您可以竊取 6 個 ABM 和需求生成活動以提升您的營銷水平

假設您是一位名叫 Hayden 的銷售副總裁。

你走出優步，抬頭看了一眼出租車頂部的一個數字廣告牌。

“涉足戶外廣告，海登？” 廣告內容。 “我們可以幫忙。”

這聽起來像是少數派報告，但廣告所要做的就是通過 DSP 將地理圍欄與動態廣告創意和程序化放置相結合，同時在後端進行健康水平的基於帳戶的細分。

這不完全是一個需求生成活動，但也不是純粹的基於帳戶的營銷。 這只是聰明的營銷。

正是這種混合方法最終將實現上述“未來廣告”。 （也不是那麼遙遠。）

與此同時，什麼樣的 ABM 和需求挖掘活動將產生最大的影響？

我們匯總了注意事項和六個示例，以幫助您在現在和將來的營銷策略上更具創意。

1. 我們在 ABM 和需求生成之間的區別
2. 需求生成活動：注意事項
3. 4 個需求生成活動示例
4. ABM 活動：注意事項
5. 2 ABM 運動示例

為什麼我們在 ABM 和需求生成之間的區別並不像我們認為的那麼重要

讓我換個檔次。

在我準備寫這篇文章時，我與我們的產品增長高級總監 Logan Neveau 進行了一次對話（嗯，Zoom call）。

他問了一個我仍然無法擺脫的準修辭問題。

“大多數營銷人員並不認為需求生成活動是 ABM 的一部分，反之亦然。 但為什麼不呢？”

我越想越明白他的意思。

需求生成和 ABM 活動之間的界線充其量是任意的：當最終目標是增加收入時，如果活動使用一個渠道而不是另一個渠道，或者使用一個預定義的列表而不是相似的受眾，這有什麼關係？

好的。 目標通常不同：

ABM 通常與帳戶參與有關，而需求生成則更直接地與激活有關。

但一個應該流入另一個，而不是完全分開。 （事實上，我們寫了一篇關於它的完整博客文章。）

現實情況是，這兩種營銷策略都將支持相同的總體目標：出現在合適的人面前並增加收入。

需求生成活動：注意事項

我要冒昧地說：這是您目前大部分預算的用途。

這也是有道理的：它有最直接的收入線，試驗速度更快，而且通常更容易衡量，因為營銷人員一直在進行直接響應的潛在客戶營銷活動。 系統只是為它設置的。

但這並不是唯一的原因：您的 CEO 和 CRO 可能將“潛在客戶、MQL 和機會”與“營銷”相提並論。

試圖讓他們使用新的參與度指標來衡量 ABM 項目並不總是很順利——所以你回到了久經考驗的真實需求生成策略。

這並沒有錯——但是使用已經存在了十年的測量系統並沒有理由打電話給它。

需求生成活動的 Dos

1. 重新定位訪問過您的定價和演示頁面的人。

我們稱其為唾手可得的果實，但我們不喜歡這個流行詞。 不費吹灰之力怎麼辦？

2. 在領英上投放對話廣告，無需任何激勵。

您不必為直接響應、冷外展預留有效渠道。 也可以嘗試重新定位和基於意圖的受眾。 他們可能反應良好。

3.返回流水線加速。

我們不經常看到營銷團隊使用需求生成渠道來更快地推動交易。 這是一個很好的機會來模糊需求生成和 ABM 之間的界限以產生巨大的影響。

4. 重寫你的目標。

每個人都默認在需求生成中直接響應潛在客戶生成活動。 但是切換到參與目標（例如觀看廣告中的視頻）可以支持重新定位。 旨在提供吸引或排斥的內容——只有你的 ICP 才會覺得有趣和有價值。

不要進行需求生成活動

1. 同等對待所有轉化和引導。

通過需求生成活動捕獲的潛在客戶並不都具有相同的意圖或興趣水平，因此不要在隨後的參與中錯誤地對待相同的態度。

2. 將來自需求生成活動的線索添加到自動銷售序列。

疏遠您精心策劃的潛在客戶的最佳方法是將它們傳遞給業務開發團隊，該團隊將要求他們花 15 分鐘的時間。 如果 B2B 買家想要聯繫並安排演示，他們知道如何自己做。

3.始終使用相同的報價。

“安排演示”有時可能在某些地方有效，但並非始終有效。 您的報價應該根據受眾以及他們在評估過程中所處的位置而相關。 例如：不要向完全冷漠的受眾投放演示請求廣告，這些受眾將受益於 Facebook 或 LinkedIn 上的讚助內容，而是。

4 個需求生成活動示例

1.重新定位高意向受眾

• 策略：向從您的演示或定價頁面跳出的任何人進行再營銷，以使他們註冊。
• 創意：推薦書、獎項、任何表明你是狗屎的東西。
• 廣告目標：轉化/潛在客戶
• 廣告渠道：LinkedIn、YouTube、Facebook、Discovery、Display

