検索とショッピング戦略：方法賞-受賞者はそれを行います

「検索広告と比較して、Googleショッピングでの機会は何ですか？」、検索戦略レポートからの調査結果のいくつかを提示した後、誰かが会議で私に尋ねました。

あなたはどんなビジネスをしていますか？ 「小売」と彼らは言った。

「あなたの活動に5を掛けてみませんか？」

物事がどれほど速く動くかは驚くべきことです！

過去数年間、私たちはグーグルショッピングがグーグルアドワーズ（以前は呼ばれていたもの）から予算を食いつぶしていると感じてきました。

オファリングの進化は非常に速く、製品画像を含む広告は毎回テキスト広告に勝るだけでした。 この変化の統計的証拠はありませんでしたが、今ではまったく異なるデータセットがあり、検索よりもショッピングの同じ進化を表すAmazon広告の急増という傾向を突然確認しています。

eMarketerは、この最近の記事のように、Amazon広告の成長を予測しています。 実際の数値は常に予想よりも高いように見えるため、数値の更新は非常に頻繁に行われます。 この難しさは、Amazonの財務報告にも起因しており、明らかに広告収入はまだ個別の項目ではありません。 彼らにとって十分に重要ではないのだろうか？ 最新の数字によると、Amazon広告は2019年にGoogle広告の24％の割合に成長すると予測されています。

私たちの調査では、有料検索の主要なチームのクラスターに、提供するサービスの組み合わせを尋ねましたが、SEOや有料ソーシャルと一緒に>ショッピング<がトップに立つのを見て、それほど驚くことはありませんでした。 主要な有料検索チームの80％も「ショッピング」を提供しています。

おそらく、これらのチームはすべてAmazon Adsバンドワゴンに参加していると予想されるでしょう。これは、すでにショッピングの主要なチャネルであるように思われるためですが、驚いたことに、 Amazonを使用しているチームは比較的少数でした。

この調査のフォローアップとして、2019年の第1四半期に参加チーム間でさらにいくつかのデータを収集し、チーム間でのAmazon広告の普及率が低いいくつかの正当な理由を発見しました。 多くの場合、最も重要な障壁は「予算の可用性/意欲」でした。 市場は、上記の数字で読み取れる現実にまだ目覚めていないようです。AmazonAdsは、単なるアドオンではなく、すでに重要なプレーヤーになっています。 あなたのCMOは納得していませんか？ 彼にこの記事を見せてください！

私はそれを「機会」と呼んでいます。それは、先発者の利点がまだそこにあるかもしれないからです。

また、Amazonとの連携や、競合他社のPPCでの15年の経験の恩恵を受けていない広告インターフェースの使用にもいくつかの課題があることを私たちは知っていました。 これらは、「私の国では利用できない」というより驚くべき議論とともに調査で取り上げられました。

アマゾンの収益の地理的分布を調べたところ、GennaroCuofanoによるアマゾンのビジネスモデルの2017年の要約が見つかりました。 アマゾンの収益の地理的分布の概要を提供します：米国68％、ドイツ10％、日本7％、英国6％、その他の地域10％。 他の個々の市場は彼らの収入の5％以上を占めるようには見えません。 アマゾンの急速な変化にもかかわらず、地理的分布は2016年から2017年まで大幅に変化しなかったため、地滑りがなかったと仮定すると、世界的なeコマース分布との比較は非常にわかりやすくなっています。

これを世界のeコマース収益分布と比較してみましょう。 以下に示すように、非常に異なる世界観が浮かび上がります。 激しい競争のために最優先事項ではないかもしれない中国を除外したとしても、世界の約半分はアマゾンの世界地図上に存在していないようです。
ソース。

アマゾンが今後数年間で小売業者にとって重要な機会となる可能性が高い理由はたくさんあります。 チェックアウトファネルの終わりの彼らの支配、効率と顧客満足への彼らの強い焦点、国際的に彼らの残りの成長の可能性。

これは既視感ですか？

興味深いことに、Amazon広告が含まれるトレンド（ 「ショッピング」が「検索」予算に食い込むトレンド）は、有料検索が他の広告予算に食い込む90年代後半に最初に観察された進行と非常に似ています。全体的な広告予算を食いつぶすデジタル広告にさえ似ています。 これは主に指標によるものであると確信しています。 予算を吸収するための実証済みのROIに勝るものはありません。最終的な販売に近づくほど、広告指標の説得力が高まります。 ブランドの認知度と認知度に投資する価値のある同僚やCMOを説得することはできるかもしれませんが、CFOを説得するのは常に少し難しいです。 「事実を見せて」 。 デジタル広告は長い間「実証済みの結果」によって実行されてきましたが、データが完全でない場合、それが私たちの足を引っ張る場合があります。

データに直面したときは、ある程度のデータ懐疑論を維持することが重要です。 ユーザーの行動を完全に理解するために必要なすべてのデータディメンションを含めましたか？ オフラインの動作を含めましたか？ 他の壁に囲まれた庭園からのデータを含めましたか？ おそらく常にではありません。 広告主プラットフォームのクリックアウト数をWebサイトの到着データと比較したことがありますか？ あなたはあなたのソーシャルメディア広告を「好き」な個人が本当に誰であるかを調べたことがありますか？ 分析レポートのデフォルト設定で「直接トラフィック」の背後に隠れているものを知っていますか？ これらの3つの質問に対する答えを見つけると、私のようなデータに敏感になり始めます。

