如何使用雙漏斗使您的管道加倍

反彈道導彈這個。 需求生成。

我們在這裡告訴您兩者都有時間和地點。 最好的 B2B 營銷人員實際上都在運行兩者。

什麼是適合貴公司的組合？

這就是來自 TOPO（現在的 Gartner）的雙漏斗的用武之地。

讓我們快速了解一些基礎知識，然後我們將解釋什麼是雙漏斗，以及如何使用它來找到並不斷改進基於帳戶的營銷和需求生成的最佳組合。

• 什麼是基於帳戶的營銷？
• 什麼是需求生成？
• 基於賬戶的策略到底是什麼？
• 哪些戰術是哪些？
• 通過雙漏斗調整 ABM 和需求生成
• 真正了解雙漏斗
• 深入挖掘以全面提高性能
• 如何找到合適的平衡點
• 如何解決障礙

不如看視頻？

打破一些流行語

營銷人員從來不知道創造流行語，對吧？

哈哈，jk，jk。

事情是這樣的，朋友們。 這些術語沒有共同的定義：

• 基於帳戶的營銷
• 需求產生
• 基於賬戶的策略

問八位不同的營銷人員，你可能會得到八種不同的解釋。 但是，我們可以使用一些普遍接受的原則來構建本指南和我們的建議。

什麼是基於帳戶的營銷？

基於客戶的營銷 (ABM) 就是根據他們在您的產品上取得成功的可能性來識別和營銷特定數量的高價值客戶。 換句話說，您創建了一個目標客戶列表，在這些客戶中，您在技術差異化方面擁有不公平的優勢——因此成功率要高得多。

識別這些頂級客戶不僅僅是概述您理想的客戶資料。 您需要整合各種數據和情報，這樣您才能真正了解您的絕對最佳潛在客戶是誰。

然後，您將這些潛在客戶帶入從高級思想領導力內容（TOFU，有人嗎？）到低級的購買理由內容（豐富的 BOFU 內容）的全渠道之旅。

當您有更複雜的銷售或要解決的一組問題並且您的平均銷售價格 (ASP) 很高時，ABM 尤其有用——這意味著您在幾個月到幾年的整個旅程中都在使用這些帳戶。

什麼是需求生成？

需求生成是一個總稱，包括許多旨在為您的產品或類別創造需求的策略和活動。 “需求”是對特定商品的渴望。 因此，產生需求就是讓您的產品或類別吸引潛在買家。

考慮到這一點，我們認為需求生成基本上是您作為營銷人員所做的一切——從使您的產品比競爭對手更好，到明確人們如何從該產品中獲得價值。

但普遍接受的需求生成定義是，它是基於帳戶的營銷的更高容量、更低平均售價的對應物。

到底什麼是基於帳戶的體驗？

想讓事情變得更毛茸茸嗎？ 我們為您準備了第三個術語：“基於帳戶的體驗”。

基於客戶的體驗 (ABX) 是對跨所有職能部門提供的有價值的相關體驗進行協調，以推動目標客戶的參與和轉化。

這個術語源於人們認為 ABM 主要是一種專注於定向廣告的漏斗頂部策略的誤解。 如果您想在 ABM 方面取得成功，您必須採取全渠道方法並一直延伸到銷售。

因此，“基於帳戶的體驗”有點誇張，以確保我們談論的是銷售和營銷之間的集成方法，包括整個漏斗。

ABM 與需求生成——哪種策略是哪種？

這是一個棘手的問題。

有一些策略很適合需求生成桶或 ABM 桶：

• 旨在了解客戶意圖、對客戶進行評分和優先排序以及帶領個別買家潛在客戶完成向 ABM 類別傾斜的旅程的活動。

• 允許您使用更廣泛、基於數量的廣告策略來捕獲現有需求的活動，使用您的第一方數據偏向需求生成類別。

但是其餘的呢？

您將在營銷中進行的大多數活動都可以應用於 ABM 和需求生成，具體取決於它們的使用方式。

• 以事件為例。 它們可用於建立新的關係（需求生成）。 但銷售人員可能需要在活動期間預訂一定數量的與關鍵客戶的會議 (ABM)。

• 播客怎麼樣？ 通過播客分享思想領導力正在產生需求。 您還可以使用播客作為闖入關鍵帳戶的一種方式（邀請他們參加節目！）。

• 投資回報率計算器。 如果您擁有正確的數據，可以為人們提供與您的公司合作可能會是什麼樣子的體面解讀（沒有人想听到您每年會為他們節省 8 億美元），這可能是一種很好的需求策略. 但是您也可以對目標客戶進行一些深入研究，開始為他們使用計算器（個性化的成本節約報告是一個很好的對話開始者）。

