Ridefinire ABM: cosa non è e cosa deve essere
Pubblicato: 2021-11-17Dichiarazione di non responsabilità: non sono qui per colpire il marketing basato sull'account.
ABM è un modo collaudato per connettersi con i tuoi account target in modo personalizzato. La maggior parte delle aziende B2B dovrebbe fare ABM.
Eppure, IMHO, il pendolo è andato troppo oltre verso una mentalità interamente basata sull'account a scapito delle comprovate attività di generazione della domanda.
Ma prima di approfondire l'uso eccessivo di ABM, devo parlare di un elefante nella stanza.
Esiste una definizione concordata di ABM? Otterrai 10 risposte diverse se chiedi a 10 esperti di marketing diversi.
Può sembrare cinico, ma biasimo i fornitori di software per la definizione errata di "ABM".
Negli ultimi 15 e più anni, abbiamo semplicemente lasciato che i fornitori ABM definissero la categoria ABM. E indovinate come l'hanno definito? Sulla base di ciò che le loro tecnologie potrebbero fare.
Non è iniziato prima con l'ABM come strategia, seguita dalla definizione della tecnologia, ma è stato il contrario. E hanno fatto un così buon lavoro che sia gli esperti di marketing che gli analisti hanno semplicemente accettato.
Puoi vederlo quando guardi i criteri di inclusione per un rapporto Forrester o Gartner sulle piattaforme ABM: si legge come un elenco di funzionalità di Demandbase.
Quando le "piattaforme ABM" sono apparse 10 anni fa da Demandbase, Terminus e altri, ABM è stata accettata come una "tecnologia".
Non un approccio o una strategia, ma una "piattaforma tecnologica" a soluzione rapida e proiettile d'argento.
Le aziende B2B sono andate all-in su ABM senza capire se avevano l'allineamento e il budget di marketing e vendita per eseguire campagne ABM e farle effettivamente funzionare.
Non sorprende che le piattaforme ABM non abbiano mai risolto il marketing B2B.
Come mai? Perché ABM NON È UNA TECNOLOGIA.
Ma ne parleremo più avanti.
In questo post, metterò le cose in chiaro su ciò che ABM non è … e poi definirò cosa è e come puoi integrarlo nella tua strategia di marketing.
Per iniziare, ecco cosa non è ABM...
ABM non è... B2B
Nel mondo reale, ABM è solo un tassello di una strategia di marketing B2B. Ma non è tutto. Hai sentito cose come "ABM è B2B" - non è.
I marketer intuitivi fondono l'ABM con tattiche di demand gen come la risposta diretta e il performance marketing. Sfruttano un approccio a doppia canalizzazione, individuando il giusto equilibrio tra ABM e demand gen.
In questo modo, non lascerai intatta nessuna parte del tuo mercato — sfrutti i programmi ABM per i tuoi account principali e li abbini alle attività di acquisizione della domanda per account di 2°-3° livello che sono in-market.
Il B2B è tutto incentrato sull'equilibrio.
ABM non è... per tutti
Non tutte le aziende B2B devono sfruttare l'ABM come strategia.
Ad esempio, se il tuo ASP è inferiore a $ 50k/anno — potresti non aver bisogno di ABM (probabilmente è ancora una buona idea, ma potresti crescere solo con l'acquisizione della domanda).
Ci sono anche altri motivi, ad esempio:
1. Il tuo modello di business si basa su prove gratuite e microtransazioni
Se vendi a privati all'interno di un'azienda e ti affidi a prove gratuite e pagamenti mensili, sarai quasi completamente catturato dalla domanda. La maggior parte della tua attività proviene da 25 persone che fanno affari da $ 10 al mese. Non hai bisogno di ABM.
2. Sei a corto di risorse
L'ABM è costoso. Se non hai ancora il budget e le persone per la creazione di contenuti, la personalizzazione, le attività di direct mailing e una comunicazione adeguata con il team di vendita, emetterai ABM scadente e scarsamente coordinato.
Nessuno può essere d'accordo su cosa significhi effettivamente ABM. Viene buttato fuori come una "soluzione rapida" invece di fare il lavoro per sviluppare una vera strategia. La personalizzazione ABM è solitamente la stessa di Hi {{first.name}} come personalizzazione. Non è personalizzazione.
ABM non sta... eseguendo annunci display
La pubblicità display è stato il canale di attivazione principale per ABM. Ma questo è un approccio imperfetto, per alcuni motivi:
1. Gli annunci display hanno come target un intero account
Quando spendi dollari pubblicitari, devi assicurarti che si mettano di fronte solo alle persone rilevanti all'interno di un'organizzazione. Gli annunci display hanno una capacità limitata di scegliere come target specifici titoli di lavoro — si limitano a coprire l'intera azienda in base all'indirizzo IP e ad altri fattori.
