2021 年銷售諮詢手冊：在買家旅程的每個階段建立信任

與當今謹慎的買家建立信任似乎是不可能的。

在過去的一年中，購買行為、偏好和消費者需求發生了巨大變化。 這種變化的最前沿是買家期望（並希望）公司向他們出售產品的方式。

信任是任何業務關係中最重要的因素之一，但建立信任並非易事。 事實上，全球 67% 的成年人表示，他們對品牌的期望比過去更高。

這意味著獲得信任的傳統方法不適用於現代買家。

在本文中，您將了解銷售團隊如何調整他們的策略來提高透明度並與有史以來最挑剔的受眾建立信任：2021 年的買家。

信任危機

事情是這樣的：客戶不僅想喜歡一家公司，他們還想信任一家公司。

當今技術驅動的世界讓我們陷入了一個永無止境的新聞周期。 雖然輕鬆獲取信息有助於消費者保持知情，但它也為他們提供了每一個失敗的廣告活動、公共關係噱頭和可以想像的公司醜聞的前排座位。 不斷暴露於這些不法行為自然使消費者更加不信任。

根據Inc.的說法，人們更有可能與他們信任但不一定喜歡的公司做生意，而不是與他們喜歡但不信任的公司做生意。 如果無法建立信任，即使是擁有尖端產品的最具吸引力的品牌也會失去客戶。

簡而言之，信任勝過現代消費者的喜愛度。

面對面的互動歷來幫助品牌與客戶建立信任。 親眼看到一些東西會幫助產品或服務在買家看來更“真實”，從而鞏固品牌或產品的合法性。

然而，在 COVID-19 大流行之後，這種信任因素幾乎消失了。 現在我們生活在一個混合的世界中，一部分勞動力回到了現場，另一部分則永久地偏遠。 對於一些人來說，面對面的互動是他們建立信任的唯一方式——剝奪他們親自這樣做的能力被證明是有害的。

那麼企業如何應對這場信任危機呢？ 依靠面對面的互動來建立牢固關係的日子已經一去不復返了。 相反，信任必須建立在對您的買家有意義的各種因素的堅實基礎上。

買家旅程的轉變

當一個人或組織認識到他們有問題時，購買者的旅程就開始了。 這使他們走上一條研究、評估和比較各種解決方案的道路，以便他們最終做出明智的決定。

儘管可以進一步細分，但買方的旅程總是由以下階段組成：

• 意識：買方已經認識到問題或挑戰，並試圖查明問題。
• 考慮：買方已確定問題並準備探索和比較所有潛在的解決方案。
• 決定：買方已將所有選項列入候選名單，並準備做出購買決定。
• 培育：買方已做出決定，但在購買後繼續獲得支持和相關信息。

這個旅程的基本框架解釋了買家如何從問題到解決方案。 但正如世界在瞬間改變一樣，買家的旅程也發生了變化。

首先，重要的是要認識到實際購買者正在迅速變化。 2021 年 25 至 40 歲的千禧一代在 2016 年成為美國勞動力中最大的一代。隨著嬰兒潮一代和 X 一代開始逐漸退出勞動力市場，購買力正迅速轉移到千禧一代和 Z 世代消費者身上。

不出所料，年輕一代擁有不同的價值觀和購買行為。 與年長的同行相比，他們總體上在技術上更勝一籌，社會參與度更高，並且更關注可持續性——這些因素在大流行中更加加速。

權力向千禧一代和 Z 世代的轉移直接影響了買家的旅程。 認識到這種轉變將有助於您更好地了解客戶的需求、他們關心的問題以及如何在旅程的每個階段為他們提供支持。

在 2021 年成為一名銷售人員意味著什麼

我們知道 2021 年的買家有很高的期望，但這對今天的銷售人員意味著什麼？ 首先，銷售團隊需要退後一步，考慮買家的旅程發生了怎樣的變化，並從那裡重新評估策略。

銷售代表應該專注於建立和不斷優化客戶體驗。 買家在很大程度上與渠道無關，銷售團隊也應該如此。

“這不是關於我們如何銷售，而是我們如何幫助他們購買。”

