دليل إرشادات المبيعات لعام 2021: بناء الثقة في كل مرحلة من مراحل رحلة المشتري

يبدو أن بناء الثقة مع المشترين الحذرين اليوم مستحيل.

تغيرت سلوكيات الشراء والتفضيلات وطلبات المستهلكين بشكل كبير على مدار العام الماضي. ويأتي في طليعة هذا التغيير كيف يتوقع المشترون (ويريدون) أن تبيعهم الشركات لهم.

الثقة هي أحد العوامل ، إن لم تكن العامل الأكثر أهمية في أي علاقة عمل ، إلا أن بناء الثقة ليس بالأمر السهل. في الواقع ، يقول 67٪ من البالغين على مستوى العالم أن لديهم توقعات أعلى للعلامات التجارية مما كانوا عليه في الماضي.

هذا يعني أن الطرق التقليدية لاكتساب الثقة لن تنجح مع المشترين العصريين.

في هذه المقالة ، ستتعرف على كيفية قيام فرق المبيعات بتمحور استراتيجياتها لزيادة الشفافية وبناء الثقة مع الجمهور الأكثر تميزًا على الإطلاق: مشتري 2021.

أزمة الثقة

هذا هو الشيء: لا يريد العملاء فقط الإعجاب بشركة ، بل يريدون الوثوق بالشركة.

لقد جعلنا عالم اليوم المدفوع بالتكنولوجيا محاصرين في دورة إخبارية لا تنتهي. على الرغم من أن سهولة الوصول إلى المعلومات ساعدت المستهلكين على البقاء على اطلاع ، فقد وفرت لهم أيضًا مقعدًا في الصف الأول لكل حملة إعلانية فاشلة ، وحيلة علاقات عامة ، وفضيحة شركة يمكن تخيلها. من الطبيعي أن يؤدي التعرض المستمر لهذه المخالفات إلى جعل المستهلكين غير موثوقين بشكل أكبر.

وفقًا لشركة Inc. ، من المرجح أن يقوم الأشخاص بأعمال تجارية مع شركة يثقون بها ولكنهم لا يحبونها بالضرورة مع شركة يحبونها ولكنهم لا يثقون بها. حتى العلامات التجارية الأكثر جاذبية ذات المنتجات المتطورة ستفقد العملاء إذا فشلت في بناء الثقة.

ببساطة ، الثقة تتفوق على إعجاب المستهلك الحديث.

لقد ساعدت التفاعلات وجهاً لوجه تاريخياً العلامات التجارية على بناء الثقة مع العملاء. إن رؤية شيء ما شخصيًا من شأنه أن يساعد المنتج أو الخدمة على أن يبدو أكثر "واقعية" بالنسبة للمشتري ، مما يعزز شرعية العلامة التجارية أو المنتج.

ومع ذلك ، تضاءل عامل الثقة هذا تقريبًا في أعقاب جائحة COVID-19. نحن نعيش الآن في عالم هجين مع عودة جزء من القوى العاملة إلى الميدان والجزء الآخر بعيد بشكل دائم. بالنسبة للبعض ، التفاعلات الشخصية هي الطريقة الوحيدة لبناء الثقة - وثبت أن تجريدهم من قدرتهم على القيام بذلك شخصيًا ضار.

فكيف يمكن للشركات أن تحارب أزمة الثقة هذه؟ لقد ولت أيام الاعتماد على التفاعلات الشخصية لإنشاء علاقات قوية. بدلاً من ذلك ، يجب بناء الثقة على أساس قوي من العوامل المختلفة ذات المغزى بالنسبة للمشتري.

التحولات في رحلة المشتري

تبدأ رحلة المشتري عندما يدرك الشخص أو المنظمة أن لديهم مشكلة. هذا يقودهم إلى مسار البحث والتقييم والمقارنة بين الحلول المختلفة حتى يتمكنوا في النهاية من اتخاذ قرار مستنير.

على الرغم من أنه يمكن تقسيمها إلى مزيد من التفاصيل ، إلا أن رحلة المشتري تتكون دائمًا من المراحل التالية:

• الوعي: لقد أدرك المشتري مشكلة أو تحد ويحاول تحديد المشكلة.
• الاعتبار: حدد المشتري المشكلة وهو مستعد لاستكشاف ومقارنة جميع الحلول المحتملة.
• القرار: قام المشتري بإدراج جميع خياراته في القائمة المختصرة وهو مستعد لاتخاذ قرار الشراء.
• رعاية: اتخذ المشتري قراره ولكنه يستمر في تلقي الدعم والمعلومات ذات الصلة بعد الشراء.

يوضح هذا الإطار الأساسي للرحلة كيف ينتقل المشتري من مشكلة إلى حل. ولكن مثلما تغير العالم عند سقوط القبعة ، تغيرت كذلك رحلة المشتري.

