La estrategia de búsqueda y compra: la forma en que lo hacen los ganadores de premios

"¿Cuál es la oportunidad en Google Shopping en relación con nuestros anuncios de búsqueda?", Me preguntó alguien en una conferencia después de que presenté algunos de nuestros hallazgos del Informe de estrategias de búsqueda.

¿En qué negocio estás? “Minorista”, decían.

"¿Qué tal si multiplicas tu actividad por 5?"

¡Es asombroso lo rápido que se mueven las cosas!

En los últimos años, hemos tenido la sensación de que las compras de Google estaban consumiendo el presupuesto de, lo que solía llamarse, Google Adwords .

La evolución de la oferta fue muy rápida y los anuncios con imágenes de productos simplemente superan a los anuncios de texto cada vez. Si bien no teníamos ninguna evidencia estadística de este cambio, ahora tenemos un conjunto de datos completamente diferente que de repente confirma la tendencia, a saber, la explosión de Amazon Ads, que es un representante de la misma evolución de las compras sobre la búsqueda.

eMarketer hace proyecciones sobre el crecimiento de Amazon Ads como en este artículo reciente. La actualización de sus cifras es muy frecuente, ya que las cifras reales siempre parecen ser más altas de lo esperado. La dificultad también proviene de los informes financieros de Amazon, donde aparentemente los ingresos por publicidad aún no son una línea separada. No es lo suficientemente significativo para ellos, me pregunto. Según las cifras más recientes, se prevé que Amazon Ads crecerá a una proporción del 24% de los anuncios de Google en 2019.

En nuestra encuesta, le preguntamos a un grupo de equipos líderes en búsqueda pagada cuál era la combinación de su oferta de servicios, y no nos sorprendió mucho ver que> compras <llegara a la cima junto con SEO y Paid Social. El 80% de los principales equipos de búsqueda pagada también ofrecen "compras".

Quizás entonces esperaría que todos estos equipos se hayan unido al vagón de banda de Amazon Ads, ya que parece ser un canal importante para las compras, pero para nuestra sorpresa, solo una proporción relativamente pequeña de los equipos usaba Amazon.

Como seguimiento de esta investigación, recopilamos algunos datos más en el primer trimestre de 2019 entre los equipos participantes y descubrimos algunas buenas razones para la baja penetración de Amazon Ads entre ellos. Con mayor frecuencia, la barrera más importante era la "disponibilidad / voluntad presupuestaria". Parece que el mercado aún no se ha dado cuenta de la realidad que podemos leer en las cifras presentadas anteriormente: Amazon Ads ya se ha convertido en un actor importante y no solo en un complemento. ¿Su CMO no está convencido? ¡Enséñale este artículo!

A eso lo llamo "oportunidad", ya que puede haber algunas ventajas de ser el primero en actuar.

Sabíamos que también habría algunos desafíos al trabajar con Amazon y al usar la interfaz publicitaria que no ha tenido el beneficio de los 15 años de experiencia con PPC de sus competidores. Estos surgieron en la encuesta junto con un argumento más sorprendente: “No disponible en mi país”.

Al analizar la distribución geográfica de los ingresos de Amazon, encontré este resumen de 2017 del modelo de negocio de Amazon de Gennaro Cuofano. Proporciona una descripción general de la distribución geográfica de los ingresos de Amazon: 68% en EE . UU., 10% en Alemania, 7% en Japón, 6% en Reino Unido y 10% en el resto del mundo. Ningún otro mercado individual parece representar más del 5% de sus ingresos. A pesar del rápido cambio en Amazon, la distribución geográfica no cambió significativamente de 2016 a 2017, por lo que suponiendo que no haya habido un deslizamiento de tierra, la comparación con la distribución mundial del comercio electrónico es bastante reveladora:

Comparemos esto con la distribución de ingresos del comercio electrónico en el mundo. Como se ve a continuación, surge una visión del mundo muy diferente. Incluso si excluyéramos a China, que puede no ser su mayor prioridad debido a la fuerte competencia allí, aproximadamente la mitad del mundo no parece existir en el mapa mundial de Amazon.
Fuente.

