2021 Sales Consult Playbook: Costruire la fiducia in ogni fase del percorso dell'acquirente

Costruire la fiducia con gli acquirenti diffidenti di oggi sembra impossibile.

I comportamenti di acquisto, le preferenze e le richieste dei consumatori sono cambiati drasticamente nel corso dell'ultimo anno. E in prima linea in questo cambiamento c'è il modo in cui gli acquirenti si aspettano (e vogliono) che le aziende vendano loro.

La fiducia è uno dei fattori, se non il più importante, in qualsiasi relazione d'affari, tuttavia creare fiducia non è un'impresa facile. In effetti, il 67% degli adulti a livello globale afferma di avere aspettative più elevate per i marchi rispetto al passato.

Ciò significa che i metodi tradizionali per guadagnare fiducia non funzioneranno per gli acquirenti moderni.

In questo articolo imparerai come i team di vendita stanno orientando le loro strategie per aumentare la trasparenza e creare fiducia con il pubblico più esigente di sempre: l'acquirente 2021.

La crisi della fiducia

Ecco il punto: i clienti non vogliono solo apprezzare un'azienda, vogliono fidarsi di un'azienda.

Il mondo odierno guidato dalla tecnologia ci tiene intrappolati in un ciclo di notizie senza fine. Mentre il facile accesso alle informazioni ha aiutato i consumatori a rimanere informati, ha anche fornito loro un posto in prima fila per ogni campagna pubblicitaria fallita, acrobazia di pubbliche relazioni e scandalo aziendale immaginabile. La costante esposizione a queste irregolarità ha naturalmente reso i consumatori più diffidenti.

Secondo Inc. , le persone hanno maggiori probabilità di fare affari con un'azienda di cui si fidano ma non necessariamente gli piace che con un'azienda che gli piace ma di cui non si fidano. Anche i marchi più attraenti con prodotti all'avanguardia perderanno clienti se non riescono a creare fiducia.

In parole povere, la fiducia ha la meglio sulla simpatia per il consumatore moderno.

Le interazioni faccia a faccia hanno storicamente aiutato i marchi a creare fiducia con i clienti. Vedere qualcosa di persona aiuterebbe il prodotto o il servizio a sembrare più "reale" all'acquirente, consolidando così la legittimità di un marchio o di un prodotto.

Tuttavia, questo fattore di fiducia è stato quasi diminuito sulla scia della pandemia di COVID-19. Ora viviamo in un mondo ibrido con parte della forza lavoro di nuovo sul campo e l'altra parte permanentemente remota. Per alcuni, le interazioni di persona sono l' unico modo per creare fiducia e privare della loro capacità di farlo di persona si è rivelato dannoso.

Allora come possono le aziende combattere questa crisi di fiducia? Sono finiti i giorni in cui fare affidamento sulle interazioni di persona per creare relazioni forti. Invece, la fiducia deve essere costruita su una solida base dei vari fattori significativi per il tuo acquirente.

Cambiamenti nel percorso dell'acquirente

Il percorso dell'acquirente inizia quando una persona o un'organizzazione riconosce di avere un problema. Questo li porta lungo un percorso di ricerca, valutazione e confronto di varie soluzioni in modo che possano infine prendere una decisione informata.

Sebbene possa essere ulteriormente scomposto, il percorso dell'acquirente consiste sempre in queste fasi:

• Consapevolezza: l'acquirente ha riconosciuto un problema o una sfida e sta cercando di individuare il problema.
• Considerazione: l'acquirente ha identificato il problema ed è pronto a esplorare e confrontare tutte le potenziali soluzioni.
• Decisione: l'acquirente ha selezionato tutte le opzioni ed è pronto a prendere una decisione di acquisto.
• Nutrire: l'acquirente ha preso la sua decisione ma continua a ricevere supporto e informazioni pertinenti dopo l'acquisto.

Questa struttura di base del viaggio spiega come l'acquirente viaggia dal problema alla soluzione. Ma proprio come il mondo è cambiato in un attimo, così è cambiato il percorso dell'acquirente.

