استراتيجية البحث والتسوق: الطريقة التي يقوم بها الفائزون بالجوائز

سألني أحد الأشخاص في مؤتمر بعد أن قدمت بعض النتائج التي توصلنا إليها من تقرير إستراتيجيات البحث ، "ما هي الفرصة المتاحة على Google Shopping بالنسبة إلى إعلانات شبكة البحث؟".

ما هو عملك؟ قالوا "البيع بالتجزئة".

"ماذا عن مضاعفة نشاطك في 5؟"

إنه لأمر مدهش كيف تتحرك الأشياء بسرعة!

على مدار السنوات القليلة الماضية ، كان لدينا شعور بأن التسوق عبر Google كان يستهلك الميزانية - مما كان يطلق عليه - Google Adwords .

كان تطور العرض سريعًا للغاية ، والإعلانات التي تحتوي على صور المنتج تغلبت ببساطة على الإعلانات النصية في كل مرة. بينما لم يكن لدينا أي دليل إحصائي على هذا التغيير ، لدينا الآن مجموعة بيانات مختلفة تمامًا تؤكد فجأة الاتجاه ، أي انفجار إعلانات أمازون ، والتي تمثل نفس تطور التسوق على البحث.

تقوم eMarketer بعمل توقعات لنمو إعلانات أمازون كما في هذه المقالة الأخيرة. تحديث أرقامهم متكرر للغاية ، حيث تبدو الأرقام الحقيقية دائمًا أعلى من المتوقع. تأتي الصعوبة أيضًا من التقارير المالية لشركة Amazon ، حيث يبدو أن إيرادات الإعلانات ليست عنصرًا منفصلاً حتى الآن. ليست كبيرة بما يكفي بالنسبة لهم ، أتساءل؟ وفقًا لأحدث الأرقام ، من المتوقع أن تنمو إعلانات أمازون بنسبة 24٪ من إعلانات Google في عام 2019.

في الاستبيان الذي أجريناه ، سألنا مجموعة من الفرق الرائدة في البحث المدفوع ، ما هو مزيج عروض خدمتهم ، ولم نفاجأ حقًا برؤية> التسوق <للظهور في المقدمة مع تحسين محركات البحث و Paid Social. 80٪ من فرق البحث المدفوعة الرائدة تقدم أيضًا "التسوق".

ربما تتوقع بعد ذلك أن هذه الفرق قد انضمت جميعًا إلى عربة التسوق Amazon Ads ، حيث يبدو أنها قناة رئيسية للتسوق بالفعل ، ولكن لدهشتنا ، كانت نسبة صغيرة نسبيًا من الفرق تستخدم Amazon.

كمتابعة لهذا البحث ، قمنا بجمع المزيد من البيانات في الربع الأول من عام 2019 بين الفرق المشاركة ، واكتشفنا بعض الأسباب الوجيهة لقلة انتشار إعلانات أمازون فيما بينها. في أغلب الأحيان ، كان أهم عائق هو "توافر / استعداد الميزانية". يبدو أن السوق لم يستيقظ بعد على الواقع الذي يمكننا قراءته في الأرقام المعروضة أعلاه: لقد أصبحت إعلانات أمازون بالفعل لاعبًا مهمًا وليست مجرد وظيفة إضافية. CMO الخاص بك غير مقتنع؟ أره هذا المقال!

أسمي هذه "الفرصة" لأنه قد لا تزال هناك بعض مزايا المحرك الأول.

كنا نعلم أنه ستكون هناك أيضًا بعض التحديات في العمل مع Amazon وفي استخدام واجهة الإعلان التي لم تستفد من خبرة 15 عامًا مع PPC لمنافسيها. جاء هذا في الاستطلاع مع حجة أكثر إثارة للدهشة: "غير متوفر في بلدي".

