Mendefinisikan Ulang ABM: Apa yang Tidak dan Apa yang Perlu

Penafian: Saya di sini bukan untuk menyerang pemasaran berbasis akun.

ABM adalah cara yang terbukti untuk terhubung dengan akun target Anda dengan cara yang dipersonalisasi. Sebagian besar perusahaan B2B harus melakukan ABM.

Namun IMHO, pendulum telah berayun terlalu jauh ke mentalitas berbasis semua akun dengan mengorbankan aktivitas gen permintaan yang terbukti.

Tetapi sebelum saya mempelajari penggunaan ABM yang berlebihan, saya perlu berbicara dengan seekor gajah di dalam ruangan.

Apakah ada definisi ABM yang disepakati? Anda akan mendapatkan 10 jawaban berbeda jika Anda bertanya kepada 10 pemasar berbeda.

Ini mungkin terdengar sinis, tetapi saya menyalahkan vendor perangkat lunak untuk "ABM" yang tidak jelas.

Selama lebih dari 15 tahun terakhir, kami membiarkan vendor ABM menentukan kategori ABM. Dan coba tebak bagaimana mereka mendefinisikannya? Berdasarkan apa yang bisa dilakukan oleh teknologi mereka.

Itu tidak dimulai dengan ABM sebagai strategi terlebih dahulu, diikuti dengan mendefinisikan teknologi — justru sebaliknya. Dan mereka melakukannya dengan sangat baik sehingga pemasar dan analis sama-sama membelinya.

Anda dapat melihat ini saat melihat kriteria penyertaan untuk laporan Forrester atau Gartner di Platform ABM — terbaca seperti daftar fitur Demandbase.

Ketika "platform ABM" muncul 10 tahun yang lalu dari Demandbase, Terminus, dan lainnya, ABM diterima sebagai "teknologi."

Bukan pendekatan atau strategi, tetapi “platform teknologi” yang cepat diperbaiki.

Perusahaan B2B menggunakan ABM tanpa memahami apakah mereka memiliki keselarasan dan anggaran penjualan-pemasaran untuk menjalankan kampanye ABM dan benar-benar membuatnya bekerja.

Tidak mengherankan, platform ABM tidak pernah memperbaiki pemasaran B2B.

Mengapa? Karena ABM BUKAN TEKNOLOGI.

Tapi lebih lanjut tentang itu nanti.

Dalam posting ini, saya akan meluruskan apa yang bukan ABM …dan kemudian mendefinisikan apa itu dan bagaimana Anda dapat mengintegrasikannya ke dalam strategi pemasaran Anda.

Untuk memulai, inilah yang bukan ABM….

ABM bukan…B2B

Di dunia nyata, ABM hanyalah salah satu bagian dari strategi pemasaran B2B. Tapi itu bukan semuanya. Anda pernah mendengar hal-hal seperti "ABM adalah B2B" - ini bukan.

Pemasar intuitif memadukan ABM dengan taktik gen permintaan seperti respons langsung dan pemasaran kinerja. Mereka memanfaatkan pendekatan corong ganda, mencari tahu keseimbangan yang tepat antara ABM dan gen permintaan.

Dengan cara ini, Anda tidak akan membiarkan bagian mana pun dari pasar Anda tidak tersentuh — Anda memanfaatkan program ABM untuk akun teratas Anda dan memasangkannya dengan aktivitas penangkapan permintaan untuk akun tingkat 2-3 yang ada di pasar.

B2B adalah tentang keseimbangan.

ABM bukan… untuk semua orang

Tidak setiap perusahaan B2B perlu memanfaatkan ABM sebagai strategi.

Misalnya, jika ASP Anda kurang dari $50k/tahun — Anda mungkin tidak memerlukan ABM (mungkin masih merupakan ide yang bagus, tetapi Anda dapat berkembang hanya dengan penangkapan permintaan).

Ada juga alasan lain, misalnya:

1. Model bisnis Anda didasarkan pada uji coba gratis dan transaksi mikro

Jika Anda menjual kepada individu dalam sebuah perusahaan dan mengandalkan uji coba gratis dan pembayaran bulanan, Anda hampir semua akan mendapatkan permintaan. Sebagian besar bisnis Anda berasal dari 25 orang yang melakukan transaksi $10 per bulan. Anda tidak perlu AB.

2. Anda kekurangan sumber daya

ABM mahal. Jika Anda belum memiliki anggaran dan orang untuk pembuatan konten, personalisasi, upaya surat langsung, dan komunikasi yang tepat dengan tim penjualan, Anda akan mengeluarkan ABM yang buruk dan tidak terkoordinasi dengan baik.

Tidak ada yang bisa menyetujui apa arti sebenarnya dari ABM. Ini dibuang sebagai "perbaikan cepat" alih-alih melakukan pekerjaan untuk mengembangkan strategi nyata. Personalisasi ABM biasanya sama dengan Hi {{first.name}} sebagai personalisasi. Ini bukan personalisasi.

Megan Boone

Direktur Pembangkitan Permintaan @ ThoughtSpot

ABM tidak…menjalankan iklan bergambar

Iklan bergambar telah menjadi saluran aktivasi utama untuk ABM. Tapi ini adalah pendekatan yang salah, karena beberapa alasan:

1. Iklan bergambar menargetkan seluruh akun secara luas

Saat Anda membelanjakan uang iklan, Anda harus yakin bahwa iklan tersebut hanya ditampilkan di depan orang-orang yang relevan dalam suatu organisasi. Iklan bergambar memiliki kemampuan terbatas untuk menargetkan jabatan pekerjaan tertentu — mereka hanya menyelimuti seluruh perusahaan berdasarkan alamat IP dan faktor lainnya.

