Die Such- und Einkaufsstrategie: So machen es die Preisträger

„Welche Chancen bietet Google Shopping im Vergleich zu unseren Suchanzeigen?“, fragte mich jemand auf einer Konferenz, nachdem ich einige unserer Ergebnisse aus dem Search Strategies Report vorgestellt hatte.

In welchem ​​Geschäft sind Sie? „Einzelhandel“, sagten sie.

"Wie wäre es, wenn Sie Ihre Aktivität mit 5 multiplizieren?"

Es ist erstaunlich, wie schnell sich die Dinge bewegen!

In den letzten Jahren hatten wir das Gefühl, dass Google-Shopping das Budget von – was früher – Google Adwords genannt wurde – auffrisst .

Die Entwicklung des Angebots ging sehr schnell und Anzeigen mit Produktbildern übertrafen einfach jedes Mal Textanzeigen. Während wir keine statistischen Belege für diese Veränderung hatten, haben wir jetzt einen ganz anderen Datensatz, der den Trend plötzlich bestätigt, nämlich die Explosion von Amazon Ads, die stellvertretend für die gleiche Entwicklung des Einkaufens gegenüber der Suche stehen.

eMarketer erstellt Prognosen zum Amazon Ads-Wachstum wie in diesem aktuellen Artikel. Ihre Zahlen werden sehr häufig aktualisiert, da die tatsächlichen Zahlen immer höher zu sein scheinen als erwartet. Die Schwierigkeit kommt auch aus der Finanzberichterstattung von Amazon, bei der die Werbeeinnahmen anscheinend noch kein separater Posten sind. Nicht signifikant genug für sie, frage ich mich? Nach neuesten Zahlen wird Amazon Ads 2019 voraussichtlich auf einen Anteil von 24 % an Google Ads anwachsen.

In unserer Umfrage haben wir eine Gruppe führender Teams in der bezahlten Suche nach der Mischung ihres Serviceangebots gefragt und waren nicht wirklich überrascht, dass >Shopping< zusammen mit SEO und Paid Social die Nase vorn hat. 80 % der führenden Paid-Search-Teams bieten auch „Shopping“ an.

Vielleicht würden Sie dann erwarten, dass diese Teams alle dem Zug von Amazon Ads beigetreten sind, da es bereits ein wichtiger Kanal zum Einkaufen zu sein scheint, aber zu unserer Überraschung nutzte nur ein relativ kleiner Teil der Teams Amazon.

Im Anschluss an diese Untersuchung haben wir im ersten Quartal 2019 weitere Daten unter den teilnehmenden Teams gesammelt und einige gute Gründe für die geringe Verbreitung von Amazon Ads unter ihnen entdeckt. Umso häufiger war die wichtigste Barriere „Budgetverfügbarkeit/-bereitschaft“. Es klingt, als sei der Markt noch nicht erwacht für die Realität, die wir in den oben dargestellten Zahlen ablesen können: Amazon Ads ist bereits ein bedeutender Player und nicht nur ein Add-On. Ihr CMO ist nicht überzeugt? Zeig ihm diesen Artikel!

Ich nenne das „Chance“, da dort vielleicht noch einige First-Mover-Vorteile liegen.

Wir wussten, dass es auch einige Herausforderungen bei der Zusammenarbeit mit Amazon und bei der Verwendung der Anzeigenschnittstelle geben würde, die nicht von der 15-jährigen Erfahrung mit PPC seiner Konkurrenten profitiert hat. Diese kamen in der Umfrage zusammen mit einem überraschenderen Argument: „In meinem Land nicht verfügbar“.

Als ich die geografische Verteilung der Amazon-Einnahmen betrachtete, fand ich diese Zusammenfassung des Amazon-Geschäftsmodells von Gennaro Cuofano aus dem Jahr 2017. Es bietet einen Überblick über die geografische Verteilung der Amazon-Einnahmen: USA 68 %, Deutschland 10 %, Japan 7 %, Großbritannien 6 %, Rest der Welt 10 %. Kein anderer einzelner Markt scheint mehr als 5 % ihres Umsatzes zu repräsentieren. Trotz des rasanten Wandels bei Amazon hat sich die geografische Verteilung von 2016 bis 2017 nicht wesentlich verändert, so dass der Vergleich mit der weltweiten E-Commerce-Distribution unter der Annahme, dass es keinen Erdrutsch gegeben hat, ziemlich aufschlussreich ist:

Vergleichen wir dies mit der weltweiten E-Commerce-Umsatzverteilung. Ganz andere Weltanschauung ergibt sich, wie unten zu sehen ist. Selbst wenn wir China ausschließen würden, das aufgrund der starken Konkurrenz dort möglicherweise nicht ihre größte Priorität hat, scheint etwa die Hälfte der Welt auf Amazons Weltkarte nicht zu existieren.
Quelle.

