Poradnik dotyczący konsultacji sprzedaży 2021: Budowanie zaufania na każdym etapie podróży kupującego

Budowanie zaufania u dzisiejszych nieufnych nabywców wydaje się niemożliwe.

Zachowania zakupowe, preferencje i wymagania konsumentów zmieniły się drastycznie w ciągu ostatniego roku. A na czele tej zmiany jest to, jak kupujący oczekują (i chcą), aby firmy sprzedawały im.

Zaufanie jest jednym z, jeśli nie najważniejszym , czynnikiem w każdej relacji biznesowej, jednak budowanie zaufania nie jest łatwym zadaniem. W rzeczywistości 67% dorosłych na całym świecie twierdzi, że ma wyższe oczekiwania wobec marek niż w przeszłości.

Oznacza to, że tradycyjne metody zdobywania zaufania po prostu nie będą działać dla nowoczesnych nabywców.

W tym artykule dowiesz się, w jaki sposób zespoły sprzedaży zmieniają swoje strategie, aby zwiększyć przejrzystość i zbudować zaufanie najbardziej wymagającej publiczności: kupującego w 2021 roku.

Kryzys zaufania

Oto rzecz: klienci nie tylko chcą lubić firmę, chcą jej zaufać .

Dzisiejszy, napędzany technologią świat, uwięził nas w niekończącym się cyklu wiadomości. Chociaż łatwy dostęp do informacji pomógł konsumentom być na bieżąco, zapewnił im również miejsce w pierwszym rzędzie przy każdej nieudanej kampanii reklamowej, wyczynach public relations i skandalach firmowych, jakie można sobie wyobrazić. Ciągłe narażenie na te wykroczenia w naturalny sposób spowodowało, że konsumenci stali się bardziej nieufni.

Według Inc. ludzie częściej prowadzą interesy z firmą, której ufają, ale niekoniecznie lubią, niż z firmą, którą lubią, ale której nie ufają. Nawet najbardziej atrakcyjne marki z najnowocześniejszymi produktami stracą klientów, jeśli nie zbudują zaufania.

Mówiąc prościej, zaufanie przebija sympatię współczesnego konsumenta.

W przeszłości interakcje twarzą w twarz pomagały markom budować zaufanie klientów. Zobaczenie czegoś osobiście sprawiłoby, że produkt lub usługa wydawałyby się bardziej „prawdziwe” dla kupującego, wzmacniając w ten sposób legitymację marki lub produktu.

Jednak ten czynnik zaufania został prawie zmniejszony po pandemii COVID-19. Teraz żyjemy w hybrydowym świecie, w którym część siły roboczej jest z powrotem w terenie, a druga część jest na stałe odległa. Dla niektórych interakcje osobiste są jedynym sposobem, w jaki budują zaufanie – a odebranie im możliwości robienia tego osobiście okazało się szkodliwe.

Jak więc firmy mogą walczyć z kryzysem zaufania? Dawno minęły czasy polegania na osobistych interakcjach w celu tworzenia silnych relacji. Zamiast tego zaufanie należy zbudować na silnym fundamencie różnych czynników istotnych dla kupującego.

Zmiany w ścieżce kupującego

Podróż kupującego zaczyna się, gdy osoba lub organizacja rozpozna, że ​​ma problem. To prowadzi ich na ścieżkę badania, oceny i porównywania różnych rozwiązań, dzięki czemu mogą ostatecznie podjąć świadomą decyzję.

Chociaż można to podzielić dalej, podróż kupującego zawsze składa się z następujących etapów:

• Świadomość: kupujący rozpoznał problem lub wyzwanie i próbuje go zidentyfikować.
• Uwaga: kupujący zidentyfikował problem i jest gotowy do zbadania i porównania wszystkich potencjalnych rozwiązań.
• Decyzja: Kupujący wybrał wszystkie opcje i jest gotowy do podjęcia decyzji o zakupie.
• Pielęgnacja: Kupujący podjął decyzję, ale nadal otrzymuje wsparcie i odpowiednie informacje po zakupie.

Te podstawowe ramy podróży wyjaśniają, w jaki sposób kupujący podróżuje od problemu do rozwiązania. Ale tak jak świat zmienił się w mgnieniu oka, tak samo zmienia się podróż kupującego.