• 指南，報告，yadda yadda。 有內部數據嗎？ 發布它以激發需求（Gong 製作了驚人的、數據驅動的指南，所有這些都是關於提高銷售的，但使用 AI 來剔除真實的銷售電話）。 您還可以將這本精彩指南中的一兩點引人入勝，並與關鍵客戶進行 30 分鐘的對話。

歸根結底，您幾乎可以為任何進入市場的營銷工作做任何事情——這完全取決於您的執行方式。

說到執行……

通過雙漏斗調整 ABM 和需求生成

好的，所以您一直在做一堆傳統的需求生成工作，並且您的團隊決定添加一些基於帳戶的營銷。

您確定了該帳戶列表並開始前往城鎮 - 然後您以與往常相同的方式衡量所有內容。 您使用與需求生成相同的基準（例如 MQL）來判斷 ABM 程序的進展情況。

嗚嗚嗚嗚

你不是一個人。 大多數運行基於帳戶的計劃的營銷人員都嘗試使用傳統的潛在客戶模型來衡量它們。

事實是，您的需求生成工作和 ABM 工作可能在以下方面與您的需求生成計劃大相徑庭：

• 卷
• 轉化率
• 行為

因此，根據相同的指標對 ABM 和需求程序進行基準測試沒有任何意義。 但是根據一套全新的指標來衡量你的 ABM 意味著你不能輕易地將你的表現與蘋果進行比較。

這使得很難講述有關您的上市策略的相關故事。

營銷人員要做什麼？ 不要害怕，雙漏斗就在這裡。

雙漏斗可以用一個非常簡單的圖形來表示，但這就是激發我們頓悟的全部。

從雙漏斗角度考慮您的營銷工作會讓您的頭腦處於正確的位置：

• 調整所有進入市場
• 準確測量整個漏斗中的所有內容

這不性感。 這不是火箭科學。 更像是簡單的光彩。

雙漏斗可讓您同時可視化您的 ABM 和需求生成工作，使基於帳戶的漏斗與傳統的營銷漏斗保持一致。 然後，您可以逐步查看漏斗每一側的進度，並輕鬆比較性能。

注意：您的漏斗不必以已結束的方式結束（事實上，它可能不應該）。 在這個雙漏斗可視化中，Closed-won 只是為我們提供了一個簡單的基準。 最好的 ABM 策略超越了收購渠道的其餘部分。

真正了解雙漏斗

讓我們看看這個雙漏斗是如何與一些實際數據結合在一起的。 這些是來自 Gartner 的高增長 SaaS 公司的真正基準，將 ABM 性能指標與需求生成指標放在一起。

當然，您自己的數據總是比基準更有價值。 這些是世界上一些發展最快的公司，所以如果您的數據看起來不那麼樂觀，請不要氣餒。

對於 ABM，我們的第一個績效指標是參與度帳戶。 什麼算是訂婚？

這是主觀的，但它必須是對您的產品或服務的某種有意義的興趣。

印象、點擊、網站訪問——這些都不算是有意義的參與。 相反，尋找諸如訪問定價頁面、定價請求、演示請求等內容。

基本上，您想問自己哪些指標告訴您客戶想要與您的銷售團隊交談。 一旦帳戶顯示出參與度，就該開始關注聯繫人而不是帳戶（您知道，在那里工作的真實人員）。

相反，在需求方面，第一個績效指標是營銷合格線索 (MQL)。

此時，SDR 必須同時限定參與賬戶和 MQL。 這是我們的雙漏斗合併為單個漏斗的統一點——ABM 和需求生成的指標相同。

從這個基準數據中有幾個關鍵的學習：

1.堅持超越參與。 使用 ABM 應該會帶來更低的銷量、更高的轉化率和更高的 ASP。 然而，這些基準顯示，我們的第一個 ABM 績效指標，即轉化為參與賬戶的轉化率實際上低於需求生成。 一些公司看到這一點，受到驚嚇並在他們能夠意識到好處之前退出 ABM。

