ABM 재정의: ABM이 아닌 것과 있어야 할 것

면책 조항: 저는 계정 기반 마케팅을 비난하기 위해 여기에 온 것이 아닙니다.

ABM은 개인화된 방식으로 대상 계정과 연결하는 입증된 방법입니다. 대부분의 B2B 회사는 ABM을 수행해야 합니다.

그러나 IMHO, 추는 입증된 수요 창출 활동을 희생시키면서 모든 계정 기반 사고 방식으로 너무 멀리 흔들렸습니다.

그러나 ABM의 남용에 대해 알아보기 전에 방에 있는 코끼리에 대해 설명해야 합니다.

ABM에 대해 합의된 정의가 있습니까? 10명의 다른 마케터에게 물어보면 10가지 다른 대답을 얻을 수 있습니다.

냉소적으로 들릴지 모르지만 "ABM"이 잘못 정의된 것은 소프트웨어 공급업체 탓입니다.

지난 15년 이상 동안 우리는 단순히 ABM 공급업체가 ABM 범주를 정의하도록 했습니다. 그리고 그들이 그것을 어떻게 정의했는지 추측하십니까? 그들의 기술이 할 수 있는 것을 기반으로.

ABM을 전략으로 먼저 시작한 다음 기술을 정의한 것이 아니라 그 반대였습니다. 그리고 그들은 마케팅 담당자와 분석가 모두가 그것을 구입했을 정도로 훌륭한 일을 했습니다.

ABM 플랫폼에 대한 Forrester 또는 Gartner 보고서의 포함 기준을 보면 이를 알 수 있습니다. 이는 Demandbase 기능 목록처럼 읽습니다.

10년 전 Demandbase, Terminus 등에서 "ABM 플랫폼"이 등장했을 때 ABM은 "기술"로 받아들여졌습니다.

접근 방식이나 전략이 아니라 빠른 수정이 가능한 "기술 플랫폼"입니다.

B2B 회사는 ABM 캠페인을 실행하고 실제로 작동하게 할 판매 마케팅 조정 및 예산이 있는지 이해하지 않고 ABM에 올인했습니다.

당연히 ABM 플랫폼은 B2B 마케팅을 수정하지 않았습니다.

왜요? ABM은 기술이 아니기 때문입니다.

그러나 나중에 더 자세히 설명합니다.

이 게시물에서 저는 ABM 이 아닌 것에 대한 기록을 세울 것입니다. 그런 다음 ABM이 무엇 인지 정의하고 이를 마케팅 전략에 통합할 수 있는 방법을 정의합니다.

시작하려면 ABM이 아닌 것이 있습니다.

ABM은 ... B2B가 아닙니다.

현실 세계에서 ABM은 B2B 마케팅 전략의 한 부분일 뿐입니다. 그러나 그것이 전부는 아닙니다. "ABM은 B2B다"와 같은 말을 들어보셨을 것입니다. — 그렇지 않습니다.

직관적인 마케터는 ABM을 직접 반응 및 성과 마케팅과 같은 수요 창출 전략과 결합합니다. 그들은 ABM과 수요 창출 간의 올바른 균형을 파악하여 이중 깔때기 접근 방식을 활용합니다.

이렇게 하면 시장의 어떤 부분도 손대지 않고 남겨두지 않습니다. — 상위 계정에 ABM 프로그램을 활용하고 이를 시장에 있는 2-3계층 계정에 대한 수요 포착 활동과 연결합니다.

B2B는 균형에 관한 것입니다.

ABM은 ... 모두를 위한 것이 아닙니다.

모든 B2B 기업이 ABM을 전략으로 활용할 필요는 없습니다.

예를 들어 ASP가 $50k/년 미만인 경우 — ABM이 필요하지 않을 수도 있습니다(여전히 좋은 생각일 수 있지만 수요 포착만으로 성장할 수 있음).

다른 이유도 있습니다. 예를 들면 다음과 같습니다.

1. 귀하의 비즈니스 모델은 무료 평가판 및 소액 거래를 기반으로 합니다.

회사 내의 개인에게 판매하고 무료 평가판과 월별 결제에 의존하는 경우 거의 모든 수요를 포착하게 됩니다. 대부분의 비즈니스는 월 $10 거래를 하는 25명의 개인입니다. 당신은 ABM이 필요하지 않습니다.

2. 자원이 부족하다

ABM은 비싸다. 콘텐츠 생성, 개인화, DM 작업, 영업 팀과의 적절한 커뮤니케이션을 위한 예산과 인력이 아직 없다면 조잡하고 제대로 조정되지 않은 ABM을 내놓을 것입니다.

아무도 ABM이 실제로 의미하는 바에 동의할 수 없습니다. 실제 전략을 개발하는 작업을 수행하는 대신 "빠른 수정"으로 폐기됩니다. ABM 개인화는 일반적으로 Hi {{first.name}} 개인화와 동일합니다. 개인화가 아닙니다.

메건 분

수요 창출 이사 @ThoughtSpot

ABM은… 디스플레이 광고를 실행하지 않습니다.

디스플레이 광고는 ABM의 주요 활성화 채널이었습니다. 그러나 이것은 다음과 같은 몇 가지 이유로 결함이 있는 접근 방식입니다.

1. 디스플레이 광고는 전체 계정을 광범위하게 타겟팅합니다.

