2021 Satış Danışmanlığı Başucu Kitabı: Alıcının Yolculuğunun Her Aşamasında Güven Oluşturma

Günümüzün temkinli alıcılarıyla güven inşa etmek imkansız görünüyor.

Satın alma davranışları, tercihleri ​​ve tüketici talepleri geçen yıl boyunca büyük ölçüde değişti. Ve bu değişikliğin ön planında, alıcıların şirketlerin kendilerine nasıl satış yapmasını beklediği (ve istediği) var.

Güven, herhangi bir iş ilişkisinde en önemli faktör değilse bile , biridir, ancak güven oluşturmak kolay bir başarı değildir. Aslında, dünyadaki yetişkinlerin %67'si markalardan geçmişte olduğundan daha yüksek beklentileri olduğunu söylüyor.

Bu, geleneksel güven kazanma yöntemlerinin modern alıcılar için işe yaramayacağı anlamına gelir.

Bu makalede, satış ekiplerinin şeffaflığı artırmak ve şimdiye kadarki en seçici hedef kitle olan 2021 alıcısıyla güven oluşturmak için stratejilerini nasıl değiştirdiğini öğreneceksiniz.

güven krizi

Olay şu: Müşteriler sadece bir şirketi sevmek istemezler, bir şirkete güvenmek isterler .

Günümüzün teknoloji odaklı dünyası bizi hiç bitmeyen bir haber döngüsüne hapsetti. Bilgiye kolay erişim, tüketicilerin bilgi sahibi olmalarına yardımcı olurken, aynı zamanda onlara her başarısız reklam kampanyasında, halkla ilişkiler dublörlüğünde ve akla gelebilecek şirket skandalında ön sıralarda yer almalarını sağladı. Bu yanlış davranışlara sürekli maruz kalmak, doğal olarak tüketicileri daha güvensiz hale getirdi.

Inc.'e göre, insanların güvendikleri ama mutlaka sevmedikleri bir şirketle iş yapma olasılıkları, sevdikleri ama güvenmedikleri bir şirketten daha fazladır. En son teknoloji ürünü ürünlere sahip en çekici markalar bile güven inşa edemezlerse müşteri kaybederler.

Basitçe söylemek gerekirse, modern tüketici için güven, sevilebilirliğin önüne geçer.

Yüz yüze etkileşimler tarihsel olarak markaların müşterilerle güven oluşturmasına yardımcı olmuştur. Bir şeyi şahsen görmek, ürün veya hizmetin alıcıya daha "gerçek" görünmesine yardımcı olur ve böylece bir markanın veya ürünün meşruiyetini sağlamlaştırır.

Ancak, bu güven faktörü, COVID-19 pandemisinin ardından neredeyse azaldı. Şimdi, iş gücünün bir kısmının sahada, diğer kısmının ise kalıcı olarak uzak olduğu bir hibrit dünyada yaşıyoruz. Bazıları için, yüz yüze etkileşimler, güven inşa etmelerinin tek yoludur - ve bunu şahsen yapma yeteneklerini ellerinden almanın zararlı olduğu ortaya çıktı.

Peki şirketler bu güven kriziyle nasıl mücadele edebilir? Güçlü ilişkiler yaratmak için yüz yüze etkileşimlere güvenme günleri geride kaldı. Bunun yerine güven, alıcınız için anlamlı olan çeşitli faktörlerin güçlü bir temeli üzerine inşa edilmelidir.

Alıcının yolculuğundaki değişimler

Alıcının yolculuğu, bir kişi veya kuruluş bir sorunu olduğunu fark ettiğinde başlar. Bu, onları nihayetinde bilinçli bir karar verebilmeleri için çeşitli çözümleri araştırma, değerlendirme ve karşılaştırma yoluna götürür.

Daha fazla detaylandırılabilse de, alıcının yolculuğu her zaman şu aşamalardan oluşur:

• Farkındalık: Alıcı bir sorunu veya zorluğu fark etti ve sorunu tam olarak belirlemeye çalışıyor.
• Dikkat: Alıcı sorunu tanımlamıştır ve tüm olası çözümleri keşfetmeye ve karşılaştırmaya hazırdır.
• Karar: Alıcı tüm seçeneklerini kısa listeye almıştır ve satın alma kararı vermeye hazırdır.
• Yetiştirme: Alıcı kararını verdi ancak satın alma sonrasında destek ve ilgili bilgileri almaya devam ediyor.

Yolculuğun bu temel çerçevesi, alıcının problemden çözüme nasıl gittiğini açıklar. Ancak dünya nasıl bir anda değiştiyse, alıcının yolculuğu da öyle değişti.

