Secrets peu connus des entonnoirs de paiement hautement convertis
Publié: 2018-02-20C'est là que commence la vraie bataille : vous devez déplacer le Ciel et la Terre pour vous assurer que le flux de paiement sur votre site Web est le plus efficace possible. Pourquoi? Parce que les personnes qui ont déjà mis des articles dans leur panier sont – évidemment – les plus susceptibles de se convertir. Ce qui signifie que c'est une chance que vous ne pouvez pas vous permettre de manquer.
Alors qu'une partie de votre trafic rebondira au tout début et que certaines personnes visiteront d'autres pages et partiront, vos utilisateurs qui ont accédé à la page de paiement ont déjà effectué une action spécifique. Cela signifie qu'ils sont à la dernière étape du cycle d'achat et qu'ils sont déjà décidés à acheter quelque chose.
Cependant, selon des études, jusqu'à 75% des utilisateurs abandonnent au stade du panier. Et il existe de nombreuses raisons pour lesquelles vos utilisateurs pourraient ne pas terminer le processus de paiement.
Vous pouvez trouver de nombreuses statistiques sur le Web expliquant pourquoi les gens abandonnent leur panier. Certaines raisons peuvent différer légèrement, mais les raisons principales restent les mêmes : des coûts inattendus, des craintes et des doutes ou l'excuse « Je ne faisais que naviguer ». Une autre raison pour laquelle les utilisateurs abandonnent les paniers d'achat est les problèmes de convivialité, tels que la lenteur des vitesses de site Web ou les pannes de site Web, que vous devez considérer comme des fruits à portée de main à corriger immédiatement. Mais il ne s'agit pas seulement de design. Le plus dur est de dissiper les craintes et les doutes de vos clients, et de pousser vos utilisateurs à agir plus rapidement. Source : http://www.statista.com/
Voici donc le premier secret des flux de paiement hautement convertis : ils doivent être constamment modifiés et améliorés afin de réduire les abandons et donner à vos clients la meilleure expérience et motivation pour acheter vos produits.
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Liste de contrôle d'optimisation du commerce électronique d'une boutique en ligne à 7 chiffres et plus
Dans cet article, je vais vous montrer quelques façons de résoudre les raisons pour lesquelles les gens n'achètent pas même s'ils sont déjà entrés dans le processus de paiement. Cependant, gardez à l'esprit que même si ces solutions fonctionnent le plus souvent, cela ne signifie pas qu'elles sont des solutions miracles. Alors ne vous contentez pas de les copier et de les coller - traitez-les comme une source d'inspiration pour plus de tests A/B et une analyse encore plus approfondie de votre site.
Comment créer un flux de paiement hautement convertissant ?
- Montre-leur qu'il n'y a rien à craindre
- Prouvez que vous êtes le meilleur choix
- Pas de frais supplémentaires et livraison gratuite
- Rendre les prix plus acceptables
- Ne les fais pas attendre
- Rendez votre expérience utilisateur aussi simple que possible
- Ne forcez pas vos utilisateurs à s'inscrire
Plongeons-nous !
#1 : montrez-leur qu'il n'y a rien à craindre
Bien que de nos jours, la plupart des gens n'aient pas peur de recevoir un sac de pommes de terre au lieu d'un iPhone 6, les doutes et les peurs font toujours partie intégrante de l'expérience d'achat en ligne. Les gens s'inquiètent naturellement de leurs données personnelles et de la sécurité de leurs paiements - ou ils peuvent simplement ne pas savoir si votre solution est la bonne pour eux et vaut l'argent qu'ils sont sur le point de payer.
Mais il existe de nombreux moyens de garantir à vos utilisateurs que vous et votre entreprise êtes tous les deux fiables.
Ce n'est un secret pour personne que l'ajout de panneaux et de badges sécurisés à votre caisse garantit presque toujours une augmentation du taux de conversion de caisse. Novica le fait bien : ils utilisent non seulement des badges sécurisés, mais aussi des symboles de cartes (qui augmentent la crédibilité). Le titre est une déclaration claire : achetez en toute confiance. Un cadenas souligne le message. Bien fait! La question est : pourquoi tant de sites Web manquent-ils encore ces symboles ?
