Arama ve Alışveriş Stratejisi: Ödül Kazananların Bunu Yapma Yolu

Arama Stratejileri Raporu'ndan elde ettiğimiz bazı bulguları sunduktan sonra bir konferansta birisi bana "Arama Ağı reklamlarımıza göre Google Alışveriş'teki fırsat nedir?" diye sordu.

Hangi işle meşgulsün? “Perakende” dediler.

“Aktivitenizi 5 ile çarpmaya ne dersiniz?”

İşlerin ne kadar hızlı hareket etmesi şaşırtıcı!

Geçtiğimiz birkaç yıl içinde, Google alışverişinin, eskiden Google Adwords olarak adlandırılan şeyden bütçe tükettiği hissine kapıldık .

Teklifin gelişimi çok hızlıydı ve ürün resimleri içeren reklamlar, her seferinde metin reklamları geride bıraktı. Bu değişikliğe dair herhangi bir istatistiksel kanıtımız olmasa da, artık trendi birdenbire doğrulayan tamamen farklı bir veri setimiz var, yani arama üzerinden alışverişin aynı evriminin bir temsilcisi olan Amazon Reklamlarının patlaması .

eMarketer, bu son makaledeki gibi Amazon Ads büyümesiyle ilgili projeksiyonlar yapıyor. Rakamların güncellenmesi çok sık oluyor, çünkü gerçek rakamlar her zaman beklenenden daha yüksek görünüyor. Zorluk, görünüşe göre Reklam gelirinin henüz ayrı bir satır öğesi olmadığı Amazon'un finansal raporlamasından da kaynaklanıyor. Onlar için yeterince önemli değil, merak ediyorum? En son rakamlara göre, Amazon Ads'in 2019'da Google Ads'ün %24'ü oranında büyüyeceği tahmin ediliyor.

Anketimizde, ücretli aramada önde gelen ekiplerden oluşan bir kümeye, hizmet tekliflerinin karışımının ne olduğunu sorduk ve >alışverişin<'nin SEO ve Ücretli Sosyal ile birlikte en üst sıralarda yer almasına gerçekten şaşırmadık. Önde gelen ücretli arama ekiplerinin %80'i de "alışveriş" yapıyor.

Belki de o zaman bu ekiplerin hepsinin Amazon Ads çetesine katıldığını bekleyebilirsiniz , çünkü bu zaten alışveriş için önemli bir kanal gibi görünüyor, ancak şaşırtıcı bir şekilde , ekiplerin yalnızca nispeten küçük bir kısmı Amazon kullanıyordu.

Bu araştırmanın devamı olarak, 2019'un ilk çeyreğinde katılan ekipler arasında biraz daha veri topladık ve aralarında Amazon Reklamlarının düşük penetrasyonunun bazı iyi nedenlerini keşfettik. Daha sıklıkla, en önemli engel “bütçe mevcudiyeti/istekliliği” idi. Görünen o ki, piyasa henüz yukarıdaki rakamlardan okuyabileceğimiz gerçeğe henüz uyanmamış gibi görünüyor: Amazon Ads artık sadece bir eklenti değil, önemli bir oyuncu haline geldi. CMO'nuz ikna olmadı mı? Ona bu makaleyi göster!

Ben buna “fırsat” diyorum, çünkü hala orada yatan bazı ilk hareket eden avantajları olabilir.

Amazon ile çalışmanın ve rakiplerinin PPC ile 15 yıllık deneyiminin avantajına sahip olmayan reklam arayüzünü kullanmanın da bazı zorlukları olacağını biliyorduk. Bunlar ankette daha şaşırtıcı bir argümanla birlikte ortaya çıktı: “Ülkemde mevcut değil”.

Amazon gelirinin coğrafi dağılımına baktığımda, Gennaro Cuofano'dan Amazon iş modelinin bu 2017 özetini buldum. Amazon gelirinin coğrafi dağılımına genel bir bakış sağlar: ABD %68, Almanya %10, Japonya %7, İngiltere %6, Dünyanın Geri Kalanı %10. Başka hiçbir bireysel pazar, gelirlerinin %5'inden fazlasını temsil etmiyor gibi görünüyor. Amazon'daki hızlı değişime rağmen, coğrafi dağılım 2016'dan 2017'ye önemli ölçüde değişmedi.

Bunu dünyadaki e-ticaret gelir dağılımı ile karşılaştıralım. Aşağıda görüldüğü gibi çok farklı bir dünya görüşü ortaya çıkıyor. Oradaki güçlü rekabet nedeniyle belki de en büyük öncelikleri olmayan Çin'i dışlasak bile , Amazon'un dünya haritasında dünyanın yaklaşık yarısı yok gibi görünüyor.
Kaynak.

Amazon'un önümüzdeki yıllarda perakendeciler için önemli bir fırsatı temsil etmesinin pek çok nedeni var. Ödeme hunisinin sonuna hakim olmaları, verimliliğe ve müşteri memnuniyetine güçlü odaklanmaları, uluslararası alanda kalan büyüme potansiyelleri.

Bu bir dejavu mu?

