Dlaczego media społecznościowe i przekaz ustny to nie to samo

Media społecznościowe same w sobie nie są przekazywane z ust do ust — to jeden ze sposobów, w jaki rozprzestrzenia się ta wiadomość. #wordofmouth Kliknij, aby tweetować
W naszym zdominowanym przez media społecznościowe świecie większość ludzi ma wrażenie, że poczta pantoflowa zmieniła się z rozmów osobistych na retweety i bezpośrednie wiadomości. Wierzą, że media społecznościowe to poczta pantoflowa. Nie prawda.
Media społecznościowe przyciągają uwagę i budżety marketingowe. Ale rozmowy offline są równorzędnym, a czasem bardziej wpływowym, czynnikiem wpływającym na świadomość i preferencje.
Nie chodzi o to, że media społecznościowe i poczta pantoflowa online nie mają znaczenia; robią. W rzeczywistości połowa wszystkich wiadomości szeptanych odbywa się online. Jednak badania pokazują, że poczta pantoflowa offline jest bardziej przekonująca. Według badania przeprowadzonego przez Keller Fay Group, 50 procent konsumentów twierdzi, że jest bardzo prawdopodobne, że podejmie decyzję o zakupie na podstawie prawdziwej rozmowy. Tymczasem 43 procent konsumentów czuje się tak samo po dyskusji online.
Ważne jest również, aby zrozumieć, że same media społecznościowe nie są ustne; to jeden ze sposobów rozpowszechniania się ustnych wiadomości. Poczta pantoflowa jest opowieścią lub ustną rekomendacją. Media społecznościowe są mechanizmem przekazującym tę historię. Tak samo jest z przeglądem. Tak samo telefon. Tak jak rozmowa.
Tak więc posiadanie popularnego konta na Instagramie to nie to samo, co używanie przemyślanej poczty pantoflowej. Polubienia i komentarze są zupełnie inne i mniej skuteczne niż rekomendacje przekazywane z ust do ust.

Matematyka o tym, dlaczego słowo z ust ma znaczenie

Według Teda Wrighta, autora książki Fizz , pojedyncza rekomendacja od influencera rozprzestrzenia się w tempie ośmiu silni rocznie. Pomijając skomplikowaną matematykę, pojedyncza rekomendacja przekazywana od osoby do osoby w ciągu roku dociera ostatecznie do 40 370 osób. Innymi słowy, ta rekomendacja od jednej osoby wpływa na 40 369 innych potencjalnych klientów.
W naszym nowym badaniu, Chatter Matters: The Word of Mouth Report, mamy DUŻO więcej badań na temat poczty pantoflowej.
Jaki biznes nie chciałby kultywować tych rozmów i szybko pomnażać liczbę osób przekazujących pozytywne rekomendacje? Pomimo tego potencjału, stosunkowo niewiele firm — powiedzmy mniej niż 1 procent — ma rzeczywisty plan marketingu szeptanego.
Zamiast tego większość firm wkłada wszystkie swoje jajka do koszyka mediów społecznościowych. Przewiduje się, że budżety mediów społecznościowych w USA wzrosną z 4,3 miliarda dolarów w 2012 roku do ponad 23 miliardów dolarów w 2019 roku. ust.
Konwersacje offline są niezwykle potężne, chociaż są one trudne do śledzenia dla przeciętnego zespołu marketingowego. Trudno powiedzieć, czy i kiedy te komentarze się pojawią. Jonah Berger, autor Contagious , doskonale tłumaczy ustnie:

Możesz to kształtować, możesz zachęcać, możesz jeździć, ale nie możesz tego kupić.

Może się wydawać, że generowanie wiadomości pantoflowej jest niemożliwe, ale istnieje tajna broń do tworzenia tych organicznych rozmów: wyzwalacze mowy.