恩里克·莫尼茲·德·阿拉高
G2 EMEA 副總裁

與渠道無關的想法是，您使用的渠道不如買家與您公司的旅程重要。 與渠道無關的銷售團隊並不關心客戶在哪裡研究他們的公司或他們喜歡如何溝通，只要他們在此過程中獲得適當的資源。

與渠道無關將使您能夠快速有效地適應客戶的需求，無論銷售渠道或旅程的階段如何。

在每個階段建立信任

買家的旅程並不總是線性的，尤其是在 B2B 世界中。 因此，購買者在整個旅程中可能會跳過不同的階段。 簡而言之，您不能錯過在買家旅程的每個階段建立信任的機會。

第一階段：意識

意識階段是買方意識到他們面臨的挑戰並正在尋找潛在問題的時候。 例如，採購員可能承認他們的團隊錯過了項目最後期限，但仍在試圖找出改進流程的最佳方法。

在這個階段，買家可能會有機地遇到您的解決方案。 這意味著您的公司需要擁有強大的在線形象才能吸引買家的眼球。

以下是在意識階段建立信任的方法：

• 建立強大的在線形象。 出現在買家面前的最佳方式是滲透到他們使用的各種銷售渠道。 您可能會同時使用自然策略和付費策略來實現這一目標。

• 講一個故事。 使用您的網站、博客和社交媒體來分享您的品牌故事。 真實性是關鍵，因為您想向買家展示您的公司擁有相同的價值觀。

• 提出解決方案。 認識到您的買家面臨的挑戰，並解釋為什麼您的產品或服務是最佳解決方案。

第二階段：考慮

當買方進入考慮階段時，他們已經確定了挑戰的根本原因，並準備開始研究潛在的解決方案。 此階段的買家已準備好使用該解決方案的教育內容。 他們還將尋求其他人的建議，以幫助列出他們的選擇。

例如，在意識期間，買方意識到他們的團隊錯過了重要的最後期限。 在考慮階段，該買方已決定研究項目管理軟件作為解決方案。

在考慮階段建立信任：

• 社會證明。 人們不信任公司，他們信任其他人。 買家通過案例研究、社交媒體參與和第三方評論網站尋求他人的認可。
• 比較指南。 這個階段的買家想知道您的公司與其他公司有何不同。 向買家展示您的公司如何在競爭中脫穎而出。
• 具體用例。 向買家個性化內容，以便他們清楚地了解您的解決方案如何為他們工作。 不要只談論您的解決方案的功能，解釋它將如何使買家受益。

第三階段：決定

當買家到達決策階段時，他們已經將他們的選擇列入候選名單並準備購買。 在旅程的這個階段，缺乏信任可能會促成或破壞交易。 如果您的公司與買方的核心信任因素不一致，他們可能會選擇另一種選擇。

在這個階段，我們的示例買家已將他們的選擇範圍縮小到三個項目管理系統，現在正在決定選擇哪一個。

以下是如何在決策階段建立信任：

• 提供免費試用或演示。 允許買家在購買前與您的產品互動有助於影響他們的決定。 這有助於您的公司對產品的優缺點保持透明。
• 與買方的需求合作。 盡可能提供優惠券、折扣或定價靈活性。 這向買家表明，您實際上關心他們的需求，而不僅僅是他們的錢。
• 更新您的安全標準。 數據保護是當今買家的頭等大事。 重新審視貴公司的安全和隱私，以確保貴公司符合標準。

