La strategia di ricerca e acquisto: come lo fanno i vincitori del premio

"Qual è l'opportunità su Google Shopping rispetto ai nostri annunci della rete di ricerca?", mi ha chiesto qualcuno a una conferenza dopo che avevo presentato alcuni dei risultati del Rapporto sulle strategie di ricerca.

Di che cosa ti occupi? “Al dettaglio”, dicevano.

"Che ne dici di moltiplicare la tua attività per 5?"

È incredibile come le cose si muovano velocemente!

Negli ultimi anni, abbiamo avuto la sensazione che lo shopping di Google stesse consumando il budget di - quello che si chiamava - Google Adwords .

L'evoluzione dell'offerta è stata molto rapida e gli annunci con le immagini dei prodotti superano semplicemente gli annunci di testo ogni volta. Mentre non avevamo alcuna prova statistica di questo cambiamento, ora abbiamo un set di dati completamente diverso che conferma improvvisamente la tendenza, ovvero l' esplosione di Amazon Ads, che sono rappresentativi della stessa evoluzione dello shopping rispetto alla ricerca.

eMarketer fa proiezioni sulla crescita di Amazon Ads come in questo recente articolo. L'aggiornamento delle loro cifre è molto frequente, poiché le cifre reali sembrano sempre essere superiori alle attese. La difficoltà deriva anche dai rapporti finanziari di Amazon, dove a quanto pare le entrate pubblicitarie non sono ancora una voce separata. Non abbastanza significativo per loro, mi chiedo? Secondo i dati più recenti, si prevede che Amazon Ads crescerà fino a raggiungere una quota del 24% di Google Ads nel 2019.

Nel nostro sondaggio, abbiamo chiesto a un gruppo di team leader nella ricerca a pagamento quale fosse il mix della loro offerta di servizi e non siamo rimasti davvero sorpresi di vedere che lo >shopping< ha ottenuto il primo posto insieme a SEO e Social a pagamento. L'80% dei principali team di ricerca a pagamento effettua anche "shopping".

Forse ti aspetteresti quindi che questi team si siano uniti tutti al carrozzone di Amazon Ads, poiché sembra essere già un canale importante per lo shopping, ma con nostra sorpresa, solo una parte relativamente piccola dei team utilizzava Amazon.

A seguito di questa ricerca, abbiamo raccolto alcuni dati in più nel primo trimestre del 2019 tra i team partecipanti e abbiamo scoperto alcune buone ragioni per la bassa penetrazione di Amazon Ads tra di loro. Più spesso, la barriera più importante era la "disponibilità/disponibilità di budget". Sembra che il mercato non si sia ancora svegliato alla realtà che possiamo leggere nelle cifre presentate sopra: Amazon Ads è già diventato un player significativo e non solo un add-on. Il tuo CMO non è convinto? Mostragli questo articolo!

La chiamo "opportunità" perché potrebbero esserci ancora alcuni vantaggi della prima mossa.

Sapevamo che ci sarebbero state anche alcune difficoltà nel lavorare con Amazon e nell'utilizzo dell'interfaccia pubblicitaria che non ha beneficiato dei 15 anni di esperienza con PPC dei suoi concorrenti. Questi sono emersi nel sondaggio insieme a un argomento più sorprendente: "Non disponibile nel mio paese".

Esaminando la distribuzione geografica delle entrate di Amazon, ho trovato questo riassunto del 2017 del modello di business di Amazon di Gennaro Cuofano. Fornisce una panoramica della distribuzione geografica delle entrate di Amazon: Stati Uniti 68%, Germania 10%, Giappone 7%, Regno Unito 6%, Resto del mondo 10%. Nessun altro mercato individuale sembra rappresentare più del 5% delle loro entrate. Nonostante il rapido cambiamento in Amazon, la distribuzione geografica non è cambiata in modo significativo dal 2016 al 2017, quindi supponendo che non ci sia stata una frana, il confronto con la distribuzione mondiale dell'e-commerce è abbastanza eloquente:

Confrontiamo questo con la distribuzione delle entrate dell'e-commerce nel mondo. Emerge una visione del mondo molto diversa, come mostrato di seguito. Anche se dovessimo escludere la Cina, che potrebbe non essere la loro più grande priorità a causa della forte concorrenza lì, circa la metà del mondo non sembra esistere sulla mappa del mondo di Amazon.
Fonte.