しかし、この上昇がメトリクスに固定されているにもかかわらず、ユーザーの行動、またはむしろユーザーエクスペリエンスの要素もあります。 これの非常にシンプルですが強力なイラストは製品写真です。 有料検索には画像がありませんでした。今では、これらすべての美しい商品写真がGoogleの検索エンジン結果ページ（SERP）に直接ポップアップ表示されます。 ご存知のように、画像はテキストよりも注目を集めており、これらの広告結果はテキストのみの広告よりもクリック率が高い可能性があります。 さらに、SERPでのショッピング結果の目立ち方に複数の反復的な変更があり、ユーザーエクスペリエンスのこの改善もシフトを推進しています。

ショッピング検索を使用すると、カラフルな写真とますますスムーズな購入体験を得ることができます。 その点で、Amazonはリーダーになりました。

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検索とショッピングの戦略

移動中のユーザーの行動と、デジタルマーケティング担当者が利用できるツールと在庫の範囲が広がることで、新しい種類の戦略が登場しました。 検索、Googleショッピング、Amazon広告全体で目標到達プロセスの下部を最適化することに完全に焦点を当てているもの。 もちろん、これは大規模な製品ポートフォリオを持つ小売業者や商人に特に適しています。

より高度な検索およびショッピング戦略では、製品範囲ごとの収益性を特定し、在庫レベルの考慮事項を含めるために、製品をセグメント化します。 いくつかのアプローチは、より安い製品がアルゴリズム的に後押しされるので、広告入札の代わりに製品価格を変えることで機能します。 他の戦略は、個々のグループのトップパフォーマーを分離し、それらを最もパフォーマンスの高いキーワードにターゲティングすることを目的としています。 アルゴリズムが異なるAmazonAdsでは、最も高度な戦略が適切なカテゴリへの広告の配置を利用しています。
検索戦略レポートには、カルフールグループの一員であるRue duCommerceというフランスのオンライン小売業者からの受賞歴のあるケーススタディが含まれています。 彼らは代理店のKeyadeと協力して、野心的な検索とショッピング戦略に着手し、それによって彼らの働き方を完全に変革しました。 彼らは、商品フィード、自動入札戦略をセグメント化し、その上に動的検索広告（DSA）を構築して、検索キャンペーンのパフォーマンスを向上させました。

Rue du Commerceのような純粋なプレーヤーにとって、有料の買収を効率的に管理することはビジネスにとって非常に重要です。 フランス市場では、Googleが優勢であり、小売業で機能するのはショッピングです。 Rue du Commerceでは、広告の97％がショッピング広告であったため、商品の説明に基づいています。 640万の製品のカタログがあるため、データ管理の規模が非常に大きいことが課題でした。

カタログに粒度を持たせるために、彼らはすべての製品の中から50のビジネスユニットを特定しました。 これらは、5つの異なる収益性戦略に従って自動化されたツールで管理されました。 自動化されたツールは強力な管理サポートを提供できますが、機械学習のみに依存しており、外因性の要因を考慮に入れることはできません。 これは、製品に特定のラベルを追加することで対処され、5つの自動化された収益性戦略に加えて優先度の高い製品の識別を可能にしました。

従来のGoogle広告は、Dynamic Search Ads（DSA）と製品フィードの間のカスタムコネクタを使用することにより、チームによって革新的な方法で対処されました。 このアプローチにより、DSAは、優先製品がすでに定義されている、セグメント化されたフィードに基づいてカスタム広告を生成できます。

この戦略全体により、Rue du Commerceのパラダイムの切り替えが可能になりました。グローバルレベルで設定されたパフォーマンス目標を追求する代わりに、特定の時点での各製品の収益性に基づいたきめ細かい管理戦略を採用しました。 また、商品フィードに基づいてテキスト広告を最適化することで、トラフィックが5〜10％増加し、eコマースのコンバージョン率が12％増加しました。
Rue du CommerceとKeyadeは、このケーススタディで、2018年末にフランスの検索賞「GrandPrixduSearch」を受賞しました。

検索とショッピングのロック2019

検索とショッピングは根本的に異なる方法で機能します。

有料検索はキーワードに基づいています。または、オーディエンスやDSAのような機械学習ベースのソリューションが取り入れられているため、キーワードに基づいて「だった」と言う必要があります。 いずれにせよ、ショッピングキャンペーンは、キーワードではなく商品に基づいており、各商品がデータフィードに表示される方法に基づいています。 商品フィードを最適化するために必要なスキルセットは、必ずしも有料検索に必要なスキルセットと同じではありませんが、これまで見てきたように、大手代理店は幅広いサービスをカバーしており、ショッピングはリストの上位にあります。 そして、それは不可欠であり、特に小売業者にとって重要な成長を表す可能性があるため、そうあるべきです。 アマゾンがデジタル広告シーンに参入するにつれ、インターネットの巨人の間でさらに別の戦いが繰り広げられるでしょう。 そして、彼らが競合他社のスペースに入ると、Googleは、彼らも別の分野、つまりショッピングソリューションを移行しようとしている市場に戦いを挑むことを望んでいることを発表しました。

最適な結果を得るために検索とショッピングを調整することは困難な作業であり、多くの場合、フランスのRue duCommerceの場合のように専用の戦略が必要になります。 キャリブレーションは、最初に製品フィード内のさまざまな領域で行われます。 多くの場合、小売業者がその情報を広く共有することを望まないため、製品フィードには収益性とマージンのデータがありません。 第二に、テキスト広告と製品広告は同じ方法で最適化されていない可能性があるため、バランスが取れています。 商品フィードを優先し、テキスト広告を二次的なものにし、DSAなどの機械学習ツールにそれらの一部を管理させることは、このタイプの戦略への大きな一歩でした。 第三に、 Googlelandでの最適化とアマゾニアの発見は、2019年の検索とショッピングゲームで勝つための重要なタスクになります。

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