กลยุทธ์การค้นหาและการช็อปปิ้ง: วิธีที่ผู้ชนะรางวัลทำ

“โอกาสใน Google Shopping เทียบกับโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาของเราคืออะไร” มีคนถามฉันในการประชุมหลังจากที่ฉันนำเสนอข้อค้นพบบางส่วนจากรายงานกลยุทธ์การค้นหา

คุณอยู่ในธุรกิจอะไร “ค้าปลีก” พวกเขากล่าวว่า

“แล้วกิจกรรมของคุณคูณด้วย 5 ล่ะ”

มันวิเศษมากที่สิ่งต่าง ๆ เคลื่อนไหวเร็ว!

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เรามีความรู้สึกว่า Google Shopping กินงบประมาณจากที่เคยเรียกว่า Google Adwords

วิวัฒนาการของข้อเสนอนั้นเร็วมาก และ โฆษณาที่มีรูปภาพผลิตภัณฑ์ก็เอาชนะโฆษณาแบบข้อความได้ทุกครั้ง ในขณะที่เราไม่มีหลักฐานทางสถิติของการเปลี่ยนแปลงนี้ ตอนนี้เรามีชุดข้อมูลที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง ซึ่งจะยืนยันแนวโน้มในทันใด นั่นคือการ ระเบิดของ Amazon Ads ซึ่งเป็นตัวแทนของวิวัฒนาการแบบเดียวกันของการช็อปปิ้งผ่านการค้นหา

eMarketer คาดการณ์การเติบโตของ Amazon Ads เช่นเดียวกับในบทความล่าสุดนี้ มีการอัพเดทตัวเลขบ่อยครั้งมาก เนื่องจากตัวเลขจริงดูเหมือนจะสูงกว่าที่คาดไว้เสมอ ปัญหายังมาจากการรายงานทางการเงินของ Amazon ซึ่งเห็นได้ชัดว่ารายได้จากโฆษณายังไม่เป็นบรรทัดรายการแยกต่างหาก ไม่สำคัญพอสำหรับพวกเขา ฉันสงสัย? จากตัวเลขล่าสุด คาดการณ์ว่า Amazon Ads จะเติบโตเป็นสัดส่วน 24% ของ Google Ads ในปี 2019

ในแบบสำรวจของเรา เราถามกลุ่มทีมชั้นนำในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายว่าข้อเสนอบริการของพวกเขาเป็นอย่างไร และเราก็ไม่แปลกใจเลยที่จะเห็น >การช็อปปิ้ง< มาขึ้นอันดับหนึ่งพร้อมกับ SEO และ Paid Social 80% ของทีมค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายชั้นนำยังมอบ "การช็อปปิ้ง" อีกด้วย

บางทีคุณอาจคาดหวังว่าทีมเหล่านี้ทั้งหมดจะ เข้าร่วมใน Amazon Ads band-wagon เนื่องจากดูเหมือนว่าจะเป็นช่องทางหลักสำหรับการช้อปปิ้งอยู่แล้ว แต่ที่น่าประหลาดใจคือ มีเพียง สัดส่วนที่ค่อนข้างน้อยของทีมที่ใช้ Amazon

จากการติดตามผลการวิจัยนี้ เราได้รวบรวมข้อมูลเพิ่มเติมบางส่วนในไตรมาสที่ 1 ปี 2019 จากทีมที่เข้าร่วม และค้นพบ เหตุผลดีๆ บาง ประการที่ทำให้ Amazon Ads มีการเจาะต่ำ ในหมู่พวกเขา อุปสรรคที่สำคัญที่สุดคือ "ความพร้อมของงบประมาณ/ความเต็มใจ" บ่อยครั้ง ดูเหมือนว่าตลาดยังไม่ตื่นขึ้นกับความเป็นจริงที่เราสามารถอ่านได้จากตัวเลขที่แสดงด้านบน: โฆษณาของ Amazon ได้กลายเป็นผู้เล่นที่สำคัญไปแล้วและไม่ใช่แค่ส่วนเสริมเท่านั้น CMO ของคุณ ไม่มั่นใจ? แสดงบทความนี้ให้เขาดู!