In primo luogo, è importante riconoscere che l' acquirente effettivo sta cambiando rapidamente. I millennial, di età compresa tra 25 e 40 anni nel 2021, sono diventati la generazione più numerosa nella forza lavoro statunitense nel 2016. Quando i baby boomer e i membri della generazione X iniziano a invecchiare fuori dalla forza lavoro, il potere d'acquisto viene rapidamente trasferito ai consumatori dei millennial e della generazione Z.

Non sorprende che le generazioni più giovani possiedano valori e comportamenti di acquisto diversi. Rispetto alle loro controparti più vecchie, sono nel complesso più competenti dal punto di vista tecnologico, socialmente impegnati e interessati alla sostenibilità, fattori che sono stati ulteriormente accelerati dalla pandemia.

Il trasferimento di potere ai Millennials e alla Generazione Z ha avuto un impatto diretto sul percorso dell'acquirente. Riconoscere questo cambiamento ti aiuterà a comprendere meglio le esigenze dei tuoi clienti, i problemi a cui tengono e come puoi aiutarli a supportarli in ogni fase del viaggio.

Cosa significa essere un venditore nel 2021

Sappiamo che l'acquirente del 2021 ha grandi aspettative, ma cosa significa questo per il venditore di oggi? Per cominciare, i team di vendita devono fare un passo indietro, considerare come è cambiato il percorso dell'acquirente e rivalutare le strategie da lì.

I rappresentanti di vendita dovrebbero concentrarsi sulla costruzione e sull'ottimizzazione continua dell'esperienza del cliente. Gli acquirenti sono in gran parte indipendenti dal canale e dovrebbero esserlo anche i team di vendita.

"Non si tratta di come vendiamo, ma di come possiamo aiutarli a comprare".

Henrique Moniz de Aragao
Vicepresidente EMEA al G2

Channel-agnostic è l'idea che i canali che utilizzi sono meno importanti del viaggio che l'acquirente intraprende con la tua azienda. I team di vendita indipendenti dal canale non si preoccupano di dove i clienti ricercano la loro azienda o di come preferiscono comunicare, purché vengano presentate le risorse adeguate lungo il percorso.

Essere indipendente dal canale ti darà la possibilità di adattarti in modo rapido ed efficace alle esigenze dei tuoi clienti, indipendentemente dal canale di vendita o dalla fase del percorso.

Costruire la fiducia in ogni fase

Il percorso del compratore non è sempre lineare, soprattutto nel mondo B2B. Pertanto, è probabile che l'acquirente salti in diverse fasi durante il viaggio. In poche parole, non puoi permetterti di perdere opportunità per creare fiducia in ogni fase del percorso dell'acquirente.

Fase 1: Consapevolezza

La fase di consapevolezza è quando l'acquirente ha realizzato una sfida che deve affrontare e sta cercando di identificare il problema sottostante. Ad esempio, un acquirente può riconoscere che il proprio team non ha rispettato le scadenze del progetto, ma sta ancora cercando di capire il modo migliore per migliorare i processi.

È probabile che l'acquirente trovi la tua soluzione in modo organico in questa fase. Ciò significa che la tua azienda deve avere una forte presenza online per attirare l'attenzione dell'acquirente.

Ecco come creare fiducia nella fase di sensibilizzazione:

• Crea una forte presenza online. Il modo migliore per mettersi di fronte all'acquirente è permeare i vari canali di vendita che utilizza. Probabilmente utilizzerai strategie sia organiche che a pagamento per raggiungere questo obiettivo.

• Raccontare una storia. Usa il tuo sito web, blog e social media per condividere la storia del tuo marchio. L'autenticità è fondamentale poiché vuoi mostrare all'acquirente che la tua azienda condivide gli stessi valori.

• Presenta una soluzione. Riconosci le sfide che il tuo acquirente deve affrontare e spiega perché il tuo prodotto o servizio è la soluzione migliore.

