Redefinirea ABM: ce nu este și ce trebuie să fie
Publicat: 2021-11-17Disclaimer: nu sunt aici pentru a ataca marketingul bazat pe cont.
ABM este o modalitate dovedită de a vă conecta cu conturile dvs. țintă într-un mod personalizat. Majoritatea companiilor B2B ar trebui să facă ABM.
Cu toate acestea, IMHO, pendulul s-a îndreptat prea departe către o mentalitate bazată pe toate conturile, în detrimentul activităților dovedite de generare a cererii.
Dar înainte de a pătrunde în utilizarea excesivă a ABM, trebuie să mă adresez unui elefant din cameră.
Există o definiție convenită a ABM? Veți primi 10 răspunsuri diferite dacă întrebați 10 agenți de marketing diferiți.
Acest lucru poate suna cinic, dar dau vina pe furnizorii de software pentru că „ABM” este prost definit.
În ultimii peste 15 ani, pur și simplu le-am lăsat furnizorilor ABM să definească categoria ABM. Și ghiciți cum l-au definit? Pe baza a ceea ce ar putea face tehnologiile lor.
Nu a început mai întâi cu ABM ca strategie, urmată de definirea tehnologiei – a fost invers. Și au făcut o treabă atât de bună, încât marketerii și analiștii au acceptat deopotrivă.
Puteți vedea acest lucru când vă uitați la criteriile de includere pentru un raport Forrester sau Gartner pe platformele ABM - se citește ca o listă de caracteristici Demandbase.
Când „platformele ABM” au apărut acum 10 ani de la Demandbase, Terminus și alții, ABM a fost acceptat ca o „tehnologie”.
Nu o abordare sau o strategie, ci o „platformă tehnologică” cu soluție rapidă.
Companiile B2B au făcut all-in pe ABM fără să înțeleagă dacă au alinierea vânzărilor-marketing și bugetul pentru a rula campanii ABM și pentru a le face efectiv să funcționeze.
Nu este surprinzător că platformele ABM nu au remediat niciodată marketingul B2B.
De ce? Pentru că ABM NU ESTE O TEHNOLOGIE.
Dar mai multe despre asta mai târziu.
În această postare, voi clarifica ce nu este ABM... și apoi voi defini ce este și cum îl puteți integra în strategia dvs. de marketing.
Pentru început, iată ce nu este ABM...
ABM nu este... B2B
În lumea reală, ABM este doar o parte dintr-o strategie de marketing B2B. Dar nu este totul. Ați auzit lucruri precum „ABM este B2B” - nu este.
Specialiștii de marketing intuitivi îmbină ABM cu tactici de generare a cererii, cum ar fi răspunsul direct și marketingul de performanță. Ei folosesc o abordare dublu-pâlnie, descoperind echilibrul potrivit între ABM și generarea cererii.
În acest fel, nu lăsați nicio parte a pieței dvs. neatinsă — utilizați programele ABM pentru conturile dvs. de top și le asociați cu activități de captare a cererii pentru conturile de nivel 2-3 care sunt pe piață.
B2B este totul despre echilibru.
ABM nu este... pentru toată lumea
Nu orice companie B2B trebuie să folosească ABM ca strategie.
De exemplu, dacă ASP-ul dvs. este mai mic de 50.000 USD/an — este posibil să nu aveți nevoie de ABM (probabil este încă o idee bună, dar ați putea crește doar cu capturarea cererii).
Există și alte motive, de exemplu:
1. Modelul dvs. de afaceri se bazează pe teste gratuite și micro-tranzacții
Dacă vindeți persoanelor fizice din cadrul unei companii și vă bazați pe încercări gratuite și plăți lunare, veți fi aproape toată captarea cererii. Cea mai mare parte a afacerii tale este de la 25 de persoane care fac oferte de 10 USD pe lună. Nu aveți nevoie de ABM.
2. Ai lipsit de resurse
ABM este scump. Dacă nu aveți încă bugetul și oamenii pentru crearea de conținut, personalizare, eforturile de corespondență directă și comunicarea adecvată cu echipa de vânzări, veți scoate ABM prost și prost coordonat.
Nimeni nu poate fi de acord asupra a ceea ce înseamnă de fapt ABM. Este aruncat ca o „remediere rapidă” în loc să facă munca pentru a dezvolta o strategie reală. Personalizarea ABM este de obicei aceeași cu Salut {{first.name}} ca personalizare. Nu este personalizare.
ABM nu... difuzează anunțuri grafice
Publicitatea grafică a fost principalul canal de activare pentru ABM. Dar aceasta este o abordare greșită, din câteva motive:
1. Anunțurile afișate vizează în linii mari un întreg cont
Când cheltuiți bani publicitari, trebuie să vă asigurați că aceștia ajung doar în fața oamenilor relevanți din cadrul unei organizații. Anunțurile grafice au capacitatea limitată de a viza anumite titluri de post — doar acoperă întreaga companie pe baza adresei IP și a altor factori.
