高度转换结帐漏斗鲜为人知的秘密
已发表: 2018-02-20这是真正的战斗开始的地方：您应该移动天地以确保您网站上的结账流程是最有效的。 为什么？ 因为已经将商品放入购物车的人显然是最有可能转化的。 这意味着这是一个您不容错过的机会。
虽然您的一些流量会在一开始就反弹，有些人会访问其他页面并离开，但您到达结帐页面的用户已经采取了特定操作。 这意味着他们处于购买周期的最后阶段，他们已经下定决心要买东西了。
然而，根据研究，多达 75% 的用户在购物车阶段就放弃了，而且您的用户可能无法完成结账过程的原因有很多。
你可以在网上找到很多解释人们为什么放弃购物车的统计数据。 有些原因可能略有不同，但主要原因是相同的：意外的成本、恐惧和怀疑或“我只是浏览”的借口。 用户放弃购物车的另一个原因是可用性问题，例如网站速度缓慢或网站崩溃，您应该将其视为需要立即解决的低垂果实。 但这不仅仅是关于设计。 困难的部分是消除客户的恐惧和疑虑，并促使您的用户更快地采取行动。 资料来源：http://www.statista.com/
因此，高转换结账流程的第一个秘诀是：它们需要不断更改和改进，以减少放弃并为您的客户提供最佳体验和购买产品的动力。
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在本文中，我将向您展示一些方法，您可以解决人们即使已经进入结帐流程也不购买的原因。 但是，请记住，虽然这些解决方案经常奏效，但这并不意味着它们是灵丹妙药。 因此，不要只是复制和粘贴它们 - 将它们视为进行更多 A/B 测试和对您的网站进行更深入分析的灵感。
如何构建高转化率的结账流程？
- 告诉他们没有什么可害怕的
- 证明你是最好的选择
- 没有额外费用和免费送货
- 让价格更可口
- 不要让他们等待
- 让您的用户体验尽可能简单
- 不要强迫您的用户注册
让我们潜入吧！
#1：告诉他们没有什么可害怕的
尽管如今大多数人并不害怕他们最终会收到一袋土豆而不是 iPhone 6，但怀疑和恐惧仍然是在线购买体验中不可避免的一部分。 人们担心他们的个人数据和支付安全是可以理解的 - 或者他们可能只是不确定您的解决方案是否适合他们以及他们将要支付的钱是否值得。
但是有很多很好的方法可以向您的用户保证您和您的企业都是可靠的。
在您的结账中添加安全标志和徽章几乎总能保证结账转化率的提升，这已经不是什么秘密了。 Novica 做得很好：他们不仅使用安全徽章，还使用卡片符号（这会增加可信度）。 标题是一个明确的声明：放心购物。 挂锁强调消息。 做得好！ 问题是：为什么这么多网站仍然缺少这些符号？
当参与者被问及哪些因素有助于他们决定是否信任网站时，Econsultancy/Toluna 进行的一项调查证实了信任印章的力量。
互联网上有很多徽章。 这项研究可以帮助您找出哪些安全徽章最适合您的网站。
如果您不想为安全服务付费怎么办？ 您可以通过其他方式向您的客户保证他们是安全的，例如使用“支付安全”作为号召性用语按钮文本、确保 ssl 代理连接、向表单添加挂锁或简单地告诉您的用户“您的数据是安全的”。
根据大量研究，网站用户在必须输入信用卡详细信息之前并不太关心安全性。 这就是为什么您的付款页面包含安全徽章和承诺至关重要的原因。 例如，Asos.com 使用“立即安全支付”按钮。
呜呼！ 你刚刚注册。 检查您的收件箱以确认订阅。
#2：证明你是最好的选择
为什么您的客户应该从您而不是从您的竞争对手那里购买？ 答案应该是您的独特销售主张。 这是一份声明，向您的客户解释为什么您的解决方案或产品适合他们的需求，以及为什么它比市场上可用的任何其他解决方案或产品更好。
这就是您需要将 USP 添加到着陆页的原因：它会降低您的电子商务跳出率。 如果你有一个杀手级的 USP，为什么不把它也包括在结账漏斗中？ 因为当用户单击“添加到购物车”按钮时，说服并没有停止——要使他或她成为客户，还有很多工作要做。
