ABM'yi Yeniden Tanımlamak: Ne Olmaması ve Olması Gerekenler
Yayınlanan: 2021-11-17Sorumluluk Reddi: Hesap temelli pazarlamayı kötülemek için burada değilim.
ABM, hedef hesaplarınızla kişiselleştirilmiş bir şekilde bağlantı kurmanın kanıtlanmış bir yoludur. Çoğu B2B şirketi ABM yapıyor olmalıdır.
Yine de IMHO, sarkaç, kanıtlanmış talep oluşturma faaliyetleri pahasına tamamen hesaba dayalı bir zihniyete çok fazla sallandı.
Ancak ABM'nin aşırı kullanımına geçmeden önce odadaki bir file değinmem gerekiyor.
ABM'nin üzerinde anlaşmaya varılmış bir tanımı var mı? 10 farklı pazarlamacıya sorarsanız 10 farklı cevap alırsınız.
Bu kulağa alaycı gelebilir, ancak “ABM”nin tam olarak tanımlanmamasından dolayı yazılım satıcılarını suçluyorum.
Son 15 yıldan fazla bir süredir, ABM kategorisini ABM satıcılarının tanımlamasına izin verdik. Ve tahmin edin nasıl tanımladılar? Teknolojilerinin neler yapabileceğine bağlı olarak.
Önce bir strateji olarak ABM ile başlamadı, ardından teknolojiyi tanımladı - tam tersi oldu. Ve bunda o kadar iyi bir iş çıkardılar ki, pazarlamacılar ve analistler benzer şekilde onu satın aldılar.
ABM Platforms'ta bir Forrester veya Gartner raporuna ilişkin dahil etme kriterlerine baktığınızda bunu görebilirsiniz - bu bir Demandbase özellikler listesi gibi görünür.
10 yıl önce Demandbase, Terminus ve diğerlerinden “ABM platformları” ortaya çıktığında ABM bir “teknoloji” olarak kabul edildi.
Bir yaklaşım veya strateji değil, hızlı çözüm, gümüş kurşun bir “teknoloji platformu”.
B2B şirketleri, ABM kampanyalarını yürütmek ve gerçekten işe yaramak için satış-pazarlama uyumuna ve bütçesine sahip olup olmadıklarını anlamadan ABM'ye girdi.
Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, ABM platformları B2B pazarlamasını hiçbir zaman düzeltmedi.
Neden? Niye? Çünkü ABM BİR TEKNOLOJİ DEĞİLDİR.
Ama bunun hakkında daha sonra.
Bu yazıda, doğrudan ABM'nin ne olmadığıyla ilgili rekoru kıracağım… ve sonra onun ne olduğunu ve onu pazarlama stratejinize nasıl entegre edebileceğinizi tanımlayacağım.
Başlamak için, işte ABM'nin ne olmadığı….
ABM…B2B değildir
Gerçek dünyada ABM, B2B pazarlama stratejisinin yalnızca bir parçasıdır. Ama bütün mesele bu değil. “ABM B2B'dir” gibi şeyler duydunuz - değil.
Sezgisel pazarlamacılar, ABM'yi doğrudan yanıt ve performans pazarlaması gibi talep oluşturma taktikleriyle birleştirir. ABM ve talep oluşturma arasındaki doğru dengeyi bularak çift hunili bir yaklaşımdan yararlanırlar.
Bu şekilde, pazarınızın hiçbir bölümünü el değmeden bırakmıyorsunuz. — en iyi hesaplarınız için ABM programlarından yararlanırsınız ve bunu pazardaki 2.-3. kademe hesaplar için talep yakalama etkinlikleriyle eşleştirirsiniz.
B2B tamamen denge ile ilgilidir.
ABM… herkes için değil
Her B2B şirketinin bir strateji olarak ABM'den faydalanması gerekmez.
Örneğin, ASP'niz yılda 50 bin dolardan azsa - ABM'ye ihtiyacınız olmayabilir (muhtemelen hala iyi bir fikir, ancak yalnızca talep yakalama ile büyüyebilirsiniz).
Başka nedenler de var, örneğin:
1. İş modeliniz ücretsiz denemelere ve mikro işlemlere dayalıdır
Bir şirket içindeki bireylere satış yapıyorsanız ve ücretsiz denemelere ve aylık ödemelere güveniyorsanız, neredeyse tüm talep yakalama olacaksınız. İşinizin çoğu, ayda 10 dolarlık anlaşmalar yapan 25 kişiden oluşuyor. ABM'ye ihtiyacınız yok.
2. Kaynaklara sıkı sıkıya bağlısınız
ABM pahalıdır. Henüz içerik oluşturma, kişiselleştirme, doğrudan posta çabaları ve satış ekibiyle doğru iletişim için bütçeniz ve insanlara sahip değilseniz, kalitesiz, kötü koordine edilmiş ABM'yi ortaya çıkaracaksınız.
ABM'nin gerçekte ne anlama geldiği konusunda kimse hemfikir olamaz. Gerçek bir strateji geliştirmek için çalışmak yerine “hızlı bir düzeltme” olarak atılır. ABM kişiselleştirmesi genellikle kişiselleştirme olarak Hi {{first.name}} ile aynıdır. Kişiselleştirme değil.
ABM…görüntülü reklamlar yayınlamıyor
Görüntülü reklamcılık, ABM için birincil etkinleştirme kanalı olmuştur. Ancak bu, birkaç nedenden dolayı kusurlu bir yaklaşımdır:
1. Görüntülü reklamlar genel olarak bir hesabın tamamını hedefler
Reklam parası harcarken, onların yalnızca bir kuruluştaki ilgili kişilerin önüne çıktıklarından emin olmanız gerekir. Görüntülü reklamların belirli iş unvanlarını hedefleme yeteneği sınırlıdır — IP adresine ve diğer faktörlere dayalı olarak tüm şirketi kaplarlar.