第 4 階段：培育

買家的旅程不會因為下單而結束。 培育階段發生在公司購買後，以與客戶建立持久的關係。

例如，假設我們的買家最終購買了一個項目管理系統。 即使他們已經“贏得”了銷售，公司也應該繼續提供支持。

通過以下方式在培育階段建立信任：

• 信守諾言。 兌現您在旅程早期階段做出的承諾。 如果您無法兌現承諾，請誠實地面對錯誤並提供替代解決方案。

• 簽到。確保您的客戶滿意並充分利用您的產品。 您應該定期分享公司新聞和更新，包括您的品牌如何應對社會問題。

• 提供價值。 為您的客戶配備成功所需的工具。 請記住：並非每次購買後的對話都必須是追加銷售的機會。

立即實施變革以培養信任

在買家旅程的每個階段建立信任都需要時間和資源的投資。 必須擁有正確的工具和流程來不斷改善買家體驗。

大流行揭示了一個嚴重的問題：企業缺乏敏捷性，並且經常無法正確繪製買家的旅程圖。 那麼你今天可以做些什麼來開始建立有意義的、信任的關係呢？

以下是銷售領導者現在可以實施的改變，以看到他們與潛在客戶和客戶聯繫的能力立即發生轉變。

個性化體驗

首先，您需要了解您的買家並了解他們如何沿著買家的旅程前進。 從那裡開始，考慮所有進入和退出點，以便您可以在每個階段準備有價值的內容。

應檢查旅程中的每條可能路徑，包括障礙和痛點。 這將幫助您快速識別買家的困難並做出相應的調整。

通過以下方式個性化買家的旅程：

• 為買家提供與他們在旅程中所處位置相關的內容
• 努力優化多點觸控銷售流程的時間安排
• 通過各種渠道與您的客戶互動，尤其是社交媒體

以用戶生成的內容 (UGC) 為主導

對於努力贏得現代消費者信任的企業來說，社會證明是不可協商的。 根據美國廣告代理協會的一項研究，只有 4% 的消費者認為廣告商和營銷商奉行誠信。

就像我們之前提到的，人們信任人。 買家平均需要40 條在線評論才能相信公司的星級評級是準確的。 所有用戶生成的內容 (UGC)，無論是正面的還是負面的，都對您的業務有益。

簡單地說，你需要在 UGC 上加倍下注，包括：

• 您網站上的產品評論
• 第三方網站上的公司和/或產品評論
• 推薦和案例研究
• 社交媒體參與
• 參考調用

質量而不是數量

銷售團隊經常實施噴霧和祈禱策略，向他們的聯繫人列表的收件箱發送垃圾郵件並交叉手指尋求回應。 儘管嘗試與盡可能多的潛在客戶建立聯繫似乎很可行，但這種策略通常會適得其反。

銷售人員應該轉而從事多線程交易，而不是噴水和祈禱。 多線程意味著您在完成交易時需要盡可能多地參與公司內的相關利益相關者。

專注於質量，而不是數量，通過：

• 利用買家意向數據並僅針對有市場的買家
• 減少賬戶以建立更高質量的關係
• 根據需要讓每個賬戶中盡可能多的利益相關者參與進來

2021 年及以後的信任問題

買家相信自己。 他們信任他們的同齡人。 但他們不信任你。

成為一家討人喜歡的公司並不適合 2021 年的買家。 您的企業價值觀需要與消費者的價值觀保持一致，更重要的是，您需要證明這一點。 必須贏得買家的信任，但這並不總是那麼容易。

要與潛在客戶和客戶建立牢固的關係，您首先需要奠定堅實的信任基礎。 為您的買家提供在買家旅程的每個階段所需的工具和資源，以便他們做出明智、明智的購買決策。

重新評估和改進買家的旅程是對抗信任危機的唯一途徑。

了解如何通過專家 Henrique Moniz de Aragao (G2) 和 Amanda Georgoff (SalesLoft) 的信任、透明度和同行評審來轉變您的銷售方式。 查看我們由三部分組成的網絡研討會系列The 2021 Consult的最後一部分。