Segredos pouco conhecidos de funis de check-out de alta conversão

É aqui que a verdadeira batalha começa: você deve mover o céu e a terra para garantir que o fluxo de checkout em seu site seja o mais eficaz possível. Porque? Porque as pessoas que já colocaram itens em seus carrinhos de compras são - obviamente - as mais propensas a converter. O que significa que esta é uma chance que você não pode perder.

Embora parte do seu tráfego salte logo no início e algumas pessoas visitem outras páginas e saiam, seus usuários que acessaram a página de checkout já realizaram uma ação específica. Isso significa que eles estão no último estágio do ciclo de compras e que já estão decididos a comprar algo.

No entanto, de acordo com estudos, até 75% dos usuários abandonam enquanto estão no estágio de carrinho de compras. E há muitos motivos pelos quais seus usuários podem não concluir o processo de checkout.

Você pode encontrar muitas estatísticas na web explicando por que as pessoas abandonam os carrinhos de compras. Alguns motivos podem ser um pouco diferentes, mas os principais permanecem os mesmos: custos inesperados, medos e dúvidas ou a desculpa de “estava apenas navegando”. Outra razão pela qual os usuários abandonam os carrinhos de compras são os problemas de usabilidade, como velocidades lentas do site ou travamentos do site, que você deve considerar como algo mais fácil de resolver imediatamente. Mas não se trata apenas de design. A parte difícil é dissipar os medos e dúvidas dos clientes e fazer com que os usuários entrem em ação com mais rapidez. Fonte: http://www.statista.com/

Então, aí vem o primeiro segredo dos fluxos de checkout de alta conversão: eles precisam ser constantemente alterados e aprimorados para reduzir o abandono e dar aos seus clientes a melhor experiência e motivação para comprar seus produtos.

Neste artigo, mostrarei algumas maneiras de abordar os motivos pelos quais as pessoas não compram, embora já tenham entrado no processo de finalização da compra. No entanto, lembre-se de que, embora essas soluções funcionem com mais frequência do que não, isso não significa que sejam balas de prata. Portanto, não apenas os copie e cole - trate-os como uma inspiração para mais testes A / B e uma análise ainda mais profunda do seu site.

Como construir um fluxo de checkout de alta conversão?

1. Mostre a eles que não há nada a temer
2. Prove que você é a melhor escolha
3. Sem custos adicionais e entrega gratuita
4. Torne os preços mais palatáveis
5. Não os faça esperar
6. Torne a experiência do usuário o mais fácil possível
7. Não force seus usuários a se registrar

Vamos mergulhar!

# 1: mostre a eles que não há nada a temer

Embora atualmente a maioria das pessoas não tenha medo de receber um pacote de batatas em vez de um iPhone 6, dúvidas e medos ainda são uma parte inevitável da experiência de compra online. É compreensível que as pessoas se preocupem com seus dados pessoais e a segurança do pagamento - ou podem simplesmente não ter certeza se sua solução é a certa para elas e se vale o dinheiro que estão prestes a pagar.

Mas há muitas maneiras excelentes de garantir a seus usuários que você e sua empresa são confiáveis.

Não é nenhum segredo que adicionar sinais e emblemas seguros ao seu checkout quase sempre garante um aumento na taxa de conversão de checkout. Novica faz isso bem: eles não só usam crachás seguros, mas também símbolos de cartão (que aumentam a credibilidade). O título é uma declaração clara: compre com confiança. Um cadeado enfatiza a mensagem. Bem feito! A questão é: por que tantos sites ainda não possuem esses símbolos?

Uma pesquisa conduzida pela Econsultancy / Toluna confirmou o poder dos selos de confiança quando os participantes foram questionados sobre quais fatores os ajudam a decidir se devem ou não confiar em um site.

Existem muitos emblemas na Internet. Esta pesquisa pode ajudá-lo a descobrir quais emblemas seguros funcionam melhor para o seu site.

E se você não quiser pagar por serviços seguros? Você pode garantir a seus clientes que eles estão seguros de alguma outra forma, por exemplo, usando “pagar seguro” como um texto do botão de apelo à ação, garantindo a conexão de proxy SSL, adicionando um cadeado ao formulário ou simplesmente dizendo aos seus usuários “seus dados estão seguros ”.

De acordo com muitos estudos, os usuários de sites não estão muito preocupados com a segurança até que tenham que inserir os dados do cartão de crédito. É por isso que é crucial que sua página de pagamento inclua crachás e promessas de segurança. Por exemplo, a Asos.com usa os botões “Pague com segurança agora”.

