Redefinindo o ABM: o que não é e o que precisa ser
Publicados: 2021-11-17Isenção de responsabilidade: não estou aqui para criticar o marketing baseado em contas.
O ABM é uma maneira comprovada de se conectar com suas contas de destino de maneira personalizada. A maioria das empresas B2B deveria estar fazendo ABM.
No entanto, IMHO, o pêndulo foi longe demais para uma mentalidade totalmente baseada em contas às custas de atividades comprovadas de geração de demanda.
Mas antes de me aprofundar no uso excessivo do ABM, preciso abordar um elefante na sala.
Existe uma definição acordada de ABM? Você obterá 10 respostas diferentes se perguntar a 10 profissionais de marketing diferentes.
Isso pode parecer cínico, mas culpo os fornecedores de software por “ABM” ser mal definido.
Nos últimos 15 anos, simplesmente deixamos os fornecedores de ABM definir a categoria ABM. E adivinha como eles definiram isso? Com base no que suas tecnologias poderiam fazer.
Não começou com o ABM como uma estratégia primeiro, seguido pela definição da tecnologia – foi o contrário. E eles fizeram um trabalho tão bom que os profissionais de marketing e analistas simplesmente compraram.
Você pode ver isso ao analisar os critérios de inclusão de um relatório da Forrester ou Gartner nas plataformas ABM — parece uma lista de recursos do Demandbase.
Quando as “plataformas ABM” apareceram há 10 anos da Demandbase, Terminus e outras, o ABM foi aceito como uma “tecnologia”.
Não é uma abordagem ou estratégia, mas uma “plataforma tecnológica” de solução rápida e bala de prata.
As empresas B2B apostaram tudo no ABM sem entender se tinham o alinhamento e o orçamento de vendas e marketing para executar campanhas de ABM e realmente fazê-las funcionar.
Não surpreendentemente, as plataformas ABM nunca corrigiram o marketing B2B.
Por quê? Porque ABM NÃO É UMA TECNOLOGIA.
Mas mais sobre isso mais tarde.
Neste post, vou esclarecer o que o ABM não é ... e depois definir o que é e como você pode integrá-lo à sua estratégia de marketing.
Para começar, aqui está o que o ABM não é….
ABM não é… B2B
No mundo real, o ABM é apenas uma parte de uma estratégia de marketing B2B. Mas não é a coisa toda. Você já ouviu coisas como “ABM é B2B” - não é.
Profissionais de marketing intuitivos combinam ABM com táticas de geração de demanda, como resposta direta e marketing de desempenho. Eles aproveitam uma abordagem de funil duplo, descobrindo o equilíbrio certo entre ABM e geração de demanda.
Dessa forma, você não deixa nenhuma parte do seu mercado intocada — você aproveita os programas ABM para suas principais contas e combina isso com atividades de captura de demanda para contas de 2ª a 3ª camadas que estão no mercado.
B2B tem tudo a ver com equilíbrio.
ABM não é… para todos
Nem toda empresa B2B precisa alavancar o ABM como estratégia.
Por exemplo, se o seu ASP for inferior a $50k/ano — você pode não precisar de ABM (provavelmente ainda é uma boa ideia, mas você pode crescer apenas com a captura de demanda).
Existem outros motivos também, por exemplo:
1. Seu modelo de negócios é baseado em testes gratuitos e microtransações
Se você vender para indivíduos dentro de uma empresa e contar com avaliações gratuitas e pagamentos mensais, você terá quase toda a captura de demanda. A maior parte do seu negócio é de 25 indivíduos fazendo negócios de $ 10 por mês. Você não precisa de ABM.
2. Você está sem recursos
ABM é caro. Se você ainda não tem o orçamento e as pessoas para criação de conteúdo, personalização, esforços de mala direta e comunicação adequada com a equipe de vendas, você lançará um ABM de má qualidade e mal coordenado.
Ninguém pode concordar sobre o que realmente significa ABM. É jogado fora como uma “solução rápida” em vez de fazer o trabalho para desenvolver uma estratégia real. A personalização do ABM geralmente é igual a Hi {{first.name}} como personalização. Não é personalização.
O ABM não está exibindo anúncios gráficos
A publicidade gráfica tem sido o principal canal de ativação do ABM. Mas esta é uma abordagem falha, por alguns motivos:
1. Os anúncios gráficos segmentam amplamente uma conta inteira
Quando você está gastando dólares em anúncios, você precisa ter certeza de que eles estão apenas na frente das pessoas relevantes dentro de uma organização. Os anúncios gráficos têm capacidade limitada de segmentar cargos específicos — eles apenas cobrem toda a empresa com base no endereço IP e outros fatores.
