高度轉換結帳漏斗鮮為人知的秘密
已發表: 2018-02-20這是真正的戰鬥開始的地方：您應該移動天地以確保您網站上的結賬流程是最有效的。 為什麼？ 因為已經將商品放入購物車的人顯然是最有可能轉化的。 這意味著這是一個您不容錯過的機會。
雖然您的一些流量會在一開始就反彈，有些人會訪問其他頁面並離開，但您到達結帳頁面的用戶已經採取了特定的行動。 這意味著他們處於購買週期的最後階段，他們已經下定決心要買東西了。
然而，根據研究，多達 75% 的用戶在購物車階段就放棄了，而且您的用戶可能無法完成結賬過程的原因有很多。
你可以在網上找到很多解釋人們為什麼放棄購物車的統計數據。 有些原因可能略有不同，但主要原因是相同的：意外的成本、恐懼和懷疑或“我只是瀏覽”的藉口。 用戶放棄購物車的另一個原因是可用性問題，例如網站速度緩慢或網站崩潰，您應該將其視為需要立即解決的低垂果實。 但這不僅僅是關於設計。 困難的部分是消除客戶的恐懼和疑慮，並促使您的用戶更快地採取行動。 資料來源：http://www.statista.com/
因此，高轉換結賬流程的第一個秘訣是：它們需要不斷更改和改進，以減少放棄並為您的客戶提供最佳體驗和購買產品的動力。
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在本文中，我將向您展示一些方法，您可以解決人們即使已經進入結帳流程也不購買的原因。 但是，請記住，雖然這些解決方案經常奏效，但這並不意味著它們是靈丹妙藥。 因此，不要只是複制和粘貼它們 - 將它們視為進行更多 A/B 測試和對您的網站進行更深入分析的靈感。
如何構建高轉化率的結賬流程？
- 告訴他們沒有什麼可害怕的
- 證明你是最好的選擇
- 沒有額外費用和免費送貨
- 讓價格更可口
- 不要讓他們等待
- 讓您的用戶體驗盡可能簡單
- 不要強迫您的用戶註冊
讓我們潛入吧！
#1：告訴他們沒有什麼可害怕的
儘管如今大多數人並不害怕他們最終會收到一袋土豆而不是 iPhone 6，但懷疑和恐懼仍然是在線購買體驗中不可避免的一部分。 人們擔心他們的個人數據和支付安全是可以理解的 - 或者他們可能只是不確定您的解決方案是否適合他們以及他們將要支付的錢是否值得。
但是有很多很好的方法可以向您的用戶保證您和您的企業都是可靠的。
在您的結賬中添加安全標誌和徽章幾乎總能保證結賬轉化率的提升，這已經不是什麼秘密了。 Novica 做得很好：他們不僅使用安全徽章，還使用卡片符號（這會增加可信度）。 標題是一個明確的聲明：放心購物。 掛鎖強調消息。 做得好！ 問題是：為什麼這麼多網站仍然缺少這些符號？
當參與者被問及哪些因素有助於他們決定是否信任網站時，Econsultancy/Toluna 進行的一項調查證實了信任印章的力量。
互聯網上有很多徽章。 這項研究可以幫助您找出哪些安全徽章最適合您的網站。
如果您不想為安全服務付費怎麼辦？ 您可以通過其他方式向您的客戶保證他們是安全的，例如使用“支付安全”作為號召性用語按鈕文本、確保 ssl 代理連接、向表單添加掛鎖或簡單地告訴您的用戶“您的數據是安全的”。
根據大量研究，網站用戶在必須輸入信用卡詳細信息之前並不太關心安全性。 這就是為什麼您的付款頁麵包含安全徽章和承諾至關重要的原因。 例如，Asos.com 使用“立即安全支付”按鈕。
嗚呼！ 你剛剛註冊。 檢查您的收件箱以確認訂閱。
#2：證明你是最好的選擇
為什麼您的客戶應該從您而不是從您的競爭對手那裡購買？ 答案應該是您的獨特銷售主張。 這是一份聲明，向您的客戶解釋為什麼您的解決方案或產品適合他們的需求，以及為什麼它比市場上可用的任何其他解決方案或產品更好。
這就是您需要將 USP 添加到著陸頁的原因：它會降低您的電子商務跳出率。 如果你有一個殺手級的 USP，為什麼不把它也包括在結賬漏斗中？ 因為當用戶單擊“添加到購物車”按鈕時，說服並沒有停止——要使他或她成為客戶，還有很多工作要做。