İlginç bir şekilde, Amazon Reklamlarının bir parçası olduğu trend - "alışverişin" "arama" bütçelerini tüketme eğilimi - ücretli aramanın diğer reklam bütçelerini tükettiği ve 90'ların sonlarında ilk olarak gözlemlenen ilerlemeye çok benzer. hatta genel reklam bütçelerini tüketen dijital reklamlara benzer . Bunun öncelikle metriklere bağlı olduğuna inanıyoruz. Bütçeyi absorbe etmek için kanıtlanmış YG gibi bir şey yoktur ve nihai satışa ne kadar yakın olursanız, reklam metrikleriniz o kadar ikna edici olur. Rakiplerinizi ve hatta CMO'nuzu markanız için Farkındalık ve görünürlüğe yatırım yapmaya değer olduğuna ikna edebilirsiniz, ancak CFO'nuzu ikna etmek her zaman biraz daha zordur. "Bana gerçekleri göster" . Dijital reklamcılık, uzun süredir “kanıtlanmış sonuçlar” ile taşınmakta ve bazen verilerimiz tam olmadığında bizi ayağımıza vurmaktadır.

Verilerle karşılaşıldığında bir dereceye kadar Veri Şüpheciliğini korumak önemlidir. Kullanıcı davranışını tam olarak anlamak için gerekli tüm veri boyutlarını dahil ettik mi? Çevrimdışı davranışı dahil ettik mi? Diğer duvarlı bahçelerden veri ekledik mi? Muhtemelen her zaman değil. Hiç reklamveren platformu tıklama rakamlarını web sitenizdeki varış verileriyle karşılaştırdınız mı? Sosyal medya reklamlarınızı “beğen” olan kişilerin gerçekte kim olduğunu hiç araştırdınız mı? Analitik raporlarınızın varsayılan ayarlarında "doğrudan trafiğin" arkasında neyin gizlendiğini biliyor musunuz? Bu üç sorunun cevabını bulun ve benim gibi bir veri şüphecisi olmaya başlayacaksınız.

Ancak bu yükselişin metriklere bağlı olmasına rağmen, bir de kullanıcı davranışı veya daha doğrusu kullanıcı deneyimi unsuru var. Bunun çok basit ama güçlü bir örneği ürün fotoğrafıdır. Ücretli aramada hiçbir zaman resim yoktu ve şimdi tüm bu güzel ürün fotoğraflarını doğrudan Google'daki Arama Motoru Sonuçları sayfasında (SERP) görüyoruz. Bildiğimiz gibi, resimler metinden daha fazla dikkat çekiyor ve bu reklam sonuçlarının salt metin reklamlardan daha yüksek tıklama oranlarına sahip olması muhtemeldir . SERP'lerde alışveriş sonuçlarının öne çıkmasında ek olarak çok sayıda yinelemeli değişiklik oldu ve kullanıcı deneyimindeki bu gelişme de değişimi yönlendirdi.

Alışveriş araması ile renkli resimler ve giderek daha sorunsuz bir satın alma deneyimi elde edersiniz. Bu açıdan Amazon bir lider haline geldi.

Bunun gibi daha fazla içgörü ister misiniz?

Haftalık e-ticaret ipuçlarını, stratejilerini ve önde gelen sektör bilgilerini alın.Doğrudan gelen kutunuza teslim edilir.

on Gizlilik politikasını okudum ve haber bülteni hüküm ve koşullarını kabul ediyorum.

Devam etmek için lütfen bu onay kutusunu seçin

Woohoo! Az önce kaydoldunuz. Aboneliği onaylamak için gelen kutunuzu kontrol edin.

Arama ve alışveriş stratejisi

Hareket halindeyken kullanıcı davranışı ve dijital pazarlamacıya sunulan daha geniş araç ve envanter kapsamı ile yeni bir strateji türü ortaya çıktı. Tamamen arama, Google Alışveriş ve Amazon Reklamları genelinde dönüşüm hunisinin alt kısmını optimize etmeye odaklanan biri . Bu, elbette, özellikle geniş bir ürün portföyüne sahip perakendeciler ve tüccarlar için çok uygundur .

Daha gelişmiş arama ve alışveriş stratejileri, ürün yelpazesine göre karlılığı belirlemek ve stok düzeyi hususlarını dahil etmek için ürünleri bölümlere ayıracaktır. Bazı yaklaşımlar, daha ucuz ürünler algoritmik bir artış elde ettiğinden, reklam teklifi yerine ürün fiyatını değiştirmeye çalışacaktır. Diğer stratejiler, bireysel gruplarda en iyi performans gösterenleri izole etmeyi ve onları en yüksek performans gösteren anahtar kelimeye hedeflemeyi amaçlayacaktır. Algoritmanın farklı olduğu Amazon Ads'de en gelişmiş stratejiler, reklamların doğru kategorilere yerleştirilmesinden yararlanmıştır.
Arama Stratejileri Raporunda, Carrefour grubunun bir parçası olan Rue du Commerce adlı bir Fransız çevrimiçi perakendecinin ödüllü bir vaka çalışmasına yer verdik . Ajansları Keyade ile birlikte, çalışma biçimlerini tamamen değiştirdikleri iddialı bir Arama ve Alışveriş stratejisine giriştiler. Arama ağı kampanyalarında daha iyi performans elde etmek için ürün feed'lerini, otomatik teklif stratejilerini segmentlere ayırdılar ve bunların üzerine Dinamik Arama Ağı Reklamları (DSA) oluşturdular .

