Libro de estrategias de consulta de ventas 2021: Generar confianza en cada etapa del viaje del comprador

Generar confianza con los compradores desconfiados de hoy parece imposible.

Los comportamientos de compra, las preferencias y las demandas de los consumidores han cambiado drásticamente en el transcurso del último año. Y a la vanguardia de ese cambio está cómo los compradores esperan (y quieren) que las empresas les vendan.

La confianza es uno de los factores más importantes, si no el más importante, en cualquier relación comercial, pero generar confianza no es una tarea fácil. De hecho, el 67 % de los adultos en todo el mundo dice que tiene mayores expectativas para las marcas que en el pasado.

Esto significa que los métodos tradicionales para ganarse la confianza simplemente no funcionarán para los compradores modernos.

En este artículo, aprenderá cómo los equipos de ventas están modificando sus estrategias para aumentar la transparencia y generar confianza con la audiencia más exigente: el comprador de 2021.

La crisis de la confianza

Aquí está la cuestión: los clientes no solo quieren que les guste una empresa, quieren confiar en una empresa.

El mundo impulsado por la tecnología de hoy nos tiene atrapados en un ciclo de noticias sin fin. Si bien el fácil acceso a la información ha ayudado a los consumidores a mantenerse informados, también les proporcionó un asiento de primera fila para cada campaña publicitaria fallida, truco de relaciones públicas y escándalo empresarial imaginable. La exposición constante a estas fechorías naturalmente ha hecho que los consumidores desconfíen más.

Según Inc. , es más probable que las personas hagan negocios con una empresa en la que confían pero que no necesariamente les gusta que con una empresa que les gusta pero en la que no confían. Incluso las marcas más atractivas con productos de vanguardia perderán clientes si no logran generar confianza.

En pocas palabras, la confianza triunfa sobre la simpatía para el consumidor moderno.

Históricamente, las interacciones cara a cara han ayudado a las marcas a generar confianza con los clientes. Ver algo en persona ayudaría a que el producto o servicio parezca más "real" para el comprador, lo que solidificaría la legitimidad de una marca o producto.

Sin embargo, este factor de confianza casi disminuyó a raíz de la pandemia de COVID-19. Ahora vivimos en un mundo híbrido con parte de la fuerza laboral en el campo y la otra parte permanentemente remota. Para algunos, las interacciones en persona son la única forma en que generan confianza, y eliminar su capacidad para hacerlo en persona resultó perjudicial.

Entonces, ¿cómo pueden las empresas combatir esta crisis de confianza? Atrás quedaron los días de confiar en las interacciones en persona para crear relaciones sólidas. En cambio, la confianza debe construirse sobre una base sólida de varios factores significativos para su comprador.

Cambios en el viaje del comprador

El viaje del comprador comienza cuando una persona u organización reconoce que tiene un problema. Esto los lleva por un camino de investigación, evaluación y comparación de varias soluciones para que, en última instancia, puedan tomar una decisión informada.

Aunque se puede desglosar más, el viaje del comprador siempre consta de estas etapas:

• Conciencia: el comprador ha reconocido un problema o desafío y está tratando de identificar el problema.
• Consideración: el comprador ha identificado el problema y está listo para explorar y comparar todas las posibles soluciones.
• Decisión: el comprador ha preseleccionado todas sus opciones y está listo para tomar una decisión de compra.
• Nutrir: el comprador ha tomado su decisión pero continúa recibiendo apoyo e información relevante después de la compra.

Este marco básico del viaje explica cómo viaja el comprador del problema a la solución. Pero así como el mundo cambió en un abrir y cerrar de ojos, también lo ha hecho el viaje del comprador.

Primero, es importante reconocer que el comprador real está cambiando rápidamente. Los millennials, de 25 a 40 años de edad en 2021, se convirtieron en la generación más grande en la fuerza laboral de los EE. UU. en 2016. A medida que los Baby Boomers y los Gen X comienzan a envejecer fuera de la fuerza laboral, el poder adquisitivo se transfiere rápidamente a los consumidores Millennial y Gen Z.

Como era de esperar, las generaciones más jóvenes poseen diferentes valores y comportamientos de compra. En comparación con sus homólogos más antiguos, en general son más competentes tecnológicamente, socialmente comprometidos y preocupados por la sostenibilidad, factores que la pandemia aceleró aún más.

La transferencia de poder a Millennials y Gen Z ha impactado directamente el viaje del comprador. Reconocer este cambio lo ayudará a comprender mejor las necesidades de sus clientes, los problemas que les preocupan y cómo puede ayudarlos en cada etapa del viaje.

Qué significa ser vendedor en 2021

Sabemos que el comprador de 2021 tiene grandes expectativas, pero ¿qué significa esto para el vendedor de hoy? Para empezar, los equipos de ventas deben dar un paso atrás, considerar cómo ha cambiado el viaje del comprador y reevaluar las estrategias a partir de ahí.

