นิยาม ABM ใหม่: อะไรที่ไม่ใช่และสิ่งที่ควรจะเป็น

เผยแพร่แล้ว: 2021-11-17

ข้อจำกัดความรับผิดชอบ: ฉันไม่ได้มาที่นี่เพื่อทุบตีการตลาดตามบัญชี

ABM เป็นวิธีที่พิสูจน์แล้วในการเชื่อมต่อกับบัญชีเป้าหมายของคุณในแบบที่เป็นส่วนตัว บริษัท B2B ส่วนใหญ่ควรทำ ABM

ทว่า IMHO ลูกตุ้มได้เหวี่ยงไปไกลเกินกว่าความคิดที่อิงตามบัญชีทั้งหมดด้วยค่าใช้จ่ายของกิจกรรมการสร้างอุปสงค์ที่พิสูจน์แล้ว

แต่ก่อนที่ฉันจะเจาะลึกถึงการใช้มากเกินไปของ ABM ฉันต้องพูดถึงช้างในห้องก่อน

มีคำจำกัดความที่ตกลงกันไว้ของ ABM หรือไม่ คุณจะได้รับ 10 คำตอบที่แตกต่างกัน หากคุณถามนักการตลาด 10 คน

นี้อาจฟังดูเหยียดหยาม แต่ฉันตำหนิผู้จำหน่ายซอฟต์แวร์สำหรับ "ABM" ที่มีการกำหนดที่ไม่ดี

ในช่วง 15 ปีที่ผ่านมา เราได้ให้ผู้จำหน่าย ABM กำหนดหมวดหมู่ ABM และคาดเดาว่าพวกเขากำหนดไว้อย่างไร? ขึ้นอยู่กับสิ่งที่เทคโนโลยีของพวกเขาสามารถทำได้

มันไม่ได้เริ่มต้นด้วย ABM เป็นกลยุทธ์ก่อน ตามด้วยการกำหนดเทคโนโลยี — เป็นอีกทางหนึ่ง และพวกเขาทำได้ดีมากจนนักการตลาดและนักวิเคราะห์ต่างก็ซื้อมันเข้ามา

คุณสามารถดูสิ่งนี้ได้เมื่อคุณดูเกณฑ์การรวมสำหรับรายงาน Forrester หรือ Gartner บนแพลตฟอร์ม ABM ซึ่งอ่านได้เหมือนกับรายการคุณสมบัติ Demandbase

เมื่อ “แพลตฟอร์ม ABM” ปรากฏขึ้นเมื่อ 10 ปีที่แล้วจาก Demandbase, Terminus และอื่นๆ ABM ได้รับการยอมรับว่าเป็น “เทคโนโลยี”

ไม่ใช่แนวทางหรือกลยุทธ์ แต่เป็น "แพลตฟอร์มเทคโนโลยี" ที่แก้ไขด่วน

บริษัท B2B ทุ่มสุดตัวใน ABM โดยไม่เข้าใจว่าพวกเขามีการจัดตำแหน่งทางการตลาดการขายและงบประมาณเพื่อใช้งานแคมเปญ ABM และทำให้พวกเขาใช้งานได้จริงหรือไม่

ไม่น่าแปลกใจที่แพลตฟอร์ม ABM ไม่เคยแก้ไขการตลาดแบบ B2B

ทำไม เพราะ ABM ไม่ใช่เทคโนโลยี

แต่เพิ่มเติมในภายหลัง

ในโพสต์นี้ ฉันจะระบุสิ่งที่ ไม่ใช่ ABM … แล้วกำหนดว่ามัน คือ อะไรและคุณจะรวมเข้ากับกลยุทธ์การตลาดของคุณได้อย่างไร

ในการเริ่มต้น นี่คือสิ่งที่ ABM ไม่ใช่….

abm ไม่ใช่กราฟิก

ABM ไม่ใช่…B2B

ในโลกแห่งความเป็นจริง ABM เป็นเพียงส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดแบบ B2B แต่มันไม่ใช่สิ่งทั้งหมด คุณเคยได้ยินเรื่องเช่น “ABM คือ B2B” - มันไม่ใช่.