Zalando 在每个页面上提醒用户他们的 USP（使用固定的顶部栏）。 此外，他们还会在结帐过程中添加语句。 这有一些很棒的事情：首先，他们强调为什么从他们那里购买是一个好主意。 而且，他们还提醒他们的用户他们的 100 天退货政策（因此客户无需返回查看他们的退货政策页面，这可能会分散注意力并降低转化率）。 最后但并非最不重要的一点是，他们通过添加有关安全支付和数据保护的行来确保安全性。
您是否仍然不确定您的独特电子商务价值主张是什么？ 举几个例子，它可能是免费送货、交货时间短、退货期长、随时取消、没有设置成本、更长的保证等。如果你在准备一个杀手级的独特销售建议时遇到困难，为什么不阅读汤姆沃克的关于当您销售的产品不是独一无二的时如何提出价值主张的文章？
#3：没有额外费用和免费送货
正如您在第一张图中看到的，额外成本是人们放弃购物车的主要原因之一（几乎 60% 的用户都这么说）。 老实说：每个人都讨厌它。 你去你的篮子，你看到价格比你预期的要高。 这不仅是为了花更多的钱（这本身就是痛苦的），而且还会让您感到受骗。 所以不要对你的用户这样做！
当然，在网络世界中，“意外成本”通常意味着运输成本。 这就是为什么您应该考虑免费送货。
无论出于何种原因，为客户节省 6.99 美元的免费送货优惠比将购买价格降低 10 美元的折扣更具吸引力。
——大卫·贝尔，沃顿商学院营销学教授
免费送货实际上已经成为一种标准选项——2011 年 ComScore 报告称，近一半的网上购物都有某种“免费送货”优惠。 现在看来，为了在当今的市场上保持竞争力，提供免费送货可能是必要的。 今年，ComScore 还透露：免费送货继续推动购买决定，因为 58% 的在线购物者报告将商品添加到他们的购物车中以获得奖励资格。 此外，如果免运费，83% 的人愿意多等 2 天交货。
免费送货是用户所期望的。 78% 的亚马逊客户加入 Amazon Prime 仅仅是因为其免费送货服务。 资料来源：http://www.statista.com/
如何向您的用户保证不会产生额外费用？ Emu Australia 以一种非常好的方式做到了这一点：在页面顶部，我们可以看到可以免费送货，另外 - 在小计中 - 运费和销售税不适用（不适用）。 因此，从一开始我们就知道总数永远不会超过 119.95 美元。
如何从免费送货优惠中获得最大收益？ 通常，人们不会欣赏免费获得的东西。 因此，您不仅可以提供免费送货服务，还可以告诉您的客户您将承担他们的费用。
如果您认为免费送货对您的企业来说太贵了，请考虑其他选项，例如免费送货到商店或最低订单免费送货（例如，如果您的门槛为 30 美元，您可以提供 45 美元起） . 有时，设置最小订单值也可能导致更大的订单。
仍然担心免费送货可能会毁了您的业务？ 那么在这里，您可以从 Stephan Burgler 找到一些很棒的想法，以及如何在不破产的情况下做到这一点的解决方案。
请记住：如果您负担不起免费送货，请务必告诉您的客户有关运费的所有信息。 您还可以使用运输计算器来确定基于交货地点的估计成本，就像 OZScopes 一样。
无论您决定是否提供免费送货，请记住，在向客户询问付款信息之前，应先说明运费。 您可以通过估算运费并为每个产品添加估算费用或集成某种类型的运费计算器来实现这一点，这将使客户能够在购物过程中随时进行检查。
您还应该了解您的客户愿意做什么才能有资格获得免费送货来优化您的页面，并考虑到这一点。
#4：让价格更可口
显然，购买的最大障碍之一是价格。 不仅仅是人们买不起你的解决方案或产品：每一个与花钱有关的行为都是令人不快的。
“事实上，这项研究表明，受疼痛刺激的大脑部分——眶额皮质——与当你不得不用辛苦赚来的钱支付时受到刺激的大脑部分是相同的。 这意味着，对于您的用户来说，进入结账流程就像是踩了一根脚趾头。” 来源：https://www.copyblogger.com/
那么，如何才能让人们少花钱呢？ 不要强调价格。 这可能会使用户更加注重价格，这可能会使他们决定不购买。
为了使价格更可口，您不应该在购物车中强调它们。 价格应该看起来很小，以免引起过多的关注。 有人说用字母代替货币符号会让价格看起来“不那么痛苦”。
