ABM の再定義: そうでないものとあるべきもの

公開: 2021-11-17

免責事項: アカウントベースのマーケティングを非難するつもりはありません。

ABM は、ターゲットアカウントとパーソナライズされた方法で接続する実証済みの方法です。ほとんどの B2B 企業は ABM を行うべきです。

しかし、私見ですが、振り子は、実証済みの需要創出活動を犠牲にして、すべてのアカウントベースの考え方に振り回されすぎています.

しかし、ABM の使いすぎについて掘り下げる前に、部屋にいるゾウに話しかける必要があります。

合意された ABM の定義はありますか? 10 人のマーケターに聞いたら、10 通りの答えが返ってきます。

これは冷笑的に聞こえるかもしれませんが、「ABM」の定義が不適切であることはソフトウェアベンダーのせいだと思います。

過去 15 年以上にわたり、ABM ベンダーに ABM カテゴリの定義を任せてきました。そして、彼らがそれをどのように定義したと思いますか? 彼らの技術ができることに基づいています。

最初に戦略としての ABM から始まり、その後にテクノロジを定義したのではなく、その逆でした。そして、マーケターとアナリストが同様にそれを購入したほど、彼らはそれで非常に良い仕事をしました.

これは、ABM プラットフォームに関する Forrester または Gartner レポートの選択基準を見るとわかります。これは、Demandbase の機能リストのように表示されます。

10 年前に Demandbase、Terminus などから「ABM プラットフォーム」が登場したとき、ABM は「テクノロジー」として受け入れられました。

アプローチや戦略ではなく、即効性のある特効薬の「技術プラットフォーム」です。

B2B 企業は、ABM キャンペーンを実行して実際に機能させるための販売とマーケティングの調整と予算があるかどうかを理解せずに、ABM に全面的に取り組みました。

当然のことながら、ABM プラットフォームは B2B マーケティングを修正しませんでした。

なんで？ ABM はテクノロジーではないからです。

しかし、それについては後で詳しく説明します。

この記事では、ABMに当てはまらないものについて明確に説明し、ABM とは何か、マーケティング戦略にどのように統合できるかを定義します。

まず、ABM ではないものを次に示します。

ABM は…B2B ではありません

現実の世界では、ABM は B2B マーケティング戦略の一部にすぎません。しかし、それだけではありません。「ABM は B2B です」などと聞いたことがあるでしょう。 - そうではありません。

直感的なマーケティング担当者は、ABM を、ダイレクトレスポンスやパフォーマンスマーケティングなどのデマンドジェネレーション戦略と融合させます。彼らはダブルファネルアプローチを活用し、ABM と需要創出の間の適切なバランスを見つけ出します。

このようにして、市場のどの部分も手付かずのままにしておくことはありません— 上位のアカウントに ABM プログラムを活用し、それを市場に出ている第 2 層から第 3 層のアカウントの需要獲得活動と組み合わせます。

B2B はバランスがすべてです。

ABM は万人向けではありません

すべての B2B 企業が ABM を戦略として活用する必要があるわけではありません。

たとえば、ASP が 50,000 ドル/年未満の場合— ABM は必要ないかもしれません (おそらくまだ良い考えですが、デマンドキャプチャだけで成長できます)。

他にも、例えば次のような理由があります。

1. あなたのビジネスモデルは、無料トライアルとマイクロトランザクションに基づいています

社内の個人に販売し、無料トライアルと月々の支払いに依存している場合、ほぼすべての需要を獲得できます。あなたのビジネスのほとんどは、月額 10 ドルの取引をしている 25 人の個人によるものです。 ABM は必要ありません。

2. リソースが不足している

ABMは高価です。コンテンツの作成、パーソナライゼーション、ダイレクトメールの取り組み、および営業チームとの適切なコミュニケーションのための予算と人員がまだ確保されていない場合は、見掛け倒しで調整の不十分な ABM を作成することになります。

ABM が実際に何を意味するのかについては、誰も同意できません。それは、実際の戦略を策定する作業を行う代わりに、「応急処置」として投げ出されます。 ABM のパーソナライゼーションは通常、パーソナライゼーションとしての Hi {{first.name}} と同じです。それは私物化ではありません。

ABM は…ディスプレイ広告を掲載していない

ディスプレイ広告は、ABM の主要なアクティベーションチャネルです。しかし、これはいくつかの理由から、欠陥のあるアプローチです。

1. ディスプレイ広告はアカウント全体を広くターゲットにします

広告費を費やすときは、組織内の関連する人々の前にのみ広告費が表示されるようにする必要があります。ディスプレイ広告では、特定の役職をターゲットにする機能が制限されています— IP アドレスやその他の要因に基づいて会社全体を覆い隠すだけです。

ABM が少数の特定のグループをターゲットにすることに依存しているのに、なぜ会社の全員に表示するのでしょうか?