Une enquête menée par Econsultancy/Toluna a confirmé le pouvoir des sceaux de confiance lorsqu'on a demandé aux participants quels facteurs les aidaient à décider de faire ou non confiance à un site Web.
Il existe de nombreux badges sur Internet. Cette recherche peut vous aider à découvrir quels badges sécurisés conviendraient le mieux à votre site Web.
Et si vous ne voulez pas payer pour des services sécurisés ? Vous pouvez garantir à vos clients qu'ils sont sécurisés d'une autre manière, par exemple en utilisant « payer sécurisé » comme texte de bouton d'appel à l'action, en assurant une connexion proxy SSL, en ajoutant un cadenas au formulaire ou en disant simplement à vos utilisateurs « vos données sont sécurisées ”.
Selon de nombreuses études, les utilisateurs de sites Web ne sont pas très préoccupés par la sécurité jusqu'à ce qu'ils aient à saisir les détails de leur carte de crédit. C'est pourquoi il est crucial que votre page de paiement comprenne des badges de sécurité et des promesses. Par exemple, Asos.com utilise les boutons « Payer en toute sécurité maintenant ».
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#2 : prouvez que vous êtes le meilleur choix
Pourquoi vos clients devraient-ils acheter chez vous et non chez vos concurrents ? La réponse devrait être votre proposition de vente unique. Il s'agit d'une déclaration qui explique à vos clients pourquoi votre solution ou votre produit répond à leurs besoins et pourquoi il est meilleur que tout autre produit ou solution disponible sur le marché.
C'est pourquoi vous devez ajouter votre USP à vos pages de destination : cela réduira les taux de rebond de votre commerce électronique. Et si vous avez un USP tueur, pourquoi ne pas l'inclure également dans l'entonnoir de paiement ? Parce que la persuasion ne s'arrête pas lorsqu'un utilisateur clique sur le bouton « Ajouter au panier » – il reste encore beaucoup à faire pour le transformer en client.
Zalando rappelle à ses utilisateurs leur USP sur chaque page (à l'aide d'une barre supérieure fixe). De plus, ils ajoutent des déclarations lors du processus de paiement. Il y a quelques bonnes choses à ce sujet : tout d'abord, ils soulignent pourquoi acheter chez eux est une excellente idée. Mais aussi, ils rappellent à leurs utilisateurs leur politique de retour de 100 jours (afin que les clients n'aient pas besoin de revenir en arrière pour consulter leur page de politique de retour, ce qui peut distraire et diminuer les conversions). Et enfin, ils assurent la sécurité en ajoutant des lignes sur le paiement sécurisé et la protection des données.
Vous ne savez toujours pas quelle est votre proposition de valeur de commerce électronique unique ? À titre d'exemple, il peut s'agir d'une livraison gratuite, de délais de livraison courts, de périodes de retour de longue durée, d'annulation à tout moment, d'aucun frais d'installation, d'une garantie plus longue, etc. Si vous avez du mal à préparer une proposition de vente unique qui tue, pourquoi ne pas lire Tom Walker article sur la façon d'élaborer une proposition de valeur lorsque ce que vous vendez n'est pas unique ?
#3 : pas de frais supplémentaires & livraison gratuite
Comme vous pouvez le voir dans le premier graphique, les coûts supplémentaires sont l'une des principales raisons pour lesquelles les gens abandonnent leur panier (cité par près de 60% des utilisateurs). Soyons honnêtes : tout le monde déteste ça. Vous allez dans votre panier et vous constatez que le prix est plus élevé que prévu. Il ne s'agit pas seulement de dépenser plus d'argent (ce qui est en soi douloureux), mais cela vous fait aussi vous sentir floué. Alors ne le faites pas à vos utilisateurs !
Bien sûr, dans le monde en ligne, les « coûts inattendus » signifient généralement les frais d'expédition. Et c'est pourquoi vous devriez envisager la livraison gratuite.
Pour une raison quelconque, une offre de livraison gratuite qui permet à un client d'économiser 6,99 $ est plus attrayante pour beaucoup qu'une remise qui réduit le prix d'achat de 10 $.