Daj im o czym porozmawiać

Nawiązywanie skutecznego przekazu ustnego zaczyna się od dawania ludziom czegoś, o czym nie mogą nie rozmawiać. Może to być tak proste, jak ciastko na hotelowej poduszce, zabawna muzyka do trzymania lub niezwykle rozbudowane menu.
Nawiązywanie skutecznego przekazu ustnego zaczyna się od dawania ludziom czegoś, o czym nie mogą nie rozmawiać. #TalkTriggers Kliknij, aby tweetować
Te wyzwalacze rozmów to godne uwagi doświadczenia, które Twoi klienci będą spieszyć, aby podzielić się nimi z przyjaciółmi i członkami rodziny. Ci ludzie podzielą się tą samą historią (lub przynajmniej jej bliskim przybliżeniem) ze swoimi przyjaciółmi.
Dobre wieści? Twój wyzwalacz rozmowy może być praktycznie wszystkim. Jedynym prawdziwym kryterium jest to, że musi być wystarczająco niezwykła, aby zostać zauważonym.
Nie rozumiesz, co jest, a co nie jest wyzwalaczem rozmowy? W mojej nowej książce, napisanej z Danielem Leminem, mówimy o czterech wymaganiach wyzwalacza mowy:
Wyzwalacz rozmowy musi być:

1. Niezwykły
2. Istotnych
3. Rozsądny
4. Powtarzalne

Przykład wyzwalacza rozmowy

Jeden wyzwalacz rozmowy o niewiarygodnej długowieczności przychodzi do nas dzięki uprzejmości świata bankowego. W tej pozornie nijakiej branży, w której każdy bank oferuje prawie te same usługi, co następny, marki muszą naprawdę zrobić coś godnego uwagi, aby ludzie zaczęli rozmawiać.
Umpqua Bank, z siedzibą w Portland w stanie Oregon, jest jedną z 50 największych sieci bankowych w Stanach Zjednoczonych. Każda z ponad 300 placówek Umpqua wyróżnia się srebrnym telefonem w holu. Od 1994 roku każdy klient może odebrać jeden z tych telefonów, aby natychmiast połączyć się z prezesem firmy. Nie kierownik oddziału czy nawet regionu — bezpośrednia linia do lidera firmy.
Łatwo sobie wyobrazić, jak ta funkcja wyzwala rozmowy, które pozytywnie wpływają na markę. Za każdym razem, gdy klient podnosi srebrny telefon (niezależnie od tego, czy ma coś do powiedzenia, czy po prostu sprawdza, czy telefon rzeczywiście działa), prezes i dyrektor generalny Cort O'Haver odpowiada, aby stworzyć naprawdę warte rozmowy.

Wyjście poza media społecznościowe Buzz

Zachęcanie ludzi do rozmowy i zdobywania rekomendacji z ust do ust to coś więcej niż przypadek — wymaga strategicznego planu. Andy Sernovitz, współzałożyciel Stowarzyszenia Marketingu Word of Mouth, zachęca marketerów do postrzegania mediów społecznościowych i offline jako wartościowych, ale różnych narzędzi. Społecznościowe są przydatne, ponieważ można je natychmiast udostępniać, ale offline naprawdę świeci ze względu na wiarygodną powtarzalność.
Nie ma nic złego w łączeniu yin z yang — w tym przypadku offline i społecznościowego — ale naprawdę skuteczny marketing szeptany wymaga znacznie więcej niż kilku szumnych tweetów. Zamiast wyrzucać większość swoich marketingowych dolarów w otchłań mediów społecznościowych, zainwestuj część swoich cennych zasobów w tworzenie naprawdę godnych uwagi doświadczeń. Twoi klienci będą zachwyceni, a ich prawdziwe sieci z przyjemnością opowiedzą o tym.
Aby uzyskać więcej informacji na temat wyzwalaczy rozmów, odwiedź oficjalną stronę, pełną bezpłatnych zasobów.
A nasz zespół w Convince & Convert pomaga interesującym markom stworzyć własną strategię ustną.