B2B 付費社交基準：我們從 Facebook 和 LinkedIn 的 1500 萬美元支出中學到了什麼

對於專注於推動銷售和業務增長的需求營銷人員而言，收入是最終的 KPI。

通過付費社交媒體活動來定位您的受眾是最好的方法之一。

當您找到合適的受眾、合適的社交渠道、合適的廣告和合適的報價時，對於 B2B 來說，真的沒有比這更好的廣告媒體了。

這份 B2B 付費社交基準報告將為任何 B2B 公司提供數據、見解和社交媒體策略，以提升其社交媒體廣告的水平。

1. 如何查看數據
2. LinkedIn 與 Facebook 的 B2B 營銷
3. 什麼是最好的 CTA？
4. 您的廣告文字應該有多長？
5. 什麼效果更好：圖像或視頻？
6. 哪些圖像效果最好？
7. 如何設置自己的基準

那麼，對於 B2B 營銷人員來說，社交廣告的作用是什麼？

為了找出有效的方法，我們研究了對我們自己的客戶有效的方法。

我們分析了 Metadata.io 平台在 2020 年運行的每個實驗的實際活動數據，以找到付費社交媒體基準。

我們查看了我們可以訪問的每個數據點，從支出和印像到點擊和潛在客戶，再到 MQL，然後一直到機會和已完成的交易。

我們的客戶涵蓋從軟件到製造再到服務的各個領域——每個客戶都有自己獨特的需求模型。 但在分析了近 1500 萬美元的廣告支出後，我們將重點放在了客戶提升其 LinkedIn 和 Facebook 活動績效的一些方式上。

本報告中的基準和見解基於所有元數據客戶的直接平均值。

但我們會為您提供原始數據，以便您可以按行業、年度廣告支出和公司規模按自己的意願進行切片和切塊。

正如您所看到的，在不同的指標中，從最低值到最高值的範圍很大。 這是因為我們的客戶和他們銷售的產品存在很大差異。

例如，82 美元的 CPC 對於一家只針對海事工程公司的 CEO 提供 10 萬美元 ACV 產品的公司來說可能很棒，但對於一家以 12 美元/月的價格向開發人員銷售任務管理軟件的公司來說卻是可怕的。

如何查看數據

1. 點擊率 (CTR)：點擊率是您的廣告系列對目標受眾的相關性和吸引力的早期指標。 當您嘗試多個廣告、創意等，並希望快速優化那些最初參與度最高的廣告時，最好查看這一點。 0.60% 到 1% 的點擊率被認為是好的。
2. 每次點擊成本 (CPC)：每次點擊費用是效率的另一個早期指標，您可以使用它來比較一個程序與另一個程序。 如果您正在開展品牌活動，您將針對此指標進行優化，同時針對潛在客戶進行優化以針對 CPL。 我們認為好的 CPC 是相對的，但對於具有相關優惠的針對性強的社交活動，它應該低於 10 美元。
3. 潛在客戶成本 (CPL)： CPL 衡量您的廣告系列的效率。 您可以花多少錢來產生合格的潛在客戶並將其轉化為客戶？ 一個好的 CPL 對每家公司都是不同的，應該基於你的單位經濟。 例如，如果我的平均售價是 100 萬美元而不是 10 萬美元，那麼我可能會為每個潛在客戶花費更多。
4. 每次機會成本 (CPO)： CPO 是另一種衡量效率的方法，您可以使用它來開始查看營銷支出的投資回報率。 如果您知道機會的美元價值和每個機會的成本，您將對投資回報率有很好的了解。 一個好的 CPO 對每家公司來說都是不同的，應該基於你的單位經濟。

LinkedIn 與 Facebook 的 B2B 營銷

我們已經知道你在想什麼：我的觀眾不在 Facebook。

但是您的客戶不會圍繞他們的職業和個人生活築起圍牆——您必須在他們所在的地方與他們會面。 Facebook 在全球擁有超過 20 億用戶，其中 74% 的用戶在美國，每天簽到，Facebook 可能會在您的 B2B 活動中獲得大量高質量、高收入的眼球——如果你能定位他們的話。

也就是說，運行 Facebook 廣告和 Linkedin 廣告之間存在差異，它們會影響您的廣告系列規劃。

主要區別

儘管平均值可能會偏向一個平台，但在這兩個平台上肯定存在積極且有效的用例。 這僅取決於您是誰、您的受眾是誰以及您提供的優惠類型。

每個潛在客戶的成本

一般來說，Facebook 上的 CPL 會低 10-50%，但並非總是如此。 我們的一些客戶實際上在 LinkedIn 上獲得了較低的 CPL。 例如，對於某些角色和某些國家/地區，Facebook 的使用率要低得多，這意味著 LinkedIn 上有更多的受眾。