– David Bell, professeur de marketing à Wharton
La livraison gratuite est en fait déjà en train de devenir une option standard – en 2011, ComScore a signalé que près de la moitié de tous les achats en ligne comportaient une sorte d'offre de « livraison gratuite ». Il semble qu'offrir la livraison gratuite soit aujourd'hui nécessaire pour rester compétitif sur le marché actuel. Cette année, ComScore a également révélé : La livraison gratuite continue de motiver les décisions d'achat, car 58 % des acheteurs en ligne ont déclaré avoir ajouté des articles à leur panier afin de se qualifier pour l'incentive. De plus, 83% sont prêts à attendre 2 jours supplémentaires pour la livraison si la livraison est gratuite.
La livraison gratuite est ce que les utilisateurs attendent. 78% des clients d'Amazon ont rejoint Amazon Prime uniquement en raison de son offre de livraison gratuite. Source : http://www.statista.com/
Comment assurer à vos utilisateurs qu'il n'y aura pas de frais supplémentaires ? Emu Australia le fait d'une manière très agréable : en haut de la page, nous pouvons voir que la livraison gratuite est disponible, plus - dans le sous-total - la livraison et les taxes de vente ne sont pas applicables (N/A). Par conséquent, dès le début, nous savons que le total ne dépassera jamais 119,95 USD.
Comment profiter au maximum d'une offre de livraison gratuite ? Généralement, les gens n'apprécient pas les choses qu'ils obtiennent gratuitement. Ainsi, au lieu de simplement offrir la livraison gratuite, vous pouvez également dire à vos clients que vous couvrirez les frais pour eux.
Si vous pensez que la livraison gratuite est trop chère pour votre entreprise, envisagez d'autres options, comme la livraison gratuite en magasin ou la livraison gratuite avec une commande minimum (par exemple si votre seuil est de 30$, vous pourriez l'offrir à partir de 45$) . Parfois, la définition d'une valeur de commande minimale peut également conduire à des commandes plus importantes.
Vous craignez toujours qu'une offre de livraison gratuite ne finisse par ruiner votre entreprise ? Eh bien, vous trouverez ici quelques bonnes idées de Stephan Burgler avec des solutions pour le faire sans se ruiner.
N'oubliez pas : si vous ne pouvez pas vous permettre la livraison gratuite, assurez-vous de tout dire à vos clients sur les frais de livraison. Vous pouvez également utiliser un calculateur d'expédition pour déterminer les coûts estimés en fonction des lieux de livraison, comme le fait OZScopes.
Que vous décidiez d'offrir la livraison gratuite ou non, n'oubliez pas que les frais d'expédition doivent être présentés avant de demander au client des informations de paiement. Vous pouvez le faire en estimant les frais d'expédition et en ajoutant des frais estimés à chaque produit ou en intégrant un type de calculateur de frais d'expédition qui permettra au client de le vérifier à tout moment pendant le processus d'achat.
Vous devez également savoir ce que vos clients sont prêts à faire pour bénéficier de la livraison gratuite afin d'optimiser vos pages en gardant cela à l'esprit.
#4 : rendre les prix plus acceptables
De toute évidence, l'un des principaux obstacles à l'achat est le prix. Ce n'est pas seulement que les gens ne peuvent pas se permettre votre solution ou votre produit : chaque action liée à la dépense d'argent est tout simplement désagréable.
« En fait, cette étude montre que la partie de votre cerveau qui est stimulée par la douleur – le cortex orbitofrontal – est la même partie de votre cerveau qui est stimulée lorsque vous devez payer avec votre argent durement gagné. Ce qui signifie, pour votre utilisateur, entrer dans votre flux de paiement, c'est comme se cogner un orteil mental. Source : https://www.copyblogger.com/
Alors, comment pouvez-vous rendre les dépenses d'argent moins douloureuses pour les gens ? N'insistez pas sur le prix. Cela pourrait rendre les utilisateurs plus soucieux des prix, ce qui pourrait les inciter à ne pas acheter.
Pour rendre les prix plus acceptables, vous ne devez pas les mettre en valeur dans le panier. Les prix doivent paraître bas pour éviter d'attirer trop l'attention sur eux. Certaines personnes disent que le remplacement des symboles monétaires par des lettres rendra les prix « moins douloureux ».
C'est juste une idée pour faire face à des prix qui semblent « trop chers ». Mais les clients ne sont pas stupides : même si vous faites paraître vos prix bas, certains utilisateurs continueront de chercher sur le Web pour trouver des solutions ou des produits moins chers. Vous ne voulez probablement pas vous lancer dans une course à la baisse des prix avec vos concurrents. Peep Laja suggère d'autres moyens d'attirer les clients, par exemple en mettant l'accent sur la livraison gratuite et d'autres options de service client, comme le chat en direct, les retours longs ou l'offre d'un programme de fidélité.
