검색 및 쇼핑 전략: 수상자가 하는 방식

검색 전략 보고서의 일부 결과를 발표한 후 회의에서 누군가가 "Google 쇼핑에서 검색 광고와 비교할 때 어떤 기회가 있습니까?"라고 질문했습니다.

당신은 어떤 사업에 있습니까? 그들은 "소매"라고 말했습니다.

"활동량에 5를 곱하는 것은 어떻습니까?"

일이 얼마나 빨리 움직이는지 놀랍습니다!

지난 몇 년 동안 우리는 Google 쇼핑이 예전에는 Google Adwords 라고 불렀던 예산을 잡아먹고 있다는 느낌을 받았습니다.

제품의 진화는 매우 빨랐고 제품 이미지가 있는 광고는 매번 텍스트 광고를 능가했습니다. 이러한 변화에 대한 통계적 증거는 없었지만 이제 갑자기 추세를 확인하는 완전히 다른 데이터 세트, 즉 검색보다 쇼핑의 동일한 진화를 나타내는 Amazon Ads 의 폭발이 있습니다.

eMarketer는 이 최근 기사에서와 같이 Amazon Ads 성장에 대한 예측을 수행합니다. 실제 수치는 항상 예상보다 높은 것처럼 보이기 때문에 수치 업데이트는 매우 자주 발생 합니다. 어려움은 또한 분명히 광고 수익이 아직 별도의 항목이 아닌 Amazon의 재무 보고에서 비롯됩니다. 그들에게 충분히 중요하지 않습니까? 가장 최근 수치에 따르면 Amazon Ads는 2019년에 Google Ads의 24% 비율로 성장할 것으로 예상됩니다.

설문 조사에서 우리는 유료 검색의 선두 팀들에게 서비스 제공의 조합이 무엇인지 물었고 검색엔진 최적화(SEO) 및 유료 소셜과 함께 >쇼핑<이 1위를 차지하는 것을 보고 그다지 놀라지 않았습니다. 주요 유료 검색 팀의 80%는 "쇼핑"도 제공합니다.

아마존 은 이미 쇼핑의 주요 채널인 것처럼 보이기 때문에 이러한 팀이 모두 Amazon Ads 밴드 왜건에 합류 했다고 예상할 수 있지만 놀랍게도 상대적으로 적은 비율의 팀만이 Amazon을 사용하고 있었습니다.

이 연구에 대한 후속 조치로 참여 팀 중 2019년 1분기에 더 많은 데이터를 수집했으며, 참여 팀 중 Amazon Ads 보급률이 낮은 몇 가지 타당한 이유를 발견했습니다. 더 자주, 가장 중요한 장벽은 "예산 가용성/의지"였습니다. 위에 제시된 수치에서 읽을 수 있는 현실에 시장이 아직 깨어나지 않은 것 같습니다. Amazon Ads는 단순한 추가 기능이 아니라 이미 중요한 역할을 하고 있습니다. CMO 가 확신이 서지 않습니까? 그에게 이 기사를 보여주세요!

나는 그것을 "기회"라고 부릅니다. 아직 거기에 선점자 이점이 있을 수 있기 때문입니다.

우리는 Amazon과 협력하고 경쟁자들의 PPC에 대한 15년의 경험의 이점을 얻지 못한 광고 인터페이스를 사용하는 데에도 몇 가지 문제가 있다는 것을 알고 있었습니다. 이들은 "우리 나라에서는 사용할 수 없습니다"라는 더 놀라운 주장과 함께 설문 조사에서 나타났습니다.

Amazon 수익의 지리적 분포를 살펴보면 Gennaro Cuofano의 2017년 Amazon 비즈니스 모델 요약을 찾았습니다. 아마존 수익의 지리적 분포에 대한 개요를 제공합니다: 미국 68%, 독일 10%, 일본 7%, 영국 6%, 기타 국가 10%. 다른 개별 시장은 매출의 5% 이상을 차지하지 않는 것 같습니다. 아마존의 급격한 변화에도 불구하고 2016년부터 2017년까지 지리적 분포는 크게 변하지 않았으므로 산사태가 없었다고 가정하면 전 세계 전자 상거래 분포와 비교하면 다음과 같은 사실을 알 수 있습니다.

이것을 세계의 전자 상거래 수익 분포와 비교합시다. 아래와 같이 아주 다른 세계관이 나옵니다. 경쟁이 심해 최우선 순위가 아닐 수도 있는 중국을 제외하더라도 아마존의 세계 지도에는 세계의 절반 정도가 존재하지 않는 것 같다.
원천.

