إعادة تعريف ABM: ما هو ليس وما يجب أن يكون

إخلاء المسئولية: لست هنا لأقوم بالتسويق القائم على الحساب.

ABM هي طريقة مثبتة للتواصل مع حساباتك المستهدفة بطريقة مخصصة. يجب أن تقوم معظم شركات B2B بعمل ABM.

ومع ذلك ، فقد تأرجحت IMHO ، البندول بعيدًا جدًا عن العقلية القائمة على الحساب بالكامل على حساب الأنشطة العامة للطلب التي أثبتت جدواها.

ولكن قبل الخوض في الإفراط في استخدام ABM ، أحتاج إلى مخاطبة فيل في الغرفة.

هل يوجد تعريف متفق عليه لـ ABM؟ ستحصل على 10 إجابات مختلفة إذا سألت 10 مسوقين مختلفين.

قد يبدو هذا ساخرًا ، لكني ألوم بائعي البرامج على سوء تعريف "ABM".

على مدار الخمسة عشر عامًا الماضية ، تركنا ببساطة لبائعي ABM تحديد فئة ABM. وخمنوا كيف عرفوا ذلك؟ بناءً على ما يمكن أن تفعله تقنياتهم.

لم تبدأ مع ABM كاستراتيجية أولاً ، متبوعة بتعريف التكنولوجيا - كان العكس. وقد قاموا بعمل جيد في ذلك الأمر لدرجة أن المسوقين والمحللين على حد سواء اشتروه للتو.

يمكنك رؤية ذلك عند إلقاء نظرة على معايير التضمين لتقرير Forrester أو Gartner على أنظمة ABM الأساسية - يقرأ مثل قائمة ميزات Demandbase.

عندما ظهرت "منصات ABM" قبل 10 سنوات من Demandbase ، تم قبول Terminus وغيرها من ABM باعتبارها "تقنية".

ليس نهجًا أو إستراتيجية ، ولكنه عبارة عن "منصة تقنية" سريعة الإصلاح وذات رصاصة فضية.

دخلت شركات B2B بكل شيء في ABM دون فهم ما إذا كان لديهم مواءمة المبيعات والتسويق والميزانية لتشغيل حملات ABM وجعلها تعمل بالفعل.

ليس من المستغرب أن منصات ABM لم تقم أبدًا بإصلاح التسويق بين الشركات.

لماذا ا؟ لأن ABM ليست تقنية.

ولكن أكثر عن ذلك لاحقا.

في هذا المنشور ، سأضع الأمور في نصابها الصحيح بشأن ما لا يمثله ABM ... ثم حدد ما هو وكيف يمكنك دمجه في إستراتيجيتك التسويقية.

للبدء ، إليك ما لا يمثله ABM….

ABM ليست ... B2B

في العالم الحقيقي ، ABM هي مجرد جزء واحد من استراتيجية تسويق B2B. لكنها ليست كل شيء. لقد سمعت أشياء مثل "ABM is B2B" - ليست كذلك.

يمزج المسوقون البديهيون بين ABM وأساليب الطلب العامة مثل الاستجابة المباشرة وتسويق الأداء. إنهم يستفيدون من نهج قمع مزدوج ، ويحددون التوازن الصحيح بين ABM والطلب العام.

بهذه الطريقة ، لن تترك أي جزء من السوق دون تغيير - يمكنك الاستفادة من برامج ABM لأهم حساباتك وإقران ذلك بأنشطة التقاط الطلب لحسابات المستوى الثاني والثالث الموجودة في السوق.

B2B هو كل شيء عن التوازن.

ABM ليست ... للجميع

لا تحتاج كل شركة B2B إلى الاستفادة من ABM كاستراتيجية.

على سبيل المثال ، إذا كان ASP أقل من 50 ألف دولار في السنة - قد لا تحتاج إلى ABM (ربما لا تزال فكرة جيدة ، ولكن يمكنك النمو بمجرد التقاط الطلب).

