2021 Sales Consult Playbook : Instaurer la confiance à chaque étape du parcours de l'acheteur

Construire la confiance avec les acheteurs méfiants d'aujourd'hui semble impossible.

Les comportements d'achat, les préférences et les demandes des consommateurs ont radicalement changé au cours de l'année dernière. Et au premier plan de ce changement se trouve la façon dont les acheteurs attendent (et veulent) que les entreprises leur vendent.

La confiance est l'un des facteurs les plus importants, sinon le plus important, dans toute relation d'affaires, mais l'établissement de la confiance n'est pas une tâche facile. En fait, 67 % des adultes dans le monde déclarent avoir des attentes plus élevées vis-à-vis des marques qu'auparavant.

Cela signifie que les méthodes traditionnelles pour gagner la confiance ne fonctionneront tout simplement pas pour les acheteurs modernes.

Dans cet article, vous apprendrez comment les équipes de vente adaptent leurs stratégies pour accroître la transparence et établir la confiance avec le public le plus exigeant de tous les temps : l'acheteur 2021.

La crise de confiance

Voici le problème : les clients ne veulent pas seulement aimer une entreprise, ils veulent lui faire confiance .

Le monde d'aujourd'hui, axé sur la technologie, nous a piégés dans un cycle de nouvelles sans fin. Bien que l'accès facile à l'information ait aidé les consommateurs à rester informés, il leur a également fourni une place au premier rang pour chaque campagne publicitaire ratée, cascade de relations publiques et scandale d'entreprise imaginable. L'exposition constante à ces actes répréhensibles a naturellement rendu les consommateurs plus méfiants.

Selon Inc. , les gens sont plus susceptibles de faire affaire avec une entreprise en qui ils ont confiance mais qu'ils n'aiment pas nécessairement qu'avec une entreprise qu'ils aiment mais en qui ils n'ont pas confiance. Même les marques les plus attrayantes avec des produits de pointe perdront des clients si elles ne parviennent pas à instaurer la confiance.

En termes simples, la confiance l'emporte sur la sympathie pour le consommateur moderne.

Les interactions en face à face ont toujours aidé les marques à établir la confiance avec les clients. Voir quelque chose en personne aiderait le produit ou le service à paraître plus "réel" à l'acheteur, renforçant ainsi la légitimité d'une marque ou d'un produit.

Cependant, ce facteur de confiance a été presque diminué à la suite de la pandémie de COVID-19. Nous vivons maintenant dans un monde hybride avec une partie de la main-d'œuvre de retour sur le terrain et l'autre partie en permanence éloignée. Pour certains, les interactions en personne sont le seul moyen d'établir la confiance - et leur enlever la capacité de le faire en personne s'est avéré préjudiciable.

Alors, comment les entreprises peuvent-elles lutter contre cette crise de confiance ? L'époque où l'on comptait sur les interactions en personne pour créer des relations solides est révolue. Au lieu de cela, la confiance doit être construite sur une base solide des différents facteurs significatifs pour votre acheteur.

Changements dans le parcours de l'acheteur

Le parcours de l'acheteur commence lorsqu'une personne ou une organisation reconnaît qu'elle a un problème. Cela les conduit sur la voie de la recherche, de l'évaluation et de la comparaison de diverses solutions afin qu'ils puissent finalement prendre une décision éclairée.

Bien qu'il puisse être davantage décomposé, le parcours de l'acheteur se compose toujours de ces étapes :

• Sensibilisation : L'acheteur a reconnu un problème ou un défi et essaie de le cerner.
• Considération : l'acheteur a identifié le problème et est prêt à explorer et à comparer toutes les solutions potentielles.
• Décision : L'acheteur a présélectionné toutes ses options et est prêt à prendre une décision d'achat.
• Nurture : l'acheteur a pris sa décision mais continue de recevoir un soutien et des informations pertinentes après l'achat.

Ce cadre de base du parcours explique comment l'acheteur passe du problème à la solution. Mais tout comme le monde a changé en un clin d'œil, le parcours de l'acheteur a changé.