En ce qui concerne les prix, vous pouvez envisager d'ajouter une boîte de code de coupon pour offrir les remises que vous avez envoyées à vos clients dans les newsletters ou que vous avez présentées dans vos annonces. Mais cela peut se retourner contre vous : les clients qui n'ont pas le code peuvent finir par le chercher sur Internet, ce qui signifie qu'ils devront quitter le panier. Vous pouvez envisager d'ajouter des informations sur la façon dont ils peuvent obtenir le code (par exemple en s'inscrivant à une newsletter) ou de masquer un peu ce champ (ceux qui ont le code le trouveront de toute façon).
#5 : ne les faites pas attendre
La vitesse du site de commerce électronique est un tueur de conversion. Cela s'applique à chaque page et est également crucial dans le processus de paiement. Il n'y a aucune excuse : si votre page est lente - ou pire encore, si elle plante - ne vous attendez pas à ce que les gens s'assoient et attendent pour acheter quelque chose chez vous. La vitesse du site est également importante pour instaurer la confiance : les longs temps de chargement des pages semblent faibles et peu professionnels, de sorte que votre marque semblera également faible et peu professionnelle.
Selon les enquêtes menées par Akamai et Gomez.com, près de la moitié des internautes s'attendent à ce qu'un site se charge en 2 secondes ou moins, et ils ont tendance à abandonner un site qui ne se charge pas dans les 3 secondes.
Google Analytics vient à la rescousse. Vous pouvez utiliser quelques rapports pour révéler si vous avez des problèmes de vitesse sur vos pages de paiement.
Comportement -> Vitesse du site -> Suggestions
Google Analytics vous donne des suggestions sur la façon d'augmenter la vitesse de chaque page. Utilisez-les : les astuces sont claires et exploitables.
#6 : rendez votre expérience utilisateur aussi simple que possible
Votre paiement doit être le plus simple possible. Les clients frustrés et confus quitteront leur chariot – sans pitié ! L'ensemble du processus doit être simple et vous devez vous assurer de diriger vos utilisateurs en douceur de la première étape à la page de remerciement.
Le jeu commence en fait avant même qu'un utilisateur n'entre dans le processus de paiement. Que se passe-t-il dans votre boutique en ligne au moment où quelqu'un clique sur « Ajouter au panier » ?
Peep Laja dit qu'il doit être stupidement évident que quelqu'un a ajouté un produit au panier.
GAP le fait d'une manière agréable : il ne fait aucun doute que l'article a été ajouté à votre sac. Vous pouvez maintenant passer directement à la caisse ou continuer vos achats. Un pop-up simple et agréable. Cela semble être une bien meilleure solution que de transférer directement les personnes vers le panier, car vous pourriez perdre la chance pour elles de continuer à acheter plus de produits.
À quoi ressemble la page de panier parfaite ?
Tout d'abord, vous devez bien afficher le contenu. Vous devez montrer vos produits – et les coûts – à vos clients de manière lisible. N'oubliez pas d'inclure des images de produits de haute qualité, la possibilité d'augmenter ou de supprimer le nombre d'articles dans un panier, la possibilité de modifier la taille (pour que les utilisateurs ne retournent pas dans la boutique) et d'afficher les possibilités de paiement, y compris le coût total + frais de port.
Consultez cette infographie de test utilisateur pour étudier l'anatomie d'un excellent panier d'achat. Il vous manque l'un de ces éléments sur votre site Web ? Source : https://www.usertesting.com/
Une navigation claire est indispensable. Chaque panier d'achat réussi montre le chemin de la caisse. Assurez-vous que vos utilisateurs sont parfaitement conscients de leur prochaine étape et du nombre d'étapes dont ils auront besoin pour finaliser leur achat.
Nous savons tous que les formes sont une douleur dans le cou. Tout le monde déteste les questionnaires. Malheureusement, lors d'un paiement, il vous suffit d'obtenir quelques informations, par exemple l'adresse de livraison. Il n'y a pas d'autre moyen. Mais ce que vous pouvez faire, c'est simplifier au maximum vos formulaires ; (1) rendez toutes les questions raisonnables (2) expliquez pourquoi vous avez besoin de ces données et (3) veillez à la validation de votre formulaire.