Amazon이 향후 소매업체에 중요한 기회가 될 수 있는 데에는 여러 가지 이유가 있습니다. 체크아웃 깔때기의 끝 부분에 대한 지배력 , 효율성 및 고객 만족에 대한 강한 초점, 국제적으로 남아 있는 성장 잠재력.

이게 데자뷰인가?

흥미롭게도 Amazon Ads가 속한 추세( "쇼핑"이 "검색" 예산을 차지하는 추세)는 유료 검색이 다른 광고 예산을 잠식 했던 90년대 후반에 원래 관찰되었던 진행 상황과 매우 유사합니다. 전체 광고 예산을 차지하는 디지털 광고 와 유사합니다 . 우리는 이것이 주로 메트릭에 달려 있다고 확신합니다. 입증된 ROI만큼 예산을 흡수하는 것은 없으며 최종 판매에 가까울수록 광고 지표가 더 설득력이 있습니다. 브랜드에 대한 인지도와 가시성에 투자할 가치가 있는 동료와 CMO를 설득할 수 있지만 CFO를 설득하는 것은 항상 조금 더 어렵습니다. "사실을 보여줘" . 디지털 광고는 오랫동안 "검증된 결과"에 의해 수행되어 왔으며 때로는 데이터가 완전하지 않을 때 발을 헛디뎠습니다.

데이터에 직면할 때 어느 정도 데이터 회의론 을 유지하는 것이 중요합니다. 사용자 행동 을 완전히 이해하는 데 필요한 모든 데이터 차원을 포함했습니까 ? 오프라인 행동 을 포함했습니까 ? 다른 벽으로 둘러싸인 정원의 데이터를 포함했습니까 ? 아마 항상 그렇지는 않을 것입니다. 광고주 플랫폼 클릭 수를 웹사이트의 도착 데이터와 비교한 적이 있습니까? 소셜 미디어 광고를 "좋아하는" 사람들이 실제로 누구인지 조사한 적이 있습니까? 분석 보고서의 기본 설정에서 "직접 트래픽" 뒤에 무엇이 숨겨져 있는지 알고 있습니까? 이 세 가지 질문에 대한 답을 찾으면 나와 같은 데이터 회의론자가 되기 시작할 것입니다.

그러나 이러한 증가가 메트릭에 고정되어 있음에도 불구하고 사용자 행동 또는 사용자 경험의 요소도 있습니다. 이를 아주 단순하지만 강력한 그림으로 보여주는 것이 바로 제품 사진입니다. 유료 검색에는 이미지가 없었고 이제 이 아름다운 제품 사진이 모두 Google의 검색 엔진 결과 페이지(SERP)에 직접 표시됩니다. 아시다시피 이미지는 텍스트보다 더 많은 관심을 끌며 이러한 광고 결과는 텍스트 전용 광고보다 클릭률 이 더 높을 수 있습니다 . SERP에서 쇼핑 결과의 중요성에 대한 반복적인 변경이 여러 번 있었고 사용자 경험의 이러한 개선도 이러한 변화를 주도했습니다.

쇼핑 검색을 통해 다채로운 사진과 점점 더 부드러운 구매 경험을 얻을 수 있습니다. 그런 면에서 아마존이 선두주자가 됐다.

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검색 및 쇼핑 전략

이동 중인 사용자 행동과 디지털 마케터가 사용할 수 있는 도구 및 인벤토리의 범위가 넓어짐에 따라 새로운 유형의 전략이 등장했습니다. 검색, Google 쇼핑 및 Amazon Ads 전반에 걸쳐 유입경로의 하단 을 최적화하는 데 전적으로 초점을 맞추고 있습니다. 이것은 물론 특히 큰 제품 포트폴리오를 가진 소매업체와 판매자에게 매우 적합합니다 .

보다 발전된 검색 및 쇼핑 전략은 제품 범위당 수익성을 식별하고 재고 수준 고려 사항을 포함하기 위해 제품을 세분화합니다. 일부 접근 방식은 광고 입찰가 대신 제품 가격을 변경하는 방식으로 작동할 것입니다. 저렴한 제품이 알고리즘을 향상시키기 때문입니다. 다른 전략은 개별 그룹에서 최고 실적자를 분리하고 최고 실적 키워드에 타겟팅하는 것을 목표로 합니다. 알고리즘이 다른 Amazon Ads에서는 가장 앞선 전략이 올바른 카테고리에 광고를 배치하는 이점을 활용했습니다.
검색 전략 보고서 에는 까르푸 그룹의 일부인 Rue du Commerce 라는 프랑스 온라인 소매업체의 수상 경력에 빛나는 사례 연구 가 포함되어 있습니다. 대행사인 Keyade와 함께 그들은 야심 찬 검색 및 쇼핑 전략에 착수하여 작업 방식을 완전히 바꿨습니다. 제품 피드, 자동 입찰 전략을 세분화하고 그 위에 동적 검색 광고(DSA)를 구축 하여 검색 캠페인의 실적을 개선했습니다.

