Strategia de căutare și cumpărături: modul în care câștigătorii premiilor o fac

„Care este oportunitatea pentru Cumpărături Google față de anunțurile noastre afișate în Rețeaua de căutare?”, M-a întrebat cineva la o conferință după ce am prezentat câteva dintre constatările noastre din Raportul privind strategiile de căutare.

În ce afacere vă ocupați? „Retail”, au spus ei.

„Ce zici de înmulțirea activității cu 5?”

Este uimitor cât de repede se mișcă lucrurile!

În ultimii ani, am avut senzația că cumpărăturile Google consumau buget din ceea ce se numea înainte - Google Adwords .

Evoluția ofertei a fost foarte rapidă, iar anunțurile cu imagini de produs pur și simplu depășesc anunțurile text de fiecare dată. În timp ce nu am avut nicio dovadă statistică a acestei modificări, avem acum un set de date complet diferit care confirmă brusc tendința, și anume explozia Amazon Ads, care reprezintă un reprezentant al aceleiași evoluții a cumpărăturilor în căutare.

eMarketer face proiecții asupra creșterii Amazon Ads ca în acest articol recent. Actualizarea cifrelor lor este foarte frecventă, deoarece cifrele reale par să fie întotdeauna mai mari decât se aștepta. Dificultatea vine și din raportarea financiară a Amazonului, unde aparent veniturile publicitare nu sunt încă un element rând separat. Nu sunt suficient de semnificative pentru ei, mă întreb? Conform celor mai recente cifre, se preconizează că Amazon Ads va crește până la o proporție de 24% din Google Ads în 2019.

În sondajul nostru, am întrebat un grup de echipe de top în căutarea plătită, care a fost combinația ofertei lor de servicii și nu am fost cu adevărat surprinși să vedem> cumpărături <pentru a ieși de top împreună cu SEO și Social plătit. 80% dintre principalele echipe de căutare plătite livrează, de asemenea, „cumpărături”.

Poate că v-ați aștepta atunci că aceste echipe s-au alăturat tuturor grupului Amazon Ads, deoarece pare să fie deja un canal major pentru cumpărături, dar spre surprinderea noastră, doar o proporție relativ mică din echipe folosea Amazon.

În urma acestei cercetări, am colectat mai multe date în primul trimestru al anului 2019 în rândul echipelor participante și am descoperit câteva motive întemeiate pentru penetrarea redusă a Amazon Ads printre acestea. Cu cât mai des, cea mai importantă barieră a fost „disponibilitatea / disponibilitatea bugetului”. Se pare că piața nu s-a trezit încă la realitatea pe care o putem citi în cifrele prezentate mai sus: Amazon Ads a devenit deja un jucător semnificativ și nu doar un supliment. OCP-ul dvs. nu este convins? Arată-i acest articol!

O numesc „oportunitate”, deoarece pot exista și câteva avantaje ale primului-mutant.

Știam că vor exista și unele provocări în colaborarea cu Amazon și în utilizarea interfeței publicitare, care nu a beneficiat de experiența de 15 ani cu PPC a concurenților săi. Acestea au apărut în sondaj împreună cu un argument mai surprinzător: „Nu este disponibil în țara mea”.

Analizând distribuția geografică a veniturilor Amazon, am găsit o recapitulare în 2017 a modelului de afaceri Amazon de la Gennaro Cuofano. Oferă o imagine de ansamblu asupra distribuției geografice a veniturilor Amazon: SUA 68%, Germania 10%, Japonia 7%, Marea Britanie 6%, Restul lumii 10%. Nicio altă piață nu pare să reprezinte mai mult de 5% din veniturile lor. În ciuda schimbării rapide din Amazon, distribuția geografică nu s-a schimbat semnificativ din 2016 până în 2017, deci presupunând că nu a avut loc o alunecare de teren, comparația cu distribuția de comerț electronic la nivel mondial este destul de grăitoare:

Să comparăm acest lucru cu distribuția veniturilor din comerțul electronic în lume. O viziune asupra lumii foarte diferită apare așa cum se vede mai jos. Chiar dacă ar fi să excludem China, care poate nu este cea mai mare prioritate a acestora din cauza concurenței puternice de acolo, aproximativ jumătate din lume nu pare să existe pe harta mondială a Amazonului.
Sursă.

Există multe motive pentru care Amazon este probabil să reprezinte o oportunitate importantă pentru comercianții cu amănuntul în următorii ani. Dominația lor asupra sfârșitului pâlniei de plată , concentrarea lor puternică pe eficiență și satisfacția clienților, potențialul lor de creștere rămas la nivel internațional.

Este deja un deja vu?

