重新定义 ABM：它不是什么以及它需要成为什么
已发表: 2021-11-17免责声明：我不是来抨击基于帐户的营销。
ABM 是一种经过验证的以个性化方式与您的目标账户建立联系的方式。 大多数 B2B 公司都应该做 ABM。
然而，恕我直言，钟摆已经过分转向基于所有帐户的心态，而牺牲了经过验证的需求生成活动。
但在深入研究 ABM 的过度使用之前，我需要解决房间里的大象问题。
ABM 是否有公认的定义？ 如果你问 10 个不同的营销人员，你会得到 10 个不同的答案。
这听起来可能有点愤世嫉俗，但我将“ABM”定义不明确归咎于软件供应商。
在过去的 15 多年里，我们只是让 ABM 供应商定义 ABM 类别。 猜猜他们是如何定义的？ 基于他们的技术可以做什么。
它并没有首先将 ABM 作为一种战略，然后是定义技术——它是相反的。 他们在这方面做得很好，以至于营销人员和分析师都接受了。
当您查看 Forrester 或 Gartner 关于 ABM 平台的报告的纳入标准时，您会看到这一点——它读起来就像 Demandbase 功能列表。
10 年前，当 Demandbase、Terminus 和其他公司出现“ABM 平台”时，ABM 被接受为“技术”。
不是一种方法或策略，而是一个快速修复的灵丹妙药“技术平台”。
B2B 公司在不了解他们是否有足够的销售-营销一致性和预算来开展 ABM 活动并使其真正发挥作用的情况下就全力以赴。
毫不奇怪，ABM 平台从未解决 B2B 营销问题。
为什么？ 因为 ABM 不是一项技术。
但稍后会详细介绍。
在这篇文章中，我将直接记录 ABM不是什么……然后定义它是什么以及如何将它整合到你的营销策略中。
首先，这就是 ABM 不是……
ABM 不是……B2B
在现实世界中，ABM 只是 B2B 营销策略的一部分。 但这不是全部。 你听说过“ABM 就是 B2B”之类的话- 它不是。
直觉营销人员将 ABM 与直接响应和绩效营销等需求生成策略相结合。 他们利用双漏斗方法，在 ABM 和需求生成之间找到正确的平衡。
这样，您就不会对市场的任何部分保持原样— 您为顶级客户利用 ABM 计划，并将其与市场中的 2-3 级客户的需求捕获活动配对。
B2B 是关于平衡的。
ABM 并不适合所有人
并非每个 B2B 公司都需要将 ABM 作为一种战略。
例如，如果您的 ASP 低于 5 万美元/年— 您可能不需要 ABM（可能仍然是一个好主意，但您可以通过需求捕获来增长）。
还有其他原因，例如：
1.您的商业模式基于免费试用和微交易
如果您向公司内部的个人销售产品并依靠免费试用和按月付款，那么您几乎可以满足所有需求。 您的大部分业务来自 25 个人，每月进行 10 美元的交易。 你不需要反导。
2. 资源紧张
反导很贵。 如果您还没有预算和人员来进行内容创建、个性化、直邮工作以及与销售团队的适当沟通，那么您将推出劣质、协调不善的 ABM。
没有人能就 ABM 的实际含义达成一致。 它作为“快速修复”而被抛弃，而不是为制定真正的战略而努力。 ABM 个性化通常与 Hi {{first.name}} 作为个性化相同。 这不是个性化。
ABM 没有……投放展示广告
展示广告一直是 ABM 的主要激活渠道。 但这是一种有缺陷的方法，原因如下：
1. 展示广告广泛定位于整个帐户
当您花费广告费用时，您需要确保他们只出现在组织内的相关人员面前。 展示广告定位特定职位的能力有限— 他们只是根据 IP 地址和其他因素覆盖整个公司。
当 ABM 依赖于针对小型特定群体时，为什么要向公司的每个人展示？
2. 展示广告不是很有表现力
展示广告历来擅长推动网站流量，但这些访问者中的大多数不合格，您的广告与他们不相关。 是公司的办公室经理还是CMO？ 然后，如果他们点击，他们在您网站上的参与度就会很低。
这就是为什么在获得转化之前通常需要进行几次额外的重定向操作。 同时，如果您的广告和优惠足够好，您可以在付费社交中获得足够接近展示级别的每次点击费用——尤其是当你考虑到更少的接触和更高的参与度时。
3. ABM 平台喜欢展示广告，因为它们能分一杯羹
嗯，那么为什么 ABM 平台会推送展示广告呢？
因为他们收取广告支出的百分比。
同时，他们的核心指标是印象和参与度，这具有误导性，因为从未跟踪收入。 您基本上停留在“每次展示费用”或“每次点击费用”上，今天的 B2B 营销人员明白这还不够好。
ABM 供应商围绕基于帐户的工作发起了这一运动。 时期。 实际上，我们不应该一直在追踪我们的目标客户吗？ 给我猜个谜。 ABM 是供应商制定的一项议案，不幸的是，正确的执行从未被优先考虑。
ABM 不是……一种技术
聪明的 B2B 营销人员不依赖于淡化的一体化技术。 他们了解他们的上市方法的差距和优势，并插入点技术。
例如：
- 您知道您的 TAM 很小，因此您需要一种定位技术。
- 您正在探索新的广告格式和消息传递，因此您需要一个用于实验的技术平台。
- 您正在努力优化收入，因此您需要一个分析平台来改进闭环反馈。
因为 ABM 不是一项技术，所以它也不应该是预算中的类别行项目。
在 ABM 上的支出应该分散在上述支持技术上。 此外，公司应该只将钱花在获得竞争优势所需的技术上。
ABM是什么……以及它在营销计划中的位置
ABM 是你做的事情，而不是你买的东西。 您可以在没有“ABM 平台”的情况下进行 ABM。 您仍然需要技术来运行 ABM，但每家公司的 GTM 战略对他们来说都是独一无二的，并且技术会有所不同。
ABM 与需求生成所需的资源将取决于您的业务模型和客户群。
这是 ABM 频谱两端的两家公司。
示例 1：织机
Loom 是一家以产品为主导的成长型公司，提供视频消息服务，依靠公司中个人每月支付的小额款项（10 美元）。
Loom 90% 的营销都采用了需求生成策略，让人们注册免费试用，然后在试用结束时转换他们。 Loom 可能还有一些需要 ABM 滴水的白鲸企业账户。 但这可能只是其预算的 10%。
示例 2：Zendrive
Zendrive 向主要移动运营商销售地图/路由数据和软件。 Zendrive 的 TAM 规模很小，但所有潜在客户都是大型公司，大约有五个内部买家要向其推销。
Zendrive 的每笔交易大约是 500 万美元。 因此，他们的所有活动都是 ABM，因为他们将花费 75,000 美元进行营销以从一家公司获得一次机会。
这是两个极端情况。
大多数公司处于中间，ABM/需求生成混合是正确的方法。
您需要进行实验并深入了解您的资源、产品和 TAM，才能取得适当的平衡并进行ABM。
但是您将获得一个多功能计划，将 ABM（帐户参与）与需求生成（直接激活）相结合，将您的信息传达给合适的人并产生更多收入。