Redefiniendo ABM: lo que no es y lo que debe ser
Publicado: 2021-11-17Descargo de responsabilidad: no estoy aquí para criticar el marketing basado en cuentas.
ABM es una forma comprobada de conectarse con sus cuentas objetivo de manera personalizada. La mayoría de las empresas B2B deberían estar haciendo ABM.
Sin embargo, en mi humilde opinión, el péndulo ha oscilado demasiado hacia una mentalidad totalmente basada en cuentas a expensas de las actividades comprobadas de generación de demanda.
Pero antes de profundizar en el uso excesivo de ABM, debo abordar un elefante en la habitación.
¿Existe una definición acordada de ABM? Obtendrá 10 respuestas diferentes si le pregunta a 10 vendedores diferentes.
Esto puede sonar cínico, pero culpo a los proveedores de software de que "ABM" esté mal definido.
Durante los últimos 15 años o más, simplemente hemos dejado que los proveedores de ABM definan la categoría de ABM. ¿Y adivina cómo lo definieron? Basado en lo que sus tecnologías podrían hacer.
No comenzó primero con ABM como una estrategia, seguida de la definición de la tecnología; fue al revés. E hicieron un trabajo tan bueno que tanto los especialistas en marketing como los analistas se lo creyeron.
Puede ver esto cuando mira los criterios de inclusión para un informe de Forrester o Gartner en plataformas ABM: se lee como una lista de características de Demandbase.
Cuando aparecieron las "plataformas ABM" hace 10 años de Demandbase, Terminus y otros, ABM fue aceptado como una "tecnología".
No es un enfoque o una estrategia, sino una "plataforma tecnológica" de solución rápida.
Las empresas B2B apostaron por ABM sin saber si tenían la alineación de ventas y marketing y el presupuesto para ejecutar campañas de ABM y hacer que realmente funcionen.
No es sorprendente que las plataformas ABM nunca hayan solucionado el marketing B2B.
¿Por qué? Porque ABM NO ES UNA TECNOLOGÍA.
Pero más sobre eso más adelante.
En esta publicación, dejaré las cosas claras sobre lo que no es ABM... y luego definiré qué es y cómo puede integrarlo en su estrategia de marketing.
Para empezar, esto es lo que ABM no es...
ABM no es... B2B
En el mundo real, ABM es solo una pieza de una estrategia de marketing B2B. Pero no es todo. Has escuchado cosas como "ABM es B2B" - no es.
Los especialistas en marketing intuitivo combinan ABM con tácticas de generación de demanda, como la respuesta directa y el marketing de rendimiento. Aprovechan un enfoque de doble embudo, descubriendo el equilibrio correcto entre ABM y la generación de demanda.
De esta manera, no dejará ninguna parte de su mercado intacta. — aprovecha los programas ABM para sus cuentas principales y los combina con actividades de captura de demanda para cuentas de segundo y tercer nivel que están en el mercado.
B2B tiene que ver con el equilibrio.
ABM no es... para todos
No todas las empresas B2B necesitan aprovechar ABM como estrategia.
Por ejemplo, si su ASP es menos de $50k/año — es posible que no necesite ABM (probablemente siga siendo una buena idea, pero podría crecer solo con la captura de demanda).
También hay otras razones, por ejemplo:
1. Tu modelo de negocio se basa en pruebas gratuitas y microtransacciones
Si vende a individuos dentro de una empresa y confía en pruebas gratuitas y pagos mensuales, casi todo capturará la demanda. La mayor parte de su negocio es de 25 personas que hacen tratos de $ 10 por mes. No necesitas ABM.
2. Estás corto de recursos
ABM es caro. Si aún no tiene el presupuesto y las personas para la creación de contenido, la personalización, los esfuerzos de correo directo y la comunicación adecuada con el equipo de ventas, producirá ABM de mala calidad y mal coordinado.
Nadie puede ponerse de acuerdo sobre lo que realmente significa ABM. Se descarta como una "solución rápida" en lugar de hacer el trabajo para desarrollar una estrategia real. La personalización de ABM suele ser la misma que Hi {{first.name}} como personalización. No es personalización.
ABM no está... publicando anuncios gráficos
La publicidad gráfica ha sido el principal canal de activación de ABM. Pero este es un enfoque defectuoso, por algunas razones:
1. Los anuncios gráficos se orientan ampliamente a una cuenta completa
Cuando gasta dólares en anuncios, debe asegurarse de que solo se presenten a las personas relevantes dentro de una organización. Los anuncios gráficos tienen una capacidad limitada para orientar puestos de trabajo específicos – simplemente cubren toda la empresa en función de la dirección IP y otros factores.