更多的庫存意味著更低的價格。 還有一些優惠，例如針對重新定位受眾的演示請求，可以在 LinkedIn 上更有效。

鉛質量

當談到潛在客戶質量時，我們認為 LinkedIn 和 Facebook 之間沒有太大區別。 但是（不要臉！）這主要是因為我們如何使用元數據平台在這兩個廣告渠道中建立受眾。

我們可以在 LinkedIn 和 Facebook 上使用標準的公司和職位定位，定位相同的人，而無需使用相似的受眾或個人興趣定位。

什麼是最好的號召性用語？

當您的受眾看到您的廣告時，您希望他們做什麼？ 這個問題的答案——你的 CTA——是任何廣告中最關鍵的部分之一。 這也是最容易嘗試的事情之一。 您可以復制整個廣告系列，只需更改 CTA。

所以儘早測試它，看看哪個帶來最高的點擊率或最低的每次點擊費用，然後繼續使用那個。

在LinkedIn上：“了解更多”很受歡迎，但價格昂貴

品牌知名度最常用的 CTA

我們近 80% 的客戶使用“了解更多”來提高品牌知名度，使其成為迄今為止最受歡迎的。 這是有道理的，因為這聽起來像是最少的承諾。

用於潛在客戶生成的最常用 CTA

46% 的人還使用“了解更多”來尋找潛在客戶——但要小心設定明確的期望。 如果你讓人們填寫表格，這感覺就像“誘餌和轉換”。

這些是所有元數據客戶的直接平均值。 點擊率的範圍是 0.10% 到 2.55%。 CPL 的範圍從 0.57 美元到 1,175 美元不等。 每次點擊費用的範圍是 0.29 美元到 81.92 美元。

“了解更多”在 LinkedIn 上的點擊率最高，同時也是最高的 CPL。 因此，如果您的目標是需求生成，但您只針對參與度進行優化，您將付出更多。

另一方面， “註冊”是使用最少的 CTA 之一，但 CPL 最低，使其成為人們必須註冊的網絡研討會或活動的預算友好選擇。

在 Facebook 上：“了解更多”和“下載”是物超所值的最佳選擇

Facebook 為圖片和視頻供稿廣告提供了四種 CTA 選項：了解更多、下載、註冊和立即申請。 但是現在應用幾乎沒有被使用。

以下是我們發現的用於品牌知名度和潛在客戶開發的最常用 CTA：

在 Facebook 上，最受歡迎的 CTA 也恰好價格最低。 “了解更多”效率最高，點擊率最高，CPL 與“下載”相當。

有趣的是， “了解更多”在 Facebook 和 LinkedIn 上的表現有何不同。 例如，在 Facebook 上“了解更多”的平均 CPL 為 98.90 美元，而在 LinkedIn 上相同的 CTA 的 CPL 幾乎翻了一番，為 180.89 美元，並且是最昂貴的。

“立即申請”確實只在特殊情況下才有意義——比如職位發布和協會會員資格——所以我們的客戶很少使用它也就不足為奇了。 它的每次點擊費用和每次點擊費用最高，點擊率最低。

您的廣告文字應該有多長？

在這個類別中，我們看到了 LinkedIn 和 Facebook 之間的顯著差異。

為什麼？

好吧，一方面，每個平台允許不同的最大字符數。 LinkedIn 是 300，而 Facebook 是 63,206！

我們的數據顯示，較長的廣告在 Facebook 上的點擊率最高，而在 LinkedIn 上的較短廣告。 CPL 也是如此——較長的廣告在 Facebook 上的 CPL 較低。

LinkedIn 廣告少即是多

對於品牌知名度和潛在客戶營銷活動，您可以看到最常見的文本長度往往超過 100 個字符：140-150 個字符似乎是品牌知名度活動的最佳選擇。

但這個長度甚至沒有破解前 10 名最低 CPC。

趨勢是編寫更長的文本，但使用更少的單詞通常會產生更好的性能，尤其是對於 CPL 活動。

較長的廣告在 Facebook 上的表現更好

在 Facebook 上，人們傾向於在周末或業餘時間閒逛，與 LinkedIn 相比，較長的廣告通常獲得更多點擊。 他們也有一些最低的 CPL。

付諸行動

以下是 Facebook 中較長廣告文本的一些真實示例，每個廣告文本的點擊率均 >1.5%：

示例 1： “在傳統的基於腳本的工具中，例如 Selenium，對象選擇通常非常遲鈍。 在本白皮書中，我們探討了為什麼這是一個問題，並展示了智能對象選擇如何將有效測試覆蓋率提高一個數量級。”