أولاً ، من المهم إدراك أن المشتري الفعلي يتغير بسرعة. أصبح جيل الألفية ، الذين تتراوح أعمارهم بين 25 و 40 عامًا في عام 2021 ، أكبر جيل في القوى العاملة الأمريكية في عام 2016. مع بدء جيل جيل الطفرة السكانية وجنرال إكسرز في الخروج من القوى العاملة ، يتم نقل القوة الشرائية بسرعة إلى المستهلكين من جيل الألفية والجيل Z.

مما لا يثير الدهشة ، أن الأجيال الشابة تمتلك قيمًا مختلفة وسلوكيات الشراء. بالمقارنة مع نظرائهم الأكبر سنًا ، فإنهم بشكل عام أكثر كفاءة من الناحية التكنولوجية ، ومشاركين اجتماعيًا ، ومهتمين بالاستدامة - وهي العوامل التي تسارعت بشكل أكبر بسبب الوباء.

أثر نقل السلطة إلى جيل الألفية وجيل Z بشكل مباشر على رحلة المشتري. سيساعدك التعرف على هذا التحول على فهم احتياجات عملائك بشكل أفضل ، والقضايا التي يهتمون بها ، وكيف يمكنك المساعدة في دعمهم في كل مرحلة من مراحل الرحلة.

ماذا يعني أن تكون مندوب مبيعات في عام 2021

نعلم أن لدى مشتري 2021 توقعات عالية ، لكن ماذا يعني هذا لمندوب مبيعات اليوم؟ بالنسبة للمبتدئين ، تحتاج فرق المبيعات إلى التراجع ، والنظر في كيفية تغير رحلة المشتري ، وإعادة تقييم الاستراتيجيات من هناك.

يجب أن يركز مندوبو المبيعات على بناء تجربة العملاء وتحسينها باستمرار. المشترون محايدون للقنوات بشكل كبير ، وفرق المبيعات يجب أن تكون كذلك.

"لا يتعلق الأمر بكيفية بيعنا ، بل كيف يمكننا مساعدتهم على الشراء."

هنريكي مونيز دي أراغاو
نائب الرئيس لمنطقة أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا في G2

الحيادية للقناة هي فكرة أن القنوات التي تستخدمها أقل أهمية من الرحلة التي يخوضها المشتري مع شركتك. لا تهتم فرق المبيعات المحايدة بالقنوات بالمكان الذي يبحث فيه العملاء عن شركتهم أو كيف يفضلون التواصل طالما يتم تزويدهم بالموارد المناسبة على طول الطريق.

يمنحك كونك محايدًا للقناة القدرة على التكيف بسرعة وفعالية مع احتياجات عميلك ، بغض النظر عن قناة المبيعات أو المرحلة في الرحلة.

بناء الثقة في كل مرحلة

رحلة المشتري ليست دائمًا خطية ، خاصة في عالم B2B. لذلك ، من المرجح أن يتنقل المشتري في مراحل مختلفة أثناء سفره خلال الرحلة. ببساطة ، لا يمكنك أن تضيع فرص بناء الثقة في كل مرحلة من مراحل رحلة المشتري.

المرحلة 1: الوعي

مرحلة الوعي هي عندما يدرك المشتري التحدي الذي يواجهه ويتطلع إلى تحديد المشكلة الأساسية. على سبيل المثال ، قد يقر المشتري بفقدان فريقه للمواعيد النهائية للمشروع ولكنه لا يزال يحاول اكتشاف أفضل طريقة لتحسين العمليات.

من المحتمل أن يأتي المشتري عبر الحل الخاص بك بشكل طبيعي في هذه المرحلة. هذا يعني أن شركتك بحاجة إلى وجود قوي على الإنترنت لجذب انتباه المشتري.

إليك كيف يمكنك بناء الثقة في مرحلة الوعي:

• إنشاء حضور قوي على الإنترنت. أفضل طريقة للوقوف أمام المشتري هي اختراق قنوات البيع المختلفة التي يستخدمونها. من المحتمل أن تستخدم كل من الاستراتيجيات العضوية والمدفوعة لتحقيق ذلك.

• أخبر قصة. استخدم موقع الويب والمدونة ووسائل التواصل الاجتماعي لمشاركة قصة علامتك التجارية. الأصالة هي المفتاح لأنك تريد أن تظهر للمشتري أن شركتك تشترك في نفس القيم.

• قدم حلا. تعرف على التحديات التي يواجهها المشتري واشرح سبب كون منتجك أو خدمتك هي الحل الأفضل.

المرحلة الثانية: المقابل

عندما يدخل المشتري مرحلة التفكير في الشراء ، يكون قد حدد السبب الجذري لتحدياته ويكون مستعدًا لبدء البحث عن الحلول المحتملة. المشترون في هذه المرحلة مستعدون لاستهلاك المحتوى التعليمي على الحل. سيطلبون أيضًا مشورة الآخرين للمساعدة في وضع قائمة مختصرة بخياراتهم.

