La stratégie de recherche et d'achat : la façon dont les lauréats le font

« Quelle est l'opportunité sur Google Shopping par rapport à nos annonces sur le Réseau de Recherche ? », m'a demandé quelqu'un lors d'une conférence après avoir présenté certaines de nos conclusions du rapport sur les stratégies de recherche.

Dans quel domaine travaillez vous? « Vente au détail », disaient-ils.

« Et si vous multipliiez votre activité par 5 ?

C'est incroyable à quelle vitesse les choses bougent !

Au cours des dernières années, nous avons eu le sentiment que Google Shopping consommait le budget de ce qu'on appelait autrefois Google Adwords .

L'évolution de l'offre a été très rapide et les annonces avec des images de produits ont tout simplement dépassé les annonces textuelles à chaque fois. Alors que nous n'avions aucune preuve statistique de ce changement, nous avons maintenant un ensemble de données entièrement différent qui confirme soudainement la tendance, à savoir l' explosion des publicités Amazon, qui sont représentatives de la même évolution du shopping sur la recherche.

eMarketer fait des projections sur la croissance d'Amazon Ads comme dans cet article récent. La mise à jour de leurs chiffres est très fréquente, car les chiffres réels semblent toujours être plus élevés que prévu. La difficulté vient également des rapports financiers d'Amazon, où apparemment les revenus publicitaires ne sont pas encore une ligne distincte. Pas assez important pour eux, je me demande ? Selon les chiffres les plus récents, Amazon Ads devrait atteindre une proportion de 24% de Google Ads en 2019.

Dans notre enquête, nous avons demandé à un groupe d'équipes leaders dans le domaine de la recherche payante, quelle était la combinaison de leur offre de services, et nous n'avons pas vraiment été surpris de voir >shopping< arriver en tête avec le référencement et les réseaux sociaux payants. 80 % des principales équipes de recherche payante proposent également du « shopping ».

Vous vous attendriez peut-être alors à ce que ces équipes aient toutes rejoint le train en marche d'Amazon Ads, car cela semble déjà être un canal majeur pour les achats, mais à notre grande surprise, seule une proportion relativement faible des équipes utilisait Amazon.

À la suite de cette recherche, nous avons collecté d'autres données au premier trimestre de 2019 parmi les équipes participantes et avons découvert de bonnes raisons de la faible pénétration des publicités Amazon parmi elles. Le plus souvent, l'obstacle le plus important était la « disponibilité/volonté budgétaire ». On dirait que le marché n'a pas encore pris conscience de la réalité que l'on peut lire dans les chiffres présentés ci-dessus : Amazon Ads est déjà devenu un acteur important et pas seulement un add-on. Votre CMO pas convaincu ? Montrez-lui cet article !

J'appelle cela « opportunité », car il peut y avoir encore des avantages pour le premier arrivé.

Nous savions qu'il y aurait également des défis à travailler avec Amazon et à utiliser l'interface publicitaire qui n'a pas bénéficié des 15 années d'expérience avec PPC de ses concurrents. Ceux-ci sont apparus dans l'enquête avec un argument plus surprenant : « Non disponible dans mon pays ».

En examinant la répartition géographique des revenus d'Amazon, j'ai trouvé ce récapitulatif 2017 du modèle commercial Amazon de Gennaro Cuofano. Il donne un aperçu de la répartition géographique des revenus d'Amazon : États - Unis 68%, Allemagne 10%, Japon 7%, Royaume-Uni 6%, Reste du monde 10%. Aucun autre marché individuel ne semble représenter plus de 5% de leur chiffre d'affaires. Malgré le changement rapide d'Amazon, la répartition géographique n'a pas changé de manière significative de 2016 à 2017, donc en supposant qu'il n'y ait pas eu de glissement de terrain, la comparaison avec la distribution mondiale du commerce électronique est assez révélatrice :

Comparons cela avec la répartition des revenus du commerce électronique dans le monde. Une vision du monde très différente émerge comme on le voit ci-dessous. Même si nous devions exclure la Chine, qui n'est peut-être pas leur plus grande priorité en raison de la forte concurrence qui y règne, environ la moitié du monde ne semble pas exister sur la carte du monde d'Amazon.
La source.