De ce să se afișeze tuturor dintr-o companie când ABM depinde de vizarea unor grupuri mici, specifice?
2. Reclamele grafice nu sunt foarte performante
Din punct de vedere istoric, Rețeaua de display este bună pentru a genera trafic pe site, dar cei mai mulți dintre acești vizitatori nu sunt calificați, iar anunțurile dvs. nu sunt relevante pentru ei. Este directorul de birou al companiei sau CMO? Și apoi, dacă fac clic, implicarea lor pe site-ul dvs. este scăzută.
Acesta este motivul pentru care, de obicei, sunt necesare mai multe atingeri suplimentare de redirecționare înainte de a obține o conversie. În același timp, vă puteți apropia suficient de un cost-pe-clic la nivel de afișare în rețelele sociale plătite, dacă anunțurile și ofertele dvs. sunt suficient de bune — mai ales când iei în considerare cât mai puține atingeri și un angajament mai mare obții.
3. Platformele ABM iubesc reclamele grafice pentru că iau o reducere
Hmmmm, de ce ar face platformele ABM să insiste pentru anunțuri grafice?
Pentru că percep un procent din cheltuielile publicitare.
Între timp, valorile lor de bază sunt afișările și implicarea, care sunt înșelătoare, deoarece veniturile nu sunt niciodată urmărite. Practic, vă opriți la „cost pe impresie” sau poate la „cost pe clic”, ceea ce oamenii de marketing B2B de astăzi înțeleg că nu este suficient de bun.
Furnizorii ABM au creat această mișcare în jurul eforturilor bazate pe cont. Perioadă. În realitate, nu ar fi trebuit să mergem după conturile noastre țintă tot timpul? Ghicitori-mă asta. ABM a fost o mișcare pusă în aplicare de către furnizori, iar execuția corectă, din păcate, nu a fost niciodată prioritizată.
ABM nu este... o tehnologie
Agenții de marketing inteligenti B2B nu depind de tehnologia all-in-one. Ei înțeleg lacunele și punctele forte ale abordării lor de introducere pe piață și tehnologiile punctuale.
De exemplu:
- Știți că TAM-ul dvs. este mic, așa că aveți nevoie de o tehnologie pentru direcționare.
- Explorați noi formate de anunțuri și mesaje, așa că aveți nevoie de o platformă tehnologică pentru experimentare.
- Vă străduiți să vă optimizați pentru a obține venituri, așa că aveți nevoie de o platformă de analiză pentru a îmbunătăți feedback-ul în buclă închisă.
Deoarece ABM nu este o tehnologie, nici nu ar trebui să fie un element rând de categorie într-un buget.
Cheltuielile pentru ABM ar trebui să se răspândească între tehnologiile de sprijin, cum ar fi cele menționate mai sus. În plus, companiile ar trebui să cheltuiască bani doar pe tehnologiile de care au nevoie pentru un avantaj competitiv.
Ce este ABM... și unde se încadrează în planurile de marketing
ABM este ceva ce faci, nu ceva ce cumperi. Puteți face ABM fără o „platformă ABM”. Încă aveți nevoie de tehnologii pentru a rula ABM, dar strategia GTM a fiecărei companii este unică pentru ei și tehnologiile vor varia.
Resursele de care veți avea nevoie pentru ABM vs. generarea cererii vor depinde de modelul dvs. de afaceri și de baza de clienți.
Iată două companii la capetele opuse ale spectrului ABM.
Exemplul 1: Loom
Loom este o companie în creștere condusă de produse, care oferă mesagerie video, se bazează pe plăți lunare mici (10 USD) de la persoane individuale dintr-o companie.
Nouăzeci la sută din marketingul Loom este folosit pentru a cere tactici gen pentru a-i determina pe oameni să se înscrie pentru o perioadă de încercare gratuită și apoi să le convertească la sfârșitul perioadei de încercare. Loom poate avea în continuare câteva conturi de întreprindere de balene albe care necesită picături ABM. Dar asta va fi probabil doar 10% din bugetul său.
Exemplul 2: Zendrive
Zendrive vinde date de cartografiere/rutare și software către principalii operatori de telefonie mobilă. TAM-ul Zendrive este mic, dar toți potențialii clienți sunt companii uriașe cu aproximativ cinci cumpărători interni de care să-i comercializeze.
Fiecare ofertă Zendrive este de aproximativ 5 milioane USD. Prin urmare, TOată activitatea lor este ABM, deoarece vor cheltui 75.000 USD în marketing pentru a obține o oportunitate de la o companie.
Sunt două cazuri extreme.
Majoritatea companiilor se află la mijloc în cazul în care un hibrid ABM/generarea cererii este abordarea potrivită.
Este nevoie de experimentare și de o înțelegere profundă a resurselor, a produsului și a TAM-ului pentru a atinge echilibrul corect și a face ABM.
Dar veți ieși cu un plan versatil care combină ABM (implicare cont) cu generarea cererii (activare directă) pentru a vă transmite mesajul persoanelor potrivite și pentru a genera mai multe venituri.