على سبيل المثال ، أثناء الوعي ، أدرك المشتري أن فريقه قد فاته مواعيد نهائية مهمة. بحلول مرحلة النظر ، قرر هذا المشتري البحث في برنامج إدارة المشروع كحل.

بناء الثقة في مرحلة التفكير في الشراء من خلال:

• دليل اجتماعي. لا يثق الناس في الشركات ، بل يثقون في الآخرين. يسعى المشترون إلى التحقق من صحة الآخرين عبر دراسات الحالة ومشاركة وسائل التواصل الاجتماعي ومواقع المراجعة التابعة لجهات خارجية .
• أدلة المقارنة. يريد المشترون في هذه المرحلة معرفة كيف تختلف شركتك عن الآخرين. أظهر للمشتري كيف تكافح شركتك في مواجهة المنافسة.
• حالات استخدام محددة. قم بإضفاء الطابع الشخصي على المحتوى للمشتري حتى يحصل على صورة واضحة لكيفية عمل الحل الذي تقدمه لهم. لا تتحدث فقط عن ميزات الحل الخاص بك ، بل اشرح كيف ستفيد المشتري.

المرحلة 3: القرار

بحلول الوقت الذي يصل فيه المشتري إلى مرحلة اتخاذ القرار ، يكون قد حدد خياراته في القائمة المختصرة ويكونون على استعداد لإجراء عملية شراء. يمكن أن يؤدي الافتقار إلى الثقة إلى إبرام صفقة أو كسرها في هذه المرحلة من الرحلة. إذا كانت شركتك لا تتوافق مع عوامل الثقة الأساسية للمشتري ، فمن المحتمل أن تختار خيارًا آخر.

في هذه المرحلة ، قام المشتري المثال لدينا بتضييق خياراته إلى ثلاثة أنظمة لإدارة المشروع وهو الآن يقرر أيها يختار.

إليك كيفية بناء الثقة في مرحلة اتخاذ القرار:

• تقديم تجارب مجانية أو عروض توضيحية. يمكن أن يساعد السماح للمشترين بالتفاعل مع الشراء المسبق لمنتجك في التأثير على قرارهم. يساعد ذلك شركتك في الحفاظ على الشفافية بشأن مزايا وعيوب منتجك.
• العمل مع احتياجات المشتري. قدم كوبونات أو خصومات أو مرونة في التسعير عندما يكون ذلك ممكنًا. يوضح هذا للمشتري أنك تهتم بالفعل باحتياجاته ، وليس فقط أمواله.
• قم بتحديث معايير الأمان الخاصة بك. حماية البيانات هي أهم أولويات المشترين اليوم. أعد النظر في أمان شركتك وخصوصيتها للتأكد من امتثال شركتك للمعايير.

المرحلة 4: التنشئة

لا تنتهي رحلة المشتري لمجرد تقديم طلب. تتم مرحلة الرعاية بعد الشراء للشركة لبناء علاقة دائمة مع العميل.

على سبيل المثال ، لنفترض أن المشتري قام أخيرًا بشراء نظام إدارة المشروع. يجب أن تستمر الشركة في تقديم الدعم على الرغم من أنها قد "فازت" بالفعل بالبيع.

بناء الثقة في مرحلة التنشئة من خلال:

• الوفاء بوعودك. اتبع الوعود التي قطعتها خلال المراحل الأولى من الرحلة. إذا لم تتمكن من الوفاء بوعدك ، فكن صريحًا بشأن الخطأ وقدم حلاً بديلاً.

• تسجيل الوصول. تأكد من أن عميلك سعيد ويحقق أقصى استفادة من منتجك. يجب عليك مشاركة أخبار الشركة وتحديثاتها بانتظام ، بما في ذلك كيفية استجابة علامتك التجارية للقضايا الاجتماعية.

• تقديم القيمة. جهز عملائك بالأدوات التي يحتاجونها للنجاح. وتذكر: لا يجب أن تكون كل محادثة ما بعد الشراء فرصة رائعة للبيع.

تنفيذ التغييرات لتعزيز الثقة اليوم

يتطلب بناء الثقة في كل مرحلة من مراحل رحلة المشتري استثمارًا في الوقت والموارد. من الضروري أن يكون لديك الأدوات والعمليات المناسبة لتحسين تجربة المشتري بشكل مستمر.

كشف الوباء عن مشكلة خطيرة: تفتقر الشركات إلى المرونة وغالبًا ما تفشل في تحديد رحلات المشترين بشكل صحيح. إذن ما الذي يمكنك فعله اليوم لتبدأ في تكوين علاقات هادفة وموثوقة؟

فيما يلي التغييرات التي يمكن لقادة المبيعات تنفيذها الآن لرؤية تحول فوري في قدرتهم على التواصل مع العملاء المحتملين والعملاء.

