Strategi Pencarian & Belanja: Cara Pemenang Penghargaan Melakukannya

“Apa peluang di Google Belanja dibandingkan dengan iklan Penelusuran kami?”, seseorang bertanya kepada saya di sebuah konferensi setelah saya mempresentasikan beberapa temuan kami dari Laporan Strategi Penelusuran.

Bisnis apa yang sedang kamu jalani? "Eceran", kata mereka.

“Bagaimana kalau mengalikan aktivitasmu dengan 5?”

Sungguh menakjubkan betapa cepatnya segala sesuatu bergerak!

Selama beberapa tahun terakhir, kami merasa bahwa belanja Google memakan anggaran — yang dulu disebut – Google Adwords .

Evolusi penawaran sangat cepat, dan iklan dengan gambar produk mengalahkan iklan teks setiap saat. Meskipun kami tidak memiliki bukti statistik tentang perubahan ini, kami sekarang memiliki kumpulan data yang sama sekali berbeda yang tiba-tiba mengkonfirmasi tren tersebut, yaitu ledakan Iklan Amazon, yang merupakan perwakilan dari evolusi yang sama dari belanja melalui penelusuran.

eMarketer melakukan proyeksi pertumbuhan Amazon Ads seperti pada artikel terbaru ini. Pembaruan angka mereka sangat sering, karena angka nyata selalu tampak lebih tinggi dari yang diharapkan. Kesulitan juga datang dari pelaporan keuangan Amazon, di mana tampaknya pendapatan iklan belum menjadi item baris yang terpisah. Tidak cukup signifikan bagi mereka, saya bertanya-tanya? Dengan angka terbaru, Amazon Ads diprediksi akan tumbuh dengan proporsi 24% dari Google Ads pada tahun 2019.

Dalam survei kami, kami menanyakan sekelompok tim terkemuka dalam pencarian berbayar, apa campuran dari penawaran layanan mereka, dan kami tidak terlalu terkejut melihat >belanja< menjadi yang teratas bersama-sama dengan SEO dan Sosial Berbayar. 80% dari tim pencari berbayar terkemuka juga memberikan "belanja".

Mungkin Anda kemudian akan berharap bahwa semua tim ini telah bergabung dengan kereta musik Amazon Ads, karena tampaknya sudah menjadi saluran utama untuk berbelanja, tetapi yang mengejutkan kami, hanya sebagian kecil tim yang menggunakan Amazon.

Sebagai tindak lanjut dari penelitian ini, kami mengumpulkan lebih banyak data di Q1 tahun 2019 di antara tim yang berpartisipasi, dan menemukan beberapa alasan bagus untuk rendahnya penetrasi Amazon Ads di antara mereka. Semakin sering, hambatan yang paling penting adalah “ketersediaan/kemauan anggaran”. Sepertinya pasar belum terbangun dengan kenyataan yang dapat kita baca dalam gambar yang disajikan di atas: Amazon Ads telah menjadi pemain yang signifikan dan bukan hanya tambahan. CMO Anda tidak yakin? Tunjukkan padanya artikel ini!

Saya menyebutnya "peluang" karena mungkin ada beberapa keuntungan penggerak pertama yang masih ada.

Kami tahu juga akan ada beberapa tantangan dalam bekerja dengan Amazon dan dalam menggunakan antarmuka iklan yang belum mendapatkan manfaat dari pengalaman 15 tahun dengan PPC para pesaingnya. Ini muncul dalam survei bersama dengan argumen yang lebih mengejutkan: “Tidak tersedia di negara saya”.

Melihat distribusi geografis pendapatan Amazon, saya menemukan rekap model bisnis Amazon 2017 ini dari Gennaro Cuofano. Ini memberikan gambaran umum tentang distribusi geografis pendapatan Amazon: AS 68%, Jerman 10%, Jepang 7%, Inggris 6%, Sisa Dunia 10%. Tidak ada pasar individu lain yang tampaknya mewakili lebih dari 5% dari pendapatan mereka. Meskipun perubahan cepat di Amazon, distribusi geografis tidak berubah secara signifikan dari 2016 ke 2017 sehingga dengan asumsi belum ada longsor, perbandingan dengan distribusi e-niaga di seluruh dunia cukup jitu:

Mari kita bandingkan dengan distribusi pendapatan e-niaga di dunia. Pandangan dunia yang sangat berbeda muncul seperti yang terlihat di bawah ini. Bahkan jika kita mengecualikan China yang mungkin bukan prioritas terbesar mereka karena persaingan yang kuat di sana, sekitar setengah dari dunia tampaknya tidak ada di peta dunia Amazon.
Sumber.

Ada banyak alasan mengapa Amazon kemungkinan akan mewakili peluang penting bagi pengecer di tahun-tahun mendatang. Dominasi mereka di ujung saluran pembayaran , fokus kuat mereka pada efisiensi dan kepuasan pelanggan, sisa potensi pertumbuhan mereka secara internasional.