ABM küçük, belirli grupları hedeflemeye bağlıyken neden bir şirketteki herkese gösterilsin?
2. Görüntülü reklamlar çok performans göstermiyor
Görüntülü reklamcılık, web sitesi trafiğini artırmada tarihsel olarak iyidir, ancak bu ziyaretçilerin çoğu nitelikli değildir ve reklamlarınız onlarla alakalı değildir. Şirketin ofis müdürü mü yoksa CMO mu? Ve sonra tıklarlarsa, web sitenize katılımları düşüktür.
Bu nedenle, bir dönüşüm elde etmeden önce genellikle birkaç ek yeniden hedefleme dokunuşu gerekir. Aynı zamanda, reklamlarınız ve teklifleriniz yeterince iyiyse, ücretli sosyal medyada görüntüleme düzeyindeki tıklama başına maliyete yeterince yaklaşabilirsiniz. — özellikle ne kadar az dokunuş ve daha fazla etkileşim elde ettiğinizi düşündüğünüzde.
3. ABM platformları, bir kesinti yaptıkları için görüntülü reklamları sever
Hmmmm, öyleyse ABM platformları neden görüntülü reklamlar için baskı yapsın?
Çünkü reklam harcamasının bir yüzdesini alıyorlar.
Bu arada, temel metrikleri, gelir hiçbir zaman izlenmediği için yanıltıcı olan gösterimler ve etkileşimdir. Temel olarak, bugünün B2B pazarlamacılarının yeterince iyi olmadığını anladığı "gösterim başına maliyet" veya belki "tıklama başına maliyet" ile duruyorsunuz.
ABM satıcıları, bu hareketi hesap tabanlı çabalar etrafında oluşturmuştur. Dönem. Gerçekte, baştan beri hedef hesaplarımızın peşinden gitmemiz gerekmez miydi? Bana bunu bilmece. ABM, satıcılar tarafından uygulamaya konulan bir hareketti ve ne yazık ki düzgün yürütmeye hiçbir zaman öncelik verilmedi.
ABM bir teknoloji değil
Akıllı B2B pazarlamacıları, sulandırılmış, hepsi bir arada teknolojiye bağımlı değildir. Pazara açılma yaklaşımlarının boşluklarını ve güçlü yanlarını anlıyorlar ve nokta teknolojilerini takıyorlar.
Örneğin:
- TAM'nizin küçük olduğunu biliyorsunuz, bu nedenle hedefleme için bir teknolojiye ihtiyacınız var.
- Yeni reklam biçimlerini ve mesajlaşmayı keşfediyorsunuz, bu nedenle deneme için bir teknoloji platformuna ihtiyacınız var.
- Geliri optimize etmek için mücadele ediyorsunuz, bu nedenle kapalı döngü geri bildirimini iyileştirmek için bir analiz platformuna ihtiyacınız var.
ABM bir teknoloji olmadığı için, bütçede bir kategori kalemi de olmamalıdır.
ABM'ye yapılan harcama, yukarıda bahsedilenler gibi destekleyici teknolojilere yayılmalıdır. Ek olarak, şirketler yalnızca rekabet avantajı için ihtiyaç duydukları teknolojilere para harcamalıdır.
ABM nedir … ve pazarlama planlarına nerede uygundur?
ABM yaptığınız bir şeydir, satın aldığınız bir şey değil. ABM'yi “ABM platformu” olmadan yapabilirsiniz. ABM'yi çalıştırmak için hala teknolojilere ihtiyacınız var, ancak her şirketin GTM stratejisi kendilerine özgüdür ve teknolojiler farklılık gösterecektir.
ABM ve talep oluşturma için ihtiyaç duyacağınız kaynaklar, iş modelinize ve müşteri tabanınıza bağlı olacaktır.
İşte ABM yelpazesinin zıt uçlarında bulunan iki şirket.
Örnek 1: Tezgah
Loom, video mesajlaşma sağlayan, bir şirketteki bireysel kişilerden küçük (10 $) aylık ödemelere dayanan, ürün liderliğinde büyüyen bir şirkettir.
Loom'un pazarlamasının yüzde doksanı, insanların ücretsiz bir denemeye kaydolmasını sağlamak için gen taktikleri talep ediyor ve deneme sona erdiğinde onları dönüştürüyor. Loom'un hala ABM damlamaları gerektiren birkaç beyaz balina kurumsal hesabı olabilir. Ama bu muhtemelen bütçesinin sadece %10'u olacak.
Örnek 2: Zendrive
Zendrive, büyük mobil operatörlere haritalama/yönlendirme verileri ve yazılımları satmaktadır. Zendrive'ın TAM'ı küçüktür, ancak tüm potansiyel müşteriler, pazarlanacak yaklaşık beş dahili alıcıya sahip büyük şirketlerdir.
Her bir Zendrive anlaşması kabaca 5 milyon dolar. Bu nedenle, TÜM faaliyetleri ABM'dir çünkü bir şirketten bir fırsat elde etmek için pazarlamaya 75.000 $ harcayacaklar.
Bunlar iki ekstrem durum.
Çoğu şirket, bir ABM/talep gen melezinin doğru yaklaşım olduğu ortadadır.
Doğru dengeyi tutturmak ve ABM yapmak için kaynaklarınız, ürününüz ve TAM'niz hakkında deneyim ve derin bir anlayış gerekir.
Ancak mesajınızı doğru kişilere ulaştırmak ve daha fazla gelir elde etmek için ABM'yi (hesap etkileşimi) talep oluşturma (doğrudan etkinleştirme) ile birleştiren çok yönlü bir planla ayrılacaksınız.