İlk olarak, gerçek alıcının hızla değiştiğini kabul etmek önemlidir. 2021'de 25 ila 40 yaşları arasındaki Y kuşağı, 2016'da ABD işgücünün en büyük kuşağı oldu. Baby Boomers ve X Kuşağı iş gücünden yaşlanmaya başladıkça, satın alma gücü hızla Y Kuşağı ve Z Kuşağı tüketicilere aktarılıyor.

Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, genç nesiller farklı değerlere ve satın alma davranışlarına sahiptir. Eski meslektaşlarıyla karşılaştırıldığında, genel olarak teknolojik olarak daha yetkin, sosyal olarak meşguller ve pandemi tarafından daha da hızlanan faktörler olan sürdürülebilirlikle ilgileniyorlar.

Gücün Millennials ve Gen Z'ye devri, alıcının yolculuğunu doğrudan etkiledi. Bu değişimi tanımak, müşterilerinizin ihtiyaçlarını, önemsedikleri sorunları ve yolculuğun her aşamasında onları nasıl destekleyebileceğinizi daha iyi anlamanıza yardımcı olacaktır.

2021'de satış elemanı olmak ne anlama geliyor?

2021 alıcısının yüksek beklentileri olduğunu biliyoruz, ancak bu, günümüzün satış elemanı için ne anlama geliyor? Başlangıç ​​olarak, satış ekiplerinin bir adım geri atması, alıcının yolculuğunun nasıl değiştiğini düşünmesi ve oradan stratejileri yeniden değerlendirmesi gerekiyor.

Satış temsilcileri, müşteri deneyimini oluşturmaya ve sürekli olarak optimize etmeye odaklanmalıdır. Alıcılar büyük ölçüde kanaldan bağımsızdır ve satış ekipleri de öyle olmalıdır.

"Nasıl sattığımız değil, satın almalarına nasıl yardımcı olabileceğimiz önemli."

Henrique Moniz de Aragao
G2'de Başkan Yardımcısı EMEA

Kanaldan bağımsız, kullandığınız kanalların, alıcının şirketinizle yaptığı yolculuktan daha az önemli olduğu fikridir. Kanaldan bağımsız satış ekipleri, yol boyunca uygun kaynaklar sağlandığı sürece, müşterilerin şirketlerini nerede araştırdıklarını veya nasıl iletişim kurmayı tercih ettiklerini umursamazlar.

Kanaldan bağımsız olmak, satış kanalı veya yolculuğun aşaması ne olursa olsun, müşterinizin ihtiyaçlarına hızlı ve etkili bir şekilde uyum sağlama yeteneği verecektir.

Her aşamada güven inşa etmek

Alıcının yolculuğu, özellikle B2B dünyasında her zaman doğrusal değildir. Bu nedenle, alıcı yolculuk boyunca seyahat ederken muhtemelen farklı aşamaları atlayacaktır. Basitçe söylemek gerekirse, alıcının yolculuğunun her aşamasında güven oluşturma fırsatlarını kaçırmayı göze alamazsınız.

Aşama 1: Farkındalık

Farkındalık aşaması , alıcının karşılaştığı bir zorluğu fark etmesi ve altında yatan sorunu belirlemeye çalışmasıdır. Örneğin, bir alıcı ekibinin proje teslim tarihlerini kaçırdığını ancak süreçleri iyileştirmenin en iyi yolunu bulmaya çalıştığını kabul edebilir.

Alıcının bu aşamada çözümünüzle organik olarak karşılaşması muhtemeldir. Bu, alıcının dikkatini çekmek için şirketinizin güçlü bir çevrimiçi varlığa sahip olması gerektiği anlamına gelir.

Farkındalık aşamasında nasıl güven oluşturabileceğiniz aşağıda açıklanmıştır:

• Güçlü bir çevrimiçi varlık oluşturun. Alıcının karşısına çıkmanın en iyi yolu, kullandıkları çeşitli satış kanallarına nüfuz etmektir. Bunu başarmak için muhtemelen hem organik hem de ücretli stratejiler kullanacaksınız.

• Bir hikaye anlatmak. Markanızın hikayesini paylaşmak için web sitenizi, blogunuzu ve sosyal medyanızı kullanın. Alıcıya şirketinizin aynı değerleri paylaştığını göstermek istediğiniz için özgünlük çok önemlidir.

• Bir çözüm sunun. Alıcınızın karşılaştığı zorlukları tanıyın ve ürün veya hizmetinizin neden en iyi çözüm olduğunu açıklayın.

2. Aşama: Değerlendirme

Alıcı, değerlendirme aşamasına girdiğinde, karşılaştığı zorlukların temel nedenini belirlemiştir ve olası çözümleri araştırmaya başlamaya hazırdır. Bu aşamadaki alıcılar, çözümle ilgili eğitici içerikleri tüketmeye hazırdır. Ayrıca, seçeneklerinin kısa listeye alınmasına yardımcı olmak için başkalarının tavsiyelerini de arayacaklardır.

