A estratégia de pesquisa e compras: a maneira como os vencedores do prêmio fazem isso

“Qual é a oportunidade no Google Shopping em relação aos nossos anúncios da rede de pesquisa?”, Alguém me perguntou em uma conferência depois que apresentei algumas de nossas descobertas no Relatório de estratégias de pesquisa.

Em que tipo de negócio você está? “Varejo”, eles disseram.

“Que tal multiplicar sua atividade por 5?”

É incrível como as coisas se movem rapidamente!

Nos últimos anos, tivemos a sensação de que o Google Shopping estava comendo o orçamento do - o que costumava ser chamado - Google Adwords .

A evolução da oferta foi muito rápida, e os anúncios com imagens de produtos simplesmente superaram os anúncios de texto todas as vezes. Considerando que não tínhamos nenhuma evidência estatística dessa mudança, agora temos um conjunto de dados totalmente diferente que de repente confirma a tendência, ou seja, a explosão do Amazon Ads, que é um representante da mesma evolução das compras em relação à pesquisa.

A eMarketer faz projeções sobre o crescimento do Amazon Ads como neste artigo recente. A atualização de seus números é muito frequente, pois os números reais sempre parecem ser maiores do que o esperado. A dificuldade também vem dos relatórios financeiros da Amazon, onde aparentemente a receita de anúncios ainda não é um item de linha separado. Não é significativo o suficiente para eles, eu me pergunto? Pelos números mais recentes, a previsão é que o Amazon Ads cresça para uma proporção de 24% do Google Ads em 2019.

Em nossa pesquisa, perguntamos a um grupo de equipes líderes em pesquisa paga qual era o mix de sua oferta de serviços, e não ficamos realmente surpresos ao ver> compras <para chegar ao topo junto com SEO e Redes sociais pagas. 80% das principais equipes de pesquisa paga também entregam "compras".

Talvez você espere que todas essas equipes tenham aderido ao vagão da Amazon Ads, já que parece ser um grande canal de compras, mas, para nossa surpresa, apenas uma proporção relativamente pequena das equipes estava usando a Amazon.

Como seguimento desta pesquisa, coletamos mais alguns dados no primeiro trimestre de 2019 entre as equipes participantes e descobrimos algumas boas razões para a baixa penetração do Amazon Ads entre elas. Quanto mais frequentemente, a barreira mais importante era “disponibilidade / disposição do orçamento”. Parece que o mercado ainda não despertou para a realidade que podemos ler nos números apresentados acima: Amazon Ads já se tornou um player significativo e não apenas um add-on. Seu CMO não está convencido? Mostre a ele este artigo!

Eu chamo isso de “oportunidade”, pois pode haver algumas vantagens do pioneiro ainda.

Sabíamos que também haveria alguns desafios em trabalhar com a Amazon e usar a interface de anúncios que não teve o benefício dos 15 anos de experiência com PPC de seus concorrentes. Isso surgiu na pesquisa junto com um argumento mais surpreendente: “Não disponível no meu país”.

Olhando para a distribuição geográfica da receita da Amazônia, encontrei esta recapitulação de 2017 do modelo de negócios da Amazônia de Gennaro Cuofano. Ele fornece uma visão geral da distribuição geográfica da receita da Amazônia: EUA 68%, Alemanha 10%, Japão 7%, Reino Unido 6%, Resto do Mundo 10%. Nenhum outro mercado individual parece representar mais do que 5% de sua receita. Apesar da rápida mudança na Amazônia, a distribuição geográfica não mudou significativamente de 2016 a 2017, portanto, assumindo que não houve um deslizamento de terra, a comparação com a distribuição de comércio eletrônico mundial é bastante reveladora:

Vamos comparar isso com a distribuição de receita de comércio eletrônico no mundo. Uma visão de mundo muito diferente surge como visto abaixo. Mesmo que excluíssemos a China, que pode não ser sua maior prioridade devido à forte competição lá, cerca de metade do mundo parece não existir no mapa-múndi da Amazon.
Fonte.

