2021 Sales Consult Playbook: построение доверия на каждом этапе пути покупателя

Построить доверительные отношения с сегодняшними подозрительными покупателями кажется невозможным.

Покупательское поведение, предпочтения и требования потребителей резко изменились за последний год. И в основе этих изменений лежит то, как покупатели ожидают (и хотят), чтобы компании им продавали.

Доверие является одним из, если не самым важным фактором в любых деловых отношениях, но построить доверие не так-то просто. На самом деле, 67% взрослых во всем мире говорят, что у них больше ожиданий от брендов, чем в прошлом.

Это означает, что традиционные методы завоевания доверия просто не будут работать для современных покупателей.

В этой статье вы узнаете, как отделы продаж меняют свои стратегии, чтобы повысить прозрачность и завоевать доверие самой взыскательной аудитории: покупателя 2021 года.

Кризис доверия

Вот в чем дело: клиенты не просто хотят любить компанию, они хотят доверять компании.

Сегодняшний технологический мир загнал нас в ловушку бесконечного цикла новостей. В то время как легкий доступ к информации помог потребителям оставаться в курсе, он также предоставил им место в первом ряду для каждой неудачной рекламной кампании, пиар-хода и корпоративного скандала, который только можно вообразить. Постоянное столкновение с этими правонарушениями, естественно, сделало потребителей более недоверчивыми.

По данным Inc. , люди с большей вероятностью будут иметь дело с компанией, которой они доверяют, но не обязательно любят, чем с компанией, которая им нравится, но которой они не доверяют. Даже самые привлекательные бренды с передовыми продуктами потеряют клиентов, если им не удастся завоевать доверие.

Проще говоря, доверие важнее привлекательности для современного потребителя.

Личное общение исторически помогало брендам завоевывать доверие клиентов. Увидев что-то лично, продукт или услуга покажется покупателю более «реальной», тем самым укрепив легитимность бренда или продукта.

Однако этот фактор доверия практически уменьшился после пандемии COVID-19. Теперь мы живем в гибридном мире, где часть рабочей силы остается на местах, а другая часть постоянно удалена. Для некоторых личное общение — единственный способ завоевать доверие, и лишение возможности сделать это лично оказалось пагубным.

Так как же компании могут бороться с этим кризисом доверия? Прошли те времена, когда для создания крепких отношений полагались на личное общение. Вместо этого доверие должно строиться на прочном фундаменте различных факторов, значимых для вашего покупателя.

Изменения в пути покупателя

Путь покупателя начинается, когда человек или организация осознают, что у них есть проблема. Это ведет их по пути исследования, оценки и сравнения различных решений, чтобы в конечном итоге они могли принять обоснованное решение.

Хотя его можно разбить дальше, путь покупателя всегда состоит из следующих этапов:

• Осведомленность: покупатель осознал проблему или вызов и пытается точно определить проблему.
• Рассмотрение: Покупатель определил проблему и готов изучить и сравнить все возможные решения.
• Решение: Покупатель перечислил все свои варианты и готов принять решение о покупке.
• Воспитание: покупатель принял решение, но продолжает получать поддержку и актуальную информацию после покупки.

Эта базовая схема путешествия объясняет, как покупатель движется от проблемы к решению. Но так же, как мир изменился в мгновение ока, изменился и путь покупателя.

Во-первых, важно понимать, что реальный покупатель быстро меняется. Миллениалы, которым в 2021 году было от 25 до 40 лет, в 2016 году стали самым многочисленным поколением рабочей силы в США. По мере того, как бэби-бумеры и представители поколения X начинают стареть, покупательная способность быстро передается потребителям миллениалов и поколения Z.

Неудивительно, что у молодого поколения другие ценности и покупательское поведение. По сравнению со своими старшими коллегами они в целом более технологически компетентны, социально активны и озабочены устойчивостью — факторы, которые еще больше ускорились из-за пандемии.

Передача власти миллениалам и поколению Z напрямую повлияла на путь покупателя. Признание этого изменения поможет вам лучше понять потребности ваших клиентов, проблемы, которые их волнуют, и то, как вы можете помочь им поддержать их на каждом этапе пути.

Что значит быть продавцом в 2021 году

Мы знаем, что у покупателя 2021 года большие ожидания, но что это означает для сегодняшнего продавца? Для начала командам по продажам необходимо сделать шаг назад, рассмотреть, как изменился путь покупателя, и исходя из этого пересмотреть стратегии.

Торговые представители должны быть сосредоточены на построении и постоянной оптимизации клиентского опыта. Покупатели в значительной степени не зависят от канала , и отделы продаж должны быть такими же.

«Дело не в том, как мы продаем, а в том, как мы можем помочь им купить».