Por que exibir para todos em uma empresa quando o ABM depende da segmentação de grupos pequenos e específicos?
2. Os anúncios gráficos não têm muito desempenho
A exibição é historicamente boa para direcionar o tráfego do site, mas a maioria desses visitantes não é qualificada e seus anúncios não são relevantes para eles. É o gerente do escritório da empresa ou o CMO? E então, se eles clicarem, o engajamento deles em seu site será baixo.
É por isso que geralmente são necessários vários toques adicionais de retargeting antes de você obter uma conversão. Ao mesmo tempo, você pode se aproximar o suficiente de um custo por clique em nível de exibição em redes sociais pagas, se seus anúncios e ofertas forem bons o suficiente – especialmente quando você considera menos toques e maior envolvimento que você obtém.
3. As plataformas ABM adoram anúncios gráficos porque são reduzidos
Hmmmm, então por que as plataformas ABM pressionariam por anúncios gráficos?
Porque eles cobram uma porcentagem do gasto com anúncios.
Enquanto isso, suas principais métricas são impressões e engajamento, que são enganosas porque a receita nunca é rastreada. Você está basicamente parando no “custo por impressão” ou talvez no “custo por clique”, que os profissionais de marketing B2B de hoje entendem que não é bom o suficiente.
Os fornecedores de ABM criaram esse movimento em torno de esforços baseados em contas. Período. Na realidade, não deveríamos estar perseguindo nossas contas-alvo o tempo todo? Adivinhe-me isso. O ABM foi um movimento estabelecido pelos fornecedores e, infelizmente, a execução adequada nunca foi priorizada.
ABM não é… uma tecnologia
Os profissionais de marketing B2B inteligentes não dependem de tecnologia diluída e completa. Eles entendem as lacunas e os pontos fortes de sua abordagem de entrada no mercado e conectam tecnologias pontuais.
Por exemplo:
- Você sabe que seu TAM é pequeno, então você precisa de uma tecnologia para segmentação.
- Você está explorando novos formatos de anúncio e mensagens, então você precisa de uma plataforma de tecnologia para experimentação.
- Você está lutando para otimizar a receita, então precisa de uma plataforma de análise para melhorar o feedback de loop fechado.
Como o ABM não é uma tecnologia, ele também não deve ser um item de linha de categoria em um orçamento.
Os gastos com ABM devem se espalhar por tecnologias de suporte como as mencionadas acima. Além disso, as empresas devem gastar dinheiro apenas em tecnologias de que precisam para obter vantagem competitiva.
O que é ABM… e onde ele se encaixa nos planos de marketing
ABM é algo que você faz, não algo que você compra. Você pode fazer ABM sem uma “plataforma ABM”. Você ainda precisa de tecnologias para executar o ABM, mas a estratégia GTM de cada empresa é exclusiva e as tecnologias variam.
Os recursos necessários para ABM versus geração de demanda dependerão de seu modelo de negócios e base de clientes.
Aqui estão duas empresas em extremos opostos do espectro ABM.
Exemplo 1: tear
A Loom é uma empresa de crescimento liderada por produtos que fornece mensagens de vídeo, conta com pequenos pagamentos mensais (US$ 10) de pessoas individuais em uma empresa.
Noventa por cento do marketing da Loom vai para demandar táticas de geração para levar as pessoas a se inscreverem para um teste gratuito e depois convertê-las quando o teste terminar. A Loom ainda pode ter algumas contas corporativas de baleias brancas que exigem gotas de ABM. Mas isso provavelmente será apenas 10% de seu orçamento.
Exemplo 2: Zendrive
A Zendrive vende dados e software de mapeamento/roteamento para as principais operadoras de celular. O TAM da Zendrive é pequeno, mas todos os clientes em potencial são grandes empresas com cerca de cinco compradores internos para comercializar.
Cada negócio do Zendrive é de aproximadamente US$ 5 milhões. Portanto, TODA a atividade deles é ABM porque eles gastam US$ 75 mil em marketing para obter uma oportunidade de uma empresa.
São dois casos extremos.
A maioria das empresas está no meio, onde um híbrido ABM/geração de demanda é a abordagem certa.
É preciso experimentação e um profundo entendimento de seus recursos, produto e TAM para encontrar o equilíbrio certo e fazer o ABM.
Mas você sairá com um plano versátil que mescla ABM (engajamento de conta) com geração de demanda (ativação direta) para levar sua mensagem às pessoas certas e gerar mais receita.