Es gibt viele Gründe, warum Amazon in den kommenden Jahren wahrscheinlich eine wichtige Chance für Händler darstellen wird. Ihre Dominanz am Ende des Kassentrichters , ihr starker Fokus auf Effizienz und Kundenzufriedenheit, ihr verbleibendes Wachstumspotenzial international.

Ist das ein Déjà-vu?

Interessanterweise ist der Trend, zu dem Amazon Ads gehört – der Trend, durch den „Shopping“ in „Suche“-Budgets frisst – sehr ähnlich zu der Entwicklung, die ursprünglich in den späten 90er Jahren beobachtet wurde, als die bezahlte Suche andere Werbebudgets auffrisst, und sogar ähnlich wie digitale Werbung, die das gesamte Werbebudget auffrisst. Wir sind überzeugt, dass dies vor allem auf Metriken zurückzuführen ist. Es gibt nichts Besseres als einen nachgewiesenen ROI, um das Budget zu absorbieren, und je näher Sie am endgültigen Verkauf positioniert sind, desto überzeugender werden Ihre Anzeigenmetriken sein. Sie können Ihre Kollegen und sogar Ihren CMO davon überzeugen, dass es sich lohnt, in Bekanntheit und Sichtbarkeit Ihrer Marke zu investieren, aber es ist immer etwas schwieriger, Ihren CFO zu überzeugen. „Zeig mir die Fakten“ . Digitale Werbung wird schon lange von „bewährten Ergebnissen“ getragen und manchmal schießt uns das in den Fuß, wenn unsere Daten nicht vollständig sind.

Es ist wichtig , eine gewisse Datenskepsis zu bewahren, wenn man mit den Daten konfrontiert wird. Haben wir alle Datendimensionen aufgenommen, die notwendig sind, um das Nutzerverhalten vollständig zu verstehen ? Haben wir Offline-Verhalten einbezogen? Haben wir Daten von anderen Walled Gardens einbezogen? Wahrscheinlich nicht die ganze Zeit. Haben Sie schon einmal die Klickzahlen der Werbetreibendenplattform mit den Ankunftsdaten auf Ihrer Website verglichen? Haben Sie sich schon einmal angesehen, wer die Personen sind, die Ihre Social-Media-Werbung wirklich „liken“? Wissen Sie, was sich hinter „direktem Traffic“ in den Standardeinstellungen Ihrer Analytics-Berichte verbirgt? Finden Sie die Antworten auf diese drei Fragen und Sie werden ein Datenskeptiker wie ich.

Doch obwohl dieser Anstieg in Metriken verankert ist, gibt es auch ein Element des Nutzerverhaltens bzw. der User Experience. Ein sehr einfaches, aber starkes Beispiel dafür ist das Produktfoto. Es gab nie Bilder in der bezahlten Suche und jetzt haben wir all diese schönen Produktfotos direkt auf der Search Engine Results Page (SERP) in Google. Wie wir wissen, erregen Bilder mehr Aufmerksamkeit als Text und diese Anzeigenergebnisse weisen wahrscheinlich höhere Klickraten auf als reine Textanzeigen. Darüber hinaus gab es mehrere iterative Änderungen in der Bedeutung von Einkaufsergebnissen in den SERPs, und diese Verbesserung der Benutzererfahrung hat auch die Verschiebung vorangetrieben.

Mit der Shopping-Suche erhalten Sie farbenfrohe Bilder und ein immer reibungsloseres Kauferlebnis. In dieser Hinsicht ist Amazon führend geworden.

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Die Such- und Einkaufsstrategie

Mit dem mobilen Nutzerverhalten und einem größeren Umfang an Tools und Beständen, die dem digitalen Vermarkter zur Verfügung stehen, ist eine neue Art von Strategie entstanden. Eine, bei der der Fokus ganz auf der Optimierung des unteren Teils des Trichters zwischen Suche, Google Shopping und Amazon Ads liegt. Dies eignet sich natürlich besonders gut für Einzelhändler und Händler mit einem großen Produktportfolio.

Die fortgeschritteneren Such- und Einkaufsstrategien segmentieren die Produkte, um die Rentabilität pro Produktbereich zu ermitteln und berücksichtigen Lagerbestände. Einige Ansätze arbeiten daran, den Produktpreis anstelle des Werbegebots zu variieren, da billigere Produkte einen algorithmischen Schub erhalten. Andere Strategien zielen darauf ab, Top-Performer in einzelnen Gruppen zu isolieren und sie auf das leistungsstärkste Keyword auszurichten. Bei Amazon Ads, wo der Algorithmus anders ist, haben sich die fortschrittlichsten Strategien die Platzierung von Anzeigen in den richtigen Kategorien zunutze gemacht.
In den Search Strategies Report haben wir eine preisgekrönte Fallstudie eines französischen Online-Händlers namens Rue du Commerce aufgenommen, der zur Carrefour-Gruppe gehört. Zusammen mit ihrer Agentur Keyade haben sie eine ehrgeizige Search & Shopping-Strategie verfolgt und ihre Arbeitsweise komplett verändert. Sie segmentierten ihren Produkt-Feed, automatisierten Gebotsstrategien und erstellten darauf aufbauend dynamische Suchanzeigen (DSA), um die Leistung ihrer Suchkampagne zu verbessern.