在您的演示或定價頁面上花費任何時間的任何人都很可能是您的最高意向受眾的一部分。 你應該整天都在跑步，每一天。

如果有人登陸其中一個頁面但沒有轉換，他們要么還沒準備好給你錢，要么他們不明白你的解決方案如何幫助他們。 重新定位它們在兩個方面都有幫助。 就是這樣。

首先，在 Facebook 和/或 LinkedIn 上設置自定義受眾，以縮小訪問您的演示或定價頁面的訪問者。

領英：

帳戶資產 匹配的受眾 創建受眾網站 輸入 URL 路徑

Facebook：

受眾 創建受眾 自定義受眾網站 訪問特定頁面的人 輸入 URL 路徑

然後，用其他人談論你有多棒的廣告創意來向這個自定義受眾發起一場活動。

推薦書效果很好，特別是如果您可以為名字加上面孔。 相關類別的獎項也很有效。

現在不是打折或絕望的時候。

2. 為高意向觀眾提供演示請求

• 策略：對話廣告+意向受眾+激勵
• 創意：提供禮品卡的個性化 convo 廣告。
• 廣告目標：轉化/潛在客戶
• 廣告渠道：LinkedIn

我可能不是數學專家，但這裡有一個簡單的等式：對話廣告 + 意向受眾 + 禮品卡 = 最大興趣的終極組合。

您可以從高意向的受眾開始——您可以根據更廣泛的瀏覽習慣從 Bombora 中提取列表，或者獲取訪問您類別的 G2 頁面的訪問者的提要。 例如，在元數據中，您可以拉起：

然後將您的對話廣告活動設置為該特定列表。

帶有激勵的 Convo 廣告：

與其把它廣泛化，不如讓它具體到他們：你還在看那個軟件類別嗎？ 我能幫忙嗎？ 想要一張 50 美元的 Uber Eats 禮品卡？

（我的意思是，發揮你的文案魔法，但你明白了。）

3.轉換試用用戶

• 策略：利用產品使用數據來定位正在積極使用其試用版的帳戶
• 創意：推薦、獎勵——理想的推薦是討論他們如何升級他們的試用版和他們獲得的好處。
• 廣告目標：轉化/潛在客戶
• 廣告渠道：LinkedIn/Facebook

如果您已經在利用產品使用數據，您應該能夠輕鬆地提取特定帳戶中正在積極使用其試用版的用戶列表（例如，“自上次活動以來的天數 < 30”）。

不要將這些帳戶與您的下一個需求生成活動的其餘自定義受眾或目標列表混為一談，而是將它們分開，以便您可以提供高度相關且及時的創意。

這種方法（以及電子郵件滴灌序列）通常保留用於重新參與 - 但為什麼不旨在轉換一些最參與的試用用戶呢？

4. 通過需求渠道提高品牌知名度

• 策略：推廣有用的、特定於您的 ICP 的內容，但不會出售任何東西。 根據視頻完成情況重新定位觀眾，並提供試用和演示優惠。
• 創意：教育性、非宣傳性內容：特定於 ICP 的視頻、行業報告、無限制的深度潛水指南等。
• 廣告目標：視頻觀看次數
• 廣告渠道：LinkedIn/Facebook

