搜索和購物策略：獲獎者的做法

“相對於我們的搜索廣告，Google 購物的機會是什麼？”，在我介紹了搜索策略報告中的一些發現後，有人在一次會議上問我。

你是做什么生意的？ “零售”，他們說。

“把你的活動量乘以 5 怎麼樣？”

令人驚訝的是事情的發展速度如此之快！

在過去的幾年裡，我們有一種感覺，谷歌購物正在消耗預算——過去被稱為——谷歌 Adwords 。

產品的演變非常快，帶有產品圖片的廣告每次都勝過文字廣告。 雖然我們沒有任何關於這種變化的統計證據，但我們現在有一個完全不同的數據集，它突然證實了這一趨勢，即亞馬遜廣告的爆炸式增長，這是購物而非搜索的同一演變的代表。

eMarketer 對亞馬遜廣告的增長進行了預測，就像最近的這篇文章一樣。 他們的數據更新非常頻繁，因為實際數據似乎總是高於預期。 困難還來自亞馬遜的財務報告，其中顯然廣告收入還不是一個單獨的項目。 對他們來說不夠重要，我想知道？ 根據最新數據，2019 年亞馬遜廣告預計將增長到谷歌廣告的 24%。

在我們的調查中，我們詢問了一組付費搜索領域的領先團隊，他們的服務組合是什麼，看到 >shopping< 與 SEO 和付費社交一起名列前茅，我們並不感到驚訝。 80% 的領先付費搜索團隊也提供“購物”服務。

也許你會認為這些團隊都加入了亞馬遜廣告的行列，因為它似乎已經是一個主要的購物渠道，但令我們驚訝的是，只有相對較小比例的團隊使用亞馬遜。

作為這項研究的後續，我們在 2019 年第一季度在參與團隊中收集了更多數據，並發現了其中亞馬遜廣告滲透率低的一些很好的原因。 更常見的是，最重要的障礙是“預算可用性/意願”。 聽起來市場還沒有意識到我們可以從上面顯示的數字中看到的現實：亞馬遜廣告已經成為一個重要的參與者，而不僅僅是一個附加組件。 你的 CMO不相信？ 給他看這篇文章！

我稱之為“機會”，因為可能仍然存在一些先發優勢。

我們知道在與亞馬遜合作以及使用廣告界面時也會遇到一些挑戰，因為它沒有從競爭者 15 年的 PPC 經驗中獲益。 這些在調查中與一個更令人驚訝的論點一起出現：“在我的國家不可用”。

在研究亞馬遜收入的地理分佈時，我發現了 Gennaro Cuofano 對亞馬遜商業模式的 2017 年回顧。 它概述了亞馬遜收入的地理分佈：美國 68%，德國 10%，日本 7%，英國 6%，世界其他地區 10%。 似乎沒有其他單個市場佔其收入的 5% 以上。 儘管亞馬遜發生了快速變化，但從 2016 年到 2017 年，地理分佈並沒有發生顯著變化，因此假設沒有出現滑坡，與全球電子商務分佈的比較非常有說服力：

讓我們將其與世界上的電子商務收入分佈進行比較。 如下所示，出現了非常不同的世界觀。 即使我們將中國排除在外，由於那裡的競爭激烈，這可能不是他們的首要任務，但亞馬遜的世界地圖上似乎並不存在大約一半的世界。
來源。

亞馬遜可能在未來幾年為零售商帶來重要機遇的原因有很多。 他們在結賬漏斗末端的主導地位，他們對效率和客戶滿意度的高度關注，以及他們在國際上的剩餘增長潛力。

這是似曾相識嗎？

有趣的是，亞馬遜廣告是趨勢的一部分—— “購物”侵蝕“搜索”預算的趨勢——與最初在 90 年代後期觀察到的進展非常相似，當時付費搜索會侵蝕其他廣告預算，並且甚至類似於數字廣告蠶食整體廣告預算。 我們相信這主要取決於指標。 沒有什麼比經過驗證的投資回報率更能吸收預算了，而且您離最終銷售的位置越近，您的廣告指標就越有說服力。 您也許能夠說服您的同行甚至您的 CMO，他們認為值得投資於您的品牌的知名度和知名度，但說服您的 CFO 總是有點困難。 “讓我看看事實” 。 長期以來，數字廣告一直以“經過驗證的結果”為基礎，有時當我們的數據不完整時，這會讓我們大吃一驚。

在面對數據時，保持一定程度的數據懷疑是很重要的。 我們是否包含了完全理解用戶行為所需的所有數據維度？ 我們是否包括離線行為？ 我們是否包括了其他圍牆花園的數據？ 可能不是所有的時間。 您是否曾將廣告商平台點擊率與您網站上的到達數據進行比較？ 你有沒有研究過那些“喜歡”你的社交媒體廣告的人到底是誰？ 您知道分析報告默認設置中的“直接流量”背後隱藏著什麼嗎？ 找到這三個問題的答案，您將開始像我一樣成為數據懷疑論者。