Apakah ini dejavu?

Menariknya, tren Iklan Amazon adalah bagian dari – tren di mana “belanja” memakan anggaran “pencarian” – sangat mirip dengan perkembangan yang awalnya diamati pada akhir 90-an, ketika pencarian berbayar akan memakan anggaran iklan lainnya, dan bahkan mirip dengan iklan digital yang memakan anggaran iklan secara keseluruhan. Kami yakin bahwa ini terutama karena metrik. Tidak ada yang seperti ROI yang telah terbukti untuk menyerap anggaran, dan semakin dekat posisi Anda dengan penjualan akhir, semakin meyakinkan metrik iklan Anda. Anda mungkin dapat meyakinkan rekan-rekan Anda dan bahkan CMO Anda bahwa investasi yang berharga dalam Kesadaran dan visibilitas untuk merek Anda, tetapi selalu sedikit lebih sulit untuk meyakinkan CFO Anda. "Tunjukkan padaku faktanya" . Periklanan digital telah dilakukan oleh "hasil yang terbukti" untuk waktu yang lama dan kadang-kadang itu menembak kita, ketika data kita tidak lengkap.

Penting untuk menjaga tingkat Skeptisisme Data ketika dihadapkan dengan data. Apakah kami menyertakan semua dimensi data yang diperlukan untuk memahami sepenuhnya perilaku pengguna? Apakah kami menyertakan perilaku offline? Apakah kami memasukkan data dari taman bertembok lainnya ? Mungkin tidak sepanjang waktu. Pernahkah Anda membandingkan angka klik keluar platform pengiklan dengan data kedatangan di situs web Anda? Pernahkah Anda melihat siapa individu yang “menyukai” iklan media sosial Anda sebenarnya? Tahukah Anda apa yang tersembunyi di balik "lalu lintas langsung" dalam pengaturan default laporan analitik Anda? Temukan jawaban atas ketiga pertanyaan tersebut dan Anda akan mulai menjadi seorang yang skeptis terhadap data seperti saya.

Namun meskipun kenaikan ini berlabuh dalam metrik, ada juga elemen perilaku pengguna atau lebih tepatnya pengalaman pengguna. Sebuah ilustrasi yang sangat sederhana namun kuat dari ini adalah foto produk. Tidak pernah ada gambar dalam pencarian berbayar dan sekarang kami memiliki semua foto produk yang indah ini yang muncul langsung di halaman Hasil Mesin Pencari (SERP) di Google. Seperti yang kita ketahui, gambar lebih menarik perhatian daripada teks dan hasil iklan ini cenderung memiliki rasio klik-tayang yang lebih tinggi daripada iklan hanya teks. Ada juga beberapa perubahan berulang dalam keunggulan hasil belanja di SERP dan peningkatan dalam pengalaman pengguna ini telah mendorong perubahan juga.

Dengan penelusuran belanja, Anda mendapatkan gambar berwarna dan pengalaman membeli yang semakin lancar. Dalam aspek itu, Amazon telah menjadi pemimpin.

Ingin lebih banyak wawasan seperti ini?

Dapatkan kiat e-niaga mingguan, strategi, dan pengetahuan industri terkemuka. Disampaikan langsung ke kotak masuk Anda.

pada Saya telah membaca kebijakan privasi dan saya menerima syarat dan ketentuan buletin.

Silakan pilih kotak centang ini untuk melanjutkan

Woo hoo! Anda baru saja mendaftar. Periksa kotak masuk Anda untuk mengonfirmasi langganan.

Strategi pencarian & belanja

Dengan perilaku pengguna yang bergerak dan cakupan alat dan inventaris yang lebih luas yang tersedia untuk pemasar digital, jenis strategi baru telah muncul. Salah satunya dengan fokus sepenuhnya pada pengoptimalan bagian bawah corong di seluruh penelusuran, Google Belanja, dan Iklan Amazon. Ini tentu saja sangat cocok untuk pengecer dan pedagang dengan portofolio produk yang besar.

Strategi pencarian dan belanja yang lebih maju akan menyegmentasikan produk untuk mengidentifikasi profitabilitas per rentang produk dan mencakup pertimbangan tingkat stok. Beberapa pendekatan akan bekerja dengan memvariasikan harga produk alih-alih tawaran iklan, karena produk yang lebih murah mendapatkan peningkatan algoritme. Strategi lain akan bertujuan untuk mengisolasi yang berkinerja terbaik dalam kelompok individu dan menargetkan mereka ke kata kunci dengan kinerja tertinggi. Di Amazon Ads, di mana algoritmenya berbeda, strategi paling canggih telah memanfaatkan penempatan iklan dalam kategori yang tepat.
Dalam Laporan Strategi Pencarian, kami telah menyertakan studi kasus pemenang penghargaan dari pengecer online Prancis bernama Rue du Commerce, bagian dari grup Carrefour. Bersama dengan agensi mereka, Keyade, mereka memulai strategi Penelusuran & Belanja yang ambisius di mana mereka benar-benar mengubah cara kerja mereka. Mereka menyegmentasikan umpan produk, strategi penawaran otomatis, dan membuat Iklan Penelusuran Dinamis (DSA) di atasnya untuk mencapai peningkatan kinerja untuk kampanye penelusuran mereka.