Los representantes de ventas deben centrarse en desarrollar y optimizar continuamente la experiencia del cliente. Los compradores son en gran medida independientes del canal y los equipos de ventas también deberían serlo.

“No se trata de cómo vendemos, sino de cómo podemos ayudarlos a comprar”.

Henrique Moniz de Aragao
Vicepresidente EMEA en G2

El canal agnóstico es la idea de que los canales que utiliza son menos importantes que el viaje que el comprador realiza con su empresa. A los equipos de ventas independientes del canal no les importa dónde investigan los clientes su empresa o cómo prefieren comunicarse, siempre que se les presenten los recursos adecuados en el camino.

Ser agnóstico del canal le dará la capacidad de adaptarse de manera rápida y efectiva a las necesidades de su cliente, sin importar el canal de ventas o la etapa del viaje.

Construyendo confianza en cada etapa

El viaje del comprador no siempre es lineal, especialmente en el mundo B2B. Por lo tanto, es probable que el comprador pase por diferentes etapas a medida que avanza en el viaje. En pocas palabras, no puede permitirse el lujo de perder oportunidades para generar confianza en cada etapa del viaje del comprador.

Etapa 1: Conciencia

La etapa de conocimiento es cuando el comprador se ha dado cuenta de un desafío al que se enfrenta y busca identificar el problema subyacente. Por ejemplo, un comprador puede reconocer que su equipo no cumple con los plazos del proyecto, pero aún está tratando de encontrar la mejor manera de mejorar los procesos.

Es probable que el comprador encuentre su solución orgánicamente en esta etapa. Esto significa que su empresa necesita tener una fuerte presencia en línea para captar la atención del comprador.

Así es como puede generar confianza en la etapa de conocimiento:

• Crear una fuerte presencia en línea. La mejor manera de ponerse frente al comprador es permear los diversos canales de venta que utilizan. Es probable que utilice estrategias tanto orgánicas como pagas para lograrlo.

• Contar una historia. Use su sitio web, blog y redes sociales para compartir la historia de su marca. La autenticidad es clave ya que desea mostrarle al comprador que su empresa comparte los mismos valores.

• Presentar una solución. Reconoce los desafíos que enfrenta tu comprador y explica por qué tu producto o servicio es la mejor solución.

Etapa 2: Consideración

Cuando el comprador ingresa a la etapa de consideración , ha identificado la causa raíz de sus desafíos y está listo para comenzar a investigar posibles soluciones. Los compradores en esta etapa están listos para consumir contenido educativo sobre la solución. También buscarán el consejo de otros para ayudar a preseleccionar sus opciones.

Por ejemplo, durante la concientización, el comprador reconoció que su equipo no cumple con los plazos importantes. En la etapa de consideración, ese comprador ha decidido investigar el software de gestión de proyectos como una solución.

Genere confianza en la etapa de consideración con:

• Prueba social. La gente no confía en las empresas, confía en otras personas. Los compradores buscan la validación de otros a través de estudios de casos, participación en las redes sociales y sitios de revisión de terceros .
• Guías de comparación. Los compradores en esta etapa quieren saber en qué se diferencia su empresa de las demás. Muestre al comprador cómo su empresa se compara con la competencia.
• Casos de uso específicos. Personalice el contenido para el comprador para que tenga una idea clara de cómo su solución puede funcionar para él. No solo hable sobre las características de su solución, explique cómo beneficiará al comprador.

Etapa 3: Decisión

Cuando un comprador llega a la etapa de decisión , ya ha preseleccionado sus opciones y está listo para realizar una compra. La falta de confianza puede hacer o deshacer un trato en esta etapa del viaje. Si su empresa no se alinea con los factores básicos de confianza del comprador, es probable que opte por otra opción.

En esta etapa, nuestro comprador de ejemplo ha reducido sus opciones a tres sistemas de gestión de proyectos y ahora está decidiendo cuál elegir.

He aquí cómo generar confianza en la etapa de decisión:

• Ofrezca pruebas o demostraciones gratuitas. Permitir que los compradores interactúen con su producto antes de la compra puede ayudar a influir en su decisión. Esto ayuda a su empresa a ser transparente sobre las ventajas y desventajas de su producto.
• Trabajar con las necesidades del comprador. Proporcione cupones, descuentos o flexibilidad de precios cuando sea posible. Esto le muestra al comprador que realmente te preocupas por sus necesidades, no solo por su dinero.
• Actualice sus estándares de seguridad. La protección de datos es lo más importante para los compradores de hoy. Revise la seguridad y la privacidad de su empresa para asegurarse de que cumple con los estándares.

Etapa 4: Nutrir

El viaje del comprador no termina solo porque se realizó un pedido. La etapa de crianza tiene lugar después de la compra para que la empresa construya una relación duradera con el cliente.

Por ejemplo, supongamos que nuestro comprador finalmente adquiere un sistema de gestión de proyectos. La empresa debe continuar brindando apoyo a pesar de que ya "ganó" la venta.