这只是应对看起来“太贵”的价格的一种想法。 但是客户并不愚蠢：即使您让价格看起来很小，一些用户仍然会在网络上搜索以找到更便宜的解决方案或产品。 您很可能不想与竞争对手进行降价竞赛。 Peep Laja 提出了一些其他吸引客户的方法，例如强调免费送货和其他客户服务选项，例如实时聊天、较长的退货时间或提供忠诚度计划。
在定价方面，您可以考虑添加优惠券代码框，以提供您在时事通讯中发送给客户或在广告中展示的任何折扣。 但这可能会适得其反：没有代码的客户最终可能会在 Internet 上寻找它，这意味着他们将不得不离开购物车。 您可以考虑添加有关如何获取代码的信息（例如订阅时事通讯）或稍微隐藏此字段（拥有代码的人无论如何都会找到它）。
#5：不要让他们等待
电子商务网站速度是转换杀手。 这适用于每个页面，并且在结帐过程中也很重要。 没有任何借口：如果您的页面很慢——或者更糟的是它崩溃了——不要指望人们坐等从你那里买东西。 网站速度对于建立信任也很重要：长页面加载时间看起来很弱而且不专业——所以你的品牌也会显得很弱和不专业。
根据 Akamai 和 Gomez.com 进行的调查，近一半的网络用户希望网站在 2 秒或更短的时间内加载，并且他们倾向于放弃在 3 秒内未加载的网站。
谷歌分析来拯救。 您可以使用一些报告来揭示您的结账页面是否存在速度问题。
行为 -> 网站速度 -> 建议
Google Analytics 为您提供有关如何提高每个页面速度的建议。 充分利用它们：提示清晰且可操作。
#6：让你的用户体验尽可能简单
您的结帐必须尽可能简单。 沮丧和困惑的顾客会毫不留情地离开他们的购物车！ 整个过程必须简单，并且您必须确保从第一步顺利引导用户到感谢页面。
甚至在用户进入结账流程之前，游戏实际上就已经开始了。 当有人点击“添加到购物车”时，您的在线商店会发生什么？
Peep Laja 说有人将产品添加到购物车肯定是愚蠢的。
GAP 以一种很好的方式做到了这一点：毫无疑问，该物品已添加到您的包中。 现在您可以直接去结帐，或继续购物。 一个漂亮、简单的弹出窗口。 这似乎是比直接将人们转移到购物车更好的解决方案，因为您可能会失去他们继续购买更多产品的机会。
完美的购物车页面是什么样的？
首先，您必须很好地显示内容。 您需要以清晰的方式向客户展示您的产品和成本。 请记住包括高质量的产品图片、增加或删除购物车中商品数量的能力、更改尺寸的能力（因此用户不会回到商店）以及显示付款可能性，包括总成本+运费。
查看此用户测试信息图，以了解大型购物车的构造。 您是否缺少网站上的任何这些元素？ 来源：https://www.usertesting.com/
清晰的导航是必须的。 每个成功的购物车都会显示结帐路径。 确保您的用户完全了解他们的下一步是什么，以及他们需要多少个步骤才能完成购买。
我们都知道形式是颈部疼痛。 每个人都讨厌问卷。 不幸的是，在结账时您只需要获取一些信息——例如送货地址。 没有其他办法。 但是你能做的就是尽可能地简化你的表格； (1) 使所有问题都合理 (2) 解释您为什么需要这些数据和 (3) 处理您的表单验证。
互联网上最令人沮丧的经历之一是，当您浏览一个很长的表格时，在单击“继续”按钮后，您会得到您做错了什么的信息。 这就是您应该使用内联表单验证的原因。 Luke Wrobleski 发现内联错误验证可将错误减少多达 22%，并将一个人完成表单的总时间减少近一半。
帮助您的客户尽可能轻松地完成整个过程。 如果您已经有关于浏览器的一些信息（例如国家/地区），则将其自动放入表单中，就像 Abercrombie 所做的那样。 这很好，因为客户不必搜索国家/地区列表。 邮政编码也一样：一开始就问，然后自动填写客户所在的城市和街道。
另一个令人沮丧的是浏览器中的后退按钮。 对于许多用户来说，这是一个自然的工具。 但在结账时，点击后退按钮要么完全抹去用户的进度，要么返回可能导致混乱和不确定性的奇怪错误。 确保让后退按钮正常工作，它会将您的用户引导到上一页，而不会丢失他们已经共享的任何数据。
现在是最难的部分：付款页面。 信用卡表格是整个结账过程中最关键的一步。 您希望您的用户与您分享他们最敏感的数据。 因此，首先您必须处理安全问题（在本文前面提到过）。 其次，您必须使该过程尽可能简单。
