Стратегия поиска и покупок: как это делают победители

«Каковы возможности Google Покупок по сравнению с нашей поисковой рекламой?», - спросил меня кто-то на конференции после того, как я представил некоторые из наших выводов из отчета о поисковых стратегиях.

Чем ты занимаешься? «Розничная торговля», - сказали они.

"Как насчет того, чтобы умножить свою активность на 5?"

Удивительно, как быстро все движется!

В течение последних нескольких лет у нас было ощущение, что покупки в Google съедали бюджет из - того, что раньше называлось - Google Adwords .

Предложение эволюционировало очень быстро, и реклама с изображениями продуктов каждый раз просто превосходила текстовую. В то время как у нас не было никаких статистических свидетельств этого изменения, теперь у нас есть совершенно другой набор данных, который внезапно подтверждает эту тенденцию, а именно взрыв рекламы Amazon, который является представителем той же эволюции покупок по сравнению с поиском.

eMarketer делает прогнозы роста Amazon Ads, как в этой недавней статье. Их цифры обновляются очень часто, поскольку реальные цифры всегда оказываются выше ожидаемых. Сложность также связана с финансовой отчетностью Amazon, где очевидно, что доход от рекламы еще не является отдельной статьей. Интересно, недостаточно для них значимого? Согласно последним данным, доля Amazon Ads в 2019 году вырастет до 24% от Google Ads.

В нашем опросе мы спросили группу ведущих команд в области платного поиска, каково сочетание предлагаемых ими услуг, и не очень удивились, увидев, что> покупка <выходит на первое место вместе с SEO и платными социальными сетями. 80% ведущих команд платного поиска также осуществляют «покупки».

Возможно, тогда вы ожидаете, что все эти команды присоединились к группе Amazon Ads, поскольку это, кажется, уже является основным каналом для покупок, но, к нашему удивлению, только относительно небольшая часть команд использовала Amazon.

В продолжение этого исследования мы собрали еще несколько данных в первом квартале 2019 года среди участвующих команд и обнаружили несколько веских причин низкого распространения среди них рекламы Amazon . Чаще всего самым важным препятствием была «доступность / готовность бюджета». Похоже, рынок еще не осознал реальность, которую мы можем прочесть на приведенных выше цифрах: Amazon Ads уже стала значительным игроком, а не просто дополнением. Ваш директор по маркетингу не убедил? Покажи ему эту статью!

Я называю это «возможностью», поскольку некоторые преимущества первопроходца все еще могут быть сохранены.

Мы знали, что при работе с Amazon и использовании рекламного интерфейса также возникнут некоторые проблемы, которые не учитывали 15-летний опыт работы с контекстной рекламой у его конкурентов. Они появились в опросе вместе с более неожиданным аргументом: «Недоступно в моей стране».

Изучая географическое распределение доходов Amazon, я нашел это резюме бизнес-модели Amazon за 2017 год от Дженнаро Куофано. В нем представлен обзор географического распределения доходов Amazon: США 68%, Германия 10%, Япония 7%, Великобритания 6%, Остальной мир 10%. Кажется, что ни один другой отдельный рынок не дает более 5% их дохода. Несмотря на быстрые изменения в Amazon, географическое распределение существенно не изменилось с 2016 по 2017 год, поэтому, если предположить, что не было оползня, сравнение с мировым распространением электронной коммерции весьма показательно:

Давайте сравним это с распределением доходов от электронной торговли в мире. Как показано ниже, возникает совершенно иное мировоззрение. Даже если бы мы исключили Китай, который может не быть их самым большим приоритетом из-за сильной конкуренции там, похоже , что около половины мира не существует на карте мира Amazon.
Источник.

Есть много причин, по которым Amazon, вероятно, откроет для ритейлеров важные возможности в ближайшие годы. Их доминирование в конце воронки оформления заказа , их сильная ориентация на эффективность и удовлетворенность клиентов, их остающийся потенциал роста на международном уровне.

Это дежавю?