L'une des expériences les plus frustrantes sur Internet est lorsque vous parcourez un long formulaire et qu'après avoir cliqué sur le bouton « Continuer », vous obtenez des informations indiquant que vous avez fait quelque chose de mal. C'est pourquoi vous devez utiliser la validation de formulaire en ligne. Luke Wrobleski a découvert que la validation des erreurs en ligne réduisait les erreurs jusqu'à 22% et réduisait presque de moitié le temps total nécessaire à une personne pour remplir un formulaire.
Aidez vos clients à suivre le processus aussi indolore que possible. Si vous avez déjà des informations sur le navigateur (comme le pays), mettez-les automatiquement dans un formulaire, comme le fait Abercrombie. C'est bien parce que le client n'a pas à chercher dans une liste de pays. Idem pour le code postal : demandez-le au début, puis remplissez automatiquement les champs avec la ville et la rue du client.
Une autre frustration est le bouton de retour dans le navigateur. Pour de nombreux utilisateurs, il s'agit d'un outil naturel. Mais trop souvent à la caisse, appuyer sur le bouton de retour efface entièrement la progression de l'utilisateur ou renvoie des erreurs étranges qui peuvent causer de la confusion et de l'incertitude. Assurez-vous que le bouton de retour reste fonctionnel et qu'il renvoie vos utilisateurs à la page précédente sans perdre aucune des données qu'ils ont déjà partagées.
Maintenant, voici la partie la plus difficile : la page de paiement. Un formulaire de carte de crédit est l'étape la plus critique dans l'ensemble du processus de paiement. Vous attendez de vos utilisateurs qu'ils partagent avec vous leurs données les plus sensibles. Vous devrez donc tout d'abord vous occuper des problèmes de sécurité (mentionnés plus haut dans cet article). Et deuxièmement, vous devrez rendre le processus aussi simple que possible.
C'est une bonne idée. L'affichage du paiement à l'aide de cette conception skeuomorphique minimisera le risque que les utilisateurs saisissent leurs données à tort. Ils n'auront qu'à taper exactement ce qu'ils voient sur leur propre carte. Vous pouvez obtenir cette solution auprès de Skeuocard.
Comment vérifier si votre caisse est conviviale ? Nous vous recommandons d'utiliser des méthodes qualitatives, telles que l'analyse heuristique et les tests utilisateurs. Les tests utilisateurs vous permettront de voir comment de vraies personnes interagissent avec votre site. Parfois, cela peut être un choc : vous voyez des utilisateurs lutter pour faire quelque chose sur votre site Web que vous pensiez être un jeu d'enfant.
#7 : ne forcez pas vos utilisateurs à s'inscrire
Vous pouvez avoir l'un des nombreux sites Web de commerce électronique qui obligent les utilisateurs à s'inscrire avant d'acheter. C'est quelque chose que je déteste personnellement : si je suis un nouveau client, je n'ai pas envie de créer un autre centième compte sur le web. Je veux juste acheter le plus rapidement possible. Il est important d'accepter le fait que parfois les utilisateurs ne veulent pas établir de relation avec vous – et ils peuvent même être effrayés par un bouton « inscription ».
Bien sûr, les raisons pour lesquelles vous voulez que les gens s'inscrivent sont assez claires : vous voulez les garder enfermés afin de pouvoir rester en contact avec eux et envoyer des e-mails de remarketing Facebook, etc. Cependant, les utilisateurs considèrent souvent l'enregistrement comme un obstacle à l'achat. Et cela peut vous coûter des conversions : 26% des utilisateurs abandonnent les paniers en raison d'une inscription forcée.
Donc tout d'abord, ne forcez jamais l'enregistrement, et vous pourriez même oublier complètement le mot « enregistrement » (vous pouvez utiliser « paiement des invités », etc. pour les nouveaux utilisateurs.).
Deuxièmement, donnez toujours à un invité la possibilité de passer à la caisse.