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# 2: prove que você é a melhor escolha

Por que seus clientes deveriam comprar de você e não de seus concorrentes? A resposta deve ser sua Proposta de Venda Única. Esta é uma afirmação que explica aos seus clientes porque a sua solução ou produto se adapta às suas necessidades e porque é melhor do que quaisquer outras soluções ou produtos disponíveis no mercado.

É por isso que você precisa adicionar seu USP às suas páginas de destino: isso reduzirá suas taxas de rejeição de comércio eletrônico. E se você tem um USP matador, por que não incluí-lo também no funil de checkout? Porque a persuasão não para quando um usuário clica no botão “Adicionar ao carrinho” - ainda há muito mais a fazer para transformá-lo em um cliente.

Zalando lembra seus usuários de sua USP em cada página (usando uma barra superior fixa). Além disso, eles adicionam instruções durante o processo de checkout. Existem algumas coisas boas sobre isso: em primeiro lugar, eles estão enfatizando por que comprar deles é uma ótima ideia. Mas também, eles estão lembrando seus usuários sobre sua política de devolução de 100 dias (para que os clientes não precisem voltar para olhar a página da política de devolução, o que pode distrair e diminuir as conversões). E por último, mas não menos importante, eles garantem a segurança adicionando linhas sobre pagamento seguro e proteção de dados.

Você ainda não tem certeza de qual é a sua Proposta de valor de comércio eletrônico exclusivo? Como alguns exemplos, pode ser entrega gratuita, tempos de entrega curtos, períodos de devolução longos, qualquer cancelamento de tempo, sem custos de configuração, garantia mais longa, etc. etc. Se você tiver problemas para preparar uma Proposta de Venda Única matadora, por que não ler artigo sobre como apresentar uma proposta de valor quando o que você vende não é único?

# 3: sem custos adicionais e entrega gratuita

Como você pode ver no primeiro gráfico, os custos extras são um dos principais motivos pelos quais as pessoas abandonam seus carrinhos (mencionado por quase 60% dos usuários). Vamos ser honestos: todo mundo odeia. Você vai até sua cesta e vê que o preço está mais alto do que você esperava. Não se trata apenas de gastar mais dinheiro (o que é doloroso), mas também faz você se sentir enganado. Portanto, não faça isso com seus usuários!

Obviamente, no mundo online, “custos inesperados” geralmente significam custos de envio. E é por isso que você deve considerar a entrega gratuita.

Por alguma razão, uma oferta de frete grátis que economiza US $ 6,99 para um cliente é mais atraente para muitos do que um desconto que reduz o preço de compra em US $ 10.

- David Bell, professor de marketing da Wharton

A entrega gratuita já está se tornando uma opção padrão - em 2011, a ComScore relatou que quase metade de todas as compras online tinham algum tipo de oferta de “frete grátis”. Parece que oferecer frete grátis hoje em dia pode ser necessário para se manter competitivo no mercado de hoje. Este ano, a ComScore também revelou: O frete grátis continua a conduzir as decisões de compra, pois 58% dos compradores online relataram adicionar itens ao carrinho de compras para se qualificar para o incentivo. Além disso, 83% estão dispostos a esperar mais 2 dias pela entrega se o frete for grátis.

Frete grátis é o que os usuários esperam. 78% dos clientes da Amazon ingressaram na Amazon Prime exclusivamente por causa de sua oferta de remessa gratuita. Fonte: http://www.statista.com/

Como garantir aos seus usuários que não haverá custos adicionais? A Emu Australia faz isso de uma maneira muito boa: no topo da página podemos ver que o frete grátis está disponível, mais - no subtotal - entrega e imposto sobre vendas não são aplicáveis ​​(N / A). Portanto, desde o início sabemos que o total nunca ultrapassará 119,95 USD.

Como aproveitar ao máximo uma oferta de frete grátis? Normalmente, as pessoas não apreciam as coisas que obtêm de graça. Portanto, em vez de apenas oferecer frete grátis, você também pode dizer a seus clientes que cobrirá o custo para eles.

Se você acha que frete grátis é muito caro para sua empresa, considere outras opções, como frete grátis para loja ou frete grátis com um pedido mínimo (por exemplo, se seu limite é de 30 $, você pode oferecê-lo a partir de 45 $) . Às vezes, definir um valor mínimo do pedido também pode levar a pedidos maiores.

Ainda tem medo de que uma oferta de frete grátis acabe arruinando seu negócio? Bem, aqui você pode encontrar algumas ótimas idéias de Stephan Burgler com soluções sobre como fazer isso sem quebrar.