Örneğin, farkındalık sırasında alıcı, ekibinin önemli teslim tarihlerini kaçırdığını fark etti. Değerlendirme aşamasında, bu alıcı bir çözüm olarak proje yönetimi yazılımını araştırmaya karar verdi.

Aşağıdakilerle birlikte değerlendirme aşamasında güven oluşturun:

• Sosyal kanıt. İnsanlar şirketlere güvenmez, diğer insanlara güvenirler. Alıcılar, vaka çalışmaları, sosyal medya katılımı ve üçüncü taraf inceleme siteleri aracılığıyla başkalarından doğrulama ister.
• Karşılaştırma kılavuzları. Bu aşamadaki alıcılar, şirketinizin diğerlerinden nasıl farklı olduğunu bilmek ister. Alıcıya şirketinizin rekabete karşı ne durumda olduğunu gösterin.
• Özel kullanım durumları. İçeriği alıcıya göre kişiselleştirin, böylece çözümünüzün onlar için nasıl çalışabileceğinin net bir resmini elde edin. Sadece çözümünüzün özellikleri hakkında konuşmayın, alıcıya nasıl fayda sağlayacağını açıklayın.

Aşama 3: Karar

Bir alıcı karar aşamasına ulaştığında, seçeneklerini kısa listeye almış ve satın almaya hazırdır. Güven eksikliği, yolculuğun bu aşamasında bir anlaşma yapabilir veya bozabilir. Şirketiniz, alıcının temel güven faktörlerine uymuyorsa, muhtemelen başka bir seçeneğe gidecektir.

Bu aşamada, örnek alıcımız seçeneklerini üç proje yönetim sistemine indirdi ve şimdi hangisini seçeceğine karar veriyor.

Karar aşamasında güvenin nasıl oluşturulacağı aşağıda açıklanmıştır:

• Ücretsiz denemeler veya demolar sunun. Alıcıların ürününüzü satın almadan önce etkileşime girmesine izin vermek, kararlarını etkilemeye yardımcı olabilir. Bu, şirketinizin ürününüzün avantajları ve dezavantajları konusunda şeffaf kalmasına yardımcı olur.
• Alıcının ihtiyaçları ile çalışın. Mümkün olduğunda kuponlar, indirimler veya fiyatlandırma esnekliği sağlayın. Bu, alıcıya sadece parasını değil, ihtiyaçlarını gerçekten önemsediğinizi gösterir.
• Güvenlik standartlarınızı güncelleyin. Veri koruma, günümüzün alıcıları için en önemli şeydir. Şirketinizin standartlara uygun olduğundan emin olmak için şirketinizin güvenliğini ve gizliliğini tekrar ziyaret edin.

4. Aşama: Yetiştirme

Alıcının yolculuğu sadece sipariş verildi diye sona ermez. Yetiştirme aşaması , şirketin müşteriyle kalıcı bir ilişki kurması için satın alma sonrası gerçekleşir.

Örneğin, diyelim ki alıcımız sonunda bir proje yönetim sistemi satın aldı. Şirket, satışı "kazanmış" olsa bile destek sağlamaya devam etmelidir.

Yetiştirme aşamasında şunları yaparak güven oluşturun:

• Verdiğin sözleri tutmak. Yolculuğun ilk aşamalarında verdiğiniz sözleri yerine getirin. Bir sözü yerine getiremiyorsanız, hata konusunda dürüst olun ve alternatif bir çözüm önerin.

• Check-in. Müşterinizin mutlu olduğundan ve ürününüzden en iyi şekilde yararlandığından emin olun. Markanızın sosyal sorunlara nasıl tepki verdiği de dahil olmak üzere şirket haberlerini ve güncellemelerini düzenli olarak paylaşmalısınız.

• Değer sağlamak. Müşterilerinizi başarılı olmak için ihtiyaç duydukları araçlarla donatın. Ve unutmayın: her satın alma sonrası görüşme bir üst satış fırsatı olmak zorunda değildir.

Güveni artırmak için değişiklikleri bugün uygulayın

Alıcının yolculuğunun her aşamasında güven oluşturmak, zamana ve kaynaklara yatırım yapılmasını gerektirir. Alıcı deneyimini sürekli iyileştirmek için doğru araçlara ve süreçlere sahip olmak zorunludur.

Pandemi ciddi bir sorunu ortaya çıkardı: İşletmeler çeviklikten yoksun ve çoğu zaman alıcılarının yolculuklarını düzgün bir şekilde haritalayamıyor. Öyleyse anlamlı, güvene dayalı ilişkiler kurmaya başlamak için bugün ne yapabilirsiniz?