هناك أسباب أخرى أيضًا ، على سبيل المثال:

1. يعتمد نموذج عملك على التجارب المجانية والمعاملات الصغيرة

إذا كنت تبيع لأفراد داخل شركة ما وتعتمد على فترات تجريبية مجانية ومدفوعات شهرية ، فستحصل على معظم الطلبات تقريبًا. معظم عملك من 25 فردًا يقومون بصفقات بقيمة 10 دولارات شهريًا. لست بحاجة إلى ABM.

2. أنت تعاني من نقص في الموارد

ABM غالية الثمن. إذا لم يكن لديك الميزانية والأشخاص حتى الآن لإنشاء المحتوى والتخصيص وجهود البريد المباشر والتواصل المناسب مع فريق المبيعات ، فسوف تضع ABM رديئة التنسيق وسيئة التنسيق.

لا أحد يستطيع الاتفاق على ما تعنيه ABM في الواقع. لقد تم طرحها على أنها "حل سريع" بدلاً من القيام بالعمل لتطوير إستراتيجية حقيقية. عادةً ما يكون تخصيص ABM هو نفسه Hi {{first.name}} كتخصيص. إنه ليس إضفاء الطابع الشخصي.

ميغان بون

مدير إنشاء الطلب @ ThoughtSpot

ABM لا تقوم… بتشغيل إعلانات صورية

كانت الإعلانات المصوّرة هي قناة التنشيط الأساسية لـ ABM. لكن هذا نهج معيب لعدة أسباب:

1. تستهدف الإعلانات المصوّرة حسابًا كاملاً على نطاق واسع

عندما تنفق أموالًا على الإعلانات ، يجب أن تتأكد من أنهم يقفون أمام الأشخاص المعنيين داخل المؤسسة فقط. الإعلانات الصورية لها قدرة محدودة على استهداف مسميات وظيفية معينة - لقد قاموا فقط بتغطية الشركة بأكملها بناءً على عنوان IP وعوامل أخرى.

لماذا يتم العرض للجميع في شركة عندما تعتمد ABM على استهداف مجموعات صغيرة ومحددة؟

2. الإعلانات الصورية ليست عالية الأداء

يُعد العرض جيدًا من الناحية التاريخية في زيادة حركة المرور على موقع الويب ، ولكن معظم هؤلاء الزوار غير مؤهلين وإعلاناتك ليست ذات صلة بهم. هل هو مدير مكتب الشركة أم مدير التسويق؟ ثم إذا نقروا ، فإن مشاركتهم على موقع الويب الخاص بك منخفضة.

هذا هو السبب في أن الأمر يتطلب عادة عدة لمسات إعادة توجيه إضافية قبل أن تحصل على تحويل. في الوقت نفسه ، يمكنك الاقتراب بدرجة كافية من تكلفة النقرة على مستوى العرض في الشبكات الاجتماعية المدفوعة ، إذا كانت إعلاناتك وعروضك جيدة بما يكفي - خاصةً عندما تفكر في عدد اللمسات الأقل والمشاركة الأعلى التي تحصل عليها.

3. منصات ABM تحب الإعلانات المصورة لأنها تأخذ جزءًا من الإعلانات

حسنًا ، لماذا تدفع منصات ABM لعرض الإعلانات؟

لأنهم يتقاضون نسبة مئوية من الإنفاق الإعلاني.

وفي الوقت نفسه ، فإن مقاييسهم الأساسية هي الانطباعات والمشاركة ، وهي مضللة لأن الإيرادات لا يتم تتبعها أبدًا. أنت تتوقف بشكل أساسي عند "التكلفة لكل ظهور" أو ربما "تكلفة النقرة" ، والتي يفهمها مسوقو B2B اليوم أنها ليست جيدة بما يكفي.