但是，儘管這種增長以指標為基礎，但也存在用戶行為或用戶體驗的因素。 一個非常簡單但有力的說明是產品照片。 付費搜索中從來沒有任何圖片，現在我們在谷歌的搜索引擎結果頁面 (SERP) 上直接彈出所有這些漂亮的產品照片。 眾所周知，圖片比文字更能吸引註意力，而且這些廣告結果的點擊率可能比純文字廣告更高。 此外，SERP 中購物結果的突出程度也發生了多次迭代變化，用戶體驗的這種改進也推動了這種轉變。

通過購物搜索，您可以獲得豐富多彩的圖片和越來越流暢的購買體驗。 在這方面，亞馬遜已經成為領導者。

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搜索和購物策略

隨著用戶行為的不斷變化以及數字營銷人員可用的工具和庫存範圍更大，一種新的策略已經出現。 其中一個重點完全放在優化搜索、谷歌購物和亞馬遜廣告的漏斗底部。 這當然特別適合擁有大量產品組合的零售商和商家。

更高級的搜索和購物策略將對產品進行細分，以確定每個產品範圍的盈利能力並包括庫存水平考慮因素。 一些方法將適用於改變產品價格而不是廣告出價，因為更便宜的產品會獲得算法提升。 其他策略將旨在隔離各個組中表現最好的人，並將他們定位到表現最好的關鍵字。 在算法不同的亞馬遜廣告中，最先進的策略利用了將廣告放置在正確類別中的優勢。
在搜索策略報告中，我們收錄了來自一家名為Rue du Commerce的法國在線零售商的獲獎案例研究，該零售商隸屬於家樂福集團。 他們與他們的代理機構 Keyade 一起開始了一項雄心勃勃的搜索和購物策略，從而徹底改變了他們的工作方式。 他們對產品 Feed、自動出價策略進行細分，並在其基礎上構建動態搜索廣告 (DSA)，以提高搜索廣告系列的效果。

對於 Rue du Commerce 等純粹的參與者而言，有效管理付費收購對業務至關重要。 在法國市場，谷歌占主導地位，零售業是購物。 在 Rue du Commerce，97% 的廣告是購物廣告，因此基於產品描述。 擁有 640 萬種產品的目錄，數據管理的龐大規模帶來了挑戰。

為了使目錄更加細化，他們從所有產品中確定了 50 個業務單位。 這些是通過自動化工具按照五種不同的盈利策略進行管理的。 自動化工具可以提供強大的管理支持，但它們僅依賴於機器學習，無法考慮外生因素。 這是通過向產品添加特定標籤來解決的，從而能夠在五種自動化盈利策略之上識別高優先級產品。

通過在動態搜索廣告 (DSA) 和產品提要之間使用自定義連接器，團隊以創新的方式處理了傳統的 Google 廣告。 使用這種方法，DSA 可以根據已定義優先產品的細分供稿生成自定義廣告。

整個戰略使 Rue du Commerce 轉變了範式：他們沒有追求在全球範圍內設定的績效目標，而是根據每個產品在給定時間的盈利能力採用了精細的管理策略。 通過根據產品 Feed 優化文字廣告，這些廣告產生的流量增加了 5-10%，電子商務轉化率提高了 12%。
Rue du Commerce 和 Keyade 憑藉此案例研究贏得了 2018 年底法國搜索大獎“Grand Prix du Search”。

搜索和購物搖滾 2019

搜索和購物的工作方式完全不同。

付費搜索基於關鍵字——或者我們可能應該說“是”基於關鍵字，因為受眾和基於機器學習的解決方案（如 DSA）都有其吸收。 無論如何，購物廣告系列很大程度上基於產品而不是關鍵字，以及每個產品在數據饋送中的呈現方式。 優化產品提要所需的技能集不一定與付費搜索所需的技能集相同，但正如我們所見，領先的機構涵蓋廣泛的服務，購物在列表中名列前茅。 它應該是，因為它是必不可少的，可以代表顯著的增長，尤其是對零售商而言。 隨著亞馬遜進入數字廣告領域，我們將看到互聯網巨頭之間的另一場戰鬥正在展開。 當他們進入競爭對手的領域時，我們讓谷歌宣布他們也希望將戰鬥帶到另一個領域，即他們將購物解決方案遷移到的市場。

校準搜索和購物以獲得最佳結果是一項具有挑戰性的工作，在許多情況下，這需要專門的策略，就像法國 Rue du Commerce 的情況一樣。 校準發生在各個領域，首先是在產品進料中。 通常，產品饋送將沒有盈利能力和利潤數據，因為沒有零售商希望廣泛共享這些信息。 其次，在文字廣告和產品廣告之間取得平衡，因為它們可能不會以相同的方式進行優化。 優先考慮產品提要，讓文字廣告處於次要位置，讓 DSA 之類的機器學習工具管理其中一些是此類策略的一大步。 第三，在 Googleland 中進行優化並發現 Amazonia 將是在 2019 年的搜索和購物遊戲中獲勝的關鍵任務！

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