Rue du Commerce gibi saf bir oyuncu için, ücretli satın almanın verimli bir şekilde yönetilmesi iş için çok önemlidir. Fransız pazarında Google baskındır ve perakende için işe yarayan şey alışveriştir. Rue du Commerce'de, reklamların %97'si alışveriş reklamlarıydı ve bu nedenle ürün açıklamasına dayanıyordu. 6,4 milyon üründen oluşan bir katalogla, veri yönetiminin katıksız ölçeği bir zorluk teşkil ediyordu.

Kataloğa ayrıntı düzeyi getirmek için tüm ürünler arasından 50 iş birimi belirlediler. Bunlar beş farklı karlılık stratejisi izlenerek otomatik araçlarla yönetildi. Otomatik araçlar, güçlü yönetim desteği sağlayabilir, ancak yalnızca makine öğrenimine dayanır ve dış faktörleri hesaba katamazlar. Ürünlere özel etiketler eklenerek bu sorun giderildi, böylece beş otomatik karlılık stratejisine ek olarak yüksek öncelikli ürünlerin tanımlanması sağlandı.

Geleneksel Google reklamları, Dinamik Arama Ağı Reklamları (DSA) ile ürün feed'i arasında özel bir bağlayıcı kullanılarak ekip tarafından yenilikçi bir şekilde ele alındı . Bu yaklaşımla, DSA, önceden tanımlanmış öncelikli ürünlerle, segmentlere ayrılmış bir feed'e dayalı özel reklamlar oluşturabilir.

Tüm bu strateji, Rue du Commerce için bir paradigma değişikliğini mümkün kıldı: küresel düzeyde belirlenen bir performans hedefinin peşinden gitmek yerine, belirli bir zamanda her ürünün kârlılığına dayalı ayrıntılı bir yönetim stratejisi benimsediler . Metin reklamları ürün feed'i temelinde optimize ederek, bunlar %5-10 daha fazla trafik ve %12 daha yüksek e-ticaret dönüşüm oranı sağladı.
Rue du Commerce ve Keyade, bu vaka çalışması için 2018 sonunda Fransız arama ödülü "Grand Prix du Search" ödülünü kazandı.

Arama ve alışveriş kayaları 2019

Arama ve Alışveriş temelde farklı şekillerde çalışır.

Ücretli arama, anahtar kelimeye dayalıdır - veya belki de kitleler ve DSA gibi makine öğrenimi tabanlı çözümlerin alımları olduğu için anahtar kelimeye dayalı olarak "oldu" demeliyiz. Her durumda, Alışveriş kampanyaları anahtar kelimeden çok ürüne ve her bir ürünün veri feed'inde sunulma şekline dayalıdır. Bir ürün beslemesini optimize etmek için gerekli beceriler, ücretli arama için gerekli olanla aynı olmayabilir, ancak gördüğümüz gibi, önde gelen ajanslar geniş bir hizmet yelpazesini kapsar ve alışveriş listenin üst sıralarındadır. Ve özellikle perakendeciler için önemli olduğu ve önemli bir büyümeyi temsil edebileceği için olmalıdır . Amazon'un dijital reklamcılık sahnesine girmesiyle birlikte, internet devleri arasında bir savaş daha göreceğiz . Rakiplerinin alanına girerken, Google'ın da savaşı başka bir alana, yani alışveriş çözümlerini taşıdıkları pazara götürmek istediklerini duyurduk.

Optimum sonuçlar için arama ve alışverişi kalibre etmek zorlu bir alıştırmadır ve çoğu durumda Fransa'daki Rue du Commerce örneğinde olduğu gibi özel bir strateji gerektirir . Kalibrasyon , başta ürün beslemesi olmak üzere çeşitli alanlarda gerçekleşir . Çoğu zaman, hiçbir perakendeci bu bilgileri geniş çapta paylaşmak istemediğinden, bir ürün feed'inde kârlılık ve marj verileri geçersiz olacaktır. İkinci olarak, aynı şekilde optimize edilemeyebileceklerinden, metin reklamlar ile ürün reklamları arasında kurulacak bir denge vardır. Ürün feed'ine öncelik vermek ve metin reklamların ikincil olmasına izin vermek ve DSA gibi makine öğrenimi araçlarının bazılarını yönetmesine izin vermek, bu tür bir stratejide büyük bir adımdı. Üçüncüsü, Googleland'de optimizasyon yapmak ve Amazonia'yı keşfetmek, 2019'daki Arama ve Alışveriş oyununda kazanmak için önemli bir görev olacak!

115 Noktalı E-ticaret Optimizasyonu Kontrol Listesini İndirin

En kapsamlı ve ayrıntılı e-ticaret optimizasyon kontrol listesini indirin. Tüm e-ticaret sayfalarınızı kapsar. Şimdi kontrol et!