Strategia wyszukiwania i zakupów: sposób, w jaki robią to zdobywcy nagród

„Jaka jest szansa w Zakupach Google w porównaniu z naszymi reklamami w wyszukiwarce?”, ktoś zapytał mnie na konferencji po tym, jak przedstawiłem niektóre z naszych ustaleń z Raportu strategii wyszukiwania.

W jakiej branży pracujesz? „Handel detaliczny”, powiedzieli.

„Co powiesz na pomnożenie aktywności przez 5?”

To niesamowite, jak szybko wszystko się porusza!

W ciągu ostatnich kilku lat mieliśmy wrażenie, że zakupy w Google pochłaniają budżet z – co kiedyś nazywano – Google Adwords .

Ewolucja oferty była bardzo szybka, a reklamy ze zdjęciami produktów po prostu za każdym razem wygrywały z reklamami tekstowymi. Podczas gdy nie mieliśmy żadnych statystycznych dowodów na tę zmianę, teraz mamy zupełnie inny zestaw danych, który nagle potwierdza ten trend, a mianowicie eksplozję reklam Amazon, które reprezentują tę samą ewolucję zakupów niż wyszukiwania.

eMarketer robi prognozy dotyczące wzrostu Amazon Ads, jak w tym ostatnim artykule. Aktualizacja ich danych jest bardzo częsta, ponieważ rzeczywiste dane zawsze wydają się wyższe niż oczekiwano. Trudność wynika również z sprawozdawczości finansowej Amazona, gdzie najwyraźniej przychody z reklam nie stanowią jeszcze osobnej pozycji. Zastanawiam się, czy nie jest to dla nich wystarczająco znaczące? Według najnowszych danych przewiduje się, że Amazon Ads wzrośnie do 24% w Google Ads w 2019 roku.

W naszej ankiecie zapytaliśmy grupę wiodących zespołów zajmujących się płatnym wyszukiwaniem o mieszankę ich oferty usług i nie byliśmy zaskoczeni, widząc, że >zakupy< zwyciężyły wraz z SEO i Paid Social. 80% czołowych zespołów zajmujących się płatnymi wyszukiwarkami również dostarcza „zakupy”.

Być może można by się wtedy spodziewać, że wszystkie te zespoły dołączyły do ​​popularnej platformy Amazon Ads, ponieważ wydaje się, że jest to już główny kanał zakupów, ale ku naszemu zaskoczeniu tylko stosunkowo niewielka część zespołów korzystała z Amazona.

W ramach kontynuacji tego badania zebraliśmy więcej danych w I kwartale 2019 r. wśród uczestniczących zespołów i odkryliśmy kilka dobrych powodów niskiej penetracji Amazon Ads wśród nich. Najczęściej najważniejszą barierą była „dostępność/chęć do budżetu”. Wygląda na to, że rynek jeszcze się nie obudził do rzeczywistości, o której możemy przeczytać w przedstawionych powyżej liczbach: Amazon Ads stał się już znaczącym graczem, a nie tylko dodatkiem. Twój CMO nie jest przekonany? Pokaż mu ten artykuł!

Nazywam to „możliwością”, ponieważ wciąż mogą istnieć pewne zalety pierwszego gracza.

Wiedzieliśmy, że będą również pewne wyzwania w pracy z Amazonem oraz w korzystaniu z interfejsu reklamowego, który nie korzystał z 15-letniego doświadczenia z PPC swoich konkurentów. Pojawiły się one w ankiecie wraz z bardziej zaskakującym argumentem: „Niedostępne w moim kraju”.

Patrząc na rozkład geograficzny przychodów Amazon, znalazłem to podsumowanie modelu biznesowego Amazon z 2017 r. od Gennaro Cuofano. Zawiera przegląd geograficznego rozkładu przychodów Amazon: USA 68%, Niemcy 10%, Japonia 7%, Wielka Brytania 6%, reszta świata 10%. Żaden inny indywidualny rynek nie wydaje się stanowić więcej niż 5% ich przychodów. Pomimo szybkich zmian w Amazon, dystrybucja geograficzna nie zmieniła się znacząco od 2016 do 2017, więc zakładając, że nie doszło do osuwiska, porównanie z ogólnoświatową dystrybucją e-commerce jest dość wymowne:

Porównajmy to z dystrybucją przychodów z e-commerce na świecie. Jak widać poniżej, wyłania się bardzo odmienny światopogląd. Nawet jeśli mielibyśmy wykluczyć Chiny, które mogą nie być ich największym priorytetem ze względu na silną konkurencję, około połowa świata wydaje się nie istnieć na mapie świata Amazona.
Źródło.

Istnieje wiele powodów, dla których Amazon prawdopodobnie będzie stanowić ważną szansę dla detalistów w nadchodzących latach. Ich dominacja na końcu lejka kasowego , ich silny nacisk na wydajność i satysfakcję klienta, ich pozostały potencjał wzrostu na arenie międzynarodowej.

Czy to jest deja vu?