Aşağıda, satış liderlerinin potansiyel müşterileri ve müşterileriyle bağlantı kurma yeteneklerinde ani bir değişiklik görmek için şimdi uygulayabilecekleri değişiklikler yer almaktadır.

Deneyimi kişiselleştirin

Her şeyden önce, alıcınızı tanımanız ve alıcının yolculuğunda nasıl ilerlediğini anlamanız gerekir. Oradan, her aşamada değerli içerikler hazırlayabilmeniz için tüm giriş ve çıkış noktalarını göz önünde bulundurun.

Engeller ve acı noktaları da dahil olmak üzere yolculuk boyunca olası her yol incelenmelidir. Bu, alıcının zorluklarını hızlı bir şekilde tanımanıza ve buna göre ayarlamanıza yardımcı olacaktır.

Alıcının yolculuğunu aşağıdaki şekillerde kişiselleştirin:

• Alıcıya yolculuğunun neresinde olduklarıyla alakalı içerik sağlayın
• Çoklu dokunmatik satış sürecinizin zamanlamasını optimize etmek için çalışın
• Müşterilerinizle özellikle sosyal medya olmak üzere çeşitli kanallardan etkileşim kurun

Kullanıcı tarafından oluşturulan içerikle (UGC) lider olun

Modern tüketicinin güvenini kazanmak için mücadele eden işletmeler için sosyal kanıt tartışılamaz. Amerikan Reklam Ajansları Birliği tarafından yapılan bir araştırmaya göre, tüketicilerin sadece %4'ü reklamcıların ve pazarlamacıların dürüstlük uyguladığına inanıyor.

Daha önce de belirttiğimiz gibi, insanlar insanlara güvenirler. Alıcılar, bir şirketin yıldız derecelendirmesinin doğru olduğuna inanmadan önce ortalama 40 çevrimiçi incelemeye ihtiyaç duyar. İster olumlu ister olumsuz olsun, kullanıcı tarafından oluşturulan tüm içerik (UGC) işletmeniz için faydalıdır.

Basitçe söylemek gerekirse, aşağıdakiler dahil olmak üzere UGC'yi ikiye katlamanız gerekir:

• Web sitenizdeki ürün incelemeleri
• Üçüncü taraf web sitelerinde şirket ve/veya ürün incelemeleri
• Görüşler ve vaka çalışmaları
• Sosyal medya etkileşimi
• Referans aramaları

nicelikten çok kalite

Satış ekipleri genellikle iletişim listelerinin gelen kutularına spam göndererek ve bir yanıt için parmaklarını çaprazlayarak, spreyle ve dua et taktiklerini uygular. Mümkün olduğunca çok sayıda potansiyel müşteriyle bağlantı kurmaya çalışmak pratik görünse de, bu strateji genellikle ters etki yapar.

Satış görevlileri, püskürtmek ve dua etmek yerine çoklu iş parçacığı anlaşmaları üzerinde çalışmalıdır. Çoklu iş parçacığı, bir anlaşmayı kapatmak için bir şirkette gerektiği kadar ilgili paydaşı dahil ettiğiniz anlamına gelir.

Niceliğe değil niteliğe odaklanın:

• Alıcı niyet verilerini kullanma ve yalnızca pazardaki alıcıları hedefleme
• Daha kaliteli ilişkiler kurmak için daha az hesap üstlenmek
• Her hesaptan gerektiği kadar çok paydaşın dahil edilmesi

2021 ve sonrasında bir güven meselesi

Alıcılar kendilerine güveniyor. Akranlarına güveniyorlar. Ama sana güvenmiyorlar.

Sevimli bir şirket olmak, 2021 alıcısı için onu kesmiyor. Kurumsal değerlerinizin tüketicilerin değerleriyle uyumlu olması ve daha da önemlisi bunu kanıtlamanız gerekiyor. Alıcının güveni kazanılmalıdır ve bu her zaman kolay olmaz.

Potansiyel müşteriler ve müşterilerle güçlü ilişkiler kurmak için öncelikle sağlam bir güven temeli oluşturmanız gerekir. Akıllı, bilinçli satın alma kararları verebilmeleri için alıcılarınızın yolculuğunun her aşamasında ihtiyaç duydukları araçlar ve kaynaklarla alıcılarınızı donatın.

Alıcınızın yolculuğunu yeniden değerlendirmek ve yenilemek, güven kriziyle savaşmanın tek yoludur.

Uzmanlar Henrique Moniz de Aragao (G2) ve Amanda Georgoff'un (SalesLoft) sunduğu güven, şeffaflık ve meslektaş incelemeleriyle satış yaklaşımınızı nasıl değiştireceğinizi öğrenin. Üç bölümlük web semineri serimiz The 2021 Consult'un son bölümüne göz atın .