광고 비용을 지출할 때 조직 내 관련자에게만 광고가 게재되고 있는지 확인해야 합니다. 디스플레이 광고는 특정 직책을 타겟팅하는 기능이 제한되어 있습니다. — IP 주소 및 기타 요소를 기반으로 회사 전체를 덮습니다.

ABM이 소규모의 특정 그룹을 대상으로 하는 데 왜 회사의 모든 사람에게 표시합니까?

2. 디스플레이 광고의 실적이 좋지 않습니다.

디스플레이는 역사적으로 웹사이트 트래픽을 유도하는 데 탁월했지만 이러한 방문자의 대부분은 자격이 없고 귀하의 광고가 관련성이 없습니다. 회사의 사무실 관리자입니까 아니면 CMO입니까? 그런 다음 클릭하면 웹 사이트에 대한 참여도가 낮습니다.

이것이 전환을 얻기 전에 일반적으로 몇 가지 추가 리타게팅 터치가 필요한 이유입니다. 동시에 광고와 제안이 충분하다면 유료 소셜에서 디스플레이 수준의 클릭당 비용에 충분히 근접할 수 있습니다. — 특히 더 적은 수의 터치와 더 높은 참여를 고려할 때 더욱 그렇습니다.

3. ABM 플랫폼은 디스플레이 광고를 좋아합니다.

흠, 그렇다면 ABM 플랫폼이 디스플레이 광고를 추진하는 이유는 무엇일까요?

광고 지출의 일정 비율을 청구하기 때문입니다.

한편 핵심 측정항목은 노출수와 참여인데 수익이 추적되지 않기 때문에 오해의 소지가 있습니다. 기본적으로 "노출당 비용" 또는 "클릭당 비용"에서 멈추고 있습니다. 오늘날의 B2B 마케터는 이것이 충분하지 않다는 것을 이해하고 있습니다.

ABM 공급업체는 계정 기반 노력을 중심으로 이러한 움직임을 만들었습니다. 기간. 실제로, 우리는 우리의 목표 계정을 계속 추적해야 하지 않았습니까? 수수께끼를 줘. ABM은 공급업체가 설정한 모션이었고 불행히도 적절한 실행이 우선 순위가 된 적이 없습니다.

케일리 에드먼슨

수요 창출 이사 @ Chili Piper

ABM은… 기술이 아닙니다

똑똑한 B2B 마케터는 수수한 올인원 기술에 의존하지 않습니다. 그들은 시장 접근 방식의 격차와 강점을 이해하고 포인트 기술을 연결합니다.

예를 들어:

• TAM이 작다는 것을 알고 있으므로 타겟팅 기술이 필요합니다.
  
• 새로운 광고 형식과 메시지를 탐색 중이므로 실험을 위한 기술 플랫폼이 필요합니다.
  
• 수익 최적화에 어려움을 겪고 있으므로 폐쇄 루프 피드백을 개선하기 위한 분석 플랫폼이 필요합니다.

ABM은 기술이 아니므로 예산의 범주 항목이 되어서도 안 됩니다.

ABM에 대한 지출은 위에서 언급한 것과 같은 지원 기술에 분산되어야 합니다. 또한 기업은 경쟁 우위를 위해 필요한 기술에만 비용을 지출해야 합니다.
ABM 이란 무엇이며 마케팅 계획에 적합한 위치

ABM은 구매하는 것이 아니라 직접 하는 것입니다. ABM 플랫폼 없이도 ABM을 할 수 있습니다. ABM을 실행하려면 여전히 기술이 필요하지만 모든 회사의 GTM 전략은 고유하며 기술도 다양합니다.

ABM 대 수요 창출에 필요한 리소스는 비즈니스 모델과 고객 기반에 따라 다릅니다.

ABM 스펙트럼의 반대쪽 끝에 있는 두 회사가 있습니다.

예 1: 직조기

Loom은 비디오 메시징을 제공하는 제품 주도의 성장 회사로, 회사의 개인이 매월 소액($10) 지불하는 데 의존합니다.

Loom 마케팅의 90%는 사람들이 무료 평가판에 등록하고 평가판이 종료되면 전환하도록 하는 전략을 요구하는 데 사용됩니다. Loom은 여전히 ​​ABM 드립이 필요한 흰 고래 기업 계정을 몇 개 보유하고 있을 수 있습니다. 하지만 이는 예산의 10%에 불과할 것입니다.

예 2: 젠드라이브

Zendrive는 매핑/라우팅 데이터 및 소프트웨어를 주요 이동통신사에 판매합니다. Zendrive의 TAM은 작지만 모든 잠재 고객은 마케팅할 내부 구매자가 5명 정도인 거대 기업입니다.

각 Zendrive 거래는 약 5백만 달러입니다. 따라서 한 회사에서 한 번의 기회를 얻기 위해 마케팅에 75,000달러를 지출하기 때문에 그들의 모든 활동은 ABM입니다.

두 가지 극단적인 경우입니다.

대부분의 회사는 ABM/디맨드 젠 하이브리드가 올바른 접근 방식인 중간에 있습니다.

적절한 균형을 유지하고 ABM을 수행 하려면 실험과 리소스, 제품 및 TAM에 대한 깊은 이해가 필요합니다.

그러나 ABM(계정 참여)과 수요 창출(직접 활성화)을 결합하여 적절한 사람들에게 메시지를 전달하고 더 많은 수익을 창출하는 다용도 계획을 사용하게 될 것입니다.