这是一个好主意。 使用这种拟物设计显示付款将最大限度地降低用户错误输入数据的风险。 他们只需要准确地输入他们在自己的卡片上看到的内容。 您可以从 Skeuocard 获得此解决方案。
如何检查您的结账是否对用户友好？ 我们建议您使用定性方法，例如启发式分析和用户测试。 用户测试将让您了解真实的人如何与您的网站互动。 有时这可能会令人震惊：您会看到用户努力在您的网站上做一些您认为是小菜一碟的事情。
#7：不要强迫你的用户注册
您可能拥有众多强制用户在购买前注册的电子商务网站之一。 这是我个人讨厌的事情：如果我是新客户，我不想在网络上再创建一百个帐户。 我只想尽快购买。 重要的是要接受这样一个事实，即有时用户不想与您建立关系——他们甚至可能被“注册”按钮吓跑。
当然，您希望人们注册的原因非常明确：您希望将他们锁定，以便与他们保持联系并发送 Facebook 再营销电子邮件等等。 但是，用户通常将注册视为购买的障碍。 这可能会花费您的转化次数：26% 的用户因强制注册而放弃购物车。
所以首先，永远不要强制注册，你甚至可以完全忘记“注册”这个词（对于新用户，你可以使用“访客结账”等。）。
其次，始终为客人提供结帐选项。
Reebok 以正确的方式做到了这一点：没有人被迫注册，他们只是询问送货地址，这在网上商店中很明显。 如果我是回头客，我可以登录，但不必登录。 在此过程的后期，我可以创建一个帐户：在我在 Reebok 商店的非常愉快的体验之后（我之前向您展示了出色的在线验证），我一定会这样做！
如果您无法抵抗强迫用户创建帐户的诱惑，那么为此目的使用您的感谢页面。 Speedo 提供了很棒的优惠：只需输入密码即可获得优惠券（+ 订单跟踪，下次快速登录）。 这里新用户的帐户创建百分比超过75％！ 来源：https://conversionxl.com/。
这是一个新的电子商务趋势：许多电子商务网站现在提供社交注册，使用 Facebook 或 Twitter。 这绝对是一个非常快速和简单的解决方案，但是有些用户可能对与您共享他们的社交帐户有疑问。 我建议添加一些信息，以确保您的客户不会在注册页面中使用他们的社交资料（尽管稍后会出现在 Facebook 或 Twitter 页面上）。
最后但并非最不重要的一点：一切都与您的数据有关
到目前为止，您已经看到了一些提高结帐转化率的出色和惊人的方法。 但是这些解决方案不应该只是盲目地测试。 您将需要使用自己的数据，而不是使用简单的复制粘贴解决方案。 那是因为您永远无法通过测试您在网络上遇到的一些内容来实现有效的转换过程。 当然，那里有很多很棒的想法，但首先，您必须在您的网站上确定您自己特定的电子商务挑战，然后找到解决方案。
此 Google Analytics（分析）报告显示了漏斗每一步的流量下降量。 这是开始结帐漏斗优化的最佳位置。 发现哪个漏斗步骤泄漏最多，并尝试找到解决方案。 有时您会发现悬而未决的成果，例如错误或错误的表单验证。 但是，要充分利用此报告，您必须在您的网站上正确实施目标跟踪。
寻找更高级的分析？ 查看结帐行为分析（仅当您的网站上设置了增强型电子商务时才可用）。 该报告将具体揭示用户如何完成结帐流程，并提供有关访问者/会话流程和参与度的有用见解。
当然，您可以通过创建细分来更深入地进行分析（例如通过电子商务谷歌分析报告），这些细分将向您展示特定用户组（例如人口统计、返回和新用户等）在他们的购物车上的行为。 越来越多的用户在他们的移动设备上购买：因此在分析购物车行为时，您必须确保不会错过该细分市场。
要获得有关结帐的完整知识，请了解减少电子商务结帐放弃清单。
通过您的结账让您的客户满意
我已经与您分享了一些关于高度转换结帐流程的秘密。 我希望这对你的 A/B 测试有很大的启发。 真的没有任何借口：如果您想为用户提供出色的体验，则需要进行结帐优化。 如果你成功了，他们一定会回报你（字面意思）你的努力。
无论如何，无论您在网上销售什么，请记住，您的最终收入才是最重要的。 阅读欧洲服装巨头 Reserved.com 的案例研究，了解他们如何在不涉及 IT 部门的情况下提高收入，或查看 2018 年电子商务的 51 种趋势，了解 2018 年电子商务增长的可能途径。