นักการตลาดที่ใช้งานง่ายผสมผสาน ABM เข้ากับกลยุทธ์การสร้างอุปสงค์ เช่น การตอบสนองโดยตรงและการตลาดด้านประสิทธิภาพ พวกเขาใช้ประโยชน์จากแนวทางแบบสองช่องทาง เพื่อหาสมดุลที่เหมาะสมระหว่าง ABM และ Gen อุปสงค์

ด้วยวิธีนี้ คุณจะไม่ปล่อยให้ส่วนใดส่วนหนึ่งของตลาดของคุณถูกแตะต้อง — คุณใช้ประโยชน์จากโปรแกรม ABM สำหรับบัญชีอันดับต้น ๆ ของคุณและจับคู่กับกิจกรรมการจับความต้องการสำหรับบัญชีระดับ 2-3 ที่อยู่ในตลาด

B2B คือทั้งหมดที่เกี่ยวกับความสมดุล

ABM ไม่ใช่…สำหรับทุกคน

ไม่ใช่ทุกบริษัท B2B ที่ต้องการใช้ประโยชน์จาก ABM เป็นกลยุทธ์

ตัวอย่างเช่น หาก ASP ของคุณน้อยกว่า $50k/ปี — คุณอาจไม่ต้องการ ABM (อาจเป็นความคิดที่ดี แต่คุณสามารถเติบโตได้ด้วยการจับความต้องการเพียงอย่างเดียว)

ยังมีสาเหตุอื่นๆ เช่น

1. โมเดลธุรกิจของคุณอิงจากการทดลองใช้ฟรีและธุรกรรมขนาดเล็ก

หากคุณขายให้กับบุคคลภายในบริษัทและอาศัยการทดลองใช้ฟรีและการชำระเงินรายเดือน คุณจะจับความต้องการได้เกือบทั้งหมด ธุรกิจของคุณส่วนใหญ่มาจากบุคคล 25 รายที่ทำข้อตกลงมูลค่า 10 เหรียญต่อเดือน คุณไม่ต้องการ ABM

2. คุณขาดแคลนทรัพยากร

เอบีเอ็มมีราคาแพง หากคุณยังไม่มีงบประมาณและบุคลากรสำหรับการสร้างเนื้อหา การปรับให้เป็นส่วนตัว การส่งจดหมายโดยตรง และการสื่อสารที่เหมาะสมกับทีมขาย คุณจะกำจัด ABM ที่ต่ำต้อยและประสานงานไม่ดี

ไม่มีใครสามารถเห็นด้วยกับความหมายของ ABM ได้ มันถูกโยนออกไปเป็น "การแก้ไขอย่างรวดเร็ว" แทนที่จะทำงานเพื่อพัฒนากลยุทธ์ที่แท้จริง การปรับตั้งค่าส่วนบุคคลของ ABM มักจะเหมือนกับ Hi {{first.name}} เป็นส่วนบุคคล มันไม่ใช่ส่วนบุคคล

ABM ไม่ได้…แสดงโฆษณาแบบดิสเพลย์

โฆษณาแบบดิสเพลย์เป็นช่องทางการเปิดใช้งานหลักสำหรับ ABM แต่นี่เป็นแนวทางที่ผิดพลาดด้วยเหตุผลบางประการ:

1. โฆษณาแบบดิสเพลย์กำหนดเป้าหมายในวงกว้างทั้งบัญชี

เมื่อคุณใช้เงินไปกับการโฆษณา คุณต้องแน่ใจว่าพวกเขาได้แสดงต่อบุคคลที่เกี่ยวข้องภายในองค์กรเท่านั้น โฆษณาแบบดิสเพลย์มีความสามารถจำกัดในการกำหนดเป้าหมายตำแหน่งงานที่เฉพาะเจาะจง — แค่ครอบคลุมทั้งบริษัทตามที่อยู่ IP และปัจจัยอื่นๆ

