重新定義 ABM：它不是什麼以及它需要成為什麼
已發表: 2021-11-17免責聲明：我不是來抨擊基於帳戶的營銷。
ABM 是一種經過驗證的以個性化方式與您的目標賬戶建立聯繫的方式。 大多數 B2B 公司都應該做 ABM。
然而，恕我直言，鐘擺已經過分轉向基於所有帳戶的心態，而犧牲了經過驗證的需求生成活動。
但在深入研究 ABM 的過度使用之前，我需要解決房間裡的大象問題。
ABM 是否有公認的定義？ 如果你問 10 個不同的營銷人員，你會得到 10 個不同的答案。
這聽起來可能有點憤世嫉俗，但我將“ABM”定義不明確歸咎於軟件供應商。
在過去的 15 多年裡，我們只是讓 ABM 供應商定義 ABM 類別。 猜猜他們是如何定義的？ 基於他們的技術可以做什麼。
它並沒有首先將 ABM 作為一種戰略，然後是定義技術——它是相反的。 他們在這方面做得很好，以至於營銷人員和分析師都接受了。
當您查看 Forrester 或 Gartner 關於 ABM 平台的報告的納入標準時，您會看到這一點——它讀起來就像 Demandbase 功能列表。
10 年前，當 Demandbase、Terminus 和其他公司出現“ABM 平台”時，ABM 被接受為“技術”。
不是一種方法或策略，而是一個快速修復的靈丹妙藥“技術平台”。
B2B 公司在不了解他們是否有足夠的銷售-營銷一致性和預算來開展 ABM 活動並使其真正發揮作用的情況下就全力以赴。
毫不奇怪，ABM 平台從未解決 B2B 營銷問題。
為什麼？ 因為 ABM 不是一項技術。
但稍後會詳細介紹。
在這篇文章中，我將直接記錄 ABM不是什麼……然後定義它是什麼以及如何將它整合到你的營銷策略中。
首先，這就是 ABM 不是……
ABM 不是……B2B
在現實世界中，ABM 只是 B2B 營銷策略的一部分。 但這不是全部。 你聽說過“ABM 就是 B2B”之類的話- 它不是。
直覺營銷人員將 ABM 與直接響應和績效營銷等需求生成策略相結合。 他們利用雙漏斗方法，在 ABM 和需求生成之間找到正確的平衡。
這樣，您就不會對市場的任何部分保持原樣— 您為頂級客戶利用 ABM 計劃，並將其與市場中的 2-3 級客戶的需求捕獲活動配對。
B2B 是關於平衡的。
ABM 並不適合所有人
並非每個 B2B 公司都需要將 ABM 作為一種戰略。
例如，如果您的 ASP 低於 5 萬美元/年— 您可能不需要 ABM（可能仍然是一個好主意，但您可以通過需求捕獲來增長）。
還有其他原因，例如：
1.您的商業模式基於免費試用和微交易
如果您向公司內部的個人銷售產品並依靠免費試用和按月付款，那麼您幾乎可以滿足所有需求。 您的大部分業務來自 25 個人，每月進行 10 美元的交易。 你不需要反導。
2. 資源緊張
反導很貴。 如果您還沒有預算和人員來進行內容創建、個性化、直郵工作以及與銷售團隊的適當溝通，那麼您將推出劣質、協調不善的 ABM。
沒有人能就 ABM 的實際含義達成一致。 它作為“快速修復”而被拋棄，而不是為製定真正的戰略而努力。 ABM 個性化通常與 Hi {{first.name}} 作為個性化相同。 這不是個性化。
ABM 沒有……投放展示廣告
展示廣告一直是 ABM 的主要激活渠道。 但這是一種有缺陷的方法，原因如下：
1. 展示廣告廣泛定位於整個帳戶
當您花費廣告費用時，您需要確保他們只出現在組織內的相關人員面前。 展示廣告定位特定職位的能力有限— 他們只是根據 IP 地址和其他因素覆蓋整個公司。
當 ABM 依賴於針對小型特定群體時，為什麼要向公司的每個人展示？
2. 展示廣告不是很有表現力
展示廣告歷來擅長推動網站流量，但這些訪問者中的大多數不合格，您的廣告與他們不相關。 是公司的辦公室經理還是CMO？ 然後，如果他們點擊，他們在您網站上的參與度就會很低。
這就是為什麼在獲得轉化之前通常需要進行幾次額外的重定向操作。 同時，如果您的廣告和優惠足夠好，您可以在付費社交中獲得足夠接近展示級別的每次點擊費用——尤其是當你考慮到更少的接觸和更高的參與度時。
3. ABM 平台喜歡展示廣告，因為它們能分一杯羹
嗯，那麼為什麼 ABM 平台會推送展示廣告呢？
因為他們收取廣告支出的百分比。
同時，他們的核心指標是印象和參與度，這具有誤導性，因為從未跟踪收入。 您基本上停留在“每次展示費用”或“每次點擊費用”上，今天的 B2B 營銷人員明白這還不夠好。
ABM 供應商圍繞基於帳戶的工作發起了這一運動。 時期。 實際上，我們不應該一直在追踪我們的目標客戶嗎？ 給我猜個謎。 ABM 是供應商制定的一項議案，不幸的是，正確的執行從未被優先考慮。
ABM 不是……一種技術
聰明的 B2B 營銷人員不依賴於淡化的一體化技術。 他們了解他們的上市方法的差距和優勢，並插入點技術。
例如：
- 您知道您的 TAM 很小，因此您需要一種定位技術。
- 您正在探索新的廣告格式和消息傳遞，因此您需要一個用於實驗的技術平台。
- 您正在努力優化收入，因此您需要一個分析平台來改進閉環反饋。
因為 ABM 不是一項技術，所以它也不應該是預算中的類別行項目。
在 ABM 上的支出應該分散在上述支持技術上。 此外，公司應該只將錢花在獲得競爭優勢所需的技術上。
ABM是什麼……以及它在營銷計劃中的位置
ABM 是你做的事情，而不是你買的東西。 您可以在沒有“ABM 平台”的情況下進行 ABM。 您仍然需要技術來運行 ABM，但每家公司的 GTM 戰略對他們來說都是獨一無二的，並且技術會有所不同。
ABM 與需求生成所需的資源將取決於您的業務模型和客戶群。
這是 ABM 頻譜兩端的兩家公司。
示例 1：織機
Loom 是一家以產品為主導的成長型公司，提供視頻消息服務，依靠公司中個人每月支付的小額款項（10 美元）。
Loom 90% 的營銷都採用了需求生成策略，讓人們註冊免費試用，然後在試用結束時轉換他們。 Loom 可能還有一些需要 ABM 滴水的白鯨企業賬戶。 但這可能只是其預算的 10%。
示例 2：Zendrive
Zendrive 向主要移動運營商銷售地圖/路由數據和軟件。 Zendrive 的 TAM 規模很小，但所有潛在客戶都是大型公司，大約有五個內部買家要向其推銷。
Zendrive 的每筆交易大約是 500 萬美元。 因此，他們的所有活動都是 ABM，因為他們將花費 75,000 美元進行營銷以從一家公司獲得一次機會。
這是兩個極端情況。
大多數公司處於中間，ABM/需求生成混合是正確的方法。
您需要進行實驗並深入了解您的資源、產品和 TAM，才能取得適當的平衡並進行ABM。
但是您將獲得一個多功能計劃，將 ABM（帳戶參與）與需求生成（直接激活）相結合，將您的信息傳達給合適的人並產生更多收入。