Ci sono molte ragioni per cui è probabile che Amazon rappresenti un'importante opportunità per i rivenditori nei prossimi anni. Il loro dominio sulla fine del funnel di pagamento , la loro forte attenzione all'efficienza e alla soddisfazione del cliente, il loro potenziale di crescita a livello internazionale.

È un dejà vu?

È interessante notare che la tendenza di cui fanno parte Amazon Ads - la tendenza per cui lo "shopping" si intasa nei budget della "ricerca" - è molto simile alla progressione che è stata originariamente osservata alla fine degli anni '90, quando la ricerca a pagamento avrebbe assorbito altri budget pubblicitari e persino simile alla pubblicità digitale che consuma i budget pubblicitari complessivi. Siamo convinti che questo dipenda principalmente dalle metriche. Non c'è niente come un ROI comprovato per assorbire il budget e più ti avvicini alla vendita finale, più convincenti saranno le metriche degli annunci. Potresti riuscire a convincere i tuoi colleghi e persino il tuo CMO che vale la pena investire in consapevolezza e visibilità per il tuo marchio, ma è sempre un po' più difficile convincere il tuo CFO. “Mostrami i fatti” . La pubblicità digitale è stata trasportata da "risultati provati" per molto tempo e talvolta ci spara sui piedi, quando i nostri dati non sono completi.

È importante mantenere un certo grado di scetticismo sui dati quando ci si confronta con i dati. Abbiamo incluso tutte le dimensioni dei dati necessarie per comprendere appieno il comportamento dell'utente? Abbiamo incluso il comportamento offline? Abbiamo incluso i dati di altri giardini recintati? Probabilmente non sempre. Hai mai confrontato i dati di click-out della piattaforma dell'inserzionista con i dati di arrivo sul tuo sito web? Hai mai esaminato chi sono veramente le persone a cui "piace" la tua pubblicità sui social media? Sai cosa si nasconde dietro il "traffico diretto" nelle impostazioni predefinite dei tuoi rapporti di analisi? Trova le risposte a queste tre domande e inizierai a diventare scettico sui dati come me.

Ma nonostante questo aumento sia ancorato alle metriche, c'è anche un elemento del comportamento dell'utente o meglio dell'esperienza dell'utente. Un'illustrazione molto semplice ma potente di questo è la foto del prodotto. Non ci sono mai state immagini nella ricerca a pagamento e ora abbiamo tutte queste bellissime foto di prodotti che compaiono direttamente nella pagina dei risultati del motore di ricerca (SERP) in Google. Come sappiamo, le immagini attirano l'attenzione più del testo ed è probabile che questi risultati pubblicitari abbiano percentuali di clic più elevate rispetto agli annunci di solo testo. Ci sono stati inoltre più cambiamenti iterativi nell'importanza dei risultati di acquisto nelle SERP e questo miglioramento nell'esperienza dell'utente ha guidato anche il cambiamento.

Con la ricerca dello shopping, ottieni immagini colorate e un'esperienza di acquisto sempre più fluida. In questo aspetto, Amazon è diventato un leader.

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La strategia di ricerca e acquisto

Con il comportamento degli utenti in movimento e una gamma più ampia di strumenti e inventari a disposizione del marketer digitale, è emersa una nuova generazione di strategie. Uno in cui l'attenzione è interamente sull'ottimizzazione della parte inferiore della canalizzazione attraverso la ricerca, Google Shopping e Amazon Ads. Questo è ovviamente particolarmente adatto a rivenditori e commercianti con un ampio portafoglio di prodotti.

Le strategie di ricerca e acquisto più avanzate segmenteranno i prodotti al fine di identificare la redditività per gamma di prodotti e includere considerazioni sul livello delle scorte. Alcuni approcci funzioneranno per variare il prezzo del prodotto anziché l'offerta pubblicitaria, poiché i prodotti più economici ottengono una spinta algoritmica. Altre strategie mireranno a isolare i migliori risultati in singoli gruppi e indirizzarli alla parola chiave con il rendimento migliore. In Amazon Ads, dove l'algoritmo è diverso, le strategie più avanzate hanno sfruttato il posizionamento degli annunci nelle giuste categorie.
Nel Rapporto sulle strategie di ricerca, abbiamo incluso un caso di studio premiato di un rivenditore online francese di nome Rue du Commerce, parte del gruppo Carrefour. Insieme alla loro agenzia, Keyade, hanno intrapreso un'ambiziosa strategia di ricerca e shopping grazie alla quale hanno completamente trasformato il loro modo di lavorare. Hanno segmentato il loro feed di prodotto, strategie di offerta automatizzata e costruito annunci dinamici di ricerca (DSA) su di essi per ottenere prestazioni migliori per la loro campagna di ricerca.