بالنظر إلى التوزيع الجغرافي لإيرادات أمازون ، وجدت هذا الملخص لعام 2017 لنموذج أعمال أمازون من جينارو كووفانو. يقدم لمحة عامة عن التوزيع الجغرافي لإيرادات أمازون: 68٪ في الولايات المتحدة ، وألمانيا 10٪ ، واليابان 7٪ ، والمملكة المتحدة 6٪ ، وبقية العالم 10٪. لا يبدو أن أي سوق فردي آخر يمثل أكثر من 5٪ من عائداتهم. على الرغم من التغيير السريع في أمازون ، لم يتغير التوزيع الجغرافي بشكل كبير من عام 2016 إلى عام 2017 ، لذلك بافتراض عدم حدوث انهيار أرضي ، فإن المقارنة مع توزيع التجارة الإلكترونية في جميع أنحاء العالم توضح تمامًا:

لنقارن هذا بتوزيع إيرادات التجارة الإلكترونية في العالم. تظهر رؤية مختلفة جدًا للعالم كما هو موضح أدناه. حتى لو استبعدنا الصين التي قد لا تكون أكبر أولوياتهم بسبب المنافسة القوية هناك ، لا يبدو أن حوالي نصف العالم موجود على خريطة العالم في أمازون.
مصدر.

هناك العديد من الأسباب التي تجعل من المحتمل أن تمثل أمازون فرصة مهمة لتجار التجزئة في السنوات القادمة. هيمنتهم على نهاية مسار الخروج ، وتركيزهم القوي على الكفاءة ورضا العملاء ، وإمكانات نموهم المتبقية على المستوى الدولي.

هل هذا ديجا فو؟

ومن المثير للاهتمام أن الاتجاه الذي تمثل إعلانات أمازون جزءًا منه - الاتجاه الذي يتبعه "التسوق" في تناول ميزانيات "البحث" - مشابه جدًا للتقدم الذي لوحظ في الأصل في أواخر التسعينيات ، عندما كان البحث المدفوع يستهلك ميزانيات الإعلانات الأخرى ، و حتى مشابه للإعلانات الرقمية التي تتناول الميزانيات الإعلانية الإجمالية. نحن مقتنعون بأن هذا يرجع في المقام الأول إلى المقاييس. لا يوجد شيء مثل عائد الاستثمار المُثبت لاستيعاب الميزانية ، وكلما اقتربت من البيع النهائي ، أصبحت مقاييس إعلانك أكثر إقناعًا. قد تكون قادرًا على إقناع زملائك وحتى CMO الخاص بك بأن الأمر يستحق الاستثمار في زيادة الوعي والظهور لعلامتك التجارية ، ولكن من الصعب دائمًا إقناع المدير المالي الخاص بك. "أرني الحقائق" . لقد تم نقل الإعلانات الرقمية من خلال "نتائج مثبتة" لفترة طويلة وأحيانًا ما يفاجئنا عندما لا تكون بياناتنا كاملة.

من المهم الحفاظ على درجة من الشك في البيانات عند مواجهة البيانات. هل قمنا بتضمين جميع أبعاد البيانات اللازمة لفهم سلوك المستخدم بشكل كامل ؟ هل قمنا بتضمين السلوك في وضع عدم الاتصال؟ هل قمنا بتضمين بيانات من حدائق مسورة أخرى ؟ ربما ليس كل الوقت. هل سبق لك مقارنة أرقام النقر على النظام الأساسي للمعلنين ببيانات الوصول على موقع الويب الخاص بك؟ هل سبق لك أن نظرت في الأشخاص الذين "يحبون" إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك حقًا؟ هل تعرف ما الذي يختبئ وراء "حركة المرور المباشرة" في الإعدادات الافتراضية لتقارير التحليلات الخاصة بك؟ اعثر على إجابات لهذه الأسئلة الثلاثة وستبدأ في أن تصبح متشككًا في البيانات مثلي.

ولكن على الرغم من أن هذا الارتفاع يرتكز على المقاييس ، إلا أن هناك عنصرًا في سلوك المستخدم أو بالأحرى تجربة المستخدم. مثال بسيط للغاية ولكنه قوي على هذا هو صورة المنتج. لم تكن هناك أي صور في البحث المدفوع ، والآن لدينا كل صور المنتجات الجميلة هذه تظهر مباشرة على صفحة نتائج محرك البحث (SERP) في Google. كما نعلم ، تجذب الصور الانتباه أكثر من النصوص ومن المرجح أن تحقق نتائج الإعلانات هذه معدلات نقر إلى ظهور أعلى من الإعلانات النصية فقط. بالإضافة إلى ذلك ، كانت هناك تغييرات تكرارية متعددة في بروز نتائج التسوق في SERPs وهذا التحسن في تجربة المستخدم قد أدى إلى التحول أيضًا.