Fase 2: Considerazione

Quando l'acquirente entra nella fase di valutazione, ha identificato la causa principale delle sue sfide ed è pronto per iniziare a ricercare potenziali soluzioni. Gli acquirenti in questa fase sono pronti a consumare contenuti educativi sulla soluzione. Cercheranno anche il consiglio di altri per aiutare a selezionare le loro opzioni.

Ad esempio, durante la sensibilizzazione, l'acquirente ha riconosciuto che il proprio team non rispetta scadenze importanti. Nella fase di valutazione, l'acquirente ha deciso di ricercare un software di gestione dei progetti come soluzione.

Costruisci fiducia nella fase di considerazione con:

• Prova sociale. Le persone non si fidano delle aziende, si fidano delle altre persone. Gli acquirenti cercano la convalida da altri tramite case study, coinvolgimento sui social media e siti di recensioni di terze parti .
• Guide di confronto. Gli acquirenti in questa fase vogliono sapere in che modo la tua azienda è diversa dalle altre. Mostra all'acquirente come si comporta la tua azienda rispetto alla concorrenza.
• Casi d'uso specifici. Personalizza i contenuti per l'acquirente in modo che abbia un'idea chiara di come la tua soluzione può funzionare per lui. Non limitarti a parlare delle caratteristiche della tua soluzione, spiega come andrà a beneficio dell'acquirente.

Fase 3: Decisione

Quando un acquirente raggiunge la fase decisionale , ha selezionato le sue opzioni ed è pronto per effettuare un acquisto. Una mancanza di fiducia può fare o distruggere un accordo in questa fase del viaggio. Se la tua azienda non si allinea con i principali fattori di fiducia dell'acquirente, probabilmente sceglierà un'altra opzione.

In questa fase, il nostro acquirente di esempio ha ristretto le proprie opzioni a tre sistemi di gestione dei progetti e ora sta decidendo quale scegliere.

Ecco come creare fiducia nella fase decisionale:

• Offri prove o demo gratuite. Consentire agli acquirenti di interagire con il tuo prodotto in pre-acquisto può aiutare a influenzare la loro decisione. Questo aiuta la tua azienda a rimanere trasparente sui vantaggi e gli svantaggi del tuo prodotto.
• Lavora con le esigenze dell'acquirente. Fornisci coupon, sconti o flessibilità dei prezzi quando possibile. Questo mostra all'acquirente che tieni davvero alle sue esigenze, non solo ai suoi soldi.
• Aggiorna i tuoi standard di sicurezza. La protezione dei dati è al primo posto per gli acquirenti di oggi. Rivedi la sicurezza e la privacy della tua azienda per assicurarti che la tua azienda sia conforme agli standard.

Fase 4: educazione

Il viaggio dell'acquirente non finisce solo perché è stato effettuato un ordine. La fase di nutrimento avviene dopo l'acquisto affinché l'azienda costruisca un rapporto duraturo con il cliente.

Ad esempio, supponiamo che il nostro acquirente abbia finalmente acquistato un sistema di gestione dei progetti. L'azienda dovrebbe continuare a fornire supporto anche se ha già "vinto" la vendita.

Costruisci la fiducia nella fase di nutrimento:

• Mantieni le tue promesse. Mantieni le promesse fatte durante le prime fasi del viaggio. Se non riesci a mantenere una promessa, sii onesto riguardo all'errore e offri una soluzione alternativa.

• Check-in. Assicurati che il tuo cliente sia soddisfatto e ottenga il massimo dal tuo prodotto. Dovresti condividere regolarmente notizie e aggiornamenti aziendali, incluso il modo in cui il tuo marchio risponde ai problemi sociali.

• Fornire valore. Fornisci ai tuoi clienti gli strumenti di cui hanno bisogno per avere successo. E ricorda: non tutte le conversazioni post-acquisto devono essere un'opportunità di upsell.

Implementare le modifiche per promuovere la fiducia oggi

Costruire la fiducia in ogni fase del percorso dell'acquirente richiede un investimento in tempo e risorse. È fondamentale disporre degli strumenti e dei processi giusti per migliorare continuamente l'esperienza dell'acquirente.

