ABM neu definieren: Was es nicht ist und was es sein muss
Veröffentlicht: 2021-11-17Haftungsausschluss: Ich bin nicht hier, um kontobasiertes Marketing zu verprügeln.
ABM ist eine bewährte Möglichkeit, sich auf personalisierte Weise mit Ihren Zielkonten zu verbinden. Die meisten B2B-Unternehmen sollten ABM einsetzen.
Doch meiner Meinung nach ist das Pendel zu weit zu einer rein kontobasierten Mentalität auf Kosten bewährter Aktivitäten zur Nachfragegenerierung ausgeschlagen.
Aber bevor ich mich mit der Überbeanspruchung von ABM befasse, muss ich einen Elefanten im Raum ansprechen.
Gibt es eine vereinbarte Definition von ABM? Sie erhalten 10 verschiedene Antworten, wenn Sie 10 verschiedene Vermarkter fragen.
Das mag zynisch klingen, aber ich gebe Softwareanbietern die Schuld dafür, dass „ABM“ schlecht definiert ist.
In den letzten mehr als 15 Jahren haben wir ABM-Anbieter einfach die ABM-Kategorie definieren lassen. Und raten Sie mal, wie sie es definiert haben? Basierend auf dem, was ihre Technologien leisten könnten.
Es begann nicht zuerst mit ABM als Strategie, gefolgt von der Definition der Technologie – es war umgekehrt. Und sie haben dabei so gute Arbeit geleistet, dass Marketer und Analysten gleichermaßen davon überzeugt waren.
Sie können dies sehen, wenn Sie sich die Aufnahmekriterien für einen Forrester- oder Gartner-Bericht zu ABM-Plattformen ansehen – es liest sich wie eine Demandbase-Funktionsliste.
Als „ABM-Plattformen“ vor 10 Jahren von Demandbase, Terminus und anderen auftauchten, wurde ABM als „Technologie“ akzeptiert.
Kein Ansatz oder eine Strategie, sondern eine „Tech-Plattform“ mit schneller Lösung.
B2B-Unternehmen gingen All-in auf ABM, ohne zu wissen, ob sie die Vertriebs-Marketing-Ausrichtung und das Budget hatten, um ABM-Kampagnen durchzuführen und sie tatsächlich zum Laufen zu bringen.
Es überrascht nicht, dass ABM-Plattformen das B2B-Marketing nie repariert haben.
Wieso den? Denn ABM ist KEINE TECHNOLOGIE.
Aber dazu später mehr.
In diesem Beitrag werde ich klarstellen, was ABM nicht ist … und dann definieren, was es ist und wie Sie es in Ihre Marketingstrategie integrieren können.
Um zu beginnen, hier ist, was ABM nicht ist….
ABM ist nicht … B2B
In der realen Welt ist ABM nur ein Teil einer B2B-Marketingstrategie. Aber es ist nicht das Ganze. Sie haben Dinge gehört wie „ABM ist B2B“ - es ist nicht.
Intuitive Vermarkter kombinieren ABM mit Demand-Gen-Taktiken wie Direct Response und Performance Marketing. Sie nutzen einen Double-Funnel-Ansatz und finden das richtige Gleichgewicht zwischen ABM und Nachfragegenerierung.
Auf diese Weise lassen Sie keinen Teil Ihres Marktes unberührt — Sie nutzen ABM-Programme für Ihre Top-Accounts und kombinieren dies mit Nachfrageerfassungsaktivitäten für Accounts der 2. bis 3. Stufe, die auf dem Markt sind.
Bei B2B dreht sich alles um Ausgewogenheit.
ABM ist nicht … für jedermann
Nicht jedes B2B-Unternehmen muss ABM als Strategie nutzen.
Zum Beispiel, wenn Ihr ASP weniger als 50.000 $/Jahr beträgt — Sie benötigen möglicherweise kein ABM (wahrscheinlich immer noch eine gute Idee, aber Sie könnten nur mit der Bedarfserfassung wachsen).
Es gibt auch andere Gründe, zum Beispiel:
1. Ihr Geschäftsmodell basiert auf kostenlosen Testversionen und Mikrotransaktionen
Wenn Sie an Einzelpersonen innerhalb eines Unternehmens verkaufen und sich auf kostenlose Testversionen und monatliche Zahlungen verlassen, werden Sie fast alle Nachfrage erfassen. Der größte Teil Ihres Geschäfts besteht aus 25 Personen, die 10-Dollar-Deals pro Monat abschließen. ABM brauchst du nicht.
2. Ihnen fehlen die Ressourcen
ABM ist teuer. Wenn Sie noch nicht über das Budget und die Mitarbeiter für die Erstellung von Inhalten, Personalisierung, Direktmailings und die richtige Kommunikation mit dem Verkaufsteam verfügen, werden Sie schäbiges, schlecht koordiniertes ABM herausbringen.
Niemand kann sich darauf einigen, was ABM eigentlich bedeutet. Es wird als „schnelle Lösung“ verworfen, anstatt die Arbeit zu erledigen, um eine echte Strategie zu entwickeln. ABM-Personalisierung ist normalerweise dasselbe wie Hi {{first.name}} als Personalisierung. Es ist keine Personalisierung.
ABM schaltet keine Display-Anzeigen
Display-Werbung war der primäre Aktivierungskanal für ABM. Dies ist jedoch aus mehreren Gründen ein fehlerhafter Ansatz:
1. Display-Anzeigen zielen allgemein auf ein ganzes Konto ab
Wenn Sie Werbegelder ausgeben, müssen Sie sicher sein, dass sie nur die relevanten Personen innerhalb einer Organisation erreichen. Display-Anzeigen können nur begrenzt auf bestimmte Berufsbezeichnungen ausgerichtet werden – Sie decken nur das gesamte Unternehmen auf der Grundlage der IP-Adresse und anderer Faktoren ab.