Interesant este faptul că tendința Amazon Ads face parte din - tendința prin care „cumpărăturile” intră în bugetele „de căutare” - este foarte asemănătoare cu progresul care a fost observat inițial la sfârșitul anilor '90, când căutarea plătită ar afecta în alte bugete publicitare și chiar și asemănător cu publicitatea digitală care include în bugetele generale de publicitate. Suntem convinși că acest lucru se datorează în primul rând metricilor. Nu există nimic asemănător cu rentabilitatea investiției pentru a absorbi bugetul și, cu cât sunteți mai aproape de vânzarea finală, cu atât vor fi mai convingătoare valorile dvs. publicitare. S-ar putea să vă puteți convinge colegii și chiar CMO-ul care merită să investiți în conștientizare și vizibilitate pentru marca dvs., dar este întotdeauna puțin mai greu să vă convingeți directorul financiar. „Arată-mi faptele” . Publicitatea digitală este purtată de „rezultate dovedite” de mult timp și uneori ne împușcă în picior, atunci când datele noastre nu sunt complete.

Este important să păstrați un grad de scepticism în ceea ce privește datele atunci când vă confruntați cu datele. Am inclus toate dimensiunile de date necesare pentru a înțelege pe deplin comportamentul utilizatorului? Am inclus comportament offline? Am inclus date din alte grădini zidite? Probabil nu tot timpul. Ați comparat vreodată cifrele de clicuri ale platformei de publicitate cu datele de sosire de pe site-ul dvs. web? V-ați uitat vreodată cine sunt persoanele cărora „le place” publicitatea dvs. pe rețelele sociale? Știți ce se ascunde în spatele „traficului direct” în setările implicite ale rapoartelor dvs. de analiză? Găsiți răspunsurile la aceste trei întrebări și veți începe să deveniți un sceptic al datelor ca mine.

Dar, în ciuda faptului că această creștere este ancorată în valori, există și un element de comportament al utilizatorului sau mai degrabă experiența utilizatorului. O ilustrare foarte simplă, dar puternică a acestui lucru este fotografia produsului. Nu au existat niciodată imagini în căutarea plătită și acum avem toate aceste frumoase fotografii de produse care apar direct pe pagina cu rezultatele motorului de căutare (SERP) din Google. După cum știm, imaginile atrag atenția mai mult decât textul și este posibil ca aceste rezultate să aibă rate de clic mai mari decât anunțurile numai text. În plus, au existat multiple schimbări iterative în importanța rezultatelor cumpărăturilor în SERP-uri și această îmbunătățire a experienței utilizatorului a determinat și schimbarea.

Cu căutarea la cumpărături, obțineți imagini colorate și o experiență de cumpărare din ce în ce mai lină. În acest aspect, Amazon a devenit lider.

Doriți mai multe informații de acest gen?

Obțineți sfaturi săptămânale privind comerțul electronic, strategii și cunoștințe de top din industrie. Livrate direct în căsuța de e-mail.

pe Am citit politica de confidențialitate și accept termenii și condițiile buletinului informativ.

Bifați această casetă de selectare pentru a continua

Woo hoo! Tocmai v-ați înscris. Verificați căsuța de e-mail pentru a confirma abonamentul.

Strategia de căutare și cumpărături

Cu un comportament al utilizatorilor în mișcare și o gamă mai largă de instrumente și inventare disponibile pentru marketerul digital, a apărut o nouă categorie de strategii. Unul în care accentul se pune în totalitate pe optimizarea părții inferioare a pâlniei pentru căutare, Cumpărături Google și Amazon Ads. Acest lucru este bineînțeles deosebit de potrivit pentru comercianții cu amănuntul și comercianții cu un portofoliu mare de produse.

Strategiile de căutare și cumpărături mai avansate vor segmenta produsele pentru a identifica profitabilitatea pe gama de produse și a include considerente la nivel de stoc. Unele abordări vor funcționa pentru a varia prețul produsului în loc de oferta publicitară, deoarece produsele mai ieftine obțin un impuls algoritmic. Alte strategii vor viza izolarea celor mai performanți din grupuri individuale și direcționarea acestora către cuvântul cheie cu cele mai bune performanțe. În Amazon Ads, unde algoritmul este diferit, cele mai avansate strategii au profitat de plasarea anunțurilor în categoriile potrivite.
În Raportul de strategii de căutare, am inclus un studiu de caz premiat de la un comerciant online francez numit Rue du Commerce, care face parte din grupul Carrefour. Împreună cu agenția lor, Keyade, au început o strategie ambițioasă de căutare și cumpărături prin care și-au transformat complet modul de lucru. Aceștia și-au segmentat feedul de produse, strategii de licitare automată și au construit anunțuri dinamice afișate în rețeaua de căutare (DSA) deasupra lor pentru a obține performanțe îmbunătățite pentru campania lor de căutare.