أنشأ بائعو ABM هذه الحركة حول الجهود المستندة إلى الحساب. فترة. في الواقع ، ألا ينبغي لنا أن نلاحق حساباتنا المستهدفة طوال الوقت؟ لغز لي ذلك. كانت ABM عبارة عن حركة تم وضعها من قبل البائعين ، ولسوء الحظ لم يتم إعطاء الأولوية للتنفيذ السليم.

كايلي ادموندسون

مدير إنشاء الطلب @ تشيلي بايبر

ABM ليست ... تقنية

لا يعتمد مسوقو B2B الأذكياء على تقنية الكل في واحد المخففة. إنهم يفهمون الثغرات ونقاط القوة في نهج الانتقال إلى السوق الخاص بهم ويقومون بتوصيل تقنيات النقطة.

على سبيل المثال:

• أنت تعلم أن TAM الخاص بك صغير ، لذا فأنت بحاجة إلى تقنية للاستهداف.
  
• أنت تستكشف أشكال إعلانات ورسائل جديدة ، لذا فأنت بحاجة إلى نظام أساسي تقني للتجريب.
  
• أنت تكافح من أجل تحسين الإيرادات ، لذا فأنت بحاجة إلى منصة تحليلات لتحسين تعليقات الحلقة المغلقة.

نظرًا لأن ABM ليست تقنية ، فلا ينبغي أن تكون أيضًا عنصر فئة في الميزانية.

يجب أن ينتشر الإنفاق على ABM عبر التقنيات الداعمة مثل تلك المذكورة أعلاه. بالإضافة إلى ذلك ، يجب على الشركات إنفاق الأموال فقط على التقنيات التي يحتاجونها للحصول على ميزة تنافسية.
ما هي ABM ... وأين تتناسب مع خطط التسويق

ABM هو شيء تفعله ، وليس شيئًا تشتريه. يمكنك القيام بـ ABM بدون "منصة ABM". ما زلت بحاجة إلى تقنيات لتشغيل ABM ، ولكن استراتيجية كل شركة GTM فريدة من نوعها وستختلف التقنيات.

ستعتمد الموارد التي ستحتاجها لتوليد الطلب مقابل ABM على نموذج عملك وقاعدة العملاء.

فيما يلي شركتان على طرفي نقيض من طيف ABM.

مثال 1: المنوال

Loom هي شركة نمو يقودها المنتج وتقدم رسائل فيديو ، وتعتمد على مدفوعات شهرية صغيرة (10 دولارات) من أفراد في الشركة.

يذهب تسعون بالمائة من تسويق Loom للمطالبة بتكتيكات عامة لجعل الناس يسجلون للحصول على نسخة تجريبية مجانية ثم تحويلهم عند انتهاء التجربة. قد لا يزال لدى Loom عدد قليل من حسابات مؤسسة الحوت الأبيض التي تتطلب تقطير ABM. لكن من المحتمل أن يكون ذلك 10٪ فقط من ميزانيتها.

مثال 2: Zendrive

تبيع Zendrive بيانات وبرامج الخرائط / التوجيه لشركات الجوال الكبرى. Zendrive's TAM صغير ، لكن جميع العملاء المحتملين هم شركات ضخمة مع حوالي خمسة مشترين داخليين للتسويق لهم.

تبلغ قيمة كل صفقة Zendrive حوالي 5 ملايين دولار. لذلك ، كل نشاطهم هو ABM لأنهم سينفقون 75 ألف دولار في التسويق للحصول على فرصة واحدة من شركة واحدة.

هاتان حالتان متطرفتان.

تقع معظم الشركات في الوسط حيث يكون الهجين العام لـ ABM / الطلب هو النهج الصحيح.

يتطلب الأمر التجريب والفهم العميق لمواردك ومنتجك و TAM لتحقيق التوازن الصحيح والقيام بـ ABM.

لكنك ستخرج بخطة متعددة الاستخدامات تدمج ABM (مشاركة الحساب) مع الطلب العام (التنشيط المباشر) لإيصال رسالتك إلى الأشخاص المناسبين وتحقيق المزيد من الإيرادات.