Zalando 在每個頁面上提醒用戶他們的 USP（使用固定的頂部欄）。 此外，他們還會在結帳過程中添加語句。 這有一些很棒的事情：首先，他們強調為什麼從他們那裡購買是一個好主意。 而且，他們還提醒他們的用戶他們的 100 天退貨政策（因此客戶無需返回查看他們的退貨政策頁面，這可能會分散注意力並降低轉化率）。 最後但並非最不重要的一點是，他們通過添加有關安全支付和數據保護的行來確保安全性。
您是否仍然不確定您的獨特電子商務價值主張是什麼？ 舉幾個例子，它可能是免費送貨、交貨時間短、退貨期長、隨時取消、沒有設置成本、更長的保證等。如果你在準備一個殺手級的獨特銷售建議時遇到困難，為什麼不閱讀湯姆沃克的關於當您銷售的產品不是獨一無二的時如何提出價值主張的文章？
#3：沒有額外費用和免費送貨
正如您在第一張圖中看到的，額外成本是人們放棄購物車的主要原因之一（幾乎 60% 的用戶都這麼說）。 老實說：每個人都討厭它。 你去你的籃子，你看到價格比你預期的要高。 這不僅是為了花更多的錢（這本身就是痛苦的），而且還會讓您感到受騙。 所以不要對你的用戶這樣做！
當然，在網絡世界中，“意外成本”通常意味著運輸成本。 這就是為什麼您應該考慮免費送貨。
無論出於何種原因，為客戶節省 6.99 美元的免費送貨優惠比將購買價格降低 10 美元的折扣更具吸引力。
——大衛·貝爾，沃頓商學院營銷學教授
免費送貨實際上已經成為一種標準選項——2011 年 ComScore 報告稱，近一半的網上購物都有某種“免費送貨”優惠。 現在看來，為了在當今的市場上保持競爭力，提供免費送貨可能是必要的。 今年，ComScore 還透露：免費送貨繼續推動購買決策，因為 58% 的在線購物者報告將商品添加到他們的購物車中以獲得獎勵資格。 此外，如果免運費，83% 的人願意多等 2 天交貨。
免費送貨是用戶所期望的。 78% 的亞馬遜客戶加入 Amazon Prime 僅僅是因為其免費送貨服務。 資料來源：http://www.statista.com/
如何向您的用戶保證不會產生額外費用？ Emu Australia 以一種非常好的方式做到了這一點：在頁面頂部，我們可以看到可以免費送貨，另外 - 在小計中 - 運費和銷售稅不適用（不適用）。 因此，從一開始我們就知道總數永遠不會超過 119.95 美元。
如何從免費送貨優惠中獲得最大收益？ 通常，人們不會欣賞免費獲得的東西。 因此，您不僅可以提供免費送貨服務，還可以告訴您的客戶您將承擔他們的費用。
如果您認為免費送貨對您的企業來說太貴了，請考慮其他選項，例如免費送貨到商店或最低訂單免費送貨（例如，如果您的門檻為 30 美元，您可以提供 45 美元起） . 有時，設置最小訂單值也可能導致更大的訂單。
仍然擔心免費送貨可能會毀了您的業務？ 那麼在這裡，您可以從 Stephan Burgler 找到一些很棒的想法，以及如何在不破產的情況下做到這一點的解決方案。
請記住：如果您負擔不起免費送貨，請務必告訴您的客戶有關運費的所有信息。 您還可以使用運輸計算器來確定基於交貨地點的估計成本，就像 OZScopes 一樣。
無論您決定是否提供免費送貨，請記住，在向客戶詢問付款信息之前，應先說明運費。 您可以通過估算運費並為每個產品添加估算費用或集成某種類型的運費計算器來實現這一點，這將使客戶能夠在購物過程中隨時進行檢查。
您還應該了解您的客戶願意做什麼才能有資格獲得免費送貨來優化您的頁面，並考慮到這一點。
#4：讓價格更可口
顯然，購買的最大障礙之一是價格。 不僅僅是人們買不起你的解決方案或產品：每一個與花錢有關的行為都是令人不快的。
“事實上，這項研究表明，受疼痛刺激的大腦部分——眶額皮質——與當你不得不用辛苦賺來的錢支付時受到刺激的大腦部分是相同的。 這意味著，對於您的用戶來說，進入結賬流程就像是踩了一根腳趾頭。” 來源：https://www.copyblogger.com/
那麼，如何才能讓人們少花錢呢？ 不要強調價格。 這可能會使用戶更加註重價格，這可能會使他們決定不購買。
為了使價格更可口，您不應該在購物車中強調它們。 價格應該看起來很小，以免引起過多的關注。 有人說用字母代替貨幣符號會讓價格看起來“不那麼痛苦”。