Co ciekawe, trend, w który wpisują się Amazon Ads – trend, w którym „zakupy” pochłania budżety „wyszukiwarki” – jest bardzo podobny do postępu obserwowanego pierwotnie pod koniec lat 90., kiedy płatne wyszukiwanie pochłaniało inne budżety reklamowe, a nawet podobne do reklam cyfrowych, które pochłaniają ogólne budżety reklamowe. Jesteśmy przekonani, że to przede wszystkim kwestia metryk. Nic tak nie absorbuje budżetu, jak sprawdzony ROI, a im bliżej jesteś pozycjonowany do ostatecznej sprzedaży, tym bardziej przekonujące będą dane Twojej reklamy. Możesz przekonać swoich współpracowników, a nawet swojego dyrektora ds. marketingu, że warto zainwestować w świadomość i widoczność swojej marki, ale zawsze trudniej jest przekonać swojego dyrektora finansowego. „Pokaż mi fakty” . Reklamę cyfrową od dawna niosą „sprawdzone wyniki” i czasami trafiają nas w stopę, gdy nasze dane nie są kompletne.

Podczas konfrontacji z danymi ważne jest, aby zachować pewien stopień sceptycyzmu wobec danych. Czy uwzględniliśmy wszystkie wymiary danych niezbędne do pełnego zrozumienia zachowań użytkowników? Czy uwzględniliśmy zachowanie offline? Czy uwzględniliśmy dane z innych otoczonych murem ogrodów? Pewnie nie cały czas. Czy kiedykolwiek porównałeś dane dotyczące kliknięć platformy reklamodawców z danymi o przybyciu do Twojej witryny? Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, kim naprawdę są osoby, które „lubią” Twoje reklamy w mediach społecznościowych? Czy wiesz, co kryje się za „ruchem bezpośrednim” w domyślnych ustawieniach Twoich raportów analitycznych? Znajdź odpowiedzi na te trzy pytania, a staniesz się takim jak ja sceptykiem od danych.

Ale pomimo tego, że wzrost ten jest zakotwiczony w metrykach, istnieje również element zachowania użytkownika, a raczej doświadczenia użytkownika. Bardzo prostą, ale mocną ilustracją tego jest zdjęcie produktu. Nigdy nie było żadnych obrazów w płatnym wyszukiwaniu, a teraz mamy wszystkie te piękne zdjęcia produktów wyskakujące bezpośrednio na stronie wyników wyszukiwania (SERP) w Google. Jak wiemy, obrazy przyciągają uwagę bardziej niż tekst, a te wyniki reklam mają prawdopodobnie wyższe współczynniki klikalności niż reklamy tekstowe. Ponadto nastąpiło wiele iteracyjnych zmian w eksponowaniu wyników zakupów w SERP, a ta poprawa wrażenia użytkownika również przyczyniła się do zmiany.

Dzięki wyszukiwaniu zakupów otrzymujesz kolorowe zdjęcia i coraz bardziej płynne zakupy. W tym aspekcie Amazon stał się liderem.

Chcesz więcej takich informacji?

Otrzymuj cotygodniowe wskazówki, strategie i wiodącą wiedzę branżową dotyczące e-commerce.Dostarczone bezpośrednio do Twojej skrzynki odbiorczej.

dalej Zapoznałem się z polityką prywatności i akceptuję regulamin newslettera.

Zaznacz to pole wyboru, aby kontynuować

Hurra! Właśnie się zapisałeś. Sprawdź swoją skrzynkę odbiorczą, aby potwierdzić subskrypcję.

Strategia wyszukiwania i zakupów

Wraz z zachowaniami użytkowników w ruchu oraz szerszym zakresem narzędzi i zasobów dostępnych dla marketera cyfrowego, pojawił się nowy rodzaj strategii. Taki, w którym koncentruje się całkowicie na optymalizacji dolnej części ścieżki w wyszukiwarce, Zakupach Google i reklamach Amazon. Jest to oczywiście szczególnie odpowiednie dla sprzedawców detalicznych i handlowców z dużym portfolio produktów.

Bardziej zaawansowane strategie wyszukiwania i zakupów spowodują segmentację produktów w celu określenia rentowności według asortymentu produktów i uwzględnienie poziomu zapasów. Niektóre podejścia będą polegać na zróżnicowaniu ceny produktu zamiast stawki reklamowej, ponieważ tańsze produkty zyskują algorytmiczny impuls. Inne strategie będą miały na celu wyodrębnienie najskuteczniejszych użytkowników w poszczególnych grupach i skierowanie ich na najskuteczniejsze słowo kluczowe. W Amazon Ads, gdzie algorytm jest inny, najbardziej zaawansowane strategie wykorzystały umieszczanie reklam we właściwych kategoriach.
W raporcie strategii wyszukiwania zawarliśmy wielokrotnie nagradzane studium przypadku francuskiego sprzedawcy internetowego Rue du Commerce, będącego częścią grupy Carrefour. Wraz ze swoją agencją Keyade opracowali ambitną strategię wyszukiwania i zakupów, dzięki której całkowicie zmienili swój sposób pracy. Posegmentowali swój plik danych o produktach, strategie automatycznego ustalania stawek i stworzyli na ich podstawie dynamiczne reklamy w wyszukiwarce (DSA), aby osiągnąć lepszą skuteczność kampanii w sieci wyszukiwania.