Tout d'abord, il est important de reconnaître que l' acheteur réel change rapidement. La génération Y, âgée de 25 à 40 ans en 2021, est devenue la plus grande génération de la population active américaine en 2016. Alors que les baby-boomers et la génération X commencent à vieillir hors de la population active, le pouvoir d'achat est rapidement transféré aux consommateurs de la génération Y et de la génération Z.

Sans surprise, les jeunes générations ont des valeurs et des comportements d'achat différents. Par rapport à leurs homologues plus âgés, ils sont globalement plus compétents sur le plan technologique, socialement engagés et soucieux de la durabilité - des facteurs qui ont été encore plus accélérés par la pandémie.

Le transfert de pouvoir aux milléniaux et à la génération Z a eu un impact direct sur le parcours de l'acheteur. Reconnaître ce changement vous aidera à mieux comprendre les besoins de vos clients, les problèmes qui les préoccupent et comment vous pouvez les aider à chaque étape du parcours.

Ce que signifie être vendeur en 2021

Nous savons que l'acheteur 2021 a des attentes élevées, mais qu'est-ce que cela signifie pour le vendeur d'aujourd'hui ? Pour commencer, les équipes de vente doivent prendre du recul, considérer comment le parcours de l'acheteur a changé et réévaluer les stratégies à partir de là.

Les commerciaux doivent se concentrer sur la construction et l'optimisation continue de l'expérience client. Les acheteurs sont largement indépendants du canal , et les équipes de vente devraient l'être aussi.

"Il ne s'agit pas de savoir comment nous vendons, c'est comment nous pouvons les aider à acheter."

Henrique Moniz de Aragao
Vice-président EMEA chez G2

Le canal indépendant est l'idée que les canaux que vous utilisez sont moins importants que le parcours de l'acheteur avec votre entreprise. Les équipes de vente indépendantes du canal ne se soucient pas de savoir où les clients recherchent leur entreprise ou comment ils préfèrent communiquer tant qu'ils disposent des ressources appropriées en cours de route.

Être indépendant du canal vous permettra de vous adapter rapidement et efficacement aux besoins de vos clients, quel que soit le canal de vente ou l'étape du parcours.

Construire la confiance à chaque étape

Le parcours de l'acheteur n'est pas toujours linéaire, surtout dans le monde du B2B. Par conséquent, l'acheteur est susceptible de franchir différentes étapes au cours de son voyage. En termes simples, vous ne pouvez pas vous permettre de manquer des occasions d'instaurer la confiance à chaque étape du parcours de l'acheteur.

Étape 1 : Sensibilisation

L' étape de prise de conscience est lorsque l'acheteur a réalisé un défi auquel il est confronté et cherche à identifier le problème sous-jacent. Par exemple, un acheteur peut reconnaître que son équipe ne respecte pas les délais du projet, mais essaie toujours de trouver le meilleur moyen d'améliorer les processus.

L'acheteur est susceptible de tomber sur votre solution de manière organique à ce stade. Cela signifie que votre entreprise doit avoir une forte présence en ligne afin d'attirer l'attention de l'acheteur.

Voici comment vous pouvez instaurer la confiance au stade de la sensibilisation :

• Créez une forte présence en ligne. La meilleure façon d'entrer en contact avec l'acheteur est d'imprégner les différents canaux de vente qu'il utilise. Vous utiliserez probablement des stratégies organiques et payantes pour y parvenir.

• Raconter une histoire. Utilisez votre site Web, votre blog et vos médias sociaux pour partager l'histoire de votre marque. L'authenticité est essentielle car vous voulez montrer à l'acheteur que votre entreprise partage les mêmes valeurs.

• Présentez une solution. Identifiez les défis auxquels votre acheteur est confronté et expliquez pourquoi votre produit ou service est la meilleure solution.

Étape 2 : Considération

Lorsque l'acheteur entre dans la phase de réflexion , il a identifié la cause profonde de ses problèmes et est prêt à commencer à rechercher des solutions potentielles. Les acheteurs à ce stade sont prêts à consommer du contenu éducatif sur la solution. Ils solliciteront également les conseils d'autres personnes pour les aider à présélectionner leurs options.