Интересно, что тенденция, которой является Amazon Ads - тенденция, по которой «покупки» съедают бюджеты «поиска» - очень похожа на прогресс, который первоначально наблюдался в конце 90-х, когда платный поиск поглощал другие рекламные бюджеты, и даже аналогично цифровой рекламе, съедающей общие рекламные бюджеты. Мы убеждены, что это в первую очередь метрики. Нет ничего лучше доказанной рентабельности инвестиций для поглощения бюджета, и чем ближе вы находитесь к окончательной продаже, тем убедительнее будут ваши рекламные показатели. Возможно, вы сможете убедить своих коллег и даже своего директора по маркетингу в том, что стоит инвестировать в повышение осведомленности и узнаваемости вашего бренда, но всегда немного сложнее убедить вашего финансового директора. «Покажи мне факты» . Цифровая реклама долгое время приносила «проверенные результаты», и иногда это стреляет нам в ногу, когда наши данные не полны.

При столкновении с данными важно сохранять определенную степень скептицизма в отношении данных. Включили ли мы все параметры данных, необходимые для полного понимания поведения пользователя? Включили ли мы офлайн-поведение? Включили ли мы данные из других огороженных стенами садов? Наверное, не всегда. Вы когда-нибудь сравнивали показатели кликов на платформе рекламодателя с данными о посещении вашего веб-сайта? Вы когда-нибудь изучали, кто на самом деле «лайкает» вашу рекламу в социальных сетях? Знаете ли вы, что скрывается за «прямым трафиком» в настройках ваших аналитических отчетов по умолчанию? Найдите ответы на эти три вопроса, и вы начнете скептически относиться к данным, как и я.

Но, несмотря на то, что этот рост связан с показателями, есть также элемент поведения или, скорее, пользовательского опыта. Очень простой, но убедительной иллюстрацией этого является фотография продукта. В платном поиске никогда не было изображений, и теперь у нас есть все эти красивые фотографии продуктов, которые появляются прямо на странице результатов поисковой системы (SERP) в Google. Как мы знаем, изображения привлекают внимание больше, чем текст, и эти результаты, вероятно, будут иметь более высокий рейтинг кликов, чем текстовые объявления. Кроме того, произошло несколько итеративных изменений в значимости результатов покупок в поисковой выдаче, и это улучшение пользовательского опыта также привело к сдвигу.

С поиском покупок вы получите красочные картинки и более удобную процедуру покупки. В этом аспекте Amazon стала лидером.

Хотите больше подобных идей?

Получайте еженедельные советы, стратегии и передовые отраслевые знания по электронной торговле, которые доставляются прямо на ваш почтовый ящик.

на Я прочитал политику конфиденциальности и принимаю условия рассылки.

Установите этот флажок, чтобы продолжить

Woohoo! Вы только что зарегистрировались. Проверьте свой почтовый ящик, чтобы подтвердить подписку.

Стратегия поиска и покупок

С изменяющимся поведением пользователей и расширением набора инструментов и инвентаря, доступных для цифрового маркетолога, возникло новое поколение стратегий. Один, в котором основное внимание уделяется оптимизации нижней части воронки в поиске, Google Покупках и Amazon Ads. Это, конечно, особенно хорошо подходит для розничных торговцев и продавцов с большим портфелем продуктов.

Более продвинутые стратегии поиска и покупок будут сегментировать продукты, чтобы определять прибыльность по ассортименту продуктов и учитывать уровень запасов. Некоторые подходы будут работать на изменении цены продукта вместо рекламного предложения, поскольку более дешевые продукты получают алгоритмический импульс. Другие стратегии будут направлены на выделение наиболее эффективных исполнителей в отдельные группы и нацеливание их на наиболее эффективное ключевое слово. В Amazon Ads, где алгоритм отличается, самые продвинутые стратегии используют размещение рекламы в правильных категориях.
В отчет о поисковых стратегиях мы включили отмеченный наградами тематический анализ французского интернет-магазина Rue du Commerce, входящего в группу Carrefour. Вместе со своим агентством Keyade они приступили к реализации амбициозной стратегии поиска и покупок, полностью изменив свой стиль работы. Они сегментировали свой товарный фид, автоматизированные стратегии назначения ставок и создали на их основе динамические поисковые объявления (DSA), чтобы повысить эффективность своей поисковой кампании.