Dla zwykłego gracza, takiego jak Rue du Commerce, sprawne zarządzanie płatnym przejęciem ma kluczowe znaczenie dla biznesu. Na rynku francuskim dominuje Google, a to, co sprawdza się w handlu detalicznym, to zakupy. Na Rue du Commerce 97% reklam było reklamami zakupowymi, a zatem opierało się na opisie produktu. Przy katalogu 6,4 miliona produktów wyzwaniem była sama skala zarządzania danymi.

Aby zapewnić szczegółowość katalogu, spośród wszystkich produktów zidentyfikowali 50 jednostek biznesowych. Były one zarządzane za pomocą zautomatyzowanych narzędzi zgodnie z pięcioma różnymi strategiami rentowności. Zautomatyzowane narzędzia mogą zapewnić silne wsparcie zarządzania, ale opierają się wyłącznie na uczeniu maszynowym i nie mogą uwzględniać czynników egzogenicznych. Rozwiązaniem tego problemu było dodanie do produktów określonych etykiet, co umożliwiło identyfikację produktów o wysokim priorytecie, oprócz pięciu zautomatyzowanych strategii rentowności.

Tradycyjne reklamy Google zostały zaadresowane przez zespół w innowacyjny sposób, za pomocą niestandardowego łącznika między dynamicznymi reklamami w wyszukiwarce (DSA) a plikiem produktowym. Dzięki takiemu podejściu DSA może generować niestandardowe reklamy na podstawie podzielonego na segmenty pliku danych, z już zdefiniowanymi produktami priorytetowymi.

Cała ta strategia umożliwiła zmianę paradygmatów dla Rue du Commerce: zamiast dążyć do osiągnięcia celu wydajnościowego ustalonego na poziomie globalnym, przyjęli szczegółową strategię zarządzania opartą na rentowności każdego produktu w określonym czasie. A dzięki optymalizacji reklam tekstowych na podstawie pliku produktowego, wygenerowały one o 5-10% większy ruch i wygenerowały o 12% wyższy współczynnik konwersji e-commerce.
Rue du Commerce i Keyade zdobyły francuską nagrodę wyszukiwania „Grand Prix du Search” pod koniec 2018 r. za to studium przypadku.

Skały wyszukiwania i zakupów 2019

Wyszukiwarka i Zakupy działają na zupełnie inne sposoby.

Płatne wyszukiwanie opiera się na słowie kluczowym — a może powinniśmy powiedzieć „było” na podstawie słowa kluczowego, ponieważ odbiorcy i rozwiązania oparte na uczeniu maszynowym, takie jak DSA, mają swoje zastosowanie. W każdym razie kampanie produktowe w dużej mierze opierają się na produkcie, a nie na słowie kluczowym i sposobie prezentacji każdego produktu w pliku danych. Umiejętności niezbędne do optymalizacji pliku produktowego niekoniecznie są takie same, jak te wymagane w przypadku płatnego wyszukiwania, ale jak widzieliśmy, wiodące agencje oferują szeroki zakres usług, a zakupy są wysoko na liście. I powinno być, ponieważ jest niezbędne i może oznaczać znaczny wzrost, zwłaszcza dla detalistów . Wraz z wejściem Amazona na scenę reklamy cyfrowej, zobaczymy kolejną bitwę wśród internetowych gigantów. A kiedy wkraczają w przestrzeń swoich konkurentów, Google ogłasza, że ​​oni również chcą podjąć walkę na innym polu, a mianowicie na rynku, na który migrują swoje rozwiązanie zakupowe.

Kalibracja wyszukiwania i kupowania w celu uzyskania optymalnych wyników to trudne zadanie, które w wielu przypadkach będzie wymagało dedykowanej strategii, tak jak miało to miejsce w przypadku Rue du Commerce we Francji. Kalibracja odbywa się w różnych obszarach, po pierwsze w dopływie produktu. Często plik danych produktowych będzie pozbawiony danych dotyczących rentowności i marży, ponieważ żaden detalista nie chce dzielić się tymi informacjami na szeroką skalę. Po drugie, należy zachować równowagę między reklamami tekstowymi a reklamami produktów, ponieważ mogą one nie być optymalizowane w ten sam sposób. Nadanie priorytetu plikowi produktowemu i pozostawienie reklam tekstowych jako drugorzędnych oraz umożliwienie narzędziom uczącym się, takim jak DSA zarządzania niektórymi z nich, było dużym krokiem w kierunku tego typu strategii. Po trzecie, optymalizacja w Googleland i odkrywanie Amazonii będzie kluczowym zadaniem do wygrania w grze Search & Shopping w 2019 roku!

Pobierz 115-punktową listę kontrolną optymalizacji e-commerce

Pobierz najbardziej wszechstronną i szczegółową listę kontrolną optymalizacji e-commerce. Obejmuje wszystkie Twoje strony e-commerce. Sprawdź to teraz!