Par exemple, lors de la sensibilisation, l'acheteur a reconnu que son équipe manquait des délais importants. Au stade de la réflexion, cet acheteur a décidé de rechercher un logiciel de gestion de projet comme solution.

Établissez la confiance à l'étape de la considération avec :

• La preuve sociale. Les gens ne font pas confiance aux entreprises, ils font confiance aux autres. Les acheteurs recherchent la validation des autres par le biais d'études de cas, d'engagements sur les réseaux sociaux et de sites d'évaluation tiers .
• Guides comparatifs. Les acheteurs à ce stade veulent savoir en quoi votre entreprise est différente des autres. Montrez à l'acheteur comment votre entreprise se compare à la concurrence.
• Cas d'utilisation spécifiques. Personnalisez le contenu pour l'acheteur afin qu'il ait une idée claire de la façon dont votre solution peut fonctionner pour lui. Ne vous contentez pas de parler des fonctionnalités de votre solution, expliquez en quoi cela profitera à l'acheteur.

Étape 3 : Décision

Au moment où un acheteur atteint l' étape de la décision , il a présélectionné ses options et est prêt à effectuer un achat. Un manque de confiance peut faire ou défaire un accord à ce stade du voyage. Si votre entreprise ne s'aligne pas sur les principaux facteurs de confiance de l'acheteur, il optera probablement pour une autre option.

À ce stade, notre exemple d'acheteur a réduit ses options à trois systèmes de gestion de projet et décide maintenant lequel choisir.

Voici comment établir la confiance au stade de la décision :

• Offrez des essais ou des démos gratuits. Permettre aux acheteurs d'interagir avec votre produit avant l'achat peut aider à influencer leur décision. Cela aide votre entreprise à rester transparente sur les avantages et les inconvénients de votre produit.
• Travailler avec les besoins de l'acheteur. Fournissez des coupons, des remises ou une flexibilité des prix lorsque cela est possible. Cela montre à l'acheteur que vous vous souciez réellement de ses besoins, pas seulement de son argent.
• Mettez à jour vos normes de sécurité. La protection des données est une priorité pour les acheteurs d'aujourd'hui. Revoyez la sécurité et la confidentialité de votre entreprise pour vous assurer que votre entreprise est conforme aux normes.

Étape 4 : Nourrir

Le parcours de l'acheteur ne se termine pas simplement parce qu'une commande a été passée. L' étape de nurture a lieu après l'achat pour que l'entreprise construise une relation durable avec le client.

Par exemple, disons que notre acheteur achète finalement un système de gestion de projet. L'entreprise doit continuer à apporter son soutien même si elle a déjà « remporté » la vente.

Établissez la confiance à l'étape de l'entretien en :

• Tenir vos promesses. Tenez les promesses que vous avez faites au début du voyage. Si vous ne pouvez pas tenir une promesse, soyez honnête à propos de l'erreur et proposez une solution alternative.

• S'enregistrer. Assurez-vous que votre client est satisfait et qu'il tire le meilleur parti de votre produit. Vous devez partager régulièrement les actualités et les mises à jour de l'entreprise, y compris la façon dont votre marque répond aux problèmes sociaux.

• Apporter de la valeur. Équipez vos clients des outils dont ils ont besoin pour réussir. Et rappelez-vous : toutes les conversations après l'achat ne doivent pas nécessairement être une opportunité de vente incitative.

Mettre en œuvre des changements pour favoriser la confiance dès aujourd'hui

Instaurer la confiance à chaque étape du parcours de l'acheteur nécessite un investissement en temps et en ressources. Il est impératif d'avoir les bons outils et processus en place pour améliorer continuellement l'expérience de l'acheteur.

La pandémie a révélé un grave problème : les entreprises manquent d'agilité et échouent souvent à cartographier correctement les parcours de leurs acheteurs. Alors, que pouvez-vous faire aujourd'hui pour commencer à nouer des relations significatives et de confiance ?