Lembre-se: se você não pode pagar pelo frete grátis, diga aos seus clientes tudo sobre os custos de frete. Você também pode usar uma calculadora de remessa para determinar os custos estimados com base nos locais de entrega, como a OZScopes faz.

Quer você decida oferecer entrega gratuita ou não, lembre-se de que os custos de envio devem ser apresentados antes de solicitar ao cliente as informações de pagamento. Você pode fazer isso estimando os custos de envio e adicionando uma taxa estimada para cada produto ou integrando algum tipo de calculadora de custos de envio que permitirá ao cliente verificá-lo a qualquer momento durante o processo de compra.

Você também deve estar ciente do que seus clientes estão dispostos a fazer para serem qualificados para frete grátis para otimizar suas páginas tendo isso em mente.

# 4: tornar os preços mais palatáveis

Obviamente, um dos maiores obstáculos para a compra é o preço. Não é apenas que as pessoas não podem pagar sua solução ou produto: cada ação relacionada a gastar dinheiro é simplesmente desagradável.

“Na verdade, este estudo mostra que a parte do cérebro que é estimulada pela dor - o córtex orbitofrontal - é a mesma parte do cérebro que é estimulada quando você tem que pagar com o seu suado dinheiro. O que significa que, para o seu usuário, entrar no fluxo de checkout é como dar uma topada mental. ” Fonte: https://www.copyblogger.com/

Então, como você pode tornar o gasto de dinheiro menos doloroso para as pessoas? Não enfatize o preço. Isso pode tornar os usuários mais preocupados com os preços, o que pode fazer com que eles decidam não comprar.

Para tornar os preços mais palatáveis, você não deve enfatizá-los no carrinho de compras. Os preços devem parecer baixos para evitar chamar muita atenção para eles. Algumas pessoas dizem que substituir os símbolos das moedas por letras fará com que os preços pareçam “menos dolorosos”.

Essa é apenas uma ideia para lidar com preços que parecem “muito caros”. Mas os clientes não são estúpidos: mesmo que você faça seus preços parecerem baixos, alguns usuários ainda vão pesquisar na web para encontrar soluções ou produtos mais baratos. Provavelmente, você não deseja entrar em uma corrida de redução de preços com seus concorrentes. Peep Laja sugere algumas outras maneiras de atrair clientes, como enfatizar a entrega gratuita e outras opções de atendimento ao cliente, como chat ao vivo, longos períodos de retorno ou oferecer um programa de fidelidade.

Quando se trata de preços, você pode considerar a adição de uma caixa de código de cupom para oferecer quaisquer descontos que você tenha enviado a seus clientes em boletins informativos ou apresentado em seus anúncios. Mas o tiro pode sair pela culatra: os clientes que não têm o código podem acabar procurando por ele na Internet, o que significa que terão que sair do carrinho de compras. Você pode considerar adicionar informações sobre como eles podem obter o código (por exemplo, assinando um boletim informativo) ou ocultar este campo um pouco (aqueles que têm o código irão encontrá-lo de qualquer maneira).

# 5: não os faça esperar

A velocidade do site de comércio eletrônico é um assassino de conversão. Isso se aplica a todas as páginas e também é crucial no processo de checkout. Não há desculpa: se sua página é lenta - ou pior ainda, trava - não espere que as pessoas se sentem e esperem para comprar algo de você. A velocidade do site também é importante para construir confiança: longos tempos de carregamento de página parecem fracos e pouco profissionais - portanto, sua marca também parecerá fraca e pouco profissional.

De acordo com pesquisas realizadas pela Akamai e Gomez.com, quase metade dos usuários da web espera que um site carregue em 2 segundos ou menos, e eles tendem a abandonar um site que não carrega em 3 segundos.

O Google Analytics vem ao resgate. Você pode usar alguns relatórios para revelar se tem problemas de velocidade nas páginas de checkout.

Comportamento -> Velocidade do site -> Sugestões
O Google Analytics oferece sugestões sobre como aumentar a velocidade de cada página. Faça uso deles: as dicas são claras e acionáveis.

# 6: torne a experiência do usuário o mais fácil possível

Seu checkout deve ser o mais simples possível. Clientes frustrados e confusos deixarão seus carrinhos - sem piedade! Todo o processo deve ser fácil e você deve garantir que conduz seus usuários sem problemas desde a primeira etapa até a página de agradecimento.

O jogo realmente começa antes mesmo de um usuário entrar no processo de checkout. O que acontece na sua loja online no momento em que alguém clica em “Adicionar ao carrinho”?