Untuk pemain murni seperti Rue du Commerce, mengelola akuisisi berbayar secara efisien sangat penting untuk bisnis. Di pasar Prancis, Google mendominasi dan apa yang berhasil untuk ritel adalah berbelanja. Di Rue du Commerce, 97% iklan adalah iklan belanja dan karena itu berdasarkan deskripsi produk. Dengan katalog 6,4 juta produk, skala besar pengelolaan data menghadirkan tantangan.

Untuk membawa perincian ke dalam katalog, mereka mengidentifikasi 50 unit bisnis dari semua produk. Ini dikelola dengan alat otomatis mengikuti lima strategi profitabilitas yang berbeda. Alat otomatis dapat memberikan dukungan manajemen yang kuat, tetapi hanya mengandalkan pembelajaran mesin dan tidak dapat mempertimbangkan faktor eksogen. Hal ini diatasi dengan menambahkan label khusus ke produk sehingga memungkinkan identifikasi produk prioritas tinggi di atas lima strategi profitabilitas otomatis.

Iklan Google tradisional ditangani secara inovatif oleh tim, dengan menggunakan konektor khusus antara Iklan Penelusuran Dinamis (DSA) dan feed produk. Dengan pendekatan ini, DSA dapat membuat iklan khusus berdasarkan feed tersegmentasi, dengan produk prioritas yang telah ditentukan.

Seluruh strategi ini memungkinkan peralihan paradigma untuk Rue du Commerce: alih-alih mengejar tujuan kinerja yang ditetapkan di tingkat global, mereka mengadopsi strategi manajemen granular berdasarkan profitabilitas setiap produk pada waktu tertentu. Dan dengan mengoptimalkan iklan teks berdasarkan umpan produk, ini menghasilkan lalu lintas 5-10% lebih banyak dan menghasilkan rasio konversi e-niaga 12% lebih tinggi.
Rue du Commerce dan Keyade memenangkan penghargaan pencarian Prancis, “Grand Prix du Search” akhir 2018 untuk studi kasus ini.

Cari & belanja batu 2019

Penelusuran dan Belanja bekerja dengan cara yang berbeda secara mendasar.

Pencarian berbayar didasarkan pada kata kunci — atau mungkin kita harus mengatakan "adalah" berdasarkan kata kunci karena audiens dan solusi berbasis pembelajaran mesin seperti DSA memiliki asupannya. Bagaimanapun, kampanye Belanja sangat didasarkan pada produk daripada kata kunci, dan cara setiap produk disajikan dalam umpan data. Keterampilan yang diperlukan untuk mengoptimalkan umpan produk tidak harus sama dengan yang diperlukan untuk penelusuran berbayar, tetapi seperti yang telah kita lihat, biro iklan terkemuka mencakup berbagai layanan dan belanja berada di urutan teratas. Dan seharusnya, karena sangat penting dan dapat mewakili pertumbuhan yang signifikan, terutama untuk pengecer . Dengan Amazon memasuki kancah periklanan digital, kita akan melihat pertempuran lain di antara raksasa internet terungkap. Dan saat mereka memasuki ruang pesaing mereka, kami meminta Google mengumumkan bahwa mereka juga ingin mengambil pertempuran ke bidang lain, yaitu pasar tempat mereka memigrasikan solusi belanja mereka.

Mengkalibrasi pencarian dan belanja untuk hasil yang optimal adalah latihan yang menantang, yang dalam banyak kasus akan memerlukan strategi khusus seperti yang terjadi pada Rue du Commerce di Prancis. Kalibrasi berlangsung di berbagai area, pertama di dalam umpan produk. Seringkali, umpan produk akan kosong dari profitabilitas dan data margin karena tidak ada pengecer yang ingin membagikan informasi itu secara luas. Kedua, ada keseimbangan antara iklan teks dan iklan produk karena mungkin tidak dioptimalkan dengan cara yang sama. Memberikan prioritas pada umpan produk dan membiarkan iklan teks menjadi yang kedua dan membiarkan alat pembelajaran mesin seperti DSA mengelola beberapa di antaranya adalah langkah besar ke dalam jenis strategi ini. Ketiga, mengoptimalkan di Googleland dan menemukan Amazonia akan menjadi tugas utama untuk menang di game Search & Shopping di tahun 2019!

Unduh Daftar Periksa Pengoptimalan E-niaga 115-Point

Unduh daftar periksa pengoptimalan e-niaga yang paling komprehensif dan terperinci. Ini mencakup semua halaman e-niaga Anda. Lihat sekarang!