إضفاء الطابع الشخصي على التجربة

أولاً وقبل كل شيء ، تحتاج إلى معرفة المشتري وفهم كيفية تحركه في رحلة المشتري. من هناك ، ضع في اعتبارك جميع نقاط الدخول والخروج حتى تتمكن من إعداد محتوى قيم في كل مرحلة.

يجب فحص كل مسار ممكن على طول الرحلة ، بما في ذلك العقبات ونقاط الألم. سيساعدك هذا في التعرف بسرعة على صعوبات المشتري والتكيف وفقًا لذلك.

قم بإضفاء الطابع الشخصي على رحلة المشتري بالطرق التالية:

• تزويد المشتري بالمحتوى ذي الصلة بمكان وجوده في رحلتهم
• اعمل على تحسين توقيت عملية البيع متعددة اللمس
• تفاعل مع عملائك عبر قنوات مختلفة ، وخاصة وسائل التواصل الاجتماعي

قيادة بمحتوى من إنشاء المستخدم (UGC)

الدليل الاجتماعي غير قابل للتفاوض بالنسبة للشركات التي تكافح لكسب ثقة المستهلك الحديث. وفقًا لدراسة أجرتها الرابطة الأمريكية لوكالات الإعلان ، يعتقد 4٪ فقط من المستهلكين أن المعلنين والمسوقين يمارسون النزاهة.

كما ذكرنا سابقًا ، يثق الناس بالناس. يحتاج المشترون ، في المتوسط ​​، إلى 40 تقييمًا عبر الإنترنت قبل أن يعتقدوا أن تصنيف النجوم للشركة دقيق. كل المحتوى الذي ينشئه المستخدم (UGC) ، سواء كان إيجابيًا أو سلبيًا ، مفيد لعملك.

ببساطة ، تحتاج إلى مضاعفة المحتوى الذي ينشئه المستخدمون ، بما في ذلك:

• مراجعات المنتج على موقع الويب الخاص بك
• مراجعات الشركة و / أو المنتج على مواقع الطرف الثالث
• الشهادات ودراسات الحالة
• مشاركة وسائل التواصل الاجتماعي
• المكالمات المرجعية

الجودة تفوق الكمية

غالبًا ما تقوم فرق المبيعات بتطبيق تكتيكات الرش والصلاة ، وإرسال رسائل غير مرغوب فيها إلى البريد الوارد لقائمة جهات الاتصال الخاصة بهم وتجاوز أصابعهم للحصول على رد. على الرغم من أنه يبدو عمليًا محاولة الاتصال بأكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين ، إلا أن هذه الاستراتيجية عادةً ما تؤدي إلى نتائج عكسية.

يجب على مندوبي المبيعات بدلاً من ذلك العمل على صفقات متعددة الخيوط بدلاً من الرش والصلاة. يعني الترابط المتعدد إشراك أكبر عدد ممكن من أصحاب المصلحة المعنيين داخل الشركة حسب الضرورة لإتمام الصفقة.

ركز على الجودة وليس الكمية من خلال:

• الاستفادة من بيانات نوايا المشتري واستهداف المشترين في السوق فقط
• أخذ حسابات أقل لبناء علاقات عالية الجودة
• إشراك أكبر عدد ممكن من أصحاب المصلحة من كل حساب حسب الضرورة

مسألة ثقة في عام 2021 وما بعده

يثق المشترون بأنفسهم. يثقون في أقرانهم. لكنهم لا يثقون بك .

إن كونك شركة محبوبة لا يفي بالغرض بالنسبة لمشتري عام 2021. يجب أن تتوافق قيم شركتك مع قيم المستهلكين ، والأهم من ذلك ، تحتاج إلى إثبات ذلك. يجب كسب ثقة المشتري ، وهي لا تأتي دائمًا بسهولة.

لتكوين علاقات قوية مع العملاء المحتملين والعملاء ، تحتاج أولاً إلى إرساء أساس متين من الثقة. قم بتزويد المشترين بالأدوات والموارد التي يحتاجون إليها في كل مرحلة من مراحل رحلة المشتري حتى يتمكنوا من اتخاذ قرارات شراء ذكية ومستنيرة.

إعادة تقييم وتجديد رحلة المشتري هي الطريقة الوحيدة لمحاربة أزمة الثقة.

تعرف على كيفية تغيير نهج المبيعات الخاص بك مع الثقة والشفافية ومراجعات الأقران من الخبراء Henrique Moniz de Aragao (G2) و Amanda Georgoff (SalesLoft). تحقق من الدفعة الأخيرة من سلسلة ندوات عبر الإنترنت المكونة من ثلاثة أجزاء ، The 2021 Consult .