Peep Laja diz que deve ser estupidamente óbvio que alguém adicionou um produto ao carrinho.

O GAP faz isso de uma forma bacana: não há dúvidas de que o item foi adicionado à sua bolsa. Agora você pode ir direto para o caixa ou continuar comprando. Um pop-up simples e agradável. Esta parece ser uma solução muito melhor do que transferir as pessoas diretamente para o carrinho, porque você pode perder a chance de elas continuarem comprando mais produtos.

Qual é a aparência da página perfeita do carrinho de compras?

Em primeiro lugar, você deve exibir bem o conteúdo. Você precisa mostrar seus produtos - e os custos - aos seus clientes de forma legível. Lembre-se de incluir imagens de produtos de alta qualidade, a capacidade de aumentar ou remover o número de itens em um carrinho de compras, a capacidade de alterar o tamanho (para que os usuários não voltem à loja) e exibir possibilidades de pagamento, incluindo o custo total + frete.

Confira este infográfico de teste do usuário para investigar a anatomia de um grande carrinho de compras. Está faltando algum desses elementos em seu site? Fonte: https://www.usertesting.com/

A navegação clara é uma obrigação. Todo carrinho de compras bem-sucedido mostra o caminho do checkout. Certifique-se de que seus usuários estejam completamente cientes de qual será a próxima etapa e de quantas etapas serão necessárias para concluir a compra.

Todos nós sabemos que as formas são uma dor no pescoço. Todo mundo odeia questionários. Infelizmente, em um checkout você só precisa obter algumas informações - por exemplo, o endereço de entrega. Não há outro caminho. Mas o que você pode fazer é simplificar seus formulários o máximo possível; (1) faça todas as perguntas razoáveis ​​(2) explique porque você precisa desses dados e (3) cuide da validação do formulário.

Uma das experiências mais frustrantes na Internet é quando você percorre um longo formulário e, ao clicar no botão “Continuar”, obtém a informação de que fez algo errado. É por isso que você deve usar a validação de formulário em linha. Luke Wrobleski descobriu que a validação de erro em linha reduz os erros em até 22% e quase pela metade o tempo total que uma pessoa leva para preencher um formulário.

Ajude seus clientes a passar pelo processo da maneira mais indolor possível. Se você já possui algumas informações sobre o navegador (como o país), coloque-as automaticamente em um formulário, como o Abercrombie faz. É bom porque o cliente não precisa pesquisar em uma lista de países. O mesmo para o código postal: peça-o no início, e depois preencha automaticamente os campos com a cidade e rua do cliente.

Outra frustração é o botão Voltar do navegador. Para muitos usuários, esta é uma ferramenta natural. Mas, com muita frequência, no check-out, apertar o botão Voltar apaga totalmente o progresso do usuário ou retorna erros estranhos que podem causar confusão e incerteza. Certifique-se de manter o botão Voltar funcional e ele leva seus usuários à página anterior sem perder nenhum dos dados que eles já compartilharam.

Agora vem a parte mais difícil: a página de pagamento. Um formulário de cartão de crédito é a etapa mais crítica em todo o processo de checkout. Você espera que seus usuários compartilhem seus dados mais confidenciais com você. Portanto, antes de mais nada, você terá que cuidar dos problemas de segurança (mencionados anteriormente neste post). E em segundo lugar, você terá que tornar o processo o mais fácil possível.

Esta é uma ótima idéia. Exibir o pagamento usando esse design esquemórfico minimizará o risco de os usuários inserirem seus dados incorretamente. Eles apenas terão que digitar exatamente o que vêem em seu próprio cartão. Você pode obter essa solução no Skeuocard.

Como verificar se o seu checkout é amigável? Recomendamos que você use métodos qualitativos, como análise heurística e teste do usuário. O teste de usuário permitirá que você veja como pessoas reais interagem com o seu site. Às vezes, isso pode ser um choque: você vê os usuários se esforçando para fazer algo em seu site que você achava ser moleza.

# 7: não force seus usuários a se registrar

Você pode ter um dos muitos sites de comércio eletrônico que forçam os usuários a se registrar antes de comprar. Isso é algo que eu odeio pessoalmente: se sou um novo cliente, não tenho vontade de criar outra centésima conta na web. Eu só quero comprar o mais rápido possível. É importante aceitar o fato de que às vezes os usuários não querem construir um relacionamento com você - e podem até se assustar com um botão de “registro”.