Po pierwsze, należy pamiętać, że rzeczywisty nabywca szybko się zmienia. Millenialsi, w wieku od 25 do 40 lat w 2021 r., stali się w 2016 r. największym pokoleniem amerykańskiej siły roboczej. Wraz ze starzeniem się pokolenia Baby Boomers i pokolenia Xers, siła nabywcza jest szybko przenoszona na konsumentów z pokolenia Z i pokolenia Z.

Nic dziwnego, że młodsze pokolenia mają inne wartości i zachowania zakupowe. W porównaniu ze starszymi odpowiednikami są one ogólnie bardziej kompetentne technologicznie, zaangażowane społecznie i zainteresowane zrównoważonym rozwojem – czynnikami, które pandemia jeszcze bardziej przyspieszyła.

Przeniesienie władzy na milenialsów i pokolenie Z bezpośrednio wpłynęło na drogę kupującego. Zrozumienie tej zmiany pomoże Ci lepiej zrozumieć potrzeby Twoich klientów, kwestie, na których im zależy, oraz jak możesz pomóc im wesprzeć na każdym etapie podróży.

Co to znaczy być sprzedawcą w 2021 roku

Wiemy, że nabywca 2021 ma wysokie oczekiwania, ale co to oznacza dla dzisiejszego sprzedawcy? Na początek zespoły sprzedażowe muszą cofnąć się o krok, zastanowić się, jak zmieniła się podróż kupującego, i na tej podstawie ponownie ocenić strategie.

Przedstawiciele handlowi powinni skupiać się na budowaniu i ciągłej optymalizacji obsługi klienta. Kupujący są w dużej mierze niezależni od kanału , a zespoły sprzedaży też powinny.

„Nie chodzi o to, jak sprzedajemy, ale o to, jak możemy pomóc im kupować”.

Henrique Moniz de Aragao
Wiceprezes EMEA w G2

Niezależność od kanału to idea, że ​​kanały, z których korzystasz, są mniej ważne niż podróż, jaką kupujący przechodzi z Twoją firmą. Zespoły sprzedaży, które są niezależne od kanału sprzedaży, nie dbają o to, gdzie klienci badają ich firmę ani w jaki sposób wolą się komunikować, o ile po drodze zostaną im przedstawione odpowiednie zasoby.

Bycie niezależnym od kanałów daje Ci możliwość szybkiego i skutecznego dostosowania się do potrzeb klienta, bez względu na kanał sprzedaży czy etap podróży.

Budowanie zaufania na każdym etapie

Podróż kupującego nie zawsze jest liniowa, zwłaszcza w świecie B2B. Dlatego kupujący prawdopodobnie będzie skakał po różnych etapach podróży. Mówiąc najprościej, nie możesz pozwolić sobie na zaprzepaszczenie okazji do budowania zaufania na każdym etapie podróży kupującego.

Etap 1: Świadomość

Etap świadomości to moment, w którym kupujący zdaje sobie sprawę z wyzwania, przed którym stoi, i stara się zidentyfikować problem leżący u jego podstaw. Na przykład kupujący może przyznać, że jego zespół nie dotrzymuje terminów realizacji projektu, ale wciąż próbuje znaleźć najlepszy sposób na ulepszenie procesów.

Na tym etapie kupujący prawdopodobnie natknie się na Twoje rozwiązanie organicznie. Oznacza to, że Twoja firma musi mieć silną obecność w Internecie, aby przyciągnąć uwagę kupującego.

Oto jak możesz budować zaufanie na etapie świadomości:

• Stwórz silną obecność w Internecie. Najlepszym sposobem na dotarcie do kupującego jest poznanie różnych kanałów sprzedaży, z których korzysta. Aby to osiągnąć, prawdopodobnie wykorzystasz zarówno strategie organiczne, jak i płatne.

• Opowiedzieć historię. Użyj swojej witryny, bloga i mediów społecznościowych, aby podzielić się historią swojej marki. Autentyczność jest kluczowa, ponieważ chcesz pokazać kupującemu, że Twoja firma wyznaje te same wartości.

• Przedstaw rozwiązanie. Rozpoznaj wyzwania, przed którymi stoi Twój kupujący i wyjaśnij, dlaczego Twój produkt lub usługa jest najlepszym rozwiązaniem.

Etap 2: Rozważanie

Gdy kupujący wchodzi w fazę rozważania , identyfikuje podstawową przyczynę swoich wyzwań i jest gotowy do rozpoczęcia badania potencjalnych rozwiązań. Kupujący na tym etapie są gotowi do konsumowania treści edukacyjnych w rozwiązaniu. Będą również zasięgać porady innych, aby pomóc w sporządzeniu krótkiej listy ich opcji.