Mengapa menampilkan kepada semua orang di perusahaan ketika ABM bergantung pada penargetan kelompok kecil dan spesifik?

2. Iklan bergambar tidak terlalu performatif

Tampilan secara historis bagus dalam mengarahkan lalu lintas situs web, tetapi sebagian besar pengunjung ini tidak memenuhi syarat dan iklan Anda tidak relevan bagi mereka. Apakah manajer kantor perusahaan atau CMO? Dan kemudian jika mereka mengklik, keterlibatan mereka di situs web Anda rendah.

Inilah sebabnya mengapa biasanya diperlukan beberapa sentuhan penargetan ulang tambahan sebelum Anda mendapatkan konversi. Pada saat yang sama, Anda bisa mendapatkan cukup dekat dengan biaya per klik tingkat tampilan di sosial berbayar, jika iklan dan penawaran Anda cukup baik — terutama ketika Anda mempertimbangkan sentuhan yang lebih sedikit dan keterlibatan yang lebih tinggi yang Anda dapatkan.

3. Platform ABM menyukai iklan bergambar karena mereka dipotong

Hmmmm, jadi mengapa platform ABM mendorong iklan bergambar?

Karena mereka mengenakan biaya persen dari pengeluaran iklan.

Sementara itu, metrik inti mereka adalah tayangan dan keterlibatan, yang menyesatkan karena pendapatan tidak pernah dilacak. Anda pada dasarnya berhenti pada "biaya per tayangan" atau mungkin "biaya per klik", yang dipahami oleh pemasar B2B saat ini tidak cukup baik.

Vendor ABM telah menciptakan gerakan ini seputar upaya berbasis akun. Periode. Pada kenyataannya, bukankah kita seharusnya mengejar akun target kita selama ini? Teka-teki saya itu. ABM adalah gerakan yang ditetapkan oleh vendor, dan sayangnya eksekusi yang tepat tidak pernah diprioritaskan.

Kaylee Edmondson

Direktur Pembangkitan Permintaan @ Chili Piper

ABM bukan… sebuah teknologi

Pemasar B2B yang cerdas tidak bergantung pada teknologi serba guna. Mereka memahami kesenjangan dan kekuatan pendekatan go-to-market mereka dan teknologi plug-in.

Contohnya:

• Anda tahu TAM Anda kecil, jadi Anda memerlukan teknologi untuk penargetan.
  
• Anda sedang menjelajahi format iklan dan pesan baru, jadi Anda memerlukan platform teknologi untuk eksperimen.
  
• Anda berjuang untuk mengoptimalkan pendapatan sehingga Anda memerlukan platform analitik untuk meningkatkan umpan balik loop tertutup.

Karena ABM bukan teknologi, itu juga tidak boleh menjadi item baris kategori dalam anggaran.

Pengeluaran untuk ABM harus tersebar di seluruh teknisi pendukung seperti yang disebutkan di atas. Selain itu, perusahaan hanya boleh mengeluarkan uang untuk teknologi yang mereka butuhkan untuk keunggulan kompetitif.
Apa itu ABM … dan di mana itu cocok dengan rencana pemasaran

ABM adalah sesuatu yang Anda lakukan, bukan sesuatu yang Anda beli. Anda dapat melakukan ABM tanpa “platform ABM”. Anda masih memerlukan teknologi untuk menjalankan ABM, tetapi strategi GTM setiap perusahaan unik bagi mereka dan teknologinya akan bervariasi.

Sumber daya yang Anda perlukan untuk ABM vs. pembangkitan permintaan akan bergantung pada model bisnis dan basis pelanggan Anda.

Berikut adalah dua perusahaan di ujung yang berlawanan dari spektrum ABM.

Contoh 1: Alat tenun

Loom adalah perusahaan pertumbuhan yang dipimpin produk yang menyediakan pesan video, bergantung pada pembayaran bulanan kecil ($ 10) dari orang-orang individu di sebuah perusahaan.

Sembilan puluh persen pemasaran Loom ditujukan untuk menuntut taktik gen untuk membuat orang mendaftar uji coba gratis dan kemudian mengonversinya saat uji coba berakhir. Loom mungkin masih memiliki beberapa akun perusahaan paus putih yang memerlukan tetesan ABM. Tapi itu kemungkinan hanya 10% dari anggarannya.

Contoh 2: Zendrive

Zendrive menjual data pemetaan/perutean dan perangkat lunak ke operator seluler utama. TAM Zendrive kecil, tetapi semua pelanggan potensial adalah perusahaan besar dengan sekitar lima pembeli internal untuk dipasarkan.

Setiap kesepakatan Zendrive kira-kira $ 5 juta. Oleh karena itu, SEMUA aktivitas mereka adalah ABM karena mereka akan menghabiskan $75K dalam pemasaran untuk mendapatkan satu peluang dari satu perusahaan.

Itu adalah dua kasus ekstrim.

Sebagian besar perusahaan berada di tengah-tengah di mana hibrida gen ABM/permintaan adalah pendekatan yang tepat.

Dibutuhkan eksperimen dan pemahaman mendalam tentang sumber daya, produk, dan TAM Anda untuk mencapai keseimbangan yang tepat dan melakukan ABM.

Tetapi Anda akan mendapatkan paket serbaguna yang menggabungkan ABM (keterlibatan akun) dengan gen permintaan (aktivasi langsung) untuk menyampaikan pesan Anda kepada orang yang tepat dan menghasilkan lebih banyak pendapatan.