Perché mostrare a tutti in un'azienda quando ABM dipende dal targeting di piccoli gruppi specifici?
2. Gli annunci display non sono molto performanti
La visualizzazione è storicamente efficace nel guidare il traffico del sito web, ma la maggior parte di questi visitatori non è qualificata e i tuoi annunci non sono pertinenti per loro. È il responsabile dell'ufficio dell'azienda o il CMO? E poi, se fanno clic, il loro coinvolgimento sul tuo sito web è basso.
Questo è il motivo per cui di solito sono necessari diversi tocchi di retargeting aggiuntivi prima di ottenere una conversione. Allo stesso tempo, puoi avvicinarti abbastanza a un costo per clic a livello di visualizzazione nei social a pagamento, se i tuoi annunci e le tue offerte sono sufficientemente buoni — soprattutto se consideri il minor numero di tocchi e il maggiore coinvolgimento che ottieni.
3. Le piattaforme ABM amano gli annunci display perché prendono un taglio
Hmmmm, quindi perché le piattaforme ABM dovrebbero spingere per annunci display?
Perché addebitano una percentuale della spesa pubblicitaria.
Nel frattempo, le loro metriche principali sono le impressioni e il coinvolgimento, che sono fuorvianti perché le entrate non vengono mai monitorate. Fondamentalmente ti stai fermando al "costo per impressione" o forse al "costo per clic", che i marketer B2B di oggi capiscono non è abbastanza buono.
I fornitori ABM hanno creato questo movimento attorno agli sforzi basati sugli account. Periodo. In realtà, non avremmo dovuto perseguire i nostri account di destinazione per tutto il tempo? Riddle me quello. L'ABM era una mozione messa in atto dai fornitori e sfortunatamente non è mai stata data la priorità alla corretta esecuzione.
L'ABM non è... una tecnologia
I marketer B2B intelligenti non dipendono da una tecnologia all-in-one annacquata. Comprendono le lacune e i punti di forza del loro approccio go-to-market e collegano le tecnologie puntuali.
Per esempio:
- Sai che il tuo TAM è piccolo, quindi hai bisogno di una tecnologia per il targeting.
- Stai esplorando nuovi formati di annunci e messaggi, quindi hai bisogno di una piattaforma tecnologica per la sperimentazione.
- Stai lottando per ottimizzare le entrate, quindi hai bisogno di una piattaforma di analisi per migliorare il feedback a circuito chiuso.
Poiché ABM non è una tecnologia, non dovrebbe nemmeno essere un elemento pubblicitario di categoria in un budget.
La spesa per ABM dovrebbe diffondersi tra le tecnologie di supporto come quelle sopra menzionate. Inoltre, le aziende dovrebbero spendere soldi solo per le tecnologie di cui hanno bisogno per un vantaggio competitivo.
Che cos'è l'ABM... e dove si inserisce nei piani di marketing
ABM è qualcosa che fai, non qualcosa che acquisti. Puoi fare ABM senza una "piattaforma ABM". Hai ancora bisogno di tecnologie per eseguire ABM, ma la strategia GTM di ogni azienda è unica per loro e le tecnologie variano.
Le risorse di cui avrai bisogno per ABM rispetto alla generazione della domanda dipenderanno dal tuo modello di business e dalla base di clienti.
Ecco due società agli estremi opposti dello spettro ABM.
Esempio 1: telaio
Loom è una società in crescita guidata dal prodotto che fornisce messaggistica video, si basa su piccoli pagamenti mensili ($ 10) da singole persone in un'azienda.
Il novanta percento del marketing di Loom va a richiedere tattiche di generazione per convincere le persone a registrarsi per una prova gratuita e poi convertirle al termine della prova. Loom potrebbe avere ancora alcuni account aziendali di balene bianche che richiedono gocciolamenti ABM. Ma probabilmente sarà solo il 10% del suo budget.
Esempio 2: Zendrive
Zendrive vende dati e software di mappatura/instradamento ai principali operatori di telefonia mobile. Il TAM di Zendrive è piccolo, ma tutti i potenziali clienti sono grandi aziende con circa cinque acquirenti interni per il mercato.
Ogni accordo Zendrive è di circa $ 5 milioni. Pertanto, TUTTA la loro attività è ABM perché spenderanno $ 75.000 in marketing per ottenere un'opportunità da un'azienda.
Sono due casi estremi.
La maggior parte delle aziende si trova nel mezzo in cui un ibrido ABM/demand gen è l'approccio giusto.
Occorrono sperimentazione e una profonda comprensione delle tue risorse, prodotto e TAM per trovare il giusto equilibrio e fare ABM.
Ma otterrai un piano versatile che unisce ABM (coinvolgimento dell'account) con la generazione della domanda (attivazione diretta) per portare il tuo messaggio davanti alle persone giuste e generare più entrate.