2021 年销售咨询手册：在买家旅程的每个阶段建立信任

与当今谨慎的买家建立信任似乎是不可能的。

在过去的一年中，购买行为、偏好和消费者需求发生了巨大变化。 这种变化的最前沿是买家期望（并希望）公司向他们出售产品的方式。

信任是任何业务关系中最重要的因素之一，但建立信任并非易事。 事实上，全球 67% 的成年人表示，他们对品牌的期望比过去更高。

这意味着获得信任的传统方法不适用于现代买家。

在本文中，您将了解销售团队如何调整策略以提高透明度并与有史以来最挑剔的受众建立信任：2021 年的买家。

信任危机

事情是这样的：客户不仅想喜欢一家公司，他们还想信任一家公司。

当今技术驱动的世界让我们陷入了一个永无止境的新闻周期。 虽然轻松获取信息有助于消费者保持知情，但它也为他们提供了每一个失败的广告活动、公共关系噱头和可以想象的公司丑闻的前排座位。 不断暴露于这些不法行为自然使消费者更加不信任。

根据Inc.的说法，人们更有可能与他们信任但不一定喜欢的公司做生意，而不是与他们喜欢但不信任的公司做生意。 如果无法建立信任，即使是拥有尖端产品的最具吸引力的品牌也会失去客户。

简而言之，信任胜过现代消费者的喜爱度。

面对面的互动历来帮助品牌与客户建立信任。 亲眼看到一些东西会帮助产品或服务在买家看来更“真实”，从而巩固品牌或产品的合法性。

然而，在 COVID-19 大流行之后，这种信任因素几乎消失了。 现在我们生活在一个混合的世界中，一部分劳动力回到了现场，另一部分则永久地偏远。 对于一些人来说，面对面的互动是他们建立信任的唯一方式——剥夺他们亲自这样做的能力被证明是有害的。

那么企业如何应对这场信任危机呢？ 依靠面对面的互动来建立牢固关系的日子已经一去不复返了。 相反，信任必须建立在对您的买家有意义的各种因素的坚实基础上。

买家旅程的转变

当一个人或组织认识到他们有问题时，购买者的旅程就开始了。 这使他们走上一条研究、评估和比较各种解决方案的道路，以便他们最终做出明智的决定。

尽管可以进一步细分，但买方的旅程总是由以下阶段组成：

• 意识：买方已经认识到问题或挑战，并试图查明问题。
• 考虑：买方已确定问题并准备探索和比较所有潜在的解决方案。
• 决定：买方已将所有选项列入候选名单，并准备做出购买决定。
• 培育：买方已做出决定，但在购买后继续获得支持和相关信息。

这个旅程的基本框架解释了买家如何从问题到解决方案。 但正如世界在瞬间改变一样，买家的旅程也发生了变化。

首先，重要的是要认识到实际购买者正在迅速变化。 2021 年 25 至 40 岁的千禧一代在 2016 年成为美国劳动力中最大的一代。随着婴儿潮一代和 X 一代开始逐渐退出劳动力市场，购买力正迅速转移到千禧一代和 Z 世代消费者身上。

不出所料，年轻一代拥有不同的价值观和购买行为。 与年长的同行相比，他们总体上在技术上更胜一筹，社会参与度更高，并且更关注可持续性——这些因素在大流行中更加加速。

权力向千禧一代和 Z 世代的转移直接影响了买家的旅程。 认识到这一转变将有助于您更好地了解客户的需求、他们关心的问题以及如何在旅程的每个阶段为他们提供支持。

在 2021 年成为一名销售人员意味着什么

我们知道 2021 年的买家有很高的期望，但这对今天的销售人员意味着什么？ 首先，销售团队需要退后一步，考虑买家的旅程发生了怎样的变化，并从那里重新评估策略。

销售代表应该专注于建立和不断优化客户体验。 买家在很大程度上与渠道无关，销售团队也应该如此。

“这不是关于我们如何销售，而是我们如何帮助他们购买。”

恩里克·莫尼兹·德·阿拉高
G2 EMEA 副总裁

与渠道无关的想法是，您使用的渠道不如买家与您公司的旅程重要。 与渠道无关的销售团队不关心客户在哪里研究他们的公司或他们喜欢如何沟通，只要他们在此过程中获得适当的资源。

与渠道无关将使您能够快速有效地适应客户的需求，无论销售渠道或旅程的阶段如何。

在每个阶段建立信任

买家的旅程并不总是线性的，尤其是在 B2B 世界中。 因此，购买者在整个旅程中可能会跳过不同的阶段。 简而言之，您不能错过在买家旅程的每个阶段建立信任的机会。

第一阶段：意识

意识阶段是买方意识到他们面临的挑战并正在寻找潜在问题的时候。 例如，采购员可能承认他们的团队错过了项目最后期限，但仍在试图找出改进流程的最佳方法。

在这个阶段，买家可能会有机地遇到您的解决方案。 这意味着您的公司需要拥有强大的在线形象才能吸引买家的眼球。

以下是在意识阶段建立信任的方法：

• 建立强大的在线形象。 出现在买家面前的最佳方式是渗透到他们使用的各种销售渠道。 您可能会同时使用自然策略和付费策略来实现这一目标。

• 讲一个故事。 使用您的网站、博客和社交媒体来分享您的品牌故事。 真实性是关键，因为您想向买家展示您的公司拥有相同的价值观。

• 提出解决方案。 认识到您的买家面临的挑战，并解释为什么您的产品或服务是最佳解决方案。

第二阶段：考虑

当买方进入考虑阶段时，他们已经确定了挑战的根本原因，并准备开始研究潜在的解决方案。 此阶段的买家已准备好使用该解决方案的教育内容。 他们还将寻求其他人的建议，以帮助列出他们的选择。