Rue du Commerce와 같은 순수 기업의 경우 유료 인수를 효율적으로 관리하는 것이 비즈니스에 매우 중요합니다. 프랑스 시장에서는 Google이 지배적이며 소매업에 적합한 것은 쇼핑입니다. Rue du Commerce에서는 광고의 97%가 쇼핑 광고였으므로 제품 설명을 기반으로 했습니다. 640만 개 제품의 카탈로그와 함께 데이터 관리의 엄청난 규모는 도전 과제를 제시했습니다.

카탈로그를 세분화하기 위해 모든 제품 중에서 50개 사업부 를 식별했습니다. 이들은 5가지 다른 수익성 전략에 따라 자동화된 도구로 관리되었습니다. 자동화된 도구는 강력한 관리 지원을 제공할 수 있지만 기계 학습에만 의존하고 외생적 요인을 고려할 수 없습니다. 이 문제는 제품에 특정 라벨을 추가하여 5가지 자동화된 수익성 전략 위에 우선순위가 높은 제품을 식별할 수 있게 함으로써 해결되었습니다.

기존의 Google 광고는 DSA(동적 검색 광고)와 제품 피드 간의 맞춤 커넥터 를 사용하여 팀에서 혁신적인 방식으로 해결되었습니다 . 이 접근 방식을 사용하면 DSA는 우선순위 제품이 이미 정의된 세분화된 피드를 기반으로 맞춤 광고를 생성할 수 있습니다.

이 전체 전략은 Rue du Commerce의 패러다임 전환을 가능하게 했습니다. 글로벌 수준에서 설정된 성능 목표 를 추구하는 대신 주어진 시간 에 각 제품의 수익성을 기반으로 하는 세분화된 관리 전략을 채택했습니다 . 그리고 제품 피드를 기반으로 텍스트 광고를 최적화함으로써 5-10% 더 많은 트래픽을 생성하고 12% 더 높은 전자상거래 전환율을 생성했습니다.
Rue du Commerce와 Keyade는 이 사례 연구에서 2018년 말 프랑스 검색 상 "Grand Prix du Search"를 수상했습니다.

검색 및 쇼핑 락 2019

검색과 쇼핑은 근본적으로 다른 방식으로 작동합니다.

유료 검색은 키워드를 기반으로 합니다. 또는 DSA와 같은 기계 학습 기반 솔루션과 청중이 수용하기 때문에 키워드를 기반으로 "이었다"라고 말해야 합니다. 어떤 경우든 쇼핑 캠페인은 키워드보다는 제품을 기반으로 하며 각 제품이 데이터 피드에 표시되는 방식을 기반으로 합니다. 제품 피드를 최적화하는 데 필요한 기술 집합이 유료 검색에 필요한 기술과 반드시 ​​같지는 않지만 앞서 보았듯이 주요 에이전시는 광범위한 서비스를 다루며 쇼핑은 목록에서 상위에 있습니다. 그리고 이는 필수적이며 특히 소매업체의 경우 상당한 성장을 나타낼 수 있으므로 그래야 합니다. 아마존이 디지털 광고계에 뛰어들면서 우리는 인터넷 거물들 간의 또 다른 전투가 펼쳐지 는 것을 보게 될 것 입니다. 그리고 그들이 경쟁업체의 영역에 진입할 때 Google은 그들도 다른 분야, 즉 쇼핑 솔루션을 마이그레이션하려는 시장으로의 전투를 원한다고 발표했습니다.

최적의 결과를 위해 검색 및 쇼핑을 보정하는 것은 어려운 작업이며 많은 경우 프랑스의 Rue du Commerce와 같은 전용 전략 이 필요합니다 . 보정 은 먼저 제품 피드 내 에서 다양한 영역에서 이루어 집니다. 어떤 소매업체도 해당 정보를 널리 공유하기를 원하지 않기 때문에 제품 피드에 수익성 및 마진 데이터가 없는 경우가 많습니다. 둘째, 텍스트 광고와 제품 광고 는 동일한 방식으로 최적화되지 않을 수 있으므로 균형을 유지합니다 . 제품 피드에 우선 순위를 부여하고 텍스트 광고를 부차적으로 허용하고 DSA와 같은 기계 학습 도구가 일부를 관리하도록 하는 것은 이러한 유형의 전략에 큰 진전을 이뤘습니다. 셋째, Googleland 에서 최적화하고 Amazonia를 발견하는 것이 2019년 검색 및 쇼핑 게임에서 승리하는 핵심 과제가 될 것입니다!

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