但是，ABM 與需求生成相比，SQL、機會和已完成交易的轉化率顯著增加。 課程？ 與 ABM 接觸更難，但一旦你這樣做了，它就會得到回報。

2. 你的 ABM 與需求生成的平衡對你的 SDR 團隊有很大的影響。 該團隊只需在 ABM 端處理 300 個帳戶，就可以獲得與在漏斗的需求端處理 2,300 個帳戶相同的收入。 這是一些嚴重的效率，會影響您的預算和投資回報率。 這也意味著這些特別提款權在將這些賬戶帶入渠道時可以變得非常專業和復雜。

深入挖掘以全面提高性能

雙漏斗的並排比較提供了真正的魔力——您可以使用它比 ABM 與需求生成更深入地挖掘您的性能數據。

目標是有方向地了解在每個框架內和漏斗的每個階段哪些槓桿對您有用，然後進行漸進式改進。

例如，以下數據（僅示例，而非基準）分解了跨渠道基於數量的需求生成性能。 通過這種並排的細分，很容易看出下一步該在哪裡投資，具體取決於您要完成的工作。

假設您完全依賴 MQL，但您需要鼓勵更多的 MQL 進入 SQL 階段。 根據這些數據，很容易看出您希望在放棄聯合組織的同時加倍關注網站和活動。

查看盡可能多的數據切片：

• 哪些渠道正在執行？
• 是否有任何活動將其趕出公園（或坦克）？
• 什麼門控內容效果最好？

突出好東西，突出壞東西。

您可以檢查的切片越多，您對漏斗的掌握程度就越高，了解一切如何融入並有助於您的表現。

但是不要太執著於測量而忽略了無法測量的事情。

播客。 口口相傳。 個人品牌。

有很多事情對建立關係和信任很重要，但從性能方面來看，它們幾乎不可能得到清晰的解讀。

使用衡量作為指導，但要確保你仍然有信心去做那些無法衡量的有意義的事情。

如何找到正確的 ABM 需求發電平衡

在 ABM 與需求生成方面，大多數公司都需要找到自己的最佳位置。 以一種或另一種方式搖擺太遠會完全破壞您的表現 - 並在您的組織中信任。

如果您發現鐘擺偏離中心太遠，我們會為您提供一些提示。

需求太重？

1. 使用盡可能多的數據、情報和信號來開發強大的 ICP。
2. 制定一個有明確購買理由的目標客戶的小清單。
3. 構建一個涵蓋團隊、渠道和活動的 MVP ABM 計劃，以證明和改進用例。
4. 使用雙漏斗開始計算 ABM 和需求生成之間的劃分應該是什麼。

ABM 太重了？

1. 確定您的買家最有可能響應的渠道和策略。
2. 深入了解潛在客戶的痛點，並圍繞這些痛點制定緊迫性的消息傳遞。
3. 創建解決痛點的內容。
4. 通過對廣大受眾進行大量實驗來測試這些信息和內容。 確定哪個推動了最高的參與度。
5. 將這些發現插入雙漏斗中，以了解您的 ABM 需求 gen split 應該是什麼。

內訌，有人嗎？ 如何解決障礙

雙漏斗是一個簡單的概念，但仍然很難對齊。 你將面臨一些障礙。 也許你的老闆希望你在 ABM 上 100% 全力以赴。 也許銷售和營銷團隊正在為誰獲得什麼榮譽而爭吵。

答案是：

• 真正擅長測量。 在整個漏斗中測量盡可能多的數據切片，您將能夠為每個人的瘋狂請求（和要求）提供數據驅動的響應。

• 記住好>完美。 找到 ABM 和需求生成的正確組合——以及它們之下的所有其他策略和渠道——將是一個迭代過程。 創建 MVP，讓他們走出去，并快速向他們學習。 您應該尋找方向性的改進，而不是門外的完美程序。

• 統一衡量成功的標準。 銷售和市場營銷在同一個團隊中，這意味著誰獲得什麼榮譽並不重要。 統一各組之間的成功衡量標準，讓每個人都一起工作。

• 警惕劇烈波動。 讓你的鐘擺以一種或另一種方式擺動太遠可能會損害你的整體表現。 使用雙漏斗來關注平衡的努力和結果。

讓我們以營銷爸爸的笑話結束：

為什麼 B2B 營銷人員的節日禮物看起來很無聊？

因為他只用了白紙。

巴頓，清！