這只是應對看起來“太貴”的價格的一種想法。 但是客戶並不愚蠢：即使您讓價格看起來很小，一些用戶仍然會在網絡上搜索以找到更便宜的解決方案或產品。 您很可能不想與競爭對手進行降價競賽。 Peep Laja 提出了一些其他吸引客戶的方法，例如強調免費送貨和其他客戶服務選項，例如實時聊天、較長的退貨時間或提供忠誠度計劃。
在定價方面，您可以考慮添加優惠券代碼框，以提供您在時事通訊中發送給客戶或在廣告中展示的任何折扣。 但這可能會適得其反：沒有代碼的客戶最終可能會在 Internet 上尋找它，這意味著他們將不得不離開購物車。 您可以考慮添加有關如何獲取代碼的信息（例如訂閱時事通訊）或稍微隱藏此字段（擁有代碼的人無論如何都會找到它）。
#5：不要讓他們等待
電子商務網站速度是轉換殺手。 這適用於每個頁面，並且在結帳過程中也很重要。 沒有任何藉口：如果您的頁面很慢——或者更糟的是它崩潰了——不要指望人們坐等從你那裡買東西。 網站速度對於建立信任也很重要：長頁面加載時間看起來很弱而且不專業——所以你的品牌也會顯得很弱和不專業。
根據 Akamai 和 Gomez.com 進行的調查，近一半的網絡用戶希望網站在 2 秒或更短的時間內加載，並且他們傾向於放棄在 3 秒內未加載的網站。
谷歌分析來拯救。 您可以使用一些報告來揭示您的結賬頁面是否存在速度問題。
行為 -> 網站速度 -> 建議
Google Analytics 為您提供有關如何提高每個頁面速度的建議。 充分利用它們：提示清晰且可操作。
#6：讓你的用戶體驗盡可能簡單
您的結帳必須盡可能簡單。 沮喪和困惑的顧客會毫不留情地離開他們的購物車！ 整個過程必須簡單，並且您必須確保從第一步順利引導用戶到感謝頁面。
甚至在用戶進入結賬流程之前，遊戲實際上就已經開始了。 當有人點擊“添加到購物車”時，您的在線商店會發生什麼？
Peep Laja 說有人將產品添加到購物車肯定是愚蠢的。
GAP 以一種很好的方式做到了這一點：毫無疑問，該物品已添加到您的包中。 現在您可以直接去結賬，或繼續購物。 一個漂亮、簡單的彈出窗口。 這似乎是比直接將人們轉移到購物車更好的解決方案，因為您可能會失去他們繼續購買更多產品的機會。
完美的購物車頁面是什麼樣的？
首先，您必須很好地顯示內容。 您需要以清晰的方式向客戶展示您的產品和成本。 請記住包括高質量的產品圖片、增加或刪除購物車中商品數量的能力、更改尺寸的能力（因此用戶不會回到商店）以及顯示付款可能性，包括總成本+運費。
查看此用戶測試信息圖，以了解大型購物車的構造。 您是否缺少網站上的任何這些元素？ 來源：https://www.usertesting.com/
清晰的導航是必須的。 每個成功的購物車都會顯示結帳路徑。 確保您的用戶完全了解他們的下一步是什麼，以及他們需要多少個步驟才能完成購買。
我們都知道形式是頸部疼痛。 每個人都討厭問卷。 不幸的是，在結賬時您只需要獲取一些信息——例如送貨地址。 沒有其他辦法。 但是你能做的就是盡可能地簡化你的表格； (1) 使所有問題都合理 (2) 解釋您為什麼需要這些數據和 (3) 處理您的表單驗證。
互聯網上最令人沮喪的經歷之一是，當您瀏覽一個很長的表格時，在單擊“繼續”按鈕後，您會得到您做錯了什麼的信息。 這就是您應該使用內聯表單驗證的原因。 Luke Wrobleski 發現內聯錯誤驗證可將錯誤減少多達 22%，並將一個人完成表單的總時間減少近一半。
幫助您的客戶盡可能輕鬆地完成整個過程。 如果您已經有關於瀏覽器的一些信息（例如國家/地區），則將其自動放入表單中，就像 Abercrombie 所做的那樣。 這很好，因為客戶不必搜索國家/地區列表。 郵政編碼也一樣：一開始就問，然後自動填寫客戶所在的城市和街道。
另一個令人沮喪的是瀏覽器中的後退按鈕。 對於許多用戶來說，這是一個自然的工具。 但在結賬時，點擊後退按鈕要么完全抹去用戶的進度，要么返回可能導致混亂和不確定性的奇怪錯誤。 確保讓後退按鈕正常工作，它會將您的用戶引導到上一頁，而不會丟失他們已經共享的任何數據。
現在是最難的部分：付款頁面。 信用卡表格是整個結賬過程中最關鍵的一步。 您希望您的用戶與您分享他們最敏感的數據。 因此，首先您必須處理安全問題（在本文前面提到過）。 其次，您必須使該過程盡可能簡單。