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles Amazon est susceptible de représenter une opportunité importante pour les détaillants dans les années à venir. Leur domination de la fin de l'entonnoir de caisse , leur forte focalisation sur l'efficacité et la satisfaction client, leur potentiel de croissance restant à l'international.

Est-ce un déjà vu ?

Il est intéressant de noter que la tendance à laquelle Amazon Ads fait partie – la tendance selon laquelle le « shopping » ronge les budgets de « recherche » – est très similaire à la progression observée à l'origine à la fin des années 90, lorsque la recherche payante grignotait d'autres budgets publicitaires, et même similaire à la publicité numérique qui ronge les budgets publicitaires globaux. Nous sommes convaincus que cela est principalement dû à des mesures. Il n'y a rien de tel qu'un retour sur investissement prouvé pour absorber le budget, et plus vous vous rapprochez de la vente finale, plus vos statistiques publicitaires seront convaincantes. Vous pourrez peut-être convaincre vos pairs et même votre CMO qu'il vaut la peine d'investir dans la notoriété et la visibilité de votre marque, mais il est toujours un peu plus difficile de convaincre votre CFO. « Montrez-moi les faits » . La publicité digitale est portée par des « résultats prouvés » depuis longtemps et parfois cela nous tire dans le pied, lorsque nos données ne sont pas complètes.

Il est important de garder un certain scepticisme face aux données. Avons-nous inclus toutes les dimensions de données nécessaires pour bien comprendre le comportement de l' utilisateur ? Avons-nous inclus le comportement hors ligne ? Avons-nous inclus des données d'autres jardins clos? Probablement pas tout le temps. Avez-vous déjà comparé les chiffres de clics des plateformes d'annonceurs avec les données d'arrivée sur votre site Web ? Avez-vous déjà cherché à savoir qui sont vraiment les personnes qui « aiment » votre publicité sur les réseaux sociaux ? Savez-vous ce qui se cache derrière le « trafic direct » dans les paramètres par défaut de vos rapports d'analyse ? Trouvez les réponses à ces trois questions et vous commencerez à devenir un sceptique des données comme moi.

Mais bien que cette hausse soit ancrée dans des métriques, il y a aussi un élément de comportement utilisateur ou plutôt d'expérience utilisateur. Une illustration très simple mais puissante de ceci est la photo du produit. Il n'y a jamais eu d'images dans la recherche payante et maintenant nous avons toutes ces belles photos de produits qui apparaissent directement sur la page de résultats du moteur de recherche (SERP) dans Google. Comme nous le savons, les images attirent davantage l'attention que le texte et ces résultats publicitaires sont susceptibles d'avoir des taux de clics plus élevés que les annonces textuelles uniquement. Il y a en outre eu de multiples changements itératifs dans la proéminence des résultats d'achat dans les SERP et cette amélioration de l'expérience utilisateur a également entraîné le changement.

Avec la recherche d'achats, vous obtenez des images colorées et une expérience d'achat de plus en plus fluide. Dans cet aspect, Amazon est devenu un leader.

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La stratégie de recherche et d'achat

Avec le comportement des utilisateurs en mouvement et une plus grande gamme d'outils et d'inventaires disponibles pour le marketing numérique, un nouveau type de stratégie a émergé. Celui dans lequel l'accent est entièrement mis sur l' optimisation du bas de l'entonnoir de conversion entre la recherche, Google Shopping et Amazon Ads. Ceci est bien sûr particulièrement bien adapté aux détaillants et aux commerçants disposant d'un large portefeuille de produits.

Les stratégies de recherche et d'achat les plus avancées segmenteront les produits afin d'identifier la rentabilité par gamme de produits et d'inclure des considérations de niveau de stock. Certaines approches fonctionneront en faisant varier le prix du produit au lieu de l'enchère publicitaire, car les produits moins chers reçoivent un coup de pouce algorithmique. D'autres stratégies viseront à isoler les plus performants dans des groupes individuels et à les cibler sur le mot-clé le plus performant. Dans Amazon Ads, où l'algorithme est différent, les stratégies les plus avancées ont profité du placement des publicités dans les bonnes catégories.
Dans le rapport sur les stratégies de recherche, nous avons inclus une étude de cas primée d'un détaillant en ligne français nommé Rue du Commerce, qui fait partie du groupe Carrefour. Avec leur agence Keyade, ils se sont lancés dans une ambitieuse stratégie Search & Shopping qui a complètement transformé leur façon de travailler. Ils ont segmenté leur flux de produits, leurs stratégies d'enchères automatiques et créé des annonces dynamiques du Réseau de Recherche (DSA) pour améliorer les performances de leur campagne sur le Réseau de Recherche.