示例 2： “許多企業正在採用更多的在家工作流程，因此遷移您的 IT 基礎設施現在可能是“必須做的”。 如果您正在為您的本地#IT #infrastructure 尋找一個選項，請移至我們的#datacenters。 立即行動，享受折扣優惠！”

示例 3： “您如何超越 2020 年剩餘時間的需求生成目標？ 即使您在第一季度大吃一驚，您如何確保您正在考慮下一個級別？ 在這種“問我任何事情”的形式中，您將有需求生成和營銷技術專家解決您關於 revOps、需求生成和營銷自動化策略的緊迫問題的精選選擇。”

圖片與視頻

雖然視頻的每次點擊費用略低於圖片，但從大多數其他指標來看，圖片對我們客戶的表現優於視頻。 這是一個較小的數據樣本，僅來自 LinkedIn，並且僅來自我們開始提供視頻後一年的最後 4 個月。

什麼時候使用視頻有意義？

根據我們在 2020 年底進行的調查，我們知道超過 70% 的人計劃在 2021 年使用更多視頻。但是製作視頻比製作圖像需要更多的時間和金錢。 因此，在全力以赴之前，請確保視頻確實是您想要創建的內容類型的最佳格式。 就像您想展示您的公司文化或立即吸引註意力一樣。

你的視頻應該多長？

對付費社交活動的理想視頻長度感到好奇嗎？ 我們也是！ 和
儘管我們最初計劃將其包含在趨勢分析中，但我們沒有足夠的數據具有統計意義。 也就是說，30 秒應該是任何視頻的絕對最大長度
您的廣告系列。 我們通常建議在 6-15 秒之間。

哪些圖像表現最好？

我們還查看了哪些圖片效果最好，發現點擊率高且潛在客戶成本低的廣告有一些共同點：

1. 與真人合影
2. 可識別的合作夥伴提及
3. 個性化

使用真實人物的照片

真實的人使 B2B 品牌人性化，並且是獲得最高 CTR 和最低 CPL 的廣告的共同特徵，尤其是在 Facebook 上。

嘗試合作夥伴提及

不要害怕成為一個名字投遞者——人們點擊他們知道名字的圖像。

個性化您的圖像

相關性總是勝出。 在 LinkedIn 上具有最高 CTR 的圖片具有特色名稱，潛在客戶會立即認出——無論是他們自己的公司還是其他知名品牌。

如何設置自己的基準

我們在這里分享了很多數據。 就像我們前面所說的那樣，這些數據著眼於我們所有客戶的平均值，但我們也讓您可以訪問實際的原始數據，這樣您就可以深入挖掘並提取與您的業務最相關的見解。

什麼效果最好

看看過去最有效的方法很有趣。 更好的是使用這些數據作為我們接下來要運行的獲勝遊戲的起點。

1.在LinkedIn上加倍努力

根據我們的客戶調查，我們知道你們中的大多數人都計劃在 LinkedIn 和視頻上加倍努力。 （我們將從 LinkedIn 開始。）

您還希望個性化您的營銷。 我們希望這不僅僅意味著刪除您的目標帳戶並帶來更多幽默和同理心。 不要只是個性化； 使其個性化。

2. 拆掉這扇門！

我們都希望看到更多無限制的內容。 這是我們對自己的賭注。 但要做好設定預期的準備：您的目標網頁點擊量和交易量指標將會下降，但交易週期應該會加快。 只要確保您和“前台”在同一頁面上即可。

3.測試，測試，測試

正如我們之前所指出的，“有效的方法”的變化比以往任何時候都快。 三週前失敗的運動今天可能會奏效。 持續了兩年的常青運動可能會在下週停止工作。

因此，作為 B2B 營銷人員，我們不斷地測試、改進、測試更多。

雖然我們在本報告中分享的數據側重於 CTR、CPC 和 CPL 等漏斗頂部指標，但您還必須查看漏斗下層的表現並將這些點與實際 ROI 聯繫起來：管道、關閉的業務、收入。