ฉันเรียกสิ่งนั้นว่า "โอกาส" เนื่องจากอาจมีข้อได้เปรียบของผู้เสนอญัตติแรกอยู่บ้าง

เรารู้ว่าจะมีความท้าทายบางอย่างในการทำงานกับ Amazon และในการใช้อินเทอร์เฟซโฆษณาซึ่งไม่ได้รับประโยชน์จากประสบการณ์ 15 ปีกับ PPC ของคู่แข่ง สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นในแบบสำรวจพร้อมกับข้อโต้แย้งที่น่าแปลกใจกว่านั้น: "ไม่มีในประเทศของฉัน"

เมื่อพิจารณาถึงการกระจายรายได้ตามภูมิศาสตร์ของ Amazon แล้ว ฉันพบการสรุปรูปแบบธุรกิจ Amazon ในปี 2017 จาก Gennaro Cuofano โดยให้ภาพรวมของการกระจายรายได้ตามภูมิศาสตร์ของ Amazon: 68% สหรัฐฯ เยอรมนี 10% ญี่ปุ่น 7% สหราชอาณาจักร 6% ส่วนที่เหลือของโลก 10% ดูเหมือนว่าไม่มีตลาดอื่นใดที่คิดเป็นมากกว่า 5% ของรายได้ของพวกเขา แม้จะมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วใน Amazon แต่การกระจายทางภูมิศาสตร์ก็ไม่เปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญจากปี 2016 ถึง 2017 ดังนั้น หากไม่มีเหตุการณ์ดินถล่ม การเปรียบเทียบกับการกระจายอีคอมเมิร์ซทั่วโลกนั้นค่อนข้างบอกได้ว่า:

ลองเปรียบเทียบสิ่งนี้กับการกระจายรายได้อีคอมเมิร์ซในโลก โลกทัศน์ที่แตกต่างกันมากปรากฏดังภาพด้านล่าง แม้ว่าเราจะแยกจีนออกซึ่งอาจไม่ใช่สิ่งสำคัญที่สุดของพวกเขาเนื่องจากมีการแข่งขันสูงที่นั่น แต่ดูเหมือนว่าโลกประมาณครึ่งหนึ่งไม่มีอยู่ในแผนที่โลกของ Amazon
แหล่งที่มา.

มีหลายสาเหตุที่ Amazon น่าจะเป็นโอกาสสำคัญสำหรับผู้ค้าปลีกในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า อำนาจเหนือจุดสิ้นสุดของกระบวนการชำระเงิน การมุ่งเน้นที่ประสิทธิภาพและความพึงพอใจของลูกค้า ศักยภาพการเติบโตที่เหลืออยู่ในระดับสากล

นี่หรือเดจาวู?

ที่น่าสนใจก็คือ เทรนด์ของ Amazon Ads เป็นส่วนหนึ่งของ – เทรนด์ที่ “การซื้อของ” กินเข้าไปในงบประมาณ “การค้นหา” – มีความคล้ายคลึงกับความก้าวหน้าที่สังเกตได้ตั้งแต่แรกเริ่มในช่วงปลายยุค 90 เมื่อการ ค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายจะกินเข้าไปในงบประมาณการโฆษณาอื่นๆ และ คล้ายกับ โฆษณาดิจิทัลที่กินงบประมาณโฆษณาโดยรวม เราเชื่อมั่นว่าสิ่งนี้ขึ้นอยู่กับตัวชี้วัดเป็นหลัก ไม่มีอะไรที่เหมือนกับ ROI ที่พิสูจน์แล้วว่ารองรับงบประมาณ และ ยิ่งคุณอยู่ใกล้กับการขายขั้นสุดท้ายมากเท่าไร เมตริกโฆษณาของคุณก็จะยิ่งน่าเชื่อถือมากขึ้นเท่านั้น คุณอาจสามารถโน้มน้าวเพื่อนร่วมงานและแม้แต่ CMO ของคุณที่คุ้มค่าที่จะลงทุนในการรับรู้และการมองเห็นแบรนด์ของคุณ แต่การโน้มน้าว CFO ของคุณนั้นยากกว่าเสมอ “แสดงข้อเท็จจริงให้ฉันดู” . การโฆษณาดิจิทัลเกิดขึ้นจาก “ผลลัพธ์ที่พิสูจน์แล้ว” มาเป็นเวลานาน และบางครั้งอาจยิงเราเข้าไปเอง เมื่อข้อมูลของเราไม่สมบูรณ์