Энрике Мониз де Арагао
Вице-президент EMEA в G2

Независимость от канала — это идея о том, что каналы, которые вы используете, менее важны, чем путь, который покупатель проходит с вашей компанией. Команды по продажам, которые не зависят от канала, не заботятся о том, где клиенты изучают информацию о своей компании или как они предпочитают общаться, если им предоставляются надлежащие ресурсы на этом пути.

Независимость от канала продаж даст вам возможность быстро и эффективно адаптироваться к потребностям ваших клиентов, независимо от канала продаж или этапа пути.

Формирование доверия на каждом этапе

Путь покупателя не всегда линейный, особенно в мире B2B. Таким образом, покупатель, скорее всего, будет прыгать по разным этапам своего путешествия. Проще говоря, вы не можете позволить себе упустить возможность завоевать доверие на каждом этапе пути покупателя.

Этап 1: Осознание

Стадия осознания — это когда покупатель осознал проблему, с которой он столкнулся, и пытается определить основную проблему. Например, покупатель может признать, что его команда срывает сроки проекта, но все еще пытается найти лучший способ улучшить процессы.

Скорее всего, на этом этапе покупатель естественным образом наткнется на ваше решение. Это означает, что ваша компания должна иметь сильное присутствие в Интернете, чтобы привлечь внимание покупателя.

Вот как вы можете завоевать доверие на этапе осведомленности:

• Создайте сильное присутствие в Интернете. Лучший способ заявить о себе покупателю — использовать различные каналы продаж, которые он использует. Вы, вероятно, будете использовать как органические, так и платные стратегии для достижения этой цели.

• Расскажи историю. Используйте свой веб-сайт, блог и социальные сети, чтобы поделиться историей своего бренда. Подлинность является ключевым моментом, поскольку вы хотите показать покупателю, что ваша компания разделяет те же ценности.

• Представьте решение. Определите проблемы, с которыми сталкивается ваш покупатель, и объясните, почему ваш продукт или услуга являются лучшим решением.

Этап 2: Рассмотрение

Когда покупатель вступает в стадию рассмотрения , он определил основную причину своих проблем и готов приступить к поиску возможных решений. Покупатели на этом этапе готовы потреблять образовательный контент по решению. Они также будут обращаться за советом к другим, чтобы составить список вариантов.

Например, во время информирования покупатель понял, что его команда срывает важные сроки. На этапе рассмотрения этот покупатель решил исследовать программное обеспечение для управления проектами в качестве решения.

Укрепляйте доверие на этапе рассмотрения с помощью:

• Социальное доказательство. Люди не доверяют компаниям, они доверяют другим людям. Покупатели ищут подтверждение от других через тематические исследования, взаимодействие в социальных сетях и сторонние сайты отзывов .
• Руководства по сравнению. Покупатели на этом этапе хотят знать, чем ваша компания отличается от других. Покажите покупателю, чем ваша компания отличается от конкурентов.
• Конкретные варианты использования. Персонализируйте контент для покупателя, чтобы он получил четкое представление о том, как ваше решение может работать на него. Не просто рассказывайте о возможностях вашего решения, объясните, какую пользу оно принесет покупателю.

Этап 3: Решение

К тому времени, когда покупатель достигает стадии принятия решения , он составляет список вариантов и готов совершить покупку. Недостаток доверия может решить или разрушить сделку на этом этапе пути. Если ваша компания не соответствует основным факторам доверия покупателя, он, скорее всего, выберет другой вариант.

На данном этапе покупатель из нашего примера сузил свой выбор до трех систем управления проектами и теперь решает, какую из них выбрать.

Вот как завоевать доверие на этапе принятия решения:

• Предлагайте бесплатные пробные версии или демонстрации. Разрешение покупателям взаимодействовать с вашим продуктом перед покупкой может помочь повлиять на их решение. Это поможет вашей компании сохранять прозрачность в отношении преимуществ и недостатков вашего продукта.
• Работа с потребностями покупателя. Предоставляйте купоны, скидки или гибкость ценообразования, когда это возможно. Это показывает покупателю, что вы действительно заботитесь об их потребностях, а не только о деньгах.
• Обновите свои стандарты безопасности. Защита данных является приоритетом для современных покупателей. Пересмотрите безопасность и конфиденциальность вашей компании, чтобы убедиться, что ваша компания соответствует стандартам.

Этап 4: Воспитание

Путь покупателя не заканчивается только потому, что был размещен заказ. Этап воспитания происходит после покупки, чтобы компания могла построить прочные отношения с покупателем.

Например, предположим, что наш покупатель, наконец, покупает систему управления проектами. Компания должна продолжать оказывать поддержку, даже если они уже «выиграли» продажу.