¿Por qué mostrar a todos en una empresa cuando ABM depende de grupos pequeños y específicos?
2. Los anuncios gráficos no son muy eficaces
Históricamente, la visualización es buena para generar tráfico en el sitio web, pero la mayoría de estos visitantes no están calificados y sus anuncios no son relevantes para ellos. ¿Es el gerente de la oficina de la empresa o el CMO? Y luego, si hacen clic, su participación en su sitio web es baja.
Esta es la razón por la que generalmente se necesitan varios toques adicionales de retargeting antes de obtener una conversión. Al mismo tiempo, puede acercarse lo suficiente a un costo por clic de nivel de visualización en redes sociales pagas, si sus anuncios y ofertas son lo suficientemente buenos. — especialmente cuando consideras la menor cantidad de toques y el mayor compromiso que obtienes.
3. A las plataformas ABM les encantan los anuncios gráficos porque se llevan una parte
Hmmmm, entonces, ¿por qué las plataformas ABM presionarían para mostrar anuncios?
Porque cobran un porcentaje de la inversión publicitaria.
Mientras tanto, sus métricas principales son las impresiones y el compromiso, que son engañosas porque nunca se realiza un seguimiento de los ingresos. Básicamente, se detiene en el "costo por impresión" o tal vez en el "costo por clic", que los especialistas en marketing B2B de hoy entienden que no es lo suficientemente bueno.
Los proveedores de ABM han creado este movimiento en torno a los esfuerzos basados en cuentas. Período. En realidad, ¿no deberíamos haber estado persiguiendo nuestras cuentas objetivo todo el tiempo? Adivina eso. ABM fue un movimiento establecido por los proveedores y, lamentablemente, nunca se priorizó la ejecución adecuada.
ABM no es... una tecnología
Los profesionales del marketing B2B inteligentes no dependen de tecnología diluida y todo en uno. Entienden las brechas y las fortalezas de su enfoque de lanzamiento al mercado y las tecnologías de punto de conexión.
Por ejemplo:
- Sabe que su TAM es pequeño, por lo que necesita una tecnología para la orientación.
- Está explorando nuevos formatos de anuncios y mensajes, por lo que necesita una plataforma tecnológica para experimentar.
- Tiene dificultades para optimizar los ingresos, por lo que necesita una plataforma de análisis para mejorar la retroalimentación de circuito cerrado.
Debido a que ABM no es una tecnología, tampoco debería ser una línea de pedido de categoría en un presupuesto.
El gasto en ABM debería distribuirse entre las tecnologías de soporte como las mencionadas anteriormente. Además, las empresas solo deben gastar dinero en las tecnologías que necesitan para obtener una ventaja competitiva.
Qué es ABM... y dónde encaja en los planes de marketing
ABM es algo que haces, no algo que compras. Puede hacer ABM sin una "plataforma ABM". Todavía necesita tecnologías para ejecutar ABM, pero la estrategia GTM de cada empresa es única y las tecnologías variarán.
Los recursos que necesitará para ABM frente a la generación de demanda dependerán de su modelo de negocio y base de clientes.
Aquí hay dos empresas en los extremos opuestos del espectro ABM.
Ejemplo 1: Telar
Loom es una empresa de crecimiento impulsada por productos que proporciona mensajes de video y depende de pequeños pagos mensuales ($10) de personas individuales en una empresa.
El noventa por ciento del marketing de Loom se destina a demandar tácticas de generación para que las personas se registren para una prueba gratuita y luego las conviertan cuando finalice la prueba. Es posible que Loom todavía tenga algunas cuentas de empresas de ballenas blancas que requieren gotas de ABM. Pero eso probablemente será solo el 10% de su presupuesto.
Ejemplo 2: Zendrive
Zendrive vende software y datos de mapeo/enrutamiento a los principales operadores de telefonía móvil. El TAM de Zendrive es pequeño, pero todos los clientes potenciales son grandes empresas con alrededor de cinco compradores internos para comercializar.
Cada acuerdo de Zendrive es de aproximadamente $ 5 millones. Por lo tanto, TODA su actividad es ABM porque gastarán $ 75K en marketing para obtener una oportunidad de una empresa.
Esos son dos casos extremos.
La mayoría de las empresas se encuentran en el medio, donde un híbrido ABM/generación por demanda es el enfoque correcto.
Se necesita experimentación y una comprensión profunda de sus recursos, productos y TAM para lograr el equilibrio adecuado y hacer ABM.
Pero obtendrá un plan versátil que combina ABM (interacción con la cuenta) con generación de demanda (activación directa) para hacer llegar su mensaje a las personas adecuadas y generar más ingresos.