สิ่งสำคัญคือต้อง รักษาระดับของ Data Skepticism เมื่อต้องเผชิญกับข้อมูล เราได้รวมมิติข้อมูลทั้งหมดที่จำเป็นเพื่อให้เข้าใจ พฤติกรรมของผู้ใช้ อย่างครบถ้วน หรือไม่ เรารวม พฤติกรรมออฟไลน์ไว้ด้วยหรือไม่ เราได้รวมข้อมูลจาก สวนที่มีกำแพงล้อมรอบ อื่น ๆ หรือไม่? คงไม่ใช่ตลอดเวลา คุณเคยเปรียบเทียบตัวเลขการคลิกออกของแพลตฟอร์มผู้ลงโฆษณากับข้อมูลการมาถึงบนเว็บไซต์ของคุณหรือไม่? คุณเคยดูว่าใครเป็นคนที่ "ชอบ" โฆษณาบนโซเชียลมีเดียของคุณจริงๆ หรือไม่? คุณรู้หรือไม่ว่ามีอะไรซ่อนอยู่เบื้องหลัง "การเข้าชมโดยตรง" ในการตั้งค่าเริ่มต้นของรายงานการวิเคราะห์ของคุณ ค้นหาคำตอบของคำถามสามข้อนี้แล้วคุณจะเริ่มเป็นคนขี้ระแวงข้อมูลเหมือนฉัน

แต่ถึงแม้ว่าการเพิ่มขึ้นนี้จะยึดโยงกับเมตริก แต่ก็ยังมีองค์ประกอบของพฤติกรรมผู้ใช้หรือประสบการณ์ของผู้ใช้มากกว่า ภาพประกอบที่เรียบง่ายแต่ทรงพลังของสิ่งนี้คือภาพถ่ายผลิตภัณฑ์ ไม่เคยมีรูปภาพใดในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย และตอนนี้ เรามีรูปภาพผลิตภัณฑ์ที่สวยงามเหล่านี้ปรากฏขึ้นโดยตรงบนหน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา (SERP) ใน Google ดังที่เราทราบ รูปภาพดึงดูดความสนใจมากกว่าข้อความ และผลลัพธ์ของโฆษณาเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะมี อัตราการคลิกผ่านที่สูงกว่าโฆษณาแบบข้อความเท่านั้น นอกจากนี้ยังมีการเปลี่ยนแปลงซ้ำหลายครั้งในความโดดเด่นของผลลัพธ์การช็อปปิ้งใน SERP และการปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้นี้ได้ผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเช่นกัน

ด้วยการค้นหาการช็อปปิ้ง คุณจะได้ภาพที่มีสีสันและประสบการณ์การซื้อที่ราบรื่นยิ่งขึ้น ในแง่นั้น Amazon ได้กลายเป็นผู้นำ

ต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเช่นนี้หรือไม่

รับเคล็ดลับ กลยุทธ์ และความรู้ด้านอีคอมเมิร์ซรายสัปดาห์ ส่งตรงถึงกล่องจดหมายของคุณ

เมื่อวันที่ฉันได้อ่านนโยบายความเป็นส่วนตัวและฉันยอมรับข้อตกลงและเงื่อนไขจดหมายข่าว

โปรดเลือกช่องทำเครื่องหมายนี้เพื่อดำเนินการต่อ

วู้ฮู! คุณเพิ่งสมัคร ตรวจสอบกล่องจดหมายของคุณเพื่อยืนยันการสมัคร

กลยุทธ์การค้นหาและการช็อปปิ้ง

ด้วยพฤติกรรมของผู้ใช้ที่กำลังเดินทางและขอบเขตที่กว้างขึ้นของเครื่องมือและสินค้าคงคลังที่มีให้สำหรับนักการตลาดดิจิทัล กลยุทธ์รูปแบบใหม่จึงเกิดขึ้น ประเด็นหนึ่งที่เน้นไปที่ การเพิ่มประสิทธิภาพด้านล่างสุดของช่องทางในการค้นหา, Google Shopping และโฆษณา Amazon แน่นอนว่าสิ่งนี้เหมาะอย่างยิ่งสำหรับผู้ค้าปลีกและผู้ค้าที่มี กลุ่มผลิตภัณฑ์ขนาดใหญ่