Há muitos motivos pelos quais a Amazon provavelmente representará uma oportunidade importante para os varejistas nos próximos anos. Seu domínio do final do funil de checkout , seu forte foco na eficiência e satisfação do cliente, seu potencial de crescimento remanescente internacionalmente.

Isso é um déjà vu?

Curiosamente, a tendência da Amazon Ads - a tendência pela qual “compras” correm os orçamentos de “pesquisa” - é muito semelhante à progressão observada originalmente no final dos anos 90, quando a pesquisa paga consumia outros orçamentos de publicidade, e até mesmo semelhante à publicidade digital consumindo em orçamentos gerais de publicidade. Estamos convencidos de que isso se deve principalmente às métricas. Não há nada como o ROI comprovado para absorver o orçamento e, quanto mais perto você estiver da venda final, mais convincentes serão as métricas de seu anúncio. Você pode ser capaz de convencer seus colegas e até mesmo seu CMO de que vale a pena investir em Conscientização e visibilidade para sua marca, mas é sempre um pouco mais difícil convencer seu CFO. “Mostre-me os fatos” . A publicidade digital tem sido veiculada por “resultados comprovados” há muito tempo e às vezes isso nos atira no pé, quando nossos dados não estão completos.

É importante manter um certo grau de ceticismo em relação aos dados quando confrontado com os dados. Incluímos todas as dimensões de dados necessárias para compreender totalmente o comportamento do usuário? Incluímos comportamento offline? Incluímos dados de outros jardins murados? Provavelmente não o tempo todo. Você já comparou os números de cliques da plataforma do anunciante com os dados de chegada em seu site? Você já olhou para quem são realmente as pessoas que “gostam” da sua publicidade nas redes sociais? Você sabe o que se esconde por trás do “tráfego direto” nas configurações padrão de seus relatórios analíticos? Encontre as respostas para essas três perguntas e você começará a se tornar um cético em relação aos dados como eu.

Mas, apesar desse aumento ser ancorado em métricas, há também um elemento de comportamento do usuário, ou melhor, a experiência do usuário. Uma ilustração muito simples, mas poderosa, disso é a foto do produto. Nunca houve nenhuma imagem na pesquisa paga e agora temos todas essas belas fotos de produtos aparecendo diretamente na página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP) no Google. Como sabemos, as imagens atraem mais a atenção do que o texto, e esses resultados de anúncios provavelmente têm taxas de cliques mais altas do que os anúncios somente de texto. Além disso, houve várias mudanças iterativas na proeminência dos resultados de compras nos SERPs e essa melhoria na experiência do usuário também impulsionou a mudança.

Com a pesquisa de compras, você obtém fotos coloridas e uma experiência de compra cada vez mais tranquila. Nesse aspecto, a Amazon se tornou uma líder.

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A estratégia de pesquisa e compras

Com o comportamento do usuário em movimento e um escopo maior de ferramentas e inventários disponíveis para o profissional de marketing digital, surgiu uma nova espécie de estratégia. Aquele em que o foco está inteiramente na otimização da parte inferior do funil na pesquisa, Google Shopping e Amazon Ads. É claro que isso é particularmente adequado para varejistas e comerciantes com um grande portfólio de produtos.

As estratégias de pesquisa e compras mais avançadas segmentarão os produtos para identificar a lucratividade por gama de produtos e incluir considerações sobre o nível de estoque. Algumas abordagens funcionarão variando o preço do produto em vez do lance de publicidade, à medida que produtos mais baratos recebem um impulso algorítmico. Outras estratégias terão como objetivo isolar os melhores desempenhos em grupos individuais e direcioná-los para a palavra-chave de melhor desempenho. No Amazon Ads, onde o algoritmo é diferente, as estratégias mais avançadas tiram proveito da colocação de anúncios nas categorias certas.
No Relatório de estratégias de pesquisa, incluímos um estudo de caso premiado de um varejista online francês chamado Rue du Commerce, parte do grupo Carrefour. Junto com sua agência, a Keyade, eles embarcaram em uma estratégia ambiciosa de Pesquisa e Compras, por meio da qual transformaram completamente sua forma de trabalhar. Eles segmentaram seu feed de produtos, estratégias de lances automatizados e criaram anúncios dinâmicos da rede de pesquisa (DSA) com base neles para obter um desempenho aprimorado para sua campanha de pesquisa.