เหตุใดจึงแสดงต่อ ทุกคน ในบริษัทเมื่อ ABM ขึ้นอยู่กับการกำหนดเป้าหมายเฉพาะกลุ่มขนาดเล็ก

2. โฆษณาแบบดิสเพลย์ไม่ค่อยมีประสิทธิภาพ

โฆษณาแบบดิสเพลย์ในอดีตช่วยเพิ่มการเข้าชมเว็บไซต์ได้ แต่ผู้เข้าชมส่วนใหญ่ไม่ผ่านการรับรองและโฆษณาของคุณไม่เกี่ยวข้องกับพวกเขา เป็นผู้จัดการสำนักงานของ บริษัท หรือ CMO หรือไม่? และหากพวกเขาคลิก การมีส่วนร่วมของพวกเขาบนเว็บไซต์ของคุณก็ต่ำ

นี่คือเหตุผลที่มักจะต้องใช้การกำหนดเป้าหมายใหม่เพิ่มเติมหลายครั้งก่อนที่คุณจะได้รับ Conversion ในขณะเดียวกัน คุณสามารถเข้าใกล้ราคาต่อหนึ่งคลิกระดับการแสดงผลในโซเชียลแบบชำระเงินได้ หากโฆษณาและข้อเสนอของคุณดีเพียงพอ — โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณพิจารณาถึงการสัมผัสที่น้อยลงและการมีส่วนร่วมที่สูงขึ้นที่คุณได้รับ

3. แพลตฟอร์ม ABM ชอบโฆษณาแบบดิสเพลย์เพราะพวกเขามีความเหมาะสม

อืม เหตุใดแพลตฟอร์ม ABM จึงผลักดันให้มีโฆษณาแบบดิสเพลย์

เพราะพวกเขาคิดค่าโฆษณาเป็นเปอร์เซ็นต์

ในขณะเดียวกัน เมตริกหลักของพวกเขาคือการแสดงผลและการมีส่วนร่วม ซึ่งทำให้เข้าใจผิดเนื่องจากไม่เคยติดตามรายได้ คุณกำลังหยุดอยู่ที่ "ราคาต่อการแสดงผล" หรือ "ราคาต่อคลิก" ซึ่งนักการตลาด B2B ในปัจจุบันเข้าใจว่ายังไม่เพียงพอ

ผู้จำหน่าย ABM ได้สร้างการเคลื่อนไหวนี้เกี่ยวกับความพยายามตามบัญชี ระยะเวลา. อันที่จริง เราไม่ควรตามบัญชีเป้าหมายของเรามาโดยตลอดหรอกหรือ? เดาฉันว่า ABM เป็นการเคลื่อนไหวที่ตั้งขึ้นโดยผู้ขาย และการดำเนินการที่เหมาะสมไม่เคยได้รับการจัดลำดับความสำคัญ

ABM ไม่ใช่…เทคโนโลยี

นักการตลาด B2B ที่ชาญฉลาดไม่ได้พึ่งพาเทคโนโลยีแบบครบวงจรและครบวงจร พวกเขาเข้าใจช่องว่างและจุดแข็งของแนวทางการเข้าสู่ตลาดและเสียบเทคโนโลยีจุด

ตัวอย่างเช่น:

  • คุณรู้ว่า TAM ของคุณมีขนาดเล็ก คุณจึงจำเป็นต้องมีเทคโนโลยีสำหรับการกำหนดเป้าหมาย
  • คุณกำลังสำรวจรูปแบบโฆษณาและข้อความใหม่ๆ ดังนั้นคุณต้องมีแพลตฟอร์มเทคโนโลยีสำหรับการทดลอง
  • คุณกำลังดิ้นรนเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพรายได้ คุณจึงต้องการแพลตฟอร์มการวิเคราะห์เพื่อปรับปรุงข้อเสนอแนะแบบวงปิด