2. ディスプレイ広告はあまり効果的ではない

ディスプレイはこれまでウェブサイトのトラフィックを促進するのに優れていましたが、これらの訪問者のほとんどは適格ではなく、広告は彼らに関連していません. 会社のオフィスマネージャーですか、それとも CMO ですか。そして、彼らがクリックした場合、あなたのウェブサイトでのエンゲージメントは低くなります.

これが、コンバージョンを得る前に、通常、追加のリターゲティングタッチが必要な理由です。同時に、広告とオファーが十分に優れていれば、有料ソーシャルのディスプレイレベルのクリック単価に十分近づけることができます。 —特に、接触が少なく、エンゲージメントが高いことを考えると.

3. ABM プラットフォームがディスプレイ広告を好むのは、カットを取るからです。

うーん、では、なぜ ABM プラットフォームはディスプレイ広告を要求するのでしょうか?

広告費の一部を請求するからです。

一方、主要な指標はインプレッションとエンゲージメントですが、収益が追跡されないため、誤解を招く可能性があります。基本的に、「インプレッションあたりのコスト」またはおそらく「クリックあたりのコスト」で止まっていますが、今日の B2B マーケティング担当者は、これでは不十分だと理解しています。

ABM ベンダーは、アカウントベースの取り組みを中心にこの動きを生み出しました。限目。実際には、ターゲットアカウントをずっと追跡するべきではなかったのでしょうか? 私にそれをなぞってください。 ABM はベンダーによって設定された動きであり、残念ながら適切な実行が優先されることはありませんでした。

ABM はテクノロジーではありません

賢明な B2B マーケターは、骨抜きのオールインワン技術に依存しません。彼らは、市場開拓アプローチとプラグインポイントテクノロジーのギャップと強みを理解しています。

例えば：

TAM が小さいことはわかっているので、ターゲティングのためのテクノロジーが必要です。
新しい広告フォーマットとメッセージを調査しているため、実験用の技術プラットフォームが必要です。
収益の最適化に苦労しているため、クローズドループフィードバックを改善するための分析プラットフォームが必要です。

ABM はテクノロジーではないため、予算のカテゴリラインアイテムであってはなりません。

ABM への支出は、上記のようなサポート技術に分散する必要があります。さらに、企業は、競争上の優位性に必要なテクノロジーにのみお金を費やすべきです。
ABMとは何か、そしてマーケティングプランのどこに適合するか

ABM は購入するものではなく、実行するものです。「ABMプラットフォーム」がなくてもABMはできます。 ABM を実行するためのテクノロジは依然として必要ですが、すべての企業の GTM 戦略はその企業に固有のものであり、テクノロジはさまざまです。

ABM と需要創出に必要なリソースは、ビジネスモデルと顧客ベースによって異なります。

ここに、ABM スペクトルの両端にある 2 つの企業があります。

例 1: 織機

Loom は、ビデオメッセージングを提供する製品主導の成長企業であり、企業内の個人からの少額 (10 ドル) の毎月の支払いに依存しています。

Loom のマーケティングの 90% は、人々に無料の試用版にサインアップさせ、試用期間が終了したときに変換してもらうための gen 戦術を要求することに費やされています。 Loom には、ABM ドリップが必要な白鯨のエンタープライズアカウントがまだいくつかある可能性があります。しかし、それはおそらく予算の 10% にすぎません。

例 2: ゼンドライブ

Zendrive は、主要なモバイルキャリアにマッピング/ルーティングデータとソフトウェアを販売しています。 Zendrive の TAM は小規模ですが、潜在的な顧客はすべて大企業であり、内部のバイヤーは約 5 人です。

Zendrive の各取引は約 500 万ドルです。したがって、1 つの企業から 1 つの機会を得るために 75,000 ドルをマーケティングに費やすため、彼らの活動はすべて ABM です。

これらは 2 つの極端なケースです。

ほとんどの企業は、ABM とデマンドジェネレーションのハイブリッドが適切なアプローチである中間に位置しています。

適切なバランスを取り、ABM を実行するには、実験を行い、リソース、製品、および TAM を深く理解する必要があります。

しかし、ABM (アカウントエンゲージメント) とデマンドジェネレーション (ダイレクトアクティベーション) を組み合わせて、適切な人々にメッセージを届け、より多くの収益を生み出す多目的な計画を実現できます。