Para um jogador puro como a Rue du Commerce, o gerenciamento eficiente de aquisições pagas é crucial para o negócio. No mercado francês, o Google predomina e o que funciona para o varejo são as compras. Na Rue du Commerce, 97% dos anúncios eram anúncios de compras e, portanto, baseados na descrição do produto. Com um catálogo de 6,4 milhões de produtos, a escala absoluta do gerenciamento de dados representava um desafio.

Para trazer granularidade ao catálogo, eles identificaram 50 unidades de negócios entre todos os produtos. Eles foram gerenciados com ferramentas automatizadas seguindo cinco estratégias de lucratividade diferentes. As ferramentas automatizadas podem fornecer um forte suporte de gerenciamento, mas dependem exclusivamente do aprendizado de máquina e não podem levar em consideração fatores exógenos. Isso foi resolvido com a adição de rótulos específicos aos produtos, permitindo assim a identificação de produtos de alta prioridade no topo das cinco estratégias de lucratividade automatizadas.

Os anúncios tradicionais do Google foram abordados de forma inovadora por equipe, usando um conector personalizado entre os anúncios dinâmicos da rede de pesquisa (DSA) e o feed de produtos. Com essa abordagem, o DSA poderia gerar anúncios personalizados com base em um feed segmentado, com produtos prioritários já definidos.

Toda essa estratégia possibilitou uma mudança de paradigmas para a Rue du Commerce: em vez de perseguir uma meta de desempenho definida em nível global, eles adotaram uma estratégia de gestão granular baseada na lucratividade de cada produto em um determinado momento. E, ao otimizar os anúncios de texto com base no feed de produtos, eles geraram de 5 a 10% mais tráfego e uma taxa de conversão de comércio eletrônico 12% maior.
Rue du Commerce e Keyade ganharam o prêmio francês de pesquisa, “Grand Prix du Search” no final de 2018 para este estudo de caso.

Pesquise e faça compras em 2019

Pesquisa e compras funcionam de maneiras fundamentalmente diferentes.

A pesquisa paga é baseada na palavra-chave - ou talvez devêssemos dizer “era” com base na palavra-chave, já que os públicos-alvo e as soluções baseadas em aprendizado de máquina, como DSA, têm sua entrada. Em qualquer caso, as Campanhas do Shopping são muito baseadas no produto, e não na palavra-chave, e na forma como cada produto é apresentado no feed de dados. O conjunto de habilidades necessárias para otimizar um feed de produto não é necessariamente o mesmo exigido para a pesquisa paga, mas, como vimos, as agências líderes cobrem uma ampla gama de serviços e as compras estão no topo da lista. E deve ser, pois é essencial e pode representar um crescimento significativo, principalmente para o varejo . Com a Amazon entrando no cenário da publicidade digital, veremos mais uma batalha entre os gigantes da Internet se desenrolar. E quando eles entram no espaço de seus concorrentes, temos o Google anunciando que eles também desejam levar a batalha para outro campo, ou seja, o mercado para o qual estão migrando suas soluções de compras.

Calibrar a pesquisa e a compra para obter os melhores resultados é um exercício desafiador, que em muitos casos exigirá uma estratégia dedicada, como foi o caso da Rue du Commerce na França. A calibração ocorre em várias áreas, em primeiro lugar na alimentação do produto. Freqüentemente, um feed de produto não contém dados de lucratividade e margem, pois nenhum varejista deseja compartilhar essas informações amplamente. Em segundo lugar, há um equilíbrio entre os anúncios de texto e os anúncios de produtos, pois eles podem não ser otimizados da mesma maneira. Dar prioridade ao feed de produto e deixar os anúncios de texto serem secundários e permitir que ferramentas de aprendizado de máquina como DSA gerenciem alguns deles foi um grande passo para esse tipo de estratégia. Em terceiro lugar, otimizar no Googleland e descobrir a Amazônia será uma tarefa importante para vencer no jogo Search & Shopping em 2019!

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