Reebok le fait de la bonne manière : personne n'est obligé de s'inscrire, ils demandent juste l'adresse de livraison, ce qui est évident dans une boutique en ligne. Et si je suis un client fidèle, je peux me connecter, mais je n'y suis pas obligé. Plus tard dans le processus, je pourrais créer un compte : et après ma très belle expérience dans la boutique Reebok (avec la grande validation en ligne que je vous ai montrée auparavant), je le ferai certainement !
Si vous ne pouvez pas combattre la tentation de forcer vos utilisateurs à créer un compte, utilisez votre page de remerciement à cette fin. Speedo fait une offre intéressante : il suffit d'entrer le mot de passe et d'obtenir un coupon (+ suivi de commande, connexion rapide la prochaine fois). Le pourcentage de création de compte pour les nouveaux utilisateurs ici est supérieur à 75 % ! Source : https://conversionxl.com/.
Voici une nouvelle tendance en matière de commerce électronique : de nombreux sites Web de commerce électronique proposent désormais l'inscription sur les réseaux sociaux, via Facebook ou Twitter. C'est certainement une solution très rapide et simple, cependant certains utilisateurs peuvent avoir des doutes sur le partage de leur compte social avec vous. Je suggère d'ajouter quelques informations qui assureront à vos clients que vous n'utiliserez pas leur profil social dans une page d'inscription (bien qu'il apparaîtra plus tard sur une page Facebook ou Twitter).
Last but not least : tout tourne autour de vos données
Jusqu'à présent, vous avez vu des moyens exceptionnels et étonnants d'améliorer vos taux de conversion de caisse. Mais ces solutions ne doivent pas être simplement testées à l'aveuglette. Vous devrez utiliser vos propres données au lieu d'utiliser de simples solutions de copier-coller. C'est parce que vous n'obtiendrez jamais un processus de conversion efficace en testant simplement certaines choses que vous avez rencontrées sur le Web. Bien sûr, il existe de nombreuses bonnes idées, mais vous devrez tout d'abord identifier vos propres défis spécifiques au commerce électronique sur votre site Web, puis y trouver une solution.
Ce rapport Google Analytics montre le volume des baisses de trafic à chaque étape de votre entonnoir. C'est le meilleur endroit pour commencer l'optimisation de votre entonnoir de paiement. Découvrez quelle étape de l'entonnoir fuit le plus et essayez de trouver une solution. Parfois, vous trouverez des fruits à portée de main, comme une validation de formulaire incorrecte ou erronée. Cependant, pour faire bon usage de ce rapport, vous devrez implémenter correctement le suivi des objectifs sur votre site Web.
Vous recherchez une analyse plus avancée ? Jetez un œil à l'analyse du comportement de paiement (disponible uniquement si le commerce électronique amélioré est configuré sur votre site). Ce rapport révélera spécifiquement comment les utilisateurs se déplacent dans le processus de paiement et fournira des informations utiles sur le flux et l'engagement de vos visiteurs/sessions.
Bien sûr, vous pouvez approfondir votre analyse (par exemple par les rapports Google Analytics sur le commerce électronique) en créant des segments qui vous montreront comment des groupes d'utilisateurs particuliers (par exemple, les données démographiques, les retours et les nouveaux, etc.) agissent sur leur panier. De plus en plus d'utilisateurs achètent sur leurs appareils mobiles : vous devrez donc vous assurer de ne pas manquer ce segment également lors de l'analyse du comportement du panier.
Pour avoir une connaissance complète de la caisse, découvrez la liste de contrôle de la réduction de l'abandon de la caisse du commerce électronique.
Faites plaisir à vos clients grâce à votre caisse
J'ai partagé avec vous quelques secrets sur les flux de paiement hautement convertis. J'espère que ce sera une grande inspiration pour vos tests A/B. Il n'y a vraiment aucune excuse : vous devez travailler sur l'optimisation de votre caisse si vous voulez faire vivre une belle expérience à vos utilisateurs. Et si vous réussissez, ils ne manqueront pas de vous rembourser (littéralement) vos efforts.
Quoi qu'il en soit, peu importe ce que vous vendez en ligne, n'oubliez pas que votre revenu final est ce qui compte le plus. Lisez l'étude de cas du géant européen de l'habillement Reserved.com pour voir comment ils ont augmenté leurs revenus sans impliquer leur service informatique, ou consultez 51 tendances du commerce électronique pour 2018 pour savoir quelles voies de croissance du commerce électronique sont possibles en 2018.