Pour un pure player comme Rue du Commerce, gérer efficacement les acquisitions rémunérées est crucial pour l'entreprise. Sur le marché français, Google est prédominant et ce qui fonctionne pour le retail, c'est le shopping. Chez Rue du Commerce, 97 % des annonces étaient des annonces shopping et donc basées sur la description du produit. Avec un catalogue de 6,4 millions de produits, l'ampleur de la gestion des données représentait un défi.

Pour apporter de la granularité au catalogue, ils ont identifié 50 unités commerciales parmi tous les produits. Celles-ci ont été gérées avec des outils automatisés suivant cinq stratégies de rentabilité différentes. Les outils automatisés peuvent fournir un support de gestion solide, mais ils reposent uniquement sur l'apprentissage automatique et ne peuvent pas prendre en compte des facteurs exogènes. Cela a été résolu par l'ajout d'étiquettes spécifiques aux produits, permettant ainsi d'identifier les produits prioritaires en plus des cinq stratégies de rentabilité automatisées.

Les annonces Google traditionnelles ont été traitées de manière innovante par équipe, en utilisant un connecteur personnalisé entre les annonces dynamiques du Réseau de Recherche (DSA) et le flux de produits. Avec cette approche, DSA pourrait générer des publicités personnalisées basées sur un flux segmenté, avec des produits prioritaires déjà définis.

Toute cette stratégie a permis un changement de paradigme pour Rue du Commerce : au lieu de poursuivre un objectif de performance fixé au niveau global, ils ont adopté une stratégie de gestion granulaire basée sur la rentabilité de chaque produit à un moment donné. Et en optimisant les annonces textuelles sur la base du flux de produits, celles-ci ont généré 5 à 10 % de trafic en plus et ont généré un taux de conversion de commerce électronique supérieur de 12 %.
Rue du Commerce et Keyade ont remporté le prix français de la recherche, « Grand Prix du Search » fin 2018 pour cette étude de cas.

Recherche et achats de roches 2019

La recherche et le shopping fonctionnent de manières fondamentalement différentes.

La recherche payante est basée sur le mot-clé - ou peut-être devrions-nous dire "était" basé sur le mot-clé car les audiences et les solutions basées sur l'apprentissage automatique comme DSA ont leur apport. Dans tous les cas, les campagnes Shopping sont beaucoup plus basées sur le produit que sur le mot-clé, et sur la manière dont chaque produit est présenté dans le flux de données. L'ensemble de compétences nécessaires pour optimiser un flux de produits n'est pas nécessairement le même que celui requis pour la recherche payante, mais comme nous l'avons vu, les principales agences couvrent un large éventail de services et le shopping est en tête de liste. Et il devrait l'être, car il est essentiel et peut représenter une croissance importante, en particulier pour les détaillants . Avec Amazon entrant sur la scène de la publicité numérique, nous verrons encore une autre bataille entre les géants de l'Internet se dérouler. Et alors qu'ils entrent dans l'espace de leurs concurrents, Google annonce qu'eux aussi souhaitent porter la bataille sur un autre terrain, à savoir la place de marché vers laquelle ils migrent leur solution d'achat.

Calibrer la recherche et le shopping pour des résultats optimaux est un exercice difficile, qui dans de nombreux cas nécessitera une stratégie dédiée comme ce fut le cas pour Rue du Commerce en France. L'étalonnage a lieu dans divers domaines, d' abord au sein de l' alimentation du produit. Souvent, un flux de produits sera dépourvu de données de rentabilité et de marge, car aucun détaillant ne souhaite partager ces informations à grande échelle. Deuxièmement, il y a un équilibre à trouver entre les annonces textuelles et les annonces de produits car elles peuvent ne pas être optimisées de la même manière. Donner la priorité au flux de produits et laisser les annonces textuelles être secondaires et laisser des outils d'apprentissage automatique comme DSA gérer certaines d'entre elles était un grand pas dans ce type de stratégie. Troisièmement, optimiser dans Googleland et découvrir l'Amazonie sera une tâche clé à gagner au jeu Search & Shopping en 2019 !

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