通過 Google 和 Capterra 捕獲現有需求暫時有效。 但是，當這些更直接的渠道變得更加飽和和更加昂貴時會發生什麼？

為什麼不在那之前跳出框框思考？

通過這個活動，您更專注於吸引興趣而不是潛在客戶——至少在最初是這樣。

首先，花時間創建一個真正有用的內容。 讓我們以視頻為例。

在 Facebook 和 LinkedIn 上為更廣泛的受眾提供服務，並註意觀看完整視頻的人數。 突然間，即使在撒下一張大網之後，你也有了一個更合格的候選名單。

尋找該廣告素材的參與度（原生於平台 - 您還不是在尋找轉化。）

從那裡，通過後續報價重新定位較短的潛在客戶列表。

ABM 活動：注意事項

讓我們解決這個問題：ABM 不僅僅是您的銷售團隊的“空中掩護”。 您可以（並且應該）通過基於帳戶的廣告系列獲得戰略性。

更好的是：與其將 ABM 與需求生成完全分開，為什麼不使用它來支持需求生成工作並嘗試更多的需求生成式策略？

總體而言，您首先關注的是意識，然後是參與度，然後是直接響應。 ABM 可以滿足這三個方面的需求，即使它只關注少數幾個關鍵客戶。

ABM 活動的 Dos

1.以內容為主導，但在後台設置強大的意圖評分。

與其直接瞄准直接反應，不如採取更慢的方法並在此過程中衡量參與度。

2. 在此過程中調整您的外展活動。

衡量帳戶內的參與度，並在正確的時間傳達正確的信息。 如果您從展示廣告開始提高知名度，一旦滲透率足夠高（從“培養狀態”變為積極的潛在客戶），就添加對話廣告。

3. 試驗渠道。

大多數人聽到“ABM”會立即想到直郵或投放展示廣告。 它們遠非唯一可以幫助您推進帳戶的事情。

ABM 活動的注意事項

1. 針對帳戶列表運行相同的需求生成活動。

如果您的目標不是吸引整個帳戶，那麼您就沒有做 ABM。 您正在使用較小的列表進行需求生成。

2. 認為您需要一個 ABM 平台來運行 ABM 活動。

我說作為一個銷售一些人認為的 ABM 平台的營銷人員。 您可以在 LinkedIn 和 Facebook 中自行運行基於帳戶的活動。 看看它是如何進行的，以及這種方法是否對您的公司有意義。

3. 在不與銷售人員協調的情況下開展 ABM 活動。

請諮詢您的銷售團隊，了解您的目標客戶以及您正在使用的消息和優惠。 以不協調的方式離開會讓潛在客戶感到反感。

2 ABM 運動示例

1. 通過重新吸引客戶來保持經常性收入的發展

• 策略：使用公司名稱提取 Salesforce 報告，在更新和擴展工作之前提供基於帳戶的廣告。
• 創意: 推薦書，提及公司名稱的獎項
• 廣告目標：更新前的意識
• 廣告渠道：LinkedIn/Facebook

老實說：通常，需求生成對現有客戶的關心程度不高。

這不是他們的錯。 需求生成的 OKR 通常會在新收購上加倍下注，而不是續訂或擴張。

而且，像大多數人一樣，那些有需求的人關心的不僅僅是他們的人數，而不是公司的人數。

但事實並非如此。 如果 ABM 可以為銷售運行“空中掩護”，為什麼 ABM 不能為客戶成功運行“空中掩護”？

我們的做法是：將您的大部分廣告系列預算分配給第 1 層客戶，然後將一小部分分配給第 2 層和第 3 層客戶（擁有更廣泛的受眾）。

從 Salesforce 中提取公司名稱，根據資歷和部門填寫您的自定義受眾（參見下面的屏幕截圖），然後從 Salesforce 推送實時和自動更新。

銷售代表不會標記購買委員會中的每個人，因此您需要一個能夠自動彌合 Salesforce 和您的廣告平台之間差距的工具。

2. 使用來自 G2 的意圖數據來填充新的廣告系列

• 策略：將 G2 與您的 Facebook 和 LinkedIn 活動集成，為您的演示請求活動吸引新的受眾。
• 創意：演示請求
• 廣告目標：轉化/潛在客戶
• 廣告渠道：LinkedIn/Facebook

這個很酷，我不會撒謊。

如果您是 G2 付費客戶，您可以獲得訪問您產品類別和比較頁面的每個人的列表。 更好的是，使用 API，您可以自動將它們投放到廣告系列中，並每天更新您的受眾。

這是 ABM 位：您可以將其擴展為包括同一目標帳戶中的相關買家，而不是將受眾限制為直接訪問者。

通過一些花哨的步法，您還可以抑制 cookie 池，以便將當前客戶和競爭對手排除在外。

在元數據中構建客戶的動態 SFDC 排除受眾的示例：

就像您依賴意圖數據的需求生成活動一樣，依靠 G2 來提供您的 ABM 活動可以為您提供最好的受眾，讓您通過演示請求獲得成功。 借助這些始終保持最新且合格的受眾群體，在您的廣告創意中尋找黃金。

將所有這些與測量結合在一起

所以你已經啟動了你從這篇文章中藉來的新的需求生成和 ABM 活動。 怎麼辦？

首先，你需要確保你衡量的是正確的事情，以向你的老闆（以及你老闆的老闆）展示你的影響力。

這一切都取決於（儘管我討厭打字）活動的目標：消費與轉化。 在兩個目標之間找到適當的平衡，因為您需要領先指標和滯後指標。

對於領先指標，您可以衡量廣告參與度、流量和滾動深度。 它會告訴你你的聽眾是否真的在看到和消費你的信息。 （而且，是的，您也可以衡量潛在客戶和 MQL。只是不要讓它們成為您成功指標的全部。）

我建議對滯後指標也保持簡單。 衡量諸如演示請求、創造的機會和創造的管道/收入之類的東西。 不要試圖在一夜之間採取行動並直接跳入收入。 如果您想提高衡量標準，您可以衡量平均合同價值、交易速度和贏率等指標。

請注意我們沒有提到影響收入或帳戶參與度？

100% 故意的。 為什麼？

因為兩者都沒有直接的收入來源。

在展示我們的首席執行官或首席財務官時，我也不會掛帽子。 （因為他們不在乎。）

這是測量的高級視圖。