dell'1 per cento) hanno un piano reale per il marketing del passaparola.
Invece, la maggior parte delle aziende sta mettendo tutte le uova nel carrello dei social media. Si prevede che i budget dei social media negli Stati Uniti passeranno da $ 4,3 miliardi nel 2012 a più di $ 23 miliardi nel 2019. Anche con questa strabiliante follia di spesa, i social media rimangono meno efficaci dei tradizionali scambi da persona a persona quando si tratta di parole di bocca.
Le conversazioni offline sono incredibilmente potenti, sebbene queste discussioni siano difficili da monitorare per il tuo team di marketing medio. È difficile sapere se e quando accadono questi commenti. Jonah Berger, l'autore di Contagious , spiega perfettamente il passaparola:

Puoi modellarlo, puoi incoraggiarlo, puoi guidarlo, ma non puoi comprarlo.

Questo potrebbe far sembrare che generare passaparola sia impossibile, ma c'è un'arma segreta per creare queste conversazioni organiche: i trigger di conversazione.

Dai loro qualcosa di cui parlare

Stabilire un passaparola di grande impatto inizia con il dare alle persone qualcosa di cui non possono fare a meno di parlare. Potrebbe essere semplice come un biscotto sul cuscino di un hotel, musica divertente o un menu insolitamente ampio.
Stabilire un passaparola di grande impatto inizia con il dare alle persone qualcosa di cui non possono fare a meno di parlare. #TalkTriggers Fai clic per twittare
Questi trigger di conversazione sono esperienze degne di nota che i tuoi clienti si affretteranno a condividere con i loro amici e familiari. Quelle persone condivideranno quindi la stessa storia (o almeno una sua stretta approssimazione) con i loro amici.
Le buone notizie? Il tuo trigger di conversazione può essere qualsiasi cosa. L'unico vero criterio è che deve essere abbastanza notevole da farsi notare.
Confuso su cosa è e non è un trigger di conversazione? Parliamo dei quattro requisiti per un trigger di conversazione nel mio nuovo libro, scritto con Daniel Lemin:
Un trigger di conversazione deve essere:

1. Notevole
2. Pertinente
3. Ragionevole
4. Ripetibile

Un esempio di un trigger di conversazione

Un trigger di conversazione con incredibile longevità ci viene per gentile concessione del mondo bancario. In questo settore apparentemente insignificante in cui ogni banca offre praticamente gli stessi servizi della successiva, i marchi devono davvero fare qualcosa di degno di nota per far parlare le persone.
Umpqua Bank, con sede a Portland, Oregon, è una delle 50 più grandi catene bancarie degli Stati Uniti. Ciascuna delle oltre 300 sedi di Umpqua mostra un telefono d'argento nella hall. Dal 1994, qualsiasi cliente può prendere in mano uno di questi telefoni per essere connesso immediatamente con il CEO dell'azienda. Non il manager della filiale e nemmeno della regione: un filo diretto con il leader dell'azienda.
È facile immaginare come questa funzione scateni conversazioni che influiscono positivamente sul brand. Ogni volta che un cliente prende il telefono argento (se ha qualcosa da dire o sta semplicemente controllando se il telefono funziona davvero), il presidente e CEO Cort O'Haver risponde per creare esperienze davvero degne di conversazione.

Andare oltre i social media Buzz

Convincere le persone a parlare e ottenere consigli dal passaparola implica più del caso: richiede un piano strategico. Andy Sernovitz, co-fondatore della Word of Mouth Marketing Association, incoraggia i marketer a considerare i social e offline come strumenti preziosi ma diversi. Social è utile in quanto è immediatamente condivisibile, ma offline brilla davvero per la sua credibile ripetibilità.
Non c'è niente di sbagliato nell'accoppiare lo yin con lo yang – offline e social in questo caso – ma un marketing del passaparola veramente efficace richiede molto più di qualche tweet degno di nota. Invece di gettare la maggior parte dei tuoi dollari di marketing nell'abisso dei social media, investi alcune delle tue preziose risorse nella creazione di esperienze davvero degne di nota. I tuoi clienti saranno innamorati e le loro reti nella vita reale saranno più che felici di spargere la voce.
Per ulteriori informazioni su Talk Triggers, visita il sito ufficiale, ricco di risorse gratuite.
Inoltre, il nostro team di Convince & Convert aiuta i marchi interessanti a creare la propria strategia di passaparola.