Für einen Pure Player wie die Rue du Commerce ist die effiziente Verwaltung bezahlter Akquisitionen für das Geschäft von entscheidender Bedeutung. Auf dem französischen Markt ist Google vorherrschend und was für den Einzelhandel funktioniert, ist das Einkaufen. In der Rue du Commerce waren 97 % der Anzeigen Shopping-Anzeigen und basierten daher auf der Produktbeschreibung. Bei einem Katalog von 6,4 Millionen Produkten stellte die schiere Größe des Datenmanagements eine Herausforderung dar.

Um dem Katalog mehr Granularität zu verleihen, haben sie aus allen Produkten 50 Geschäftseinheiten identifiziert. Diese wurden mit automatisierten Tools nach fünf verschiedenen Rentabilitätsstrategien verwaltet. Automatisierte Tools können eine starke Managementunterstützung bieten, basieren jedoch ausschließlich auf maschinellem Lernen und können exogene Faktoren nicht berücksichtigen. Dies wurde durch das Anbringen spezifischer Labels an den Produkten angegangen, wodurch die Identifizierung von Produkten mit hoher Priorität zusätzlich zu den fünf automatisierten Rentabilitätsstrategien ermöglicht wurde.

Die traditionellen Google-Anzeigen wurden vom Team auf innovative Weise adressiert, indem ein benutzerdefinierter Connector zwischen Dynamic Search Ads (DSA) und dem Produkt-Feed verwendet wurde. Mit diesem Ansatz könnte DSA benutzerdefinierte Anzeigen basierend auf einem segmentierten Feed mit bereits definierten Prioritätsprodukten generieren.

Diese gesamte Strategie ermöglichte einen Paradigmenwechsel für die Rue du Commerce: Anstatt ein auf globaler Ebene festgelegtes Leistungsziel zu verfolgen, wurde eine granulare Managementstrategie basierend auf der Rentabilität jedes Produkts zu einem bestimmten Zeitpunkt eingeführt. Und durch die Optimierung von Textanzeigen auf Basis des Produkt-Feeds generierten diese 5-10 % mehr Traffic und eine 12 % höhere E-Commerce-Conversion-Rate.
Rue du Commerce und Keyade gewannen für diese Fallstudie Ende 2018 den französischen Suchpreis „Grand Prix du Search“.

Suche & Shopping rockt 2019

Suche und Shopping funktionieren auf grundlegend unterschiedliche Weise.

Die bezahlte Suche basiert auf dem Schlüsselwort – oder vielleicht sollten wir sagen, dass „war“ auf dem Schlüsselwort basiert, da Zielgruppen und auf maschinellem Lernen basierende Lösungen wie DSA ihren Zuspruch haben. Auf jeden Fall basieren Shopping-Kampagnen eher auf dem Produkt als auf dem Keyword und der Art und Weise, wie jedes Produkt im Datenfeed präsentiert wird. Die erforderlichen Fähigkeiten zur Optimierung eines Produktfeeds sind nicht unbedingt dieselben wie bei der bezahlten Suche, aber wie wir gesehen haben, decken führende Agenturen ein breites Spektrum an Dienstleistungen ab und Shopping steht ganz oben auf der Liste. Und das sollte es auch sein, denn es ist unverzichtbar und kann insbesondere für den Einzelhandel ein deutliches Wachstum bedeuten . Mit dem Eintritt von Amazon in die digitale Werbeszene werden wir einen weiteren Kampf zwischen Internetgiganten erleben. Und als sie in den Markt ihrer Konkurrenten eintreten, haben wir angekündigt, dass auch sie den Kampf auf ein anderes Feld führen möchten, nämlich auf den Marktplatz, auf den sie ihre Einkaufslösung migrieren.

Die Kalibrierung von Suche und Einkauf für optimale Ergebnisse ist eine anspruchsvolle Aufgabe, die in vielen Fällen eine spezielle Strategie erfordert, wie dies bei der Rue du Commerce in Frankreich der Fall war. Die Kalibrierung erfolgt in verschiedenen Bereichen, zum einen innerhalb der Produktzuführung. Ein Produkt-Feed enthält oft keine Rentabilitäts- und Margendaten, da kein Einzelhändler diese Informationen allgemein teilen möchte. Zweitens muss ein Gleichgewicht zwischen Textanzeigen und Produktanzeigen gefunden werden, da sie möglicherweise nicht auf die gleiche Weise optimiert werden. Dem Produkt-Feed Priorität einzuräumen und den Textanzeigen zweitrangig zu geben und einige von ihnen durch maschinelle Lerntools wie DSA verwalten zu lassen, war ein großer Schritt in diese Art von Strategie. Drittens wird die Optimierung in Googleland und das Entdecken von Amazonien eine Schlüsselaufgabe sein, um beim Search & Shopping-Spiel 2019 zu gewinnen!

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