เนื่องจาก ABM ไม่ใช่เทคโนโลยี จึงไม่ควรเป็นรายการโฆษณาตามหมวดหมู่ในงบประมาณ

การใช้จ่ายใน ABM ควรกระจายไปทั่วเทคโนโลยีที่รองรับดังที่กล่าวไว้ข้างต้น นอกจากนี้ บริษัทต่างๆ ควรใช้เงินกับเทคโนโลยีที่พวกเขาต้องการเพื่อความได้เปรียบทางการแข่งขันเท่านั้น
ABM คือ อะไร …และเหมาะสมกับแผนการตลาดอย่างไร

ABM เป็นสิ่งที่คุณทำ ไม่ใช่สิ่งที่คุณซื้อ คุณสามารถทำ ABM ได้โดยไม่ต้องใช้ “แพลตฟอร์ม ABM” คุณยังคงต้องการเทคโนโลยีเพื่อใช้งาน ABM แต่กลยุทธ์ GTM ของทุกบริษัทมีความเฉพาะตัวและเทคโนโลยีจะแตกต่างกันไป

ทรัพยากรที่คุณต้องการสำหรับ ABM เทียบกับการสร้างอุปสงค์จะขึ้นอยู่กับรูปแบบธุรกิจและฐานลูกค้าของคุณ

ต่อไปนี้คือบริษัทสองแห่งที่อยู่ฝั่งตรงข้ามของสเปกตรัม ABM

ตัวอย่างที่ 1: Loom

Loom เป็น บริษัท ที่เติบโตด้วยผลิตภัณฑ์ซึ่งให้บริการข้อความวิดีโอโดยอาศัยการชำระเงินรายเดือนเพียงเล็กน้อย ($ 10) จากบุคคลในบริษัท

ภาพหน้าจอของเว็บไซต์ทอผ้า

เก้าสิบเปอร์เซ็นต์ของการตลาดของ Loom นั้นใช้กลยุทธ์แบบ Gen เพื่อดึงดูดให้ผู้คนลงทะเบียนทดลองใช้งานฟรี และแปลงพวกเขาเมื่อการทดลองใช้สิ้นสุดลง Loom อาจยังมีบัญชีองค์กรวาฬขาวสองสามบัญชีที่ต้องใช้ ABM drip แต่นั่นน่าจะเป็นเพียง 10% ของงบประมาณเท่านั้น

ตัวอย่างที่ 2: Zendrive

Zendrive ขายข้อมูลการทำแผนที่/การกำหนดเส้นทางและซอฟต์แวร์ให้กับผู้ให้บริการมือถือรายใหญ่ TAM ของ Zendrive มีขนาดเล็ก แต่ลูกค้าที่มีศักยภาพทั้งหมดเป็นบริษัทขนาดใหญ่ที่มีผู้ซื้อภายในประมาณห้ารายเพื่อทำการตลาด

zendrive webite screenhost

ข้อตกลง Zendrive แต่ละรายการมีมูลค่าประมาณ 5 ล้านเหรียญสหรัฐ ดังนั้น กิจกรรมทั้งหมดของพวกเขาคือ ABM เพราะพวกเขาจะใช้เงิน $75K ในการทำการตลาดเพื่อรับโอกาสเดียวจากบริษัทเดียว

นี่เป็นสองกรณีที่รุนแรง

บริษัทส่วนใหญ่อยู่ตรงกลางซึ่ง ABM/demand gen hybrid เป็นแนวทางที่ถูกต้อง

ต้องใช้การทดลองและความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับทรัพยากร ผลิตภัณฑ์ และ TAM ของคุณเพื่อสร้างสมดุลที่เหมาะสมและ ทำ ABM

แต่คุณจะได้แผนอเนกประสงค์ที่รวม ABM (การมีส่วนร่วมของบัญชี) เข้ากับ Gen อุปสงค์ (การเปิดใช้งานโดยตรง) เพื่อให้ข้อความของคุณแสดงต่อบุคคลที่เหมาะสมและสร้างรายได้มากขึ้น