من خلال البحث عن التسوق ، تحصل على صور ملونة وتجربة شراء سلسة بشكل متزايد. في هذا الجانب ، أصبحت أمازون رائدة.

هل تريد المزيد من الرؤى مثل هذا؟

احصل على نصائح واستراتيجيات التجارة الإلكترونية الأسبوعية والمعرفة الرائدة في الصناعة ، يتم تسليمها مباشرة إلى صندوق الوارد الخاص بك.

في لقد قرأت سياسة الخصوصية وأوافق على شروط وأحكام الرسائل الإخبارية.

الرجاء تحديد خانة الاختيار هذه للمتابعة

رائع! لقد قمت بالتسجيل للتو. تحقق من صندوق الوارد الخاص بك لتأكيد الاشتراك.

استراتيجية البحث والتسوق

مع سلوك المستخدم أثناء التنقل ونطاق أكبر من الأدوات والمخزونات المتاحة للمسوق الرقمي ، ظهرت سلالة جديدة من الإستراتيجيات. واحد يتم التركيز فيه بالكامل على تحسين الجزء السفلي من مسار التحويل عبر البحث ، Google Shopping و Amazon Ads. هذا بالطبع مناسب تمامًا لتجار التجزئة والتجار الذين لديهم مجموعة منتجات كبيرة.

ستعمل استراتيجيات البحث والتسوق الأكثر تقدمًا على تقسيم المنتجات من أجل تحديد الربحية لكل نطاق منتج وتضمين اعتبارات مستوى المخزون. ستعمل بعض الأساليب على تغيير سعر المنتج بدلاً من عرض السعر الإعلاني ، حيث تحصل المنتجات الأرخص سعراً على دفعة حسابية. ستهدف الاستراتيجيات الأخرى إلى عزل أصحاب الأداء الأفضل في مجموعات فردية واستهدافهم بالكلمات الرئيسية الأفضل أداءً. في Amazon Ads ، حيث تختلف الخوارزمية ، استفادت الاستراتيجيات الأكثر تقدمًا من وضع الإعلانات في الفئات الصحيحة.
في تقرير استراتيجيات البحث ، قمنا بتضمين دراسة حالة حائزة على جوائز من تاجر تجزئة فرنسي على الإنترنت يُدعى Rue du Commerce ، وهو جزء من مجموعة Carrefour. جنبا إلى جنب مع وكالتهم ، Keyade ، شرعوا في استراتيجية بحث وتسوق طموحة حيث قاموا بتغيير طريقة عملهم بالكامل. قاموا بتقسيم خلاصة منتجاتهم وإستراتيجيات عروض الأسعار التلقائية وإنشاء إعلانات ديناميكية على شبكة البحث (DSA) فوقها لتحسين أداء حملتهم على شبكة البحث.

بالنسبة إلى لاعب خالص مثل Rue du Commerce ، فإن إدارة الاستحواذ المدفوع بكفاءة أمر بالغ الأهمية للأعمال. في السوق الفرنسية ، تسود Google وما يصلح للبيع بالتجزئة هو التسوق. في شارع Rue du Commerce ، كانت 97٪ من الإعلانات عبارة عن إعلانات تسوّق ، وبالتالي تستند إلى وصف المنتج. مع وجود كتالوج يضم 6.4 مليون منتج ، شكل النطاق الهائل لإدارة البيانات تحديًا.

لإحضار التفاصيل إلى الكتالوج ، حددوا 50 وحدة عمل من بين جميع المنتجات. تمت إدارتها بأدوات آلية باتباع خمس استراتيجيات ربحية مختلفة. يمكن أن توفر الأدوات الآلية دعمًا إداريًا قويًا ، لكنها تعتمد فقط على التعلم الآلي ولا يمكنها أخذ العوامل الخارجية في الاعتبار. تمت معالجة ذلك من خلال إضافة ملصقات محددة إلى المنتجات وبالتالي تمكين تحديد المنتجات ذات الأولوية العالية على رأس استراتيجيات الربحية الآلية الخمس.

