搜索和购物策略：获奖者的做法
已发表: 2019-05-14“相对于我们的搜索广告，Google 购物的机会是什么？”，在我介绍了搜索策略报告中的一些发现后，有人在一次会议上问我。
你是做什么生意的？ “零售”，他们说。
“把你的活动量乘以 5 怎么样？”
令人惊讶的是事情的发展速度如此之快！
在过去的几年里，我们有一种感觉，谷歌购物正在消耗预算——过去被称为——谷歌 Adwords 。
产品的演变非常快，带有产品图片的广告每次都胜过文字广告。 虽然我们没有任何关于这种变化的统计证据，但我们现在有一个完全不同的数据集，它突然证实了这一趋势，即亚马逊广告的爆炸式增长，这是购物而非搜索的同一演变的代表。
在过去的几年里，我们有一种感觉，谷歌购物正在消耗预算——过去被称为——谷歌 Adwords。 点击推文eMarketer 对亚马逊广告的增长进行了预测，就像最近的这篇文章一样。 他们的数据更新非常频繁，因为实际数据似乎总是高于预期。 困难还来自亚马逊的财务报告，其中显然广告收入还不是一个单独的项目。 对他们来说不够重要，我想知道？ 根据最新数据，2019 年亚马逊广告预计将增长到谷歌广告的 24%。
在我们的调查中，我们询问了一组付费搜索领域的领先团队，他们的服务组合是什么，看到 >shopping< 与 SEO 和付费社交一起名列前茅，我们并不感到惊讶。 80% 的领先付费搜索团队也提供“购物”服务。
也许你会认为这些团队都加入了亚马逊广告的行列，因为它似乎已经是一个主要的购物渠道，但令我们惊讶的是，只有相对较小比例的团队使用亚马逊。
作为这项研究的后续，我们在 2019 年第一季度在参与团队中收集了更多数据，并发现了其中亚马逊广告渗透率低的一些很好的原因。 更常见的是，最重要的障碍是“预算可用性/意愿”。 听起来市场还没有意识到我们可以从上面显示的数字中看到的现实：亚马逊广告已经成为一个重要的参与者，而不仅仅是一个附加组件。 你的 CMO不相信？ 给他看这篇文章！
我称之为“机会”，因为可能仍然存在一些先发优势。
115 点电子商务优化清单
我们知道在与亚马逊合作以及使用广告界面时也会遇到一些挑战，因为它没有从竞争者 15 年的 PPC 经验中获益。 这些在调查中与一个更令人惊讶的论点一起出现：“在我的国家不可用”。
在研究亚马逊收入的地理分布时，我发现了 Gennaro Cuofano 对亚马逊商业模式的 2017 年回顾。 它概述了亚马逊收入的地理分布：美国 68%，德国 10%，日本 7%，英国 6%，世界其他地区 10%。 似乎没有其他单个市场占其收入的 5% 以上。 尽管亚马逊发生了快速变化，但从 2016 年到 2017 年，地理分布并没有发生显着变化，因此假设没有出现滑坡，与全球电子商务分布的比较非常有说服力：
让我们将其与世界上的电子商务收入分布进行比较。 如下所示，出现了非常不同的世界观。 即使我们将中国排除在外，由于那里的竞争激烈，这可能不是他们的首要任务，但亚马逊的世界地图上似乎并不存在大约一半的世界。 
来源。
亚马逊可能在未来几年为零售商带来重要机遇的原因有很多。 他们在结账漏斗末端的主导地位，他们对效率和客户满意度的高度关注，以及他们在国际上的剩余增长潜力。
这是似曾相识吗？
有趣的是，亚马逊广告是趋势的一部分—— “购物”侵蚀“搜索”预算的趋势——与最初在 90 年代后期观察到的进展非常相似，当时付费搜索会侵蚀其他广告预算，并且甚至类似于数字广告蚕食整体广告预算。 我们相信这主要取决于指标。 没有什么比经过验证的投资回报率更能吸收预算了，而且您离最终销售的位置越近，您的广告指标就越有说服力。 您也许能够说服您的同行甚至您的 CMO，他们认为值得投资于您的品牌的知名度和知名度，但说服您的 CFO 总是有点困难。 “让我看看事实” 。 长期以来，数字广告一直以“经过验证的结果”为基础，有时当我们的数据不完整时，这会让我们大吃一惊。
在面对数据时，保持一定程度的数据怀疑是很重要的。 我们是否包含了完全理解用户行为所需的所有数据维度？ 我们是否包括离线行为？ 我们是否包括了其他围墙花园的数据？ 可能不是所有的时间。 您是否曾将广告商平台点击率与您网站上的到达数据进行比较？ 你有没有研究过那些“喜欢”你的社交媒体广告的人到底是谁？ 您知道分析报告默认设置中的“直接流量”背后隐藏着什么吗？ 找到这三个问题的答案，您将开始像我一样成为数据怀疑论者。