Na przykład podczas świadomości kupujący zauważył, że jego zespół nie dotrzymuje ważnych terminów. Na etapie rozważań nabywca zdecydował się zbadać oprogramowanie do zarządzania projektami jako rozwiązanie.

Buduj zaufanie na etapie rozważań poprzez:

• Dowód społeczny. Ludzie nie ufają firmom, ufają innym ludziom. Kupujący zwracają się o weryfikację od innych za pośrednictwem studiów przypadków, zaangażowania w mediach społecznościowych i zewnętrznych witryn z recenzjami .
• Poradniki porównawcze. Kupujący na tym etapie chcą wiedzieć, czym Twoja firma różni się od innych. Pokaż kupującemu, jak Twoja firma wypada na tle konkurencji.
• Konkretne przypadki użycia. Spersonalizuj treści dla kupującego, aby uzyskać jasny obraz tego, jak Twoje rozwiązanie może dla niego działać. Nie mów tylko o funkcjach swojego rozwiązania, wyjaśnij, jakie korzyści przyniesie ono kupującemu.

Etap 3: Decyzja

Zanim kupujący dojdzie do etapu podejmowania decyzji , ma już krótką listę swoich opcji i jest gotowy do zakupu. Brak zaufania może zawrzeć lub zerwać umowę na tym etapie podróży. Jeśli Twoja firma nie zgadza się z podstawowymi czynnikami zaufania kupującego, prawdopodobnie wybierze inną opcję.

Na tym etapie nasz przykładowy nabywca zawęził swoje możliwości do trzech systemów zarządzania projektami i teraz decyduje, który wybrać.

Oto jak budować zaufanie na etapie podejmowania decyzji:

• Oferuj bezpłatne wersje próbne lub wersje demonstracyjne. Umożliwienie kupującym interakcji z zakupem produktu w przedsprzedaży może wpłynąć na ich decyzję. Pomaga to Twojej firmie zachować przejrzystość w zakresie zalet i wad Twojego produktu.
• Pracuj z potrzebami kupującego. Jeśli to możliwe, zapewnij kupony, rabaty lub elastyczność cenową. To pokazuje kupującemu, że naprawdę dbasz o jego potrzeby, a nie tylko o pieniądze.
• Zaktualizuj swoje standardy bezpieczeństwa. Ochrona danych jest najważniejsza dla dzisiejszych kupujących. Sprawdź ponownie bezpieczeństwo i prywatność swojej firmy, aby upewnić się, że Twoja firma działa zgodnie ze standardami.

Etap 4: Pielęgnacja

Podróż kupującego nie kończy się tylko z powodu złożenia zamówienia. Etap pielęgnowania następuje po zakupie, aby firma mogła zbudować trwałą relację z klientem.

Załóżmy na przykład, że nasz nabywca w końcu kupuje system do zarządzania projektami. Firma powinna nadal zapewniać wsparcie, nawet jeśli już „wygrała” sprzedaż.

Buduj zaufanie na etapie pielęgnacji poprzez:

• Dotrzymywanie obietnic. Wypełnij obietnice, które złożyłeś na wczesnych etapach podróży. Jeśli nie możesz spełnić obietnicy, powiedz szczerze o błędzie i zaproponuj alternatywne rozwiązanie.

• Odprawa. Upewnij się, że Twój klient jest zadowolony i jak najlepiej wykorzystuje Twój produkt. Powinieneś regularnie udostępniać informacje i aktualizacje firmy, w tym sposób, w jaki Twoja marka reaguje na problemy społeczne.

• Dostarczanie wartości. Wyposaż swoich klientów w narzędzia, których potrzebują, aby odnieść sukces. I pamiętaj: nie każda rozmowa po zakupie musi być okazją do sprzedaży dodatkowej.

Wprowadź zmiany, aby wzmocnić zaufanie już dziś

Budowanie zaufania na każdym etapie podróży kupującego wymaga inwestycji w czas i zasoby. Niezbędne jest posiadanie odpowiednich narzędzi i procesów, aby stale poprawiać wrażenia kupujących.

Pandemia ujawniła poważny problem: firmom brakuje elastyczności i często nie potrafią odpowiednio zmapować podróży swoich nabywców. Co więc możesz zrobić dzisiaj, aby zacząć tworzyć znaczące, oparte na zaufaniu relacje?