Vous trouverez ci-dessous des changements que les responsables des ventes peuvent mettre en œuvre dès maintenant pour voir un changement immédiat dans leur capacité à se connecter avec leurs prospects et clients.

Personnalisez l'expérience

Avant tout, vous devez connaître votre acheteur et comprendre comment il évolue tout au long du parcours d'achat. À partir de là, considérez tous les points d'entrée et de sortie afin de pouvoir préparer un contenu précieux à chaque étape.

Tous les chemins possibles le long du voyage doivent être examinés, y compris les obstacles et les points douloureux. Cela vous aidera à reconnaître rapidement les difficultés de l'acheteur et à vous adapter en conséquence.

Personnalisez le parcours de l'acheteur des manières suivantes :

• Fournissez à l'acheteur un contenu pertinent pour l'endroit où il se trouve dans son parcours
• Travaillez pour optimiser le timing de votre processus de vente multi-touch
• Interagissez avec vos clients sur différents canaux, en particulier les réseaux sociaux

Menez avec du contenu généré par l'utilisateur (UGC)

La preuve sociale n'est pas négociable pour les entreprises qui luttent pour gagner la confiance du consommateur moderne. Selon une étude de l'American Association of Advertising Agencies, seuls 4 % des consommateurs pensent que les annonceurs et les spécialistes du marketing font preuve d'intégrité.

Comme nous l'avons mentionné précédemment, les gens font confiance aux gens. Les acheteurs ont besoin, en moyenne, de 40 avis en ligne avant de croire que le classement par étoiles d'une entreprise est exact. Tout contenu généré par l'utilisateur (UGC), qu'il soit positif ou négatif , est bénéfique pour votre entreprise.

En termes simples, vous devez doubler l'UGC, notamment :

• Avis sur les produits sur votre site Web
• Avis d'entreprises et/ou de produits sur des sites Web tiers
• Témoignages et études de cas
• Participation aux médias sociaux
• Appels de référence

La qualité plutôt que la quantité

Les équipes de vente mettent souvent en œuvre des tactiques de pulvérisation et de prière, spammant les boîtes de réception de leur liste de contacts et croisant les doigts pour une réponse. Bien qu'il semble pratique d'essayer de se connecter avec autant de clients potentiels que possible, cette stratégie est généralement contre-productive.

Les vendeurs devraient plutôt travailler sur des offres multi-thread plutôt que de pulvériser et de prier. Le multithreading signifie que vous impliquez autant de parties prenantes pertinentes au sein d'une entreprise que nécessaire pour conclure une transaction.

Concentrez-vous sur la qualité , et non sur la quantité, en :

• Utilisation des données d'intention de l'acheteur et ciblage uniquement des acheteurs sur le marché
• Prendre moins de comptes pour établir des relations de meilleure qualité
• Impliquer autant de parties prenantes de chaque compte que nécessaire

Une question de confiance en 2021 et au-delà

Les acheteurs se font confiance. Ils font confiance à leurs pairs. Mais ils ne te font pas confiance.

Être une entreprise sympathique ne suffit pas pour l'acheteur 2021. Les valeurs de votre entreprise doivent s'aligner sur les valeurs des consommateurs et, plus important encore, vous devez le prouver. La confiance de l'acheteur se mérite, et ce n'est pas toujours facile.

Pour nouer des relations solides avec les prospects et les clients, vous devez d'abord établir une base solide de confiance. Équipez vos acheteurs des outils et des ressources dont ils ont besoin à chaque étape du parcours d'achat afin qu'ils puissent prendre des décisions d'achat intelligentes et éclairées.

Réévaluer et repenser son parcours d'acheteur est le seul moyen de lutter contre la crise de confiance.

Apprenez à changer votre approche de vente avec confiance, transparence et évaluations par les pairs des experts Henrique Moniz de Aragao (G2) et Amanda Georgoff (SalesLoft). Découvrez le dernier volet de notre série de webinaires en trois parties The 2021 Consult .