Hay muchas razones por las que es probable que Amazon represente una oportunidad importante para los minoristas en los próximos años. Su dominio del final del embudo de pago , su fuerte enfoque en la eficiencia y la satisfacción del cliente, su potencial de crecimiento restante a nivel internacional.

¿Es esto un deja vu?

Curiosamente, la tendencia de la que forman parte los anuncios de Amazon (la tendencia por la que las "compras" se comen los presupuestos de "búsqueda" ) es muy similar a la progresión que se observó originalmente a finales de los 90, cuando la búsqueda paga se comía otros presupuestos publicitarios, y incluso similar a la publicidad digital que consume los presupuestos publicitarios generales. Estamos convencidos de que esto se debe principalmente a las métricas. No hay nada como un ROI comprobado para absorber el presupuesto, y cuanto más cerca esté de la venta final, más convincentes serán las métricas de sus anuncios. Es posible que pueda convencer a sus pares e incluso a su CMO de que vale la pena invertir en conocimiento y visibilidad de su marca, pero siempre es un poco más difícil convencer a su CFO. “Muéstrame los hechos” . La publicidad digital se ha llevado por “resultados probados” durante mucho tiempo y en ocasiones eso nos dispara en el pie, cuando nuestros datos no están completos.

Es importante mantener un cierto grado de escepticismo de datos cuando se enfrenta a los datos. ¿Incluimos todas las dimensiones de datos necesarias para comprender completamente el comportamiento del usuario? ¿ Incluimos el comportamiento fuera de línea? ¿Incluimos datos de otros jardines amurallados? Probablemente no todo el tiempo. ¿Ha comparado alguna vez las cifras de clics de la plataforma del anunciante con los datos de llegada a su sitio web? ¿Alguna vez ha investigado quiénes son realmente las personas a las que les "gusta" su publicidad en las redes sociales? ¿Sabe qué se esconde detrás del "tráfico directo" en la configuración predeterminada de sus informes analíticos? Encuentre las respuestas a esas tres preguntas y comenzará a volverse un escéptico de los datos como yo.

Pero a pesar de que este aumento está anclado en métricas, también hay un elemento de comportamiento del usuario o más bien la experiencia del usuario. Una ilustración muy simple pero poderosa de esto es la foto del producto. Nunca hubo imágenes en la búsqueda paga y ahora tenemos todas estas hermosas fotos de productos apareciendo directamente en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) en Google. Como sabemos, las imágenes atraen la atención más que el texto y es probable que los resultados de estos anuncios tengan tasas de clics más altas que los anuncios de solo texto. Además, ha habido múltiples cambios iterativos en la prominencia de los resultados de compra en los SERP y esta mejora en la experiencia del usuario también ha impulsado el cambio.

Con la búsqueda de compras, obtiene imágenes coloridas y una experiencia de compra cada vez más fluida. En ese aspecto, Amazon se ha convertido en líder.

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La estrategia de búsqueda y compra

Con el comportamiento del usuario en movimiento y una gama más amplia de herramientas e inventarios disponibles para el comercializador digital, ha surgido una nueva clase de estrategia. Uno en el que el enfoque está completamente en optimizar la parte inferior del embudo en la búsqueda, Google Shopping y Amazon Ads. Por supuesto, esto es especialmente adecuado para minoristas y comerciantes con una amplia cartera de productos.

Las estrategias de búsqueda y compra más avanzadas segmentarán los productos para identificar la rentabilidad por gama de productos e incluirán consideraciones sobre el nivel de existencias. Algunos enfoques funcionarán para variar el precio del producto en lugar de la oferta publicitaria, ya que los productos más baratos obtienen un impulso algorítmico. Otras estrategias tendrán como objetivo aislar a los mejores en grupos individuales y orientarlos a la palabra clave de mayor rendimiento. En Amazon Ads, donde el algoritmo es diferente, las estrategias más avanzadas han aprovechado la colocación de anuncios en las categorías adecuadas.
En el Informe de estrategias de búsqueda, hemos incluido un estudio de caso galardonado de un minorista en línea francés llamado Rue du Commerce, parte del grupo Carrefour. Junto con su agencia, Keyade, se embarcaron en una ambiciosa estrategia de búsqueda y compra mediante la cual transformaron por completo su forma de trabajar. Segmentaron su feed de productos, estrategias de ofertas automáticas y crearon anuncios dinámicos de búsqueda (DSA) sobre ellos para lograr un mejor rendimiento para su campaña de búsqueda.