在面对数据时，保持一定程度的数据怀疑是很重要的。 我们是否包含了完全理解用户行为所需的所有数据维度？ 我们是否包括离线行为？ 我们是否包含了其他数据...点击推文但是，尽管这种增长以指标为基础，但也存在用户行为或用户体验的因素。 一个非常简单但有力的说明是产品照片。 付费搜索中从来没有任何图片，现在我们在谷歌的搜索引擎结果页面 (SERP) 上直接弹出所有这些漂亮的产品照片。 众所周知，图片比文字更能吸引注意力，而且这些广告结果的点击率可能比纯文字广告更高。 此外，SERP 中购物结果的突出程度也发生了多次迭代变化，用户体验的这种改进也推动了这种转变。
通过购物搜索，您可以获得丰富多彩的图片和越来越流畅的购买体验。 在这方面，亚马逊已经成为领导者。
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搜索和购物策略
随着用户行为的不断变化以及数字营销人员可用的工具和库存范围更大，一种新的策略已经出现。 其中一个重点完全放在优化搜索、谷歌购物和亚马逊广告的漏斗底部。 这当然特别适合拥有大量产品组合的零售商和商家。
更高级的搜索和购物策略将对产品进行细分，以确定每个产品范围的盈利能力并包括库存水平考虑因素。 一些方法将适用于改变产品价格而不是广告出价，因为更便宜的产品会获得算法提升。 其他策略将旨在隔离各个组中表现最好的人，并将他们定位到表现最好的关键字。 在算法不同的亚马逊广告中，最先进的策略利用了将广告放置在正确类别中的优势。 
在搜索策略报告中，我们收录了来自一家名为Rue du Commerce的法国在线零售商的获奖案例研究，该零售商隶属于家乐福集团。 他们与他们的代理机构 Keyade 一起开始了一项雄心勃勃的搜索和购物策略，从而彻底改变了他们的工作方式。 他们对产品 Feed、自动出价策略进行细分，并在其基础上构建动态搜索广告 (DSA)，以提高搜索广告系列的效果。
对于 Rue du Commerce 等纯粹的参与者而言，有效管理付费收购对业务至关重要。 在法国市场，谷歌占主导地位，零售业是购物。 在 Rue du Commerce，97% 的广告是购物广告，因此基于产品描述。 拥有 640 万种产品的目录，数据管理的庞大规模带来了挑战。
为了使目录更加细化，他们从所有产品中确定了 50 个业务单位。 这些是通过自动化工具按照五种不同的盈利策略进行管理的。 自动化工具可以提供强大的管理支持，但它们仅依赖于机器学习，无法考虑外生因素。 这是通过向产品添加特定标签来解决的，从而能够在五种自动化盈利策略之上识别高优先级产品。
通过在动态搜索广告 (DSA) 和产品提要之间使用自定义连接器，团队以创新的方式处理了传统的 Google 广告。 使用这种方法，DSA 可以根据已定义优先产品的细分供稿生成自定义广告。
整个战略使 Rue du Commerce 转变了范式：他们没有追求在全球范围内设定的绩效目标，而是根据每个产品在给定时间的盈利能力采用了精细的管理策略。 通过根据产品 Feed 优化文字广告，这些广告产生的流量增加了 5-10%，电子商务转化率提高了 12%。
Rue du Commerce 和 Keyade 凭借此案例研究赢得了 2018 年底法国搜索大奖“Grand Prix du Search”。
搜索和购物摇滚 2019
搜索和购物的工作方式完全不同。
付费搜索基于关键字——或者我们可能应该说“是”基于关键字，因为受众和基于机器学习的解决方案（如 DSA）都有其吸收。 无论如何，购物广告系列很大程度上基于产品而不是关键字，以及每个产品在数据馈送中的呈现方式。 优化产品提要所需的技能集不一定与付费搜索所需的技能集相同，但正如我们所见，领先的机构涵盖广泛的服务，购物在列表中名列前茅。 它应该是，因为它是必不可少的，可以代表显着的增长，尤其是对零售商而言。 随着亚马逊进入数字广告领域，我们将看到互联网巨头之间的另一场战斗正在展开。 当他们进入竞争对手的领域时，我们让谷歌宣布他们也希望将战斗带到另一个领域，即他们将购物解决方案迁移到的市场。
购物活动在很大程度上基于产品而不是关键字，以及每个产品在数据馈送中的呈现方式。 点击推文校准搜索和购物以获得最佳结果是一项具有挑战性的工作，在许多情况下，这需要专门的策略，就像法国 Rue du Commerce 的情况一样。 校准发生在各个领域，首先是在产品进料中。 通常，产品馈送将没有盈利能力和利润数据，因为没有零售商希望广泛共享这些信息。 其次，在文字广告和产品广告之间取得平衡，因为它们可能不会以相同的方式进行优化。 优先考虑产品提要，让文字广告处于次要位置，让 DSA 之类的机器学习工具管理其中一些是此类策略的一大步。 第三，在 Googleland 中进行优化并发现 Amazonia 将是在 2019 年的搜索和购物游戏中获胜的关键任务！
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