กลยุทธ์การค้นหาและการช็อปปิ้งขั้นสูงจะแบ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อระบุความสามารถในการทำกำไรต่อกลุ่มผลิตภัณฑ์และรวมถึงการพิจารณาระดับสต็อก บางวิธีจะใช้ราคาผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันแทนการเสนอราคาโฆษณา เนื่องจากสินค้าที่ถูกกว่าจะได้รับอัลกอริธึมเพิ่มขึ้น กลยุทธ์อื่นๆ จะมุ่งเป้าไปที่การแยกผู้ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในแต่ละกลุ่มและกำหนดเป้าหมายไปยังคำหลักที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ในโฆษณาของ Amazon ซึ่งอัลกอริทึมมีความแตกต่างกัน กลยุทธ์ขั้นสูงสุดได้ใช้ประโยชน์จากการจัดวางโฆษณาในหมวดหมู่ที่เหมาะสม
ในรายงานกลยุทธ์การค้นหา เราได้รวม กรณีศึกษาที่ได้รับรางวัล จากร้านค้าปลีกออนไลน์ของฝรั่งเศสชื่อ Rue du Commerce ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มคาร์ฟูร์ ร่วมกับเอเจนซี่ Keyade พวกเขาเริ่มใช้กลยุทธ์การค้นหาและช็อปปิ้งที่ทะเยอทะยานซึ่งพวกเขาเปลี่ยนวิธีการทำงานอย่างสมบูรณ์ พวกเขาแบ่งกลุ่มฟีดผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การเสนอราคาอัตโนมัติ และสร้างโฆษณาบนการค้นหาแบบไดนามิก (DSA) ที่ด้านบนสุดเพื่อให้ได้ รับประสิทธิภาพที่ดีขึ้นสำหรับแคมเปญในเครือข่ายการค้นหา

สำหรับผู้เล่นที่บริสุทธิ์เช่น Rue du Commerce การจัดการการซื้ออย่างมีประสิทธิภาพเป็นสิ่งสำคัญสำหรับธุรกิจ ในตลาดฝรั่งเศส Google เป็นผู้นำและสิ่งที่ได้ผลสำหรับการค้าปลีกคือการช็อปปิ้ง ที่ Rue du Commerce 97% ของโฆษณาเป็นโฆษณาช็อปปิ้ง ดังนั้นตามคำอธิบายผลิตภัณฑ์ ด้วยแค็ตตาล็อกผลิตภัณฑ์ 6.4 ล้านรายการ การจัดการข้อมูลในระดับสูงสุดทำให้เกิดความท้าทาย

เพื่อนำรายละเอียดมาสู่แคตตาล็อก พวกเขา ระบุ 50 หน่วยธุรกิจจากผลิตภัณฑ์ทั้งหมด สิ่งเหล่านี้ได้รับการจัดการด้วยเครื่องมืออัตโนมัติตามกลยุทธ์การทำกำไรที่แตกต่างกันห้าแบบ เครื่องมืออัตโนมัติสามารถให้การสนับสนุนการจัดการที่แข็งแกร่ง แต่อาศัยการเรียนรู้ของเครื่องเพียงอย่างเดียวและไม่สามารถคำนึงถึงปัจจัยภายนอกได้ ปัญหานี้ได้รับการแก้ไขแล้วโดยการเพิ่มฉลากเฉพาะลงในผลิตภัณฑ์ ซึ่งช่วยให้ระบุผลิตภัณฑ์ที่มีลำดับความสำคัญสูง นอกเหนือจากกลยุทธ์การทำกำไรอัตโนมัติทั้ง 5 ประการ

โฆษณา Google แบบดั้งเดิมได้รับการแก้ไขอย่างสร้างสรรค์โดยทีม โดยใช้ ตัวเชื่อมต่อที่กำหนดเองระหว่างโฆษณาบนการค้นหาแบบไดนามิก (DSA) และฟีดผลิตภัณฑ์ ด้วยวิธีการนี้ DSA สามารถสร้างโฆษณาที่กำหนดเองตามฟีดที่แบ่งกลุ่ม โดยมีการกำหนดผลิตภัณฑ์ที่มีลำดับความสำคัญไว้แล้ว

กลยุทธ์ทั้งหมดนี้ทำให้เกิดการเปลี่ยนกระบวนทัศน์สำหรับ Rue du Commerce: แทนที่จะ ดำเนินการตามเป้าหมายประสิทธิภาพที่กำหนดไว้ในระดับโลก พวกเขาใช้กลยุทธ์การจัดการที่ละเอียดตามความ สามารถในการทำกำไรของแต่ละผลิตภัณฑ์ในช่วงเวลาที่กำหนด และด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาแบบข้อความโดยใช้ฟีดผลิตภัณฑ์ สิ่งเหล่านี้ สร้างการเข้าชมเพิ่มขึ้น 5-10% และสร้างอัตราการแปลงอีคอมเมิร์ซสูงขึ้น 12%
Rue du Commerce และ Keyade ได้รับรางวัลการค้นหาภาษาฝรั่งเศส "Grand Prix du Search" สิ้นปี 2018 สำหรับกรณีศึกษานี้