Pentru un jucător pur precum Rue du Commerce, gestionarea eficientă a achizițiilor cu plată este crucială pentru afacere. Pe piața franceză, Google este predominant și ceea ce funcționează pentru comerțul cu amănuntul este cumpărăturile. La Rue du Commerce, 97% din reclame erau cumpărături și, prin urmare, se bazează pe descrierea produsului. Cu un catalog de 6,4 milioane de produse, scara completă de gestionare a datelor a prezentat o provocare.

Pentru a aduce granularitatea în catalog, au identificat 50 de unități de afaceri din toate produsele. Acestea au fost gestionate cu instrumente automate, urmând cinci strategii de rentabilitate diferite. Instrumentele automate pot oferi un sprijin puternic în management, dar se bazează exclusiv pe învățarea automată și nu pot lua în considerare factorii exogeni. Acest lucru a fost abordat prin adăugarea de etichete specifice produselor, permițând astfel identificarea produselor cu prioritate ridicată pe lângă cele cinci strategii automate de rentabilitate.

Anunțurile tradiționale Google au fost abordate într-un mod inovator de către echipă, utilizând un conector personalizat între anunțurile dinamice afișate în rețeaua de căutare (DSA) și feedul de produse. Cu această abordare, DSA ar putea genera anunțuri personalizate pe baza unui feed segmentat, cu produse prioritare deja definite.

Întreaga strategie a permis o schimbare de paradigme pentru Rue du Commerce: în loc să urmărească un obiectiv de performanță stabilit la nivel global, au adoptat o strategie de management granulară bazată pe profitabilitatea fiecărui produs la un moment dat. Și prin optimizarea anunțurilor text pe baza feedului de produse, acestea au generat cu 5-10% mai mult trafic și au generat o rată de conversie a comerțului electronic cu 12% mai mare.
Rue du Commerce și Keyade au câștigat premiul de căutare francez, „Grand Prix du Search” la sfârșitul anului 2018, pentru acest studiu de caz.

Căutare și cumpărături în 2019

Căutarea și Cumpărăturile funcționează în moduri fundamental diferite.

Căutarea cu plată se bazează pe cuvântul cheie - sau poate ar trebui să spunem „a fost” pe baza cuvântului cheie, deoarece publicul și soluțiile bazate pe învățarea automată, cum ar fi DSA, își au aportul. În orice caz, campaniile pentru Cumpărături Google se bazează mai mult pe produs decât pe cuvânt cheie și pe modul în care fiecare produs este prezentat în fluxul de date. Abilitățile necesare pentru optimizarea unui feed de produse nu sunt neapărat aceleași cu cele necesare pentru căutarea cu plată, dar, după cum am văzut, agențiile de vârf acoperă o gamă largă de servicii, iar cumpărăturile sunt pe primul loc. Și ar trebui să fie, deoarece este esențial și poate reprezenta o creștere semnificativă, în special pentru comercianții cu amănuntul . Odată cu intrarea Amazonului în scena publicității digitale, vom vedea încă o bătălie între giganții de pe internet. Și pe măsură ce intră în spațiul concurenților lor, Google anunță că și ei doresc să ducă lupta într-un alt domeniu, și anume piața către care își migrează soluția de cumpărături.

Calibrarea căutării și a cumpărăturilor pentru rezultate optime este un exercițiu provocator, care, în multe cazuri, va necesita o strategie dedicată, așa cum a fost cazul Rue du Commerce din Franța. Etalonarea are loc în diverse zone, mai întâi în alimentarea produsului. Adesea, un feed de produse va fi lipsit de date privind profitabilitatea și marja, deoarece niciun comerciant cu amănuntul nu dorește să împărtășească aceste informații pe scară largă. În al doilea rând, există un echilibru între anunțurile text și anunțurile pentru produse, deoarece acestea nu pot fi optimizate în același mod. Acordarea priorității feedului de produse și lăsarea anunțurilor text să fie secundare și lăsarea instrumentelor de învățare automată precum DSA să gestioneze unele dintre ele a fost un pas important în acest tip de strategie. În al treilea rând, optimizarea în Googleland și descoperirea Amazonia vor fi o sarcină cheie de câștigat la jocul Căutare și cumpărături în 2019!

Descărcați lista de verificare pentru optimizarea comerțului electronic cu 115 puncte

Descărcați cea mai cuprinzătoare și detaliată listă de verificare pentru optimizarea comerțului electronic. Acoperă toate paginile dvs. de comerț electronic. Verifica acum!