Genere confianza en la etapa de crianza al:

• Cumpliendo tus promesas. Cumple con las promesas que hiciste durante las primeras etapas del viaje. Si no puede cumplir una promesa, sea honesto sobre el error y ofrezca una solución alternativa.

• Comprobación. Asegúrese de que su cliente esté contento y aproveche al máximo su producto. Debe compartir regularmente noticias y actualizaciones de la empresa, incluida la forma en que su marca responde a los problemas sociales.

• Aportando valor. Equipe a sus clientes con las herramientas que necesitan para tener éxito. Y recuerda: no todas las conversaciones posteriores a la compra tienen que ser una oportunidad de venta adicional.

Implementar cambios para fomentar la confianza hoy

Generar confianza en cada etapa del viaje del comprador requiere una inversión de tiempo y recursos. Es imperativo contar con las herramientas y los procesos adecuados para mejorar continuamente la experiencia del comprador.

La pandemia descubrió un problema grave: las empresas carecen de agilidad y, a menudo, no mapean adecuadamente los viajes de sus compradores. Entonces, ¿qué puedes hacer hoy para comenzar a formar relaciones significativas y de confianza?

A continuación se encuentran los cambios que los líderes de ventas pueden implementar ahora para ver un cambio inmediato en su capacidad para conectarse con sus clientes potenciales y clientes.

Personaliza la experiencia

En primer lugar, debe conocer a su comprador y comprender cómo se mueve a lo largo del viaje del comprador. A partir de ahí, considere todos los puntos de entrada y salida para que pueda preparar contenido valioso en cada etapa.

Se deben examinar todos los caminos posibles a lo largo del viaje, incluidos los obstáculos y los puntos débiles. Esto le ayudará a reconocer rápidamente las dificultades del comprador y ajustarse en consecuencia.

Personalice el viaje del comprador de las siguientes maneras:

• Proporcione al comprador contenido relevante para el lugar en el que se encuentra en su viaje
• Trabaje para optimizar el tiempo de su proceso de ventas multitáctil
• Interactúe con sus clientes a través de varios canales, especialmente las redes sociales.

Liderar con contenido generado por el usuario (UGC)

La prueba social no es negociable para las empresas que luchan por ganarse la confianza del consumidor moderno. Según un estudio de la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad, solo el 4% de los consumidores cree que los anunciantes y los vendedores practican la integridad.

Como mencionamos anteriormente, las personas confían en las personas. Los compradores requieren, en promedio, 40 reseñas en línea antes de creer que la calificación de estrellas de una empresa es precisa. Todo el contenido generado por el usuario (UGC), ya sea positivo o negativo , es beneficioso para su negocio.

En pocas palabras, debe duplicar el UGC, que incluye:

• Reseñas de productos en su sitio web
• Reseñas de empresas y/o productos en sitios web de terceros
• Testimonios y casos de estudio
• Compromiso con las redes sociales
• Llamadas de referencia

Calidad sobre cantidad

Los equipos de ventas a menudo implementan tácticas de rociar y rezar, enviando spam a las bandejas de entrada de su lista de contactos y cruzando los dedos para obtener una respuesta. Aunque parece práctico intentar conectar con la mayor cantidad posible de clientes potenciales, esta estrategia suele ser contraproducente.

En cambio, los vendedores deberían trabajar en ofertas de subprocesos múltiples en lugar de rociar y rezar. Multi-threading significa que involucra a tantas partes interesadas relevantes dentro de una empresa como sea necesario para cerrar un trato.

Concéntrese en la calidad , no en la cantidad, al:

• Utilizando datos de intención del comprador y solo apuntando a compradores en el mercado
• Tomar menos cuentas para construir relaciones de mayor calidad
• Involucrar a tantas partes interesadas de cada cuenta como sea necesario

Una cuestión de confianza en 2021 y más allá

Los compradores confían en sí mismos. Confían en sus compañeros. Pero no confían en ti .

Ser una empresa agradable no es suficiente para el comprador de 2021. Sus valores corporativos deben alinearse con los valores de los consumidores y, lo que es más importante, debe demostrarlo. Hay que ganarse la confianza del comprador, y no siempre es fácil.

Para formar relaciones sólidas con clientes potenciales y clientes, primero debe establecer una base sólida de confianza. Equipe a sus compradores con las herramientas y los recursos que necesitan en cada etapa del viaje del comprador para que puedan tomar decisiones de compra inteligentes e informadas.

Reevaluar y renovar el viaje de su comprador es la única forma de combatir la crisis de confianza.

Aprenda cómo cambiar su enfoque de ventas con confianza, transparencia y revisiones de pares de los expertos Henrique Moniz de Aragao (G2) y Amanda Georgoff (SalesLoft). Consulte la última entrega de nuestra serie de seminarios web de tres partes The 2021 Consult .