Укрепляйте доверие на этапе воспитания:

• Выполнение своих обещаний. Выполняйте обещания, которые вы дали на ранних этапах пути. Если вы не можете выполнить обещание, честно признайтесь в ошибке и предложите альтернативное решение.

• Проверка. Убедитесь, что ваш клиент доволен и максимально использует ваш продукт. Вы должны регулярно делиться новостями и обновлениями компании, в том числе тем, как ваш бренд реагирует на социальные проблемы.

• Обеспечение ценности. Предоставьте своим клиентам инструменты, необходимые им для достижения успеха. И помните: не каждый разговор после покупки должен быть возможностью допродажи.

Внедрите изменения, чтобы укрепить доверие сегодня

Завоевание доверия на каждом этапе пути покупателя требует затрат времени и ресурсов. Крайне важно иметь правильные инструменты и процессы, чтобы постоянно улучшать качество обслуживания покупателей.

Пандемия выявила серьезную проблему: компаниям не хватает гибкости, и они часто не могут должным образом составить карту пути своих покупателей. Итак, что вы можете сделать сегодня, чтобы начать формировать значимые, доверительные отношения?

Ниже приведены изменения, которые лидеры продаж могут внедрить прямо сейчас, чтобы сразу увидеть изменения в их способности общаться со своими потенциальными клиентами и клиентами.

Персонализируйте опыт

Прежде всего, вам нужно знать своего покупателя и понимать, как он продвигается по пути покупателя. Оттуда рассмотрите все точки входа и выхода, чтобы вы могли подготовить ценный контент на каждом этапе.

Следует изучить все возможные пути на этом пути, включая препятствия и болевые точки. Это поможет вам быстро распознать трудности покупателя и принять соответствующие меры.

Персонализируйте путь покупателя следующими способами:

• Предоставьте покупателю контент, соответствующий тому, на каком этапе пути он находится.
• Работайте над оптимизацией времени вашего мультитач-процесса продаж.
• Взаимодействуйте со своими клиентами по различным каналам, особенно в социальных сетях.

Лид с пользовательским контентом (UGC)

Социальное доказательство не подлежит обсуждению для предприятий, борющихся за доверие современного потребителя. Согласно исследованию Американской ассоциации рекламных агентств, только 4% потребителей верят, что рекламодатели и маркетологи практикуют добросовестность.

Как мы уже упоминали ранее, люди доверяют людям. Покупателям требуется в среднем 40 онлайн-обзоров , прежде чем они поверят, что звездный рейтинг компании точен. Весь пользовательский контент (UGC), будь то положительный или отрицательный , полезен для вашего бизнеса.

Проще говоря, вам нужно удвоить пользовательский контент, в том числе:

• Обзоры товаров на вашем сайте
• Обзоры компаний и/или продуктов на сторонних веб-сайтах
• Отзывы и тематические исследования
• Участие в социальных сетях
• Справочные звонки

Качество важнее количества

Команды по продажам часто используют тактику распыления и молитвы, рассылая спам по входящим сообщениям своего списка контактов и скрещивая пальцы в ожидании ответа. Хотя кажется практичным попытаться связаться с как можно большим количеством потенциальных клиентов, эта стратегия обычно приводит к обратным результатам.

Вместо этого продавцы должны работать над многопоточными сделками, а не распыляться и молиться. Многопоточность означает, что вы привлекаете столько заинтересованных сторон внутри компании, сколько необходимо для закрытия сделки.

Сосредоточьтесь на качестве , а не на количестве:

• Использование данных о намерениях покупателей и таргетинг только на покупателей на рынке
• Использование меньшего количества аккаунтов для построения более качественных отношений
• Привлечение необходимого количества заинтересованных сторон из каждой учетной записи

Вопрос доверия в 2021 году и далее

Покупатели доверяют себе. Они доверяют своим сверстникам. Но они не доверяют вам .

Быть приятной компанией не выгодно покупателю 2021 года. Ваши корпоративные ценности должны соответствовать ценностям потребителей, и, что более важно, вы должны это доказать. Доверие покупателя нужно заслужить, и это не всегда дается легко.

Чтобы сформировать прочные отношения с потенциальными клиентами и клиентами, в первую очередь необходимо заложить прочный фундамент доверия. Предоставьте своим покупателям инструменты и ресурсы, необходимые им на каждом этапе пути покупателя, чтобы они могли принимать взвешенные и обоснованные решения о покупке.

Переоценка и изменение пути вашего покупателя — единственный способ справиться с кризисом доверия.

Узнайте, как изменить свой подход к продажам с помощью доверия, прозрачности и экспертных оценок от экспертов Энрике Монис де Арагао (G2) и Аманды Георгофф (SalesLoft). Ознакомьтесь с последней частью нашей серии вебинаров The 2021 Consult , состоящей из трех частей .