2021 Sales Consult Playbook: Construirea încrederii în fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului

Construirea încrederii cu cumpărătorii smeriți de astăzi pare imposibil.

Comportamentele de cumpărare, preferințele și cerințele consumatorilor s-au schimbat drastic pe parcursul ultimului an. Și în fruntea acestei schimbări este modul în care cumpărătorii se așteaptă (și doresc) ca companiile să le vândă.

Încrederea este unul dintre, dacă nu cel mai important, factor în orice relație de afaceri, dar construirea încrederii nu este o sarcină ușoară. De fapt, 67% dintre adulți la nivel global spun că au așteptări mai mari față de mărci decât au avut în trecut.

Aceasta înseamnă că metodele tradiționale de câștigare a încrederii pur și simplu nu vor funcționa pentru cumpărătorii moderni.

În acest articol, veți afla cum echipele de vânzări își orientează strategiile pentru a crește transparența și a construi încrederea cu cel mai exigent public de până acum: cumpărătorul din 2021.

Criza încrederii

Iată chestia: clienții nu vor doar să le placă o companie, ci vor să aibă încredere într-o companie.

Lumea de astăzi bazată pe tehnologie ne ține prinși într-un ciclu de știri fără sfârșit. Deși accesul ușor la informații a ajutat consumatorii să rămână informați, le-a oferit și un loc în primul rând pentru fiecare campanie publicitară eșuată, cascadorie de relații publice și scandal de companie imaginabil. Expunerea constantă la aceste fapte greșite a făcut, în mod natural, consumatorii să nu aibă încredere.

Potrivit Inc. , oamenii au șanse mai mari să facă afaceri cu o companie în care au încredere, dar care nu le place neapărat decât cu o companie în care le place, dar nu au încredere. Chiar și cele mai atractive mărci cu produse de ultimă oră vor pierde clienți dacă nu reușesc să-și construiască încrederea.

Mai simplu spus, încrederea primește simpatia pentru consumatorul modern.

Interacțiunile față în față au ajutat din trecut mărcile să construiască încredere cu clienții. A vedea ceva în persoană ar ajuta produsul sau serviciul să pară mai „real” pentru cumpărător, solidificând astfel legitimitatea unei mărci sau a unui produs.

Cu toate acestea, acest factor de încredere a fost aproape diminuat în urma pandemiei de COVID-19. Acum trăim într-o lume hibridă, cu o parte din forța de muncă din nou pe teren și cealaltă parte permanent la distanță. Pentru unii, interacțiunile în persoană sunt singurul mod în care au generat încredere – iar eliminarea capacității lor de a face acest lucru în persoană s-a dovedit dăunătoare.

Deci, cum pot companiile să lupte cu această criză de încredere? S-au dus vremurile în care ne bazam pe interacțiunile personale pentru a crea relații puternice. În schimb, încrederea trebuie să fie construită pe o bază solidă a diferiților factori semnificativi pentru cumpărătorul dvs.

Schimbări în călătoria cumpărătorului

Călătoria cumpărătorului începe atunci când o persoană sau o organizație recunoaște că are o problemă. Acest lucru îi conduce pe calea cercetării, evaluării și comparării diferitelor soluții, astfel încât să poată lua, în cele din urmă, o decizie informată.

Deși poate fi defalcat în continuare, călătoria cumpărătorului constă întotdeauna în următoarele etape:

• Conștientizare: cumpărătorul a recunoscut o problemă sau o provocare și încearcă să identifice problema.
• Luare în considerare: cumpărătorul a identificat problema și este gata să exploreze și să compare toate soluțiile potențiale.
• Decizie: cumpărătorul a selectat toate opțiunile lor și este gata să ia o decizie de cumpărare.
• Hrănire: cumpărătorul și-a luat decizia, dar continuă să primească asistență și informații relevante după cumpărare.

Acest cadru de bază al călătoriei explică modul în care cumpărătorul călătorește de la problemă la soluție. Dar la fel cum lumea s-a schimbat la o picătură, la fel s-a schimbat și călătoria cumpărătorului.

În primul rând, este important să recunoaștem că cumpărătorul real se schimbă rapid. Millennials, cu vârsta cuprinsă între 25 și 40 de ani în 2021, au devenit cea mai mare generație din forța de muncă din SUA în 2016. Pe măsură ce Baby Boomers și Gen Xers încep să iasă din forța de muncă, puterea de cumpărare este rapid transferată către consumatorii Millennial și Gen Z.

Deloc surprinzător, generațiile tinere posedă valori și comportamente de cumpărare diferite. În comparație cu omologii lor mai în vârstă, ei sunt în general mai competenți din punct de vedere tehnologic, mai implicați social și preocupați de durabilitate – factori care au fost accelerați și mai mult de pandemie.

Transferul puterii către Millennials și Generația Z a afectat direct călătoria cumpărătorului. Recunoașterea acestei schimbări vă va ajuta să înțelegeți mai bine nevoile clienților dvs., problemele la care le pasă și cum îi puteți sprijini în fiecare etapă a călătoriei.

Ce înseamnă să fii agent de vânzări în 2021

Știm că cumpărătorul din 2021 are așteptări mari, dar ce înseamnă asta pentru vânzătorul de astăzi? Pentru început, echipele de vânzări trebuie să facă un pas înapoi, să ia în considerare modul în care s-a schimbat călătoria cumpărătorului și să reevalueze strategiile de acolo.

Reprezentanții de vânzări ar trebui să se concentreze pe construirea și optimizarea continuă a experienței clienților. Cumpărătorii sunt în mare măsură agnostici de canal , iar echipele de vânzări ar trebui să fie și ele.

„Nu este vorba despre cum vindem, ci despre cum îi putem ajuta să cumpere.”

Henrique Moniz de Aragao
Vicepreședinte EMEA la G2

Indiferent de canal este ideea că canalele pe care le utilizați sunt mai puțin importante decât călătoria pe care o face cumpărătorul cu compania dvs. Echipelor de vânzări care sunt agnostice de canal nu le pasă unde clienții își cercetează compania sau cum preferă să comunice, atâta timp cât li se prezintă resursele adecvate pe parcurs.

A fi independent de canal vă va oferi posibilitatea de a vă adapta rapid și eficient nevoilor clienților dvs., indiferent de canalul de vânzări sau etapa din călătorie.

Construirea încrederii în fiecare etapă

Călătoria cumpărătorului nu este întotdeauna liniară, mai ales în lumea B2B. Prin urmare, cumpărătorul poate sări în diferite etape pe măsură ce călătorește prin călătorie. Pur și simplu, nu vă puteți permite să pierdeți oportunitățile de a construi încredere în fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului.

Etapa 1: Conștientizarea

Etapa de conștientizare este atunci când cumpărătorul a realizat o provocare cu care se confruntă și caută să identifice problema de bază. De exemplu, un cumpărător poate recunoaște că echipa sa nu pierde termenele limită ale proiectului, dar încă încearcă să găsească cea mai bună modalitate de a îmbunătăți procesele.

Este posibil ca cumpărătorul să întâlnească soluția dumneavoastră organic în această etapă. Aceasta înseamnă că compania dumneavoastră trebuie să aibă o prezență online puternică pentru a atrage atenția cumpărătorului.

Iată cum puteți construi încredere în etapa de conștientizare:

• Creați o prezență online puternică. Cel mai bun mod de a ajunge în fața cumpărătorului este să pătrundă în diferitele canale de vânzare pe care le folosesc. Probabil că veți utiliza atât strategii organice, cât și strategii plătite pentru a realiza acest lucru.

• Spune o poveste. Utilizați site-ul, blogul și rețelele sociale pentru a împărtăși povestea mărcii dvs. Autenticitatea este esențială, deoarece doriți să arătați cumpărătorului că compania dvs. împărtășește aceleași valori.

• Prezintă o soluție. Recunoașteți provocările cu care se confruntă cumpărătorul dvs. și explicați de ce produsul sau serviciul dvs. este cea mai bună soluție.

Etapa 2: Considerare

Când cumpărătorul intră în etapa de analiză , a identificat cauza principală a provocărilor sale și este gata să înceapă să cerceteze potențiale soluții. Cumpărătorii din această etapă sunt gata să consume conținut educațional despre soluție. Ei vor căuta, de asemenea, sfatul altora pentru a le ajuta pe lista scurtă a opțiunilor lor.

De exemplu, în timpul conștientizării, cumpărătorul a recunoscut că echipa lor nu respectă termenele limită importante. În faza de analiză, acel cumpărător a decis să caute software de management de proiect ca soluție.

Construiți încredere în etapa de analiză cu:

• Dovada sociala. Oamenii nu au încredere în companii, au încredere în alți oameni. Cumpărătorii caută validarea de la alții prin studii de caz, implicare în rețelele sociale și site-uri de recenzii terță parte .
• Ghiduri de comparație. Cumpărătorii din această etapă doresc să știe cum este diferită compania dvs. de ceilalți. Arătați cumpărătorului cum se compară compania dvs. față de concurență.
• Cazuri de utilizare specifice. Personalizați conținutul pentru cumpărător, astfel încât acesta să aibă o imagine clară a modului în care soluția dvs. poate funcționa pentru ei. Nu vorbiți doar despre caracteristicile soluției dvs., ci explicați cum va beneficia cumpărătorul.

Etapa 3: Decizie

În momentul în care un cumpărător ajunge la etapa de decizie , acesta și-a selectat opțiunile și este gata să facă o achiziție. Lipsa de încredere poate face sau rupe o înțelegere în această etapă a călătoriei. Dacă compania dvs. nu se aliniază cu factorii de bază de încredere ai cumpărătorului, probabil că vor opta pentru o altă opțiune.

În această etapă, cumpărătorul nostru exemplu și-a restrâns opțiunile la trei sisteme de management de proiect și acum decide pe care să aleagă.

Iată cum să construiți încredere în etapa de decizie:

• Oferiți probe sau demonstrații gratuite. Permiteți cumpărătorilor să interacționeze cu produsul dvs. înainte de cumpărare le poate influența decizia. Acest lucru ajută compania dumneavoastră să rămână transparentă cu privire la avantajele și dezavantajele produsului dumneavoastră.
• Lucrați cu nevoile cumpărătorului. Oferiți cupoane, reduceri sau flexibilitate a prețurilor atunci când este posibil. Acest lucru arată cumpărătorului că îți pasă de nevoile lui, nu doar de banii lor.
• Actualizați-vă standardele de securitate. Protecția datelor este cea mai importantă pentru cumpărătorii de astăzi. Revizuiți securitatea și confidențialitatea companiei dvs. pentru a vă asigura că compania dvs. respectă standardele.

Etapa 4: Hrănire

Călătoria cumpărătorului nu se termină doar pentru că a fost plasată o comandă. Etapa de nutrire are loc după cumpărare, pentru ca compania să construiască o relație de durată cu clientul.

De exemplu, să presupunem că cumpărătorul nostru achiziționează în sfârșit un sistem de management al proiectelor. Compania ar trebui să continue să ofere sprijin, chiar dacă a „câștigat” deja vânzarea.

Construiți încredere în etapa de hrănire prin:

• Respectându-ți promisiunile. Urmăriți promisiunile pe care le-ați făcut în primele etape ale călătoriei. Dacă nu poți îndeplini o promisiune, fii sincer cu privire la greșeală și oferă o soluție alternativă.

• Înregistrarea . Asigurați-vă că clientul dvs. este mulțumit și profită la maximum de produsul dvs. Ar trebui să împărtășiți în mod regulat știri și actualizări ale companiei, inclusiv modul în care marca dvs. răspunde la problemele sociale.

• Oferirea de valoare. Echipați-vă clienții cu instrumentele de care au nevoie pentru a reuși. Și amintiți-vă: nu orice conversație post-cumpărare trebuie să fie o oportunitate de upsell.

Implementați astăzi schimbări pentru a stimula încrederea

Construirea încrederii în fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului necesită o investiție în timp și resurse. Este imperativ să aveți instrumentele și procesele potrivite pentru a îmbunătăți continuu experiența cumpărătorului.

Pandemia a descoperit o problemă serioasă: companiile nu au agilitate și adesea nu reușesc să cartografieze în mod corespunzător călătoriile cumpărătorilor lor. Deci, ce poți face astăzi pentru a începe să formezi relații semnificative și de încredere?

Mai jos sunt modificări pe care liderii de vânzări le pot implementa acum pentru a vedea o schimbare imediată a capacității lor de a intra în legătură cu potențialii lor și clienții.

Personalizați experiența

În primul rând, trebuie să-ți cunoști cumpărătorul și să înțelegi cum se deplasează acesta de-a lungul călătoriei cumpărătorului. De acolo, luați în considerare toate punctele de intrare și de ieșire, astfel încât să puteți pregăti conținut valoros în fiecare etapă.

Fiecare cale posibilă de-a lungul călătoriei ar trebui examinată, inclusiv obstacolele și punctele dureroase. Acest lucru vă va ajuta să recunoașteți rapid dificultățile cumpărătorului și să vă adaptați în consecință.

Personalizați călătoria cumpărătorului în următoarele moduri:

• Oferiți cumpărătorului conținut relevant pentru locul în care se află în călătoria sa
• Lucrați pentru a optimiza timpul procesului de vânzare multi-touch
• Interacționează cu clienții tăi pe diverse canale, în special pe rețelele sociale

Conduceți cu conținut generat de utilizatori (UGC)

Dovada socială nu este negociabilă pentru companiile care se luptă pentru a câștiga încrederea consumatorului modern. Potrivit unui studiu al Asociației Americane a Agențiilor de Publicitate, doar 4% dintre consumatori cred că agenții de publicitate și marketerii practică integritatea.

După cum am menționat anterior, oamenii au încredere în oameni. Cumpărătorii au nevoie, în medie, de 40 de recenzii online înainte de a crede că evaluarea cu stele a unei companii este corectă. Tot conținutul generat de utilizatori (UGC), indiferent dacă este pozitiv sau negativ , este benefic pentru afacerea dvs.

Mai simplu spus, trebuie să dublezi UGC, inclusiv:

• Recenzii de produse pe site-ul dvs
• Recenzii ale companiei și/sau ale produselor pe site-uri web ale terților
• Mărturii și studii de caz
• Implicarea în rețelele sociale
• Apeluri de referință

Calitate peste cantitate

Echipele de vânzări implementează adesea tactici de pulverizare și ruga, trimițând spam în căsuțele de e-mail din lista lor de contacte și încrucișându-și degetele pentru un răspuns. Deși pare practic să încerci să te conectezi cu cât mai mulți clienți potențiali, această strategie este de obicei contraproductivă.

În schimb, agenții de vânzări ar trebui să lucreze la oferte multi-threading, în loc să pulverizeze și să se roage. Multi-threading înseamnă că implicați cât mai mulți părți interesate relevante în cadrul unei companii, cât este necesar pentru a încheia o afacere.

Concentrați-vă pe calitate , nu pe cantitate, prin:

• Folosind datele privind intențiile cumpărătorului și vizați numai cumpărătorii de pe piață
• Luarea de mai puține conturi pentru a construi relații de calitate superioară
• Implicarea a cât mai multe părți interesate din fiecare cont este necesar

O chestiune de încredere în 2021 și nu numai

Cumpărătorii au încredere în ei înșiși. Au încredere în semenii lor. Dar ei nu au încredere în tine .

A fi o companie simpatică nu o reduce pentru cumpărătorul din 2021. Valorile dvs. corporative trebuie să se alinieze cu valorile consumatorilor și, mai important, trebuie să dovediți acest lucru. Încrederea cumpărătorului trebuie câștigată și nu este întotdeauna ușor.

Pentru a forma relații puternice cu potențialii și clienții, trebuie mai întâi să puneți o bază solidă de încredere. Echipați-vă cumpărătorii cu instrumentele și resursele de care au nevoie în fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului, astfel încât să poată lua decizii de cumpărare inteligente și informate.

Reevaluarea și reorganizarea călătoriei cumpărătorului este singura modalitate de a lupta împotriva crizei încrederii.

Aflați cum să vă schimbați abordarea vânzărilor cu încredere, transparență și evaluări inter pares de la experții Henrique Moniz de Aragao (G2) și Amanda Georgoff (SalesLoft). Consultați ultima tranșă a seriei noastre de webinare în trei părți The 2021 Consult .