ค้นหา & แหล่งช้อปปิ้งหิน 2019

การค้นหาและการช็อปปิ้งทำงานในรูปแบบที่แตกต่างกันโดยพื้นฐาน

การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายขึ้นอยู่กับคีย์เวิร์ด หรือบางทีเราควรพูดว่า "เคย" ตามคีย์เวิร์ดดังกล่าวเนื่องจากกลุ่มเป้าหมายและโซลูชันที่ใช้การเรียนรู้ของเครื่อง เช่น DSA มีความต้องการ ไม่ว่าในกรณีใด แคมเปญ Shopping จะอิงตามผลิตภัณฑ์มากกว่าคีย์เวิร์ด และวิธีนำเสนอผลิตภัณฑ์แต่ละรายการในฟีดข้อมูล ชุดทักษะที่จำเป็นในการเพิ่มประสิทธิภาพฟีดผลิตภัณฑ์ไม่จำเป็นต้องเหมือนกับทักษะที่จำเป็นสำหรับการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย แต่อย่างที่เราได้เห็น เอเจนซีชั้นนำครอบคลุมบริการที่หลากหลายและการช็อปปิ้งอยู่ในระดับสูง และควรเป็นเช่น นั้น เนื่องจาก จำเป็นและสามารถแสดงถึงการเติบโตที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้ค้าปลีก เมื่อ Amazon เข้าสู่ฉากโฆษณาดิจิทัล เราจะเห็นการ ต่อสู้อีกครั้งระหว่างยักษ์ใหญ่อินเทอร์เน็ต และเมื่อพวกเขาเข้าสู่พื้นที่ของคู่แข่ง เรามี Google ประกาศว่าพวกเขาต้องการนำการต่อสู้ไปสู่สนามอื่น นั่นคือตลาดที่พวกเขากำลังโยกย้ายโซลูชันการช็อปปิ้งของพวกเขาไปสู่

การปรับเทียบการค้นหาและการซื้อเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดเป็นแบบฝึกหัดที่ท้าทาย ซึ่งในหลายกรณีจะ ต้องใช้กลยุทธ์เฉพาะ เช่นเดียวกับในกรณีของ Rue du Commerce ในฝรั่งเศส การสอบเทียบ เกิดขึ้นในพื้นที่ต่างๆ อันดับแรกภายใน ฟีดผลิตภัณฑ์ บ่อยครั้ง ฟีดผลิตภัณฑ์จะไม่มีข้อมูลความสามารถในการทำกำไรและกำไร เนื่องจากไม่มีผู้ค้าปลีกรายใดต้องการแชร์ข้อมูลดังกล่าวในวงกว้าง ประการที่สอง มีความ สมดุลระหว่างโฆษณาแบบข้อความและโฆษณาผลิตภัณฑ์ เนื่องจากอาจไม่ได้รับการปรับให้เหมาะสมในลักษณะเดียวกัน การให้ความสำคัญกับฟีดผลิตภัณฑ์และการปล่อยให้โฆษณาแบบข้อความเป็นเรื่องรอง และการปล่อยให้แมชชีนเลิร์นนิง-เครื่องมืออย่าง DSA จัดการโฆษณาบางรายการถือเป็นก้าวสำคัญของกลยุทธ์ประเภทนี้ ประการที่สาม การเพิ่มประสิทธิภาพใน Googleland และการค้นพบ Amazonia จะเป็นภารกิจหลักในการเอาชนะเกม Search & Shopping ในปี 2019!

ดาวน์โหลดรายการตรวจสอบการเพิ่มประสิทธิภาพอีคอมเมิร์ซ 115 จุด

ดาวน์โหลดรายการตรวจสอบการเพิ่มประสิทธิภาพอีคอมเมิร์ซที่ครอบคลุมและละเอียดที่สุด ครอบคลุมทุกหน้าอีคอมเมิร์ซของคุณ ตรวจสอบออกตอนนี้!