Poniżej znajdują się zmiany, które liderzy sprzedaży mogą teraz wdrożyć, aby natychmiast zauważyć zmianę w ich zdolności do nawiązywania kontaktu z potencjalnymi i obecnymi klientami.

Spersonalizuj doświadczenie

Przede wszystkim musisz poznać swojego kupującego i zrozumieć, w jaki sposób porusza się on po drodze kupującego. Stamtąd rozważ wszystkie punkty wejścia i wyjścia, aby na każdym etapie przygotowywać wartościowe treści.

Należy zbadać każdą możliwą ścieżkę na trasie, w tym przeszkody i punkty bólu. Pomoże to szybko rozpoznać trudności kupującego i odpowiednio je dostosować.

Spersonalizuj podróż kupującego w następujący sposób:

• Zapewnij kupującemu treści odpowiednie do tego, gdzie znajduje się na swojej drodze
• Pracuj nad optymalizacją czasu realizacji procesu sprzedaży wielodotykowej
• Interakcja z klientami w różnych kanałach, zwłaszcza w mediach społecznościowych

Lead z treścią generowaną przez użytkowników (UGC)

Dowód społeczny nie podlega negocjacjom dla firm walczących o zaufanie współczesnego konsumenta. Według badania przeprowadzonego przez Amerykańskie Stowarzyszenie Agencji Reklamowych tylko 4% konsumentów wierzy, że reklamodawcy i marketerzy stosują uczciwość.

Jak już wcześniej wspomnieliśmy, ludzie ufają ludziom. Kupujący wymagają średnio 40 recenzji online , zanim uznają, że ocena firmy jest dokładna. Wszystkie treści generowane przez użytkowników, niezależnie od tego, czy są pozytywne, czy negatywne , są korzystne dla Twojej firmy.

Mówiąc najprościej, musisz podwoić UGC, w tym:

• Recenzje produktów na Twojej stronie
• Recenzje firm i/lub produktów na stronach internetowych osób trzecich
• Referencje i studia przypadków
• Zaangażowanie w mediach społecznościowych
• Połączenia referencyjne

Jakość ponad ilość

Zespoły sprzedaży często stosują taktykę spryskiwania i modlenia się, spamując skrzynki odbiorcze swoich list kontaktów i trzymając kciuki za odpowiedź. Chociaż próba nawiązania kontaktu z jak największą liczbą potencjalnych klientów wydaje się praktyczna, ta strategia zwykle przynosi efekt przeciwny do zamierzonego.

Sprzedawcy powinni zamiast tego pracować nad umowami wielowątkowymi, a nie spryskiwać i modlić się. Wielowątkowość oznacza, że ​​angażujesz tylu odpowiednich interesariuszy w firmie, ile jest to konieczne do zawarcia transakcji.

Skup się na jakości , a nie na ilości, poprzez:

• Wykorzystywanie danych o zamiarach kupującego i kierowanie reklam tylko do kupujących na rynku
• Przyjmowanie mniejszej liczby kont w celu budowania relacji o wyższej jakości
• Zaangażowanie tylu interesariuszy z każdego konta, ile to konieczne

Kwestia zaufania w 2021 i później

Kupujący ufają sobie. Ufają swoim rówieśnikom. Ale oni ci nie ufają.

Bycie sympatyczną firmą nie ogranicza się do kupującego w 2021 roku. Twoje wartości korporacyjne muszą być zgodne z wartościami konsumentów, a co ważniejsze, musisz to udowodnić. Na zaufanie kupującego trzeba sobie zapracować, a to nie zawsze przychodzi łatwo.

Aby nawiązać silne relacje z potencjalnymi klientami i klientami, najpierw musisz położyć solidny fundament zaufania. Wyposaż kupujących w narzędzia i zasoby, których potrzebują na każdym etapie podróży kupującego, aby mogli podejmować mądre, świadome decyzje zakupowe.

Ponowna ocena i reorganizacja ścieżki kupującego to jedyny sposób na walkę z kryzysem zaufania.

Dowiedz się, jak zmienić podejście do sprzedaży dzięki zaufaniu, przejrzystości i wzajemnym ocenom ekspertów Henrique Moniz de Aragao (G2) i Amandy Georgoff (SalesLoft). Sprawdź ostatnią część naszej trzyczęściowej serii seminariów internetowych The 2021 Consult .