Per un giocatore puro come Rue du Commerce, la gestione efficiente dell'acquisizione a pagamento è fondamentale per l'azienda. Nel mercato francese, Google è predominante e ciò che funziona per il retail è lo shopping. In Rue du Commerce, il 97% degli annunci erano annunci di acquisti e quindi basati sulla descrizione del prodotto. Con un catalogo di 6,4 milioni di prodotti, la vastità della gestione dei dati ha rappresentato una sfida.

Per portare granularità al catalogo hanno identificato 50 business unit tra tutti i prodotti. Questi sono stati gestiti con strumenti automatizzati seguendo cinque diverse strategie di redditività. Gli strumenti automatizzati possono fornire un forte supporto gestionale, ma si basano esclusivamente sull'apprendimento automatico e non possono tenere conto di fattori esogeni. Questo è stato risolto aggiungendo etichette specifiche ai prodotti, consentendo così l'identificazione di prodotti ad alta priorità in aggiunta alle cinque strategie di redditività automatizzata.

I tradizionali annunci Google sono stati affrontati in modo innovativo dal team, utilizzando un connettore personalizzato tra Dynamic Search Ads (DSA) e il feed del prodotto. Con questo approccio, DSA potrebbe generare annunci personalizzati basati su un feed segmentato, con prodotti prioritari già definiti.

Tutta questa strategia ha consentito un cambio di paradigma per Rue du Commerce: invece di perseguire un obiettivo di prestazioni fissato a livello globale, hanno adottato una strategia di gestione granulare basata sulla redditività di ciascun prodotto in un determinato momento. E ottimizzando gli annunci di testo sulla base del feed del prodotto, questi hanno generato il 5-10% di traffico in più e un tasso di conversione e-commerce superiore del 12%.
Rue du Commerce e Keyade hanno vinto il premio di ricerca francese, "Grand Prix du Search" fine 2018 per questo caso di studio.

Ricerca e shopping rocce 2019

La ricerca e lo shopping funzionano in modi fondamentalmente diversi.

La ricerca a pagamento si basa sulla parola chiave o forse dovremmo dire "era" in base alla parola chiave, poiché il pubblico e le soluzioni basate sull'apprendimento automatico come DSA hanno il loro apporto. In ogni caso, le campagne Shopping si basano molto sul prodotto piuttosto che sulla parola chiave e sul modo in cui ciascun prodotto viene presentato nel feed di dati. Le competenze necessarie per ottimizzare un feed di prodotto non sono necessariamente le stesse richieste per la ricerca a pagamento, ma come abbiamo visto, le principali agenzie coprono un'ampia gamma di servizi e lo shopping è in cima alla lista. E dovrebbe esserlo, poiché è fondamentale e può rappresentare una crescita significativa, soprattutto per i rivenditori . Con l'ingresso di Amazon nella scena della pubblicità digitale, assisteremo a un'altra battaglia tra i giganti di Internet. E mentre entrano nello spazio dei loro concorrenti, Google annuncia che anche loro desiderano portare la battaglia in un altro campo, vale a dire il mercato verso il quale stanno migrando la loro soluzione di acquisto.

Calibrare la ricerca e lo shopping per ottenere risultati ottimali è un esercizio impegnativo, che in molti casi richiederà una strategia dedicata come nel caso di Rue du Commerce in Francia. La calibrazione avviene in varie aree, in primo luogo all'interno dell'alimentazione del prodotto. Spesso, un feed di prodotto sarà privo di dati sulla redditività e sui margini poiché nessun rivenditore desidera condividere ampiamente tali informazioni. In secondo luogo, è necessario trovare un equilibrio tra annunci di testo e annunci di prodotto in quanto potrebbero non essere ottimizzati allo stesso modo. Dare priorità al feed del prodotto e lasciare che gli annunci di testo siano secondari e lasciare che strumenti di apprendimento automatico come DSA ne gestiscano alcuni è stato un grande passo avanti in questo tipo di strategia. In terzo luogo, ottimizzare in Googleland e scoprire l'Amazzonia sarà un compito chiave per vincere al gioco Search & Shopping nel 2019!

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