這是一個好主意。 使用這種擬物設計顯示付款將最大限度地降低用戶錯誤輸入數據的風險。 他們只需要準確地輸入他們在自己的卡片上看到的內容。 您可以從 Skeuocard 獲得此解決方案。
如何檢查您的結賬是否對用戶友好？ 我們建議您使用定性方法，例如啟發式分析和用戶測試。 用戶測試將讓您了解真實的人如何與您的網站互動。 有時這可能會令人震驚：您會看到用戶努力在您的網站上做一些您認為是小菜一碟的事情。
#7：不要強迫你的用戶註冊
您可能擁有眾多強制用戶在購買前註冊的電子商務網站之一。 這是我個人討厭的事情：如果我是新客戶，我不想在網絡上再創建一百個帳戶。 我只想盡快購買。 重要的是要接受這樣一個事實，即有時用戶不想與您建立關係——他們甚至可能被“註冊”按鈕嚇跑。
當然，您希望人們註冊的原因非常明確：您希望將他們鎖定，以便與他們保持聯繫並發送 Facebook 再營銷電子郵件等等。 但是，用戶通常將註冊視為購買的障礙。 這可能會花費您的轉化次數：26% 的用戶因強制註冊而放棄購物車。
所以首先，永遠不要強制註冊，你甚至可以完全忘記“註冊”這個詞（對於新用戶，你可以使用“訪客結賬”等。）。
其次，始終為客人提供結帳選項。
Reebok 以正確的方式做到了這一點：沒有人被迫註冊，他們只是詢問送貨地址，這在網上商店中很明顯。 如果我是回頭客，我可以登錄，但不必登錄。 在此過程的後期，我可以創建一個帳戶：在我在 Reebok 商店的非常愉快的體驗之後（我之前向您展示了出色的在線驗證），我一定會這樣做！
如果您無法抵抗強迫用戶創建帳戶的誘惑，那麼為此目的使用您的感謝頁面。 Speedo 提供了很棒的優惠：只需輸入密碼即可獲得優惠券（+ 訂單跟踪，下次快速登錄）。 這里新用戶的帳戶創建百分比超過75％！ 來源：https://conversionxl.com/。
這是一個新的電子商務趨勢：許多電子商務網站現在提供社交註冊，使用 Facebook 或 Twitter。 這絕對是一個非常快速和簡單的解決方案，但是有些用戶可能對與您共享他們的社交帳戶有疑問。 我建議添加一些信息，以確保您的客戶不會在註冊頁面中使用他們的社交資料（儘管稍後會出現在 Facebook 或 Twitter 頁面上）。
最後但並非最不重要的一點：一切都與您的數據有關
到目前為止，您已經看到了一些提高結帳轉化率的出色和驚人的方法。 但是這些解決方案不應該只是盲目地測試。 您將需要使用自己的數據，而不是使用簡單的複制粘貼解決方案。 那是因為您永遠無法通過測試您在網絡上遇到的一些內容來實現有效的轉換過程。 當然，那裡有很多很棒的想法，但首先，您必須在您的網站上確定您自己特定的電子商務挑戰，然後找到解決方案。
此 Google Analytics（分析）報告顯示了漏斗每一步的流量下降量。 這是開始結帳漏斗優化的最佳位置。 發現哪個漏斗步驟洩漏最多，並嘗試找到解決方案。 有時您會發現懸而未決的成果，例如錯誤或錯誤的表單驗證。 但是，要充分利用此報告，您必須在您的網站上正確實施目標跟踪。
尋找更高級的分析？ 查看結帳行為分析（僅當您的網站上設置了增強型電子商務時才可用）。 該報告將具體揭示用戶如何完成結帳流程，並提供有關訪問者/會話流程和參與度的有用見解。
當然，您可以通過創建細分來更深入地進行分析（例如通過電子商務谷歌分析報告），這些細分將向您展示特定用戶組（例如人口統計、返回和新用戶等）在他們的購物車上的行為。 越來越多的用戶在他們的移動設備上購買：因此在分析購物車行為時，您必須確保不會錯過該細分市場。
要獲得有關結帳的完整知識，請了解減少電子商務結帳放棄清單。
通過您的結賬讓您的客戶滿意
我已經與您分享了一些關於高度轉換結帳流程的秘密。 我希望這對你的 A/B 測試有很大的啟發。 真的沒有任何藉口：如果您想為用戶提供出色的體驗，則需要進行結帳優化。 如果你成功了，他們一定會回報你（字面意思）你的努力。
無論如何，無論您在網上銷售什麼，請記住，您的最終收入才是最重要的。 閱讀歐洲服裝巨頭 Reserved.com 的案例研究，了解他們如何在不涉及 IT 部門的情況下提高收入，或查看 2018 年電子商務的 51 種趨勢，了解 2018 年電子商務增長的可能途徑。