La pandemia ha messo in luce un grave problema: le aziende mancano di agilità e spesso non riescono a mappare adeguatamente i percorsi dei loro acquirenti. Quindi cosa puoi fare oggi per iniziare a formare relazioni significative e di fiducia?

Di seguito sono elencate le modifiche che i leader delle vendite possono implementare ora per vedere un cambiamento immediato nella loro capacità di connettersi con i loro potenziali clienti e clienti.

Personalizza l'esperienza

Innanzitutto, devi conoscere il tuo acquirente e capire come si muove lungo il percorso dell'acquirente. Da lì, considera tutti i punti di ingresso e di uscita in modo da poter preparare contenuti di valore in ogni fase.

Dovrebbe essere esaminato ogni possibile percorso lungo il viaggio, compresi gli ostacoli e i punti deboli. Questo ti aiuterà a riconoscere rapidamente le difficoltà dell'acquirente e ad adattarti di conseguenza.

Personalizza il percorso dell'acquirente nei seguenti modi:

• Fornisci all'acquirente contenuti pertinenti a dove si trova nel suo viaggio
• Lavora per ottimizzare i tempi del tuo processo di vendita multi-touch
• Interagisci con i tuoi clienti attraverso vari canali, in particolare i social media

Lead con contenuti generati dagli utenti (UGC)

La prova sociale non è negoziabile per le aziende che combattono per guadagnarsi la fiducia del consumatore moderno. Secondo uno studio dell'American Association of Advertising Agencies, solo il 4% dei consumatori crede che gli inserzionisti e gli esperti di marketing pratichino l'integrità.

Come accennato in precedenza, le persone si fidano delle persone. Gli acquirenti richiedono, in media, 40 recensioni online prima di ritenere che la valutazione a stelle di un'azienda sia accurata. Tutti i contenuti generati dagli utenti (UGC), positivi o negativi , sono vantaggiosi per la tua attività.

In poche parole, devi raddoppiare UGC, tra cui:

• Recensioni di prodotti sul tuo sito web
• Recensioni di aziende e/o prodotti su siti Web di terzi
• Testimonianze e casi di studio
• Impegno sui social media
• Chiamate di riferimento

Qualità più che quantità

I team di vendita spesso implementano tattiche spray-and-pray, inviando spam nelle caselle di posta del loro elenco di contatti e incrociando le dita per una risposta. Sebbene sembri pratico cercare di entrare in contatto con il maggior numero possibile di potenziali clienti, questa strategia è solitamente controproducente.

I venditori dovrebbero invece lavorare su accordi multi-thread piuttosto che spruzzare e pregare. Multi-threading significa coinvolgere tutti gli stakeholder rilevanti all'interno di un'azienda quanti sono necessari per concludere un accordo.

Concentrati sulla qualità , non sulla quantità, tramite:

• Utilizzo dei dati sulle intenzioni dell'acquirente e targeting solo degli acquirenti in-market
• Assumere meno account per costruire relazioni di qualità superiore
• Coinvolgere tutti gli stakeholder necessari per ciascun account

Una questione di fiducia nel 2021 e oltre

Gli acquirenti si fidano di se stessi. Si fidano dei loro coetanei. Ma non si fidano di te .

Essere un'azienda simpatica non lo taglia per l'acquirente del 2021. I tuoi valori aziendali devono essere in linea con i valori dei consumatori e, cosa più importante, devi dimostrarlo. La fiducia dell'acquirente deve essere guadagnata e non è sempre facile.

Per formare solide relazioni con potenziali clienti e clienti, devi prima gettare solide basi di fiducia. Fornisci ai tuoi acquirenti gli strumenti e le risorse di cui hanno bisogno in ogni fase del percorso dell'acquirente in modo che possano prendere decisioni di acquisto intelligenti e informate.

Rivalutare e rinnovare il percorso del tuo acquirente è l'unico modo per combattere la crisi di fiducia.

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