Для такого чистого игрока, как Rue du Commerce, эффективное управление платным приобретением имеет решающее значение для бизнеса. На французском рынке преобладает Google, и то, что работает для розничной торговли, - это покупки. На Rue du Commerce 97% рекламных объявлений были товарными объявлениями и, следовательно, основывались на описании продукта. С каталогом из 6,4 миллиона товаров огромные масштабы управления данными представляли проблему.

Чтобы внести в каталог детализацию, они выделили 50 бизнес-единиц среди всех продуктов. Управление ими осуществлялось с помощью автоматизированных инструментов, следуя пяти различным стратегиям прибыльности. Автоматизированные инструменты могут обеспечить сильную управленческую поддержку, но они полагаются исключительно на машинное обучение и не могут учитывать внешние факторы. Эта проблема была решена путем добавления к продуктам специальных этикеток, что позволило идентифицировать высокоприоритетные продукты в дополнение к пяти автоматизированным стратегиям рентабельности.

Традиционные объявления Google были переработаны командой новаторски с помощью настраиваемого коннектора между динамическими поисковыми объявлениями (DSA) и фидом товаров. При таком подходе DSA может создавать настраиваемые объявления на основе сегментированного фида с уже определенными приоритетными продуктами.

Вся эта стратегия позволила сменить парадигмы для Rue du Commerce: вместо того, чтобы преследовать цель производительности, установленную на глобальном уровне, они приняли стратегию детального управления, основанную на прибыльности каждого продукта в данный момент. А за счет оптимизации текстовых объявлений на основе товарного фида они увеличили трафик на 5-10% и повысили коэффициент конверсии электронной торговли на 12%.
Rue du Commerce и Keyade выиграли французскую поисковую премию Grand Prix du Search в конце 2018 года за это тематическое исследование.

Поиск и покупки в 2019 году

Поиск и покупки работают по-разному.

Платный поиск основан на ключевом слове - или, возможно, нам следует сказать «был» на основе ключевого слова, поскольку аудитория и решения на основе машинного обучения, такие как DSA, получают свою долю. В любом случае торговые кампании во многом основаны на продукте, а не на ключевом слове, и на том, как каждый продукт представлен в фиде данных. Набор навыков, необходимых для оптимизации фида товаров, не обязательно совпадает с навыками, необходимыми для платного поиска, но, как мы видели, ведущие агентства охватывают широкий спектр услуг, и покупка товаров занимает первое место в списке. Так и должно быть, поскольку это необходимо и может означать значительный рост, особенно для розничных торговцев . С выходом Amazon на сцену цифровой рекламы мы увидим разворачивающуюся еще одну битву между интернет-гигантами. И когда они входят в пространство своих конкурентов, Google объявляет, что они тоже хотят перейти в другую область, а именно на рынок, на который они переносят свое решение для покупок.

Калибровка поиска и покупок для получения оптимальных результатов - сложное занятие, которое во многих случаях потребует специальной стратегии, как это было в случае с Rue du Commerce во Франции. Калибровка выполняется в различных областях, в первую очередь в потоке продукта. Часто товарный поток не содержит данных о прибыльности и марже, поскольку ни один розничный торговец не желает широко распространять эту информацию. Во-вторых, необходимо соблюдать баланс между текстовыми объявлениями и товарными объявлениями, поскольку они не могут быть оптимизированы одинаково. Предоставление приоритета фиду продуктов и предоставление текстовой рекламы второстепенной роли, а также предоставление средств машинного обучения, таких как DSA, для управления некоторыми из них, было большим шагом в этом типе стратегии. В-третьих, оптимизация в Googleland и открытие Амазонии станут ключевой задачей для победы в игре Search & Shopping в 2019 году!

Загрузите контрольный список по оптимизации электронной торговли из 115 пунктов

Загрузите наиболее полный и подробный контрольный список по оптимизации электронной торговли. Он охватывает все ваши страницы электронной торговли. Проверьте это сейчас!