تمت معالجة إعلانات Google التقليدية بطريقة مبتكرة بواسطة الفريق ، باستخدام موصل مخصص بين الإعلانات الديناميكية على شبكة البحث (DSA) وخلاصة المنتج. باستخدام هذا الأسلوب ، يمكن أن تنشئ الإعلانات الديناميكية على شبكة البحث إعلانات مخصصة بناءً على خلاصة مقسمة ، مع تحديد المنتجات ذات الأولوية بالفعل.

مكّنت هذه الإستراتيجية بأكملها من تبديل النماذج لشارع Rue du Commerce: بدلاً من متابعة هدف الأداء المحدد على المستوى العالمي ، فقد تبنوا استراتيجية إدارة دقيقة تعتمد على ربحية كل منتج في وقت معين. ومن خلال تحسين الإعلانات النصية على أساس خلاصة المنتج ، أدت هذه الإعلانات إلى زيادة عدد الزيارات بنسبة 5-10٪ وزيادة معدل تحويل التجارة الإلكترونية بنسبة 12٪.
فاز Rue du Commerce and Keyade بجائزة البحث الفرنسية "Grand Prix du Search" في نهاية عام 2018 عن دراسة الحالة هذه.

صخور البحث والتسوق 2019

يعمل البحث والتسوق بطرق مختلفة اختلافًا جوهريًا.

يعتمد البحث المدفوع على الكلمة الرئيسية - أو ربما ينبغي أن نقول "كان" استنادًا إلى الكلمة الرئيسية لأن الجماهير والحلول المستندة إلى التعلم الآلي مثل DSA تستوعبها. على أي حال ، تعتمد حملات التسوق إلى حد كبير على المنتج بدلاً من الكلمة الرئيسية ، والطريقة التي يتم بها تقديم كل منتج في خلاصة البيانات. إن مجموعة المهارات اللازمة لتحسين موجز المنتج ليست بالضرورة هي نفسها المطلوبة للبحث المدفوع ، ولكن كما رأينا ، تغطي الوكالات الرائدة مجموعة واسعة من الخدمات ويحتل التسوق مكانة عالية في القائمة. ويجب أن يكون كذلك ، لأنه ضروري ويمكن أن يمثل نموًا كبيرًا ، خاصة لتجار التجزئة . مع دخول أمازون إلى مشهد الإعلان الرقمي ، سنرى معركة أخرى بين عمالقة الإنترنت تتكشف. ومع دخولهم إلى فضاء منافسيهم ، فقد أعلنا Google عن رغبتهم أيضًا في نقل المعركة إلى مجال آخر ، وهو السوق الذي يهاجرون إليه حلول التسوق الخاصة بهم.

تعد معايرة البحث والتسوق للحصول على أفضل النتائج تمرينًا صعبًا ، والذي سيتطلب في كثير من الحالات استراتيجية مخصصة كما كان الحال في Rue du Commerce في فرنسا. تتم المعايرة في مناطق مختلفة ، أولاً ضمن تغذية المنتج. في كثير من الأحيان ، ستكون خلاصة المنتج خالية من بيانات الربحية والهامش حيث لا يرغب أي بائع تجزئة في مشاركة هذه المعلومات على نطاق واسع. ثانيًا ، هناك توازن يجب تحقيقه بين الإعلانات النصية وإعلانات المنتج حيث قد لا يتم تحسينها بنفس الطريقة. كان إعطاء الأولوية لخلاصة المنتج وترك الإعلانات النصية ثانوية والسماح لأدوات التعلم الآلي مثل DSA بإدارة بعضها كان خطوة كبيرة في هذا النوع من الإستراتيجية. ثالثًا ، سيكون التحسين في Googleland واكتشاف Amazonia مهمة رئيسية للفوز في لعبة Search & Shopping في عام 2019!

قم بتنزيل قائمة مراجعة تحسين التجارة الإلكترونية المكونة من 115 نقطة

قم بتنزيل قائمة مراجعة تحسين التجارة الإلكترونية الأكثر شمولاً وتفصيلاً. يغطي جميع صفحات التجارة الإلكترونية الخاصة بك. افحصه الآن!