Warum für alle in einem Unternehmen anzeigen, wenn ABM darauf angewiesen ist, kleine, spezifische Gruppen anzusprechen?
2. Display-Anzeigen sind nicht sehr performativ
Display-Anzeigen sind in der Vergangenheit gut darin, den Website-Traffic zu steigern, aber die meisten dieser Besucher sind nicht qualifiziert und Ihre Anzeigen sind für sie nicht relevant. Ist es der Büroleiter des Unternehmens oder der CMO? Und wenn sie dann klicken, ist ihr Engagement auf Ihrer Website gering.
Aus diesem Grund sind in der Regel mehrere zusätzliche Retargeting-Berührungen erforderlich, bevor Sie eine Conversion erzielen. Gleichzeitig können Sie in bezahlten sozialen Netzwerken einem Cost-per-Click auf Anzeigeebene nahe genug kommen, wenn Ihre Anzeigen und Angebote gut genug sind – vor allem, wenn Sie bedenken, dass Sie weniger Berührungen und ein höheres Engagement erhalten.
3. ABM-Plattformen lieben Display-Anzeigen, weil sie einen Schnitt machen
Hmmm, warum also sollten ABM-Plattformen auf Display-Werbung drängen?
Weil sie einen Prozentsatz der Werbeausgaben berechnen.
In der Zwischenzeit sind ihre Kernmetriken Impressionen und Engagement, die irreführend sind, da der Umsatz nie verfolgt wird. Sie hören im Grunde bei „Kosten pro Impression“ oder vielleicht „Kosten pro Klick“ auf, was den heutigen B2B-Vermarktern einfach nicht gut genug ist.
ABM-Anbieter haben diese Bewegung um kontobasierte Bemühungen herum geschaffen. Zeitraum. Hätten wir in Wirklichkeit nicht die ganze Zeit hinter unseren Zielkunden her sein sollen? Rätsel mir das vor. ABM war ein Antrag von Anbietern, und die ordnungsgemäße Ausführung wurde leider nie priorisiert.
ABM ist nicht … eine Technologie
Kluge B2B-Vermarkter verlassen sich nicht auf verwässerte All-in-One-Technologie. Sie verstehen die Lücken und Stärken ihres Go-to-Market-Ansatzes und integrieren Punkttechnologien.
Zum Beispiel:
- Sie wissen, dass Ihr TAM klein ist, also brauchen Sie eine Technologie für das Targeting.
- Sie erforschen neue Anzeigenformate und Botschaften, also brauchen Sie eine technische Plattform zum Experimentieren.
- Sie haben Mühe, den Umsatz zu optimieren, also brauchen Sie eine Analyseplattform, um das Closed-Loop-Feedback zu verbessern.
Da ABM keine Technologie ist, sollte es auch kein Kategorieposten in einem Budget sein.
Die Ausgaben für ABM sollten sich auf unterstützende Technologien wie die oben genannten verteilen. Außerdem sollten Unternehmen nur Geld für Technologien ausgeben, die sie für einen Wettbewerbsvorteil benötigen.
Was ABM ist … und wo es in Marketingpläne passt
ABM ist etwas, das Sie tun, nicht etwas, das Sie kaufen. Sie können ABM auch ohne „ABM-Plattform“ durchführen. Sie benötigen immer noch Technologien, um ABM zu betreiben, aber die GTM-Strategie jedes Unternehmens ist einzigartig und die Technologien werden variieren.
Die Ressourcen, die Sie für ABM vs. Demand Generation benötigen, hängen von Ihrem Geschäftsmodell und Kundenstamm ab.
Hier sind zwei Unternehmen an entgegengesetzten Enden des ABM-Spektrums.
Beispiel 1: Webstuhl
Loom ist ein produktorientiertes Wachstumsunternehmen, das Videonachrichten anbietet und auf kleine monatliche Zahlungen (10 US-Dollar) von einzelnen Personen in einem Unternehmen angewiesen ist.
Neunzig Prozent des Marketings von Loom fordern Gen-Taktiken, um Menschen dazu zu bringen, sich für eine kostenlose Testversion anzumelden und sie dann zu konvertieren, wenn die Testversion endet. Loom hat möglicherweise immer noch einige White-Whale-Unternehmenskonten, die ABM-Tropfen benötigen. Aber das werden wahrscheinlich nur 10 % des Budgets sein.
Beispiel 2: Zendrive
Zendrive verkauft Mapping-/Routing-Daten und -Software an große Mobilfunkanbieter. Der TAM von Zendrive ist klein, aber alle potenziellen Kunden sind große Unternehmen mit etwa fünf internen Käufern, an die vermarktet werden soll.
Jeder Zendrive-Deal kostet ungefähr 5 Millionen US-Dollar. Daher sind ALLE ihre Aktivitäten ABM, weil sie 75.000 US-Dollar für Marketing ausgeben, um eine Gelegenheit von einem Unternehmen zu erhalten.
Das sind zwei Extremfälle.
Die meisten Unternehmen befinden sich in der Mitte, wo ein ABM/Demand-Gen-Hybrid der richtige Ansatz ist.
Es erfordert Experimentieren und ein tiefes Verständnis Ihrer Ressourcen, Produkte und TAM, um die richtige Balance zu finden und ABM durchzuführen.
Aber Sie erhalten einen vielseitigen Plan, der ABM (Account Engagement) mit Demand Gen (direkte Aktivierung) verbindet, um Ihre Botschaft an die richtigen Leute zu bringen und mehr Umsatz zu generieren.