Obviamente, os motivos pelos quais você deseja que as pessoas se inscrevam são bastante claras: você deseja mantê-los bloqueados para que possa manter contato com eles e enviar e-mails de remarketing do Facebook e assim por diante. No entanto, os usuários costumam ver o registro como uma barreira para fazer uma compra. E pode custar conversões: 26% dos usuários abandonam os carrinhos devido ao registro forçado.

Portanto, em primeiro lugar, nunca force o registro, e você pode até esquecer completamente a palavra “registro” (você pode usar “checkout de convidado” etc para novos usuários.).

Em segundo lugar, sempre dê ao hóspede a opção de finalizar a compra.

A Reebok faz isso da maneira certa: ninguém é obrigado a se cadastrar, apenas pergunta o endereço de entrega, o que é óbvio em uma loja online. E se eu for um cliente antigo, posso fazer o login, mas não preciso. Posteriormente no processo, eu poderia criar uma conta: e depois da minha ótima experiência na loja Reebok (com a grande validação in-line que mostrei antes), com certeza farei isso!

Se você não consegue lutar contra a tentação de forçar seus usuários a criar uma conta, use sua página de agradecimento para essa finalidade. A Speedo dá uma grande oferta: basta inserir a senha e obter um cupom (+ rastreamento do pedido, login rápido na próxima vez). A porcentagem de criação de contas para novos usuários aqui é superior a 75%! Fonte: https://conversionxl.com/.

Aqui está uma nova tendência do comércio eletrônico: muitos sites de comércio eletrônico agora oferecem registro social, usando o Facebook ou o Twitter. Esta é definitivamente uma solução muito rápida e simples, no entanto, alguns usuários podem ter dúvidas sobre como compartilhar sua conta social com você. Eu sugeriria adicionar algumas informações que garantirão a seus clientes que você não usará seu perfil social em uma página de registro (embora apareça mais tarde em uma página do Facebook ou Twitter).

Por último, mas não menos importante: é tudo sobre seus dados

Até agora, você viu algumas maneiras excelentes e incríveis de melhorar suas taxas de conversão de checkout. Mas essas soluções não devem ser testadas apenas cegamente. Você precisará usar seus próprios dados em vez de usar soluções simples de copiar e colar. Isso porque você nunca terá um processo de conversão eficaz apenas testando algumas coisas que encontrou na web. Claro, existem muitas ótimas ideias por aí, mas antes de tudo você terá que identificar seus próprios desafios específicos de comércio eletrônico em seu site e, em seguida, encontrar uma solução para eles.

Este relatório do Google Analytics mostra o volume de perdas de tráfego em cada etapa do funil. Este é o melhor lugar para começar a otimização do funil de checkout. Descubra qual etapa do funil apresenta maior vazamento e tente encontrar uma solução. Às vezes, você encontrará resultados mais fáceis, como validação de formulário ruim ou incorreta. No entanto, para fazer um bom uso desse relatório, você terá que implementar o rastreamento de metas em seu site de maneira adequada.

Procurando uma análise mais avançada? Dê uma olhada em Análise de comportamento de checkout (disponível apenas se o comércio eletrônico avançado estiver configurado em seu site). Este relatório revelará especificamente como os usuários se movem pelo processo de checkout e fornecerá insights úteis sobre o fluxo e envolvimento do visitante / sessão.

Claro, você pode ir ainda mais fundo em sua análise (por exemplo, por relatórios de comércio eletrônico do Google Analytics) criando segmentos que mostrarão como grupos de usuários específicos (por exemplo, dados demográficos, recorrentes e novos, etc.) atuam em seus carrinhos de compras. Cada vez mais usuários compram em seus dispositivos móveis: portanto, você terá que se certificar de que também não perderá esse segmento ao analisar o comportamento do carrinho de compras.

Para obter um conhecimento completo sobre checkout, descubra como reduzir a lista de verificação de abandono de checkout de comércio eletrônico.

Faça seus clientes felizes com sua finalização da compra

Eu compartilhei com você alguns segredos sobre fluxos de checkout de alta conversão. Espero que isso seja uma grande inspiração para seus testes A / B. Realmente não há desculpa: você precisa trabalhar na otimização de sua finalização de compra se quiser proporcionar uma ótima experiência aos seus usuários. E se você for bem-sucedido, eles com certeza retribuirão (literalmente) por seus esforços.

De qualquer forma, não importa o que você venda online, lembre-se de que sua receita final é o que mais importa. Leia o estudo de caso da gigante europeia do vestuário Reserved.com para ver como eles aumentaram sua receita sem envolver o departamento de TI ou confira 51 Tendências de comércio eletrônico para 2018 para saber quais caminhos para o crescimento do comércio eletrônico são possíveis em 2018.