Para un jugador puro como Rue du Commerce, la gestión eficiente de las adquisiciones pagadas es crucial para el negocio. En el mercado francés, Google es predominante y lo que funciona para el retail son las compras. En Rue du Commerce, el 97% de los anuncios eran anuncios de compras y, por lo tanto, se basaban en la descripción del producto. Con un catálogo de 6,4 millones de productos, la enorme escala de la gestión de datos presentó un desafío.

Para aportar granularidad al catálogo, identificaron 50 unidades de negocio de entre todos los productos. Estos se gestionaron con herramientas automatizadas siguiendo cinco estrategias de rentabilidad diferentes. Las herramientas automatizadas pueden proporcionar un sólido soporte de gestión, pero se basan únicamente en el aprendizaje automático y no pueden tener en cuenta factores exógenos. Esto se solucionó agregando etiquetas específicas a los productos, lo que permitió la identificación de productos de alta prioridad además de las cinco estrategias de rentabilidad automatizadas.

Los anuncios tradicionales de Google se abordaron de manera innovadora por equipo, mediante el uso de un conector personalizado entre los anuncios dinámicos de búsqueda (DSA) y el feed de productos. Con este enfoque, los DSA podrían generar anuncios personalizados basados ​​en un feed segmentado, con productos prioritarios ya definidos.

Toda esta estrategia permitió un cambio de paradigma para Rue du Commerce: en lugar de perseguir un objetivo de desempeño establecido a nivel global, adoptaron una estrategia de gestión granular basada en la rentabilidad de cada producto en un momento dado. Y al optimizar los anuncios de texto sobre la base del feed del producto, estos generaron un 5-10% más de tráfico y generaron una tasa de conversión de comercio electrónico un 12% más alta.
Rue du Commerce y Keyade ganaron el premio de búsqueda francés, "Grand Prix du Search" a finales de 2018 por este estudio de caso.

Rocas de búsqueda y compras 2019

Las búsquedas y las compras funcionan de formas fundamentalmente distintas.

La búsqueda pagada se basa en la palabra clave, o quizás deberíamos decir "estaba" en función de la palabra clave, ya que las audiencias y las soluciones basadas en el aprendizaje automático como los DSA tienen su entrada. En cualquier caso, las campañas de Shopping se basan más en el producto que en la palabra clave y en la forma en que se presenta cada producto en el feed de datos. El conjunto de habilidades necesarias para optimizar el feed de un producto no es necesariamente el mismo que el requerido para la búsqueda de pago, pero como hemos visto, las agencias líderes cubren una amplia gama de servicios y las compras son una prioridad en la lista. Y debería serlo, ya que es fundamental y puede representar un crecimiento significativo, especialmente para los minoristas . Con Amazon entrando en la escena de la publicidad digital, veremos que se desarrolla otra batalla entre los gigantes de Internet. Y cuando ingresan al espacio de sus competidores, Google anuncia que ellos también desean llevar la batalla a otro campo, a saber, el mercado al que están migrando su solución de compras.

Calibrar la búsqueda y la compra para obtener resultados óptimos es un ejercicio desafiante, que en muchos casos requerirá una estrategia dedicada como fue el caso de Rue du Commerce en Francia. La calibración se lleva a cabo en varias áreas, en primer lugar dentro de la alimentación del producto. A menudo, un feed de productos carecerá de datos de rentabilidad y margen, ya que ningún minorista desea compartir esa información ampliamente. En segundo lugar, hay que lograr un equilibrio entre los anuncios de texto y los anuncios de productos, ya que es posible que no se optimicen de la misma manera. Dar prioridad al feed de productos y dejar que los anuncios de texto sean secundarios y permitir que las herramientas de aprendizaje automático como DSA administren algunos de ellos fue un gran paso en este tipo de estrategia. En tercer lugar, ¡ optimizar en Googleland y descubrir Amazonia será una tarea clave para ganar en el juego Search & Shopping en 2019!

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