例如，在意识期间，买方意识到他们的团队错过了重要的最后期限。 在考虑阶段，该买方已决定研究项目管理软件作为解决方案。

在考虑阶段建立信任：

• 社会证明。 人们不信任公司，他们信任其他人。 买家通过案例研究、社交媒体参与和第三方评论网站寻求他人的认可。
• 比较指南。 这个阶段的买家想知道您的公司与其他公司有何不同。 向买家展示您的公司如何在竞争中脱颖而出。
• 具体用例。 向买家个性化内容，以便他们清楚地了解您的解决方案如何为他们工作。 不要只谈论您的解决方案的功能，解释它将如何使买家受益。

第三阶段：决定

当买家到达决策阶段时，他们已经将他们的选择列入候选名单并准备购买。 在旅程的这个阶段，缺乏信任可能会促成或破坏交易。 如果您的公司与买方的核心信任因素不一致，他们可能会选择另一种选择。

在这个阶段，我们的示例买家已将他们的选择范围缩小到三个项目管理系统，现在正在决定选择哪一个。

以下是如何在决策阶段建立信任：

• 提供免费试用或演示。 允许买家在购买前与您的产品互动有助于影响他们的决定。 这有助于您的公司对产品的优缺点保持透明。
• 与买方的需求合作。 尽可能提供优惠券、折扣或定价灵活性。 这向买家表明，您实际上关心他们的需求，而不仅仅是他们的钱。
• 更新您的安全标准。 数据保护是当今买家的头等大事。 重新审视贵公司的安全和隐私，以确保贵公司符合标准。

第 4 阶段：培育

买家的旅程不会因为下单而结束。 培育阶段发生在公司购买后，以与客户建立持久的关系。

例如，假设我们的买家最终购买了一个项目管理系统。 即使他们已经“赢得”了销售，公司也应该继续提供支持。

通过以下方式在培育阶段建立信任：

• 信守诺言。 兑现您在旅程早期阶段做出的承诺。 如果您无法兑现承诺，请诚实地面对错误并提供替代解决方案。

• 签到。确保您的客户满意并充分利用您的产品。 您应该定期分享公司新闻和更新，包括您的品牌如何应对社会问题。

• 提供价值。 为您的客户配备成功所需的工具。 请记住：并非每次购买后的对话都必须是追加销售的机会。

立即实施变革以培养信任

在买家旅程的每个阶段建立信任都需要时间和资源的投资。 必须拥有正确的工具和流程来不断改善买家体验。

大流行揭示了一个严重的问题：企业缺乏敏捷性，并且经常无法正确绘制买家的旅程图。 那么你今天可以做些什么来开始建立有意义的、信任的关系呢？

以下是销售领导者现在可以实施的改变，以看到他们与潜在客户和客户联系的能力立即发生转变。

个性化体验

首先，您需要了解您的买家并了解他们如何沿着买家的旅程前进。 从那里开始，考虑所有进入和退出点，以便您可以在每个阶段准备有价值的内容。

应检查旅程中的每条可能路径，包括障碍和痛点。 这将帮助您快速识别买家的困难并做出相应的调整。

通过以下方式个性化买家的旅程：

• 为买家提供与他们在旅程中所处位置相关的内容
• 努力优化多点触控销售流程的时间安排
• 通过各种渠道与您的客户互动，尤其是社交媒体

以用户生成的内容 (UGC) 为主导

对于努力赢得现代消费者信任的企业来说，社会证明是不可协商的。 根据美国广告代理协会的一项研究，只有 4% 的消费者认为广告商和营销商奉行诚信。

就像我们之前提到的，人们信任人。 买家平均需要40 条在线评论才能相信公司的星级评级是准确的。 所有用户生成的内容 (UGC)，无论是正面的还是负面的，都对您的业务有益。

简单地说，你需要在 UGC 上加倍下注，包括：

• 您网站上的产品评论
• 第三方网站上的公司和/或产品评论
• 推荐和案例研究
• 社交媒体参与
• 参考调用

质量而不是数量

销售团队经常实施喷雾和祈祷策略，向他们的联系人列表的收件箱发送垃圾邮件并交叉手指寻求回应。 尽管尝试与尽可能多的潜在客户建立联系似乎很可行，但这种策略通常会适得其反。

销售人员应该转而从事多线程交易，而不是喷水和祈祷。 多线程意味着您在完成交易时需要尽可能多地参与公司内的相关利益相关者。

专注于质量，而不是数量，通过：

• 利用买家意向数据并仅针对有市场的买家
• 减少账户以建立更高质量的关系
• 根据需要让每个账户中尽可能多的利益相关者参与进来

2021 年及以后的信任问题

买家相信自己。 他们信任他们的同龄人。 但他们不信任你。

成为一家讨人喜欢的公司并不适合 2021 年的买家。 您的企业价值观需要与消费者的价值观保持一致，更重要的是，您需要证明这一点。 必须赢得买家的信任，但这并不总是那么容易。

要与潜在客户和客户建立牢固的关系，您首先需要奠定坚实的信任基础。 为您的买家提供在买家旅程的每个阶段所需的工具和资源，以便他们做出明智、明智的购买决策。

重新评估和改进买家的旅程是对抗信任危机的唯一途径。

了解如何通过专家 Henrique Moniz de Aragao (G2) 和 Amanda Georgoff (SalesLoft) 的信任、透明度和同行评审来转变您的销